Анатолий Дураков: «Учитесь маркетингу у академиков Павлова и Бехтерева!»
Провинциального маркетолога-практика из Котласа Анатолия Дуракова прославила книга «Провинциальный маркетинг. Жизнь маркетера без бюджета», которой Игорь Манн предрек судьбу бестселлера. Так и вышл
досье
Анатолий Дураков
Родился в 1973 г.
Образование: 1991-1995 гг. — колледж культуры и искусств (специальность «режиссер»); 1995-2000 гг. — факультет филологии Поморского госуниверситета.
Карьера: 1991-1997 гг. — соучредитель и управляющий агентства недвижимости (Санкт-Петербург);
1998-2003 гг. — креативный директор телекомпании «Космос»;
2003-2007 гг. — директор по маркетингу мясоперерабатывающего комбината «Стрела»;
2007-2008 гг. — соучредитель компании «Маркетинг Драйв», турфирмы «Бюро Впечатлений», директор по развитию холдинга «Фаворит».
Убьет ли шоу-маркетинг традиционный маркетинг?
Есть ли бренды, обходящиеся без рекламной иглы?
Эффективность традиционных каналов продвижения падает, и компании вынуждены искать новые средства запасть в душу и кошелек потребителя. Анатолий Дураков предлагает перестать вваливать бюджеты в телевизионную рекламу, считая, что потребитель ими уже наелся. А взамен взять на вооружение методы неврологов. По его мнению, конкурентную борьбу можно выиграть, только взяв человека «за душу».
Вы поместили маркетинг в парадигму «секс — рок-н-ролл». Что он там делает?
— Очень просто. Удовольствие! Маркетинг в парадигме секса и рок-н-ролла — это инструмент работы с человеческими инстинктами, орудие пробуждения интереса. Не надо читать книги по маркетингу, это прошлый день. Надо читать книги по психологии — академиков Бехтерева, Павлова (про его опыты на собаках). Инстинкты у всех одинаковы, поэтому надо искать реперную точку — куда бить, то есть в тот инстинкт, который будет побуждать человека тратить деньги на ваш продукт. Например, «Деловой квартал» может «нажимать» на страх бизнесменов оказаться позади всего прогрессивного бизнес-сообщества.
На одной конференции докладчик рассказывал о своем брендинговом агентстве. Я ему говорю: «Расскажите про собственный бренд». — «Мне на это надо 30 минут». — «Не надо 30 минут, сформулируйте в одной фразе!» Докладчик не смог. Сейчас, когда маркетинг умер, 30 минут — это слишком много. У людей выработался иммунитет к традиционным брендингу и рекламе. Когда по ТВ начинается реклама, человек или начинает зэппинговать, или уходит курить, пить чай. Ему не интересно!
Нужно уметь позиционироваться в формате SMS. Вот, например, бренд котласского мясокомбината «Стрела» — для тех, кто любит себя и своих близких. Все. Четкое себялюбие. На этом построены все промо-акции. Нужно уметь в двух-трех предложениях сформулировать, чем твой продукт отличается от других, чтобы человек его купил. У меня нет времени читать длинные тексты и слушать долгие презентации. В двух предложениях мне скажите, почему я должен работать с вами.
— Да не умер он. Это просто фраза-провокация, на самом деле маркетинг не умер, чушь полная. У людей просто сформировался иммунитет против того маркетинга, который работает сейчас. Умирает маркетинг 4P — цена, продвижение, промоушн, это уже не работает. Работают другие ключевые слова: «индивидуальность», «креативность», «нестандартность». Новые реперные точки! Зачем мне, если я выпускаю/продаю женские прокладки, тратить кучу денег на телерекламу? Тем, у кого нет денег на федеральную ТВ-рекламу, проще арендовать танк, выехать на нем на улицы и расстрелять щиты конкурентов — об этом все СМИ будут говорить бесплатно. А женщин надо доставать там, где они бывают — массажные салоны, бани, салоны красоты. Но прицельный маркетинг, когда ты всегда попадаешь в яблочко.
— Настает эра нейромаркетинга (комбинации неврологии и традиционного маркетинга, исходящей из того, что любой человек при выборе товара полагается на изображение и свои эмоции). Что происходит, когда человеку показывают логотип? Человека облепляют датчиками и изучают, как он реагирует на цвет и пр. Например, когда селезней посадили в оранжевую комнату, у них увеличились семенники! То же самое происходит с людьми. Оранжевый цвет действует возбуждающе, повышается внимание, начинается работа мозга, работают эмоции. Если бы женщине сказали, что колбаса «люкс» сделана по старинным русским рецептам мальчиками-девственниками, это же разбудит эмоции! Только не надо понимать этот пример буквально...
Вот вам совет: делайте маркетинг на инстинктах — сексе и рок-н-ролле! Сегодня лучше всего продаются истории. Маркетинг нужно превращать в шоу. Продюсер Иван Шаповалов — отличный пример маркетера-шоумена. Он певицу пробовал вывести на рынок в образе шахидки, первый концерт ее прошел 11 сентября. Правда, проект прожил недолго. Суть в том, что песни могут быть полное говно, но о проекте в любом случае будут говорить. Надо создавать и продавать легенды.
— Для любого. Утверждения, что в b2b эмоциональный фактор не действует — фигня. Ведь все равно решение принимает человек, конечный потребитель, пусть и директор предприятия. Я продаю металл для того, чтобы директор делал танки. А придумаю-ка легенду: этот металл мы берем у хозяйки медной горы. И всем польза, в том числе покупателю. С помощью этой идеи он свои танки будет еще дороже продавать — еще бы, ведь танки сделаны из металла завода, производство которого основано на секретных технологиях Древнего Египта. Легенда работает везде. Посмотрите на торговые марки, которые побеждают сейчас. Они все устраивают шоу.
— Из отечественных? Да много, даже маленькие бренды пытаются устраивать шоу. Например, женский журнал «Сама». Они прибегли к партизанскому маркетингу. В вагоны метро запустили девушек: представьте, что в вагон заходят 20 девушек — и все с этим журналом в руках, читают. Все обращают внимание — что за журнал? Обыкновенный флэшмоб, но ведь это шоу, поэтому запомнилось. Или как фильм «Дура» раскручивали! Флэшмобов напридумали. Вся Москва была в шариках с надписью «Дура.ру», на эвакуаторах ездил побитый «Мерседес» с надписью «Дура» на кузове. Фильм — ерунда полная, но все сходили, и миллионы были заработаны.
Шоу-маркетинг должен обходиться бизнесменам дешево, поскольку основная составляющая шоу — креативная идея. Поэтому для компаний небольших городов шоу-маркетинг должен стать основным инструментом конкурентной борьбы, уверен Анатолий Дураков.
— Да запросто. Вот возьмем мою любимую колбасу. Столько лет ей отдал Вот хорошо позиционировать колбасу как продукт прошлых времен, времен застоя. Как это донести? Да очень просто: я устрою промо-акцию и буду неделю продавать свою колбасу по настоящим застойным ценам. По 3 руб. 80 коп. старыми советскими деньгами. Все об этом будут говорить: у тебя остались старые советские деньги? Приходи, можно колбасу нахаляву купить. И в умах начинается позиционирование — это та самая колбаса, она стоит 3,80 Вот вам и малобюджетное шоу. Расходы — промоутеры (100 руб. в час), аренда точки, пара сообщений в СМИ. Все!
— Ой, ну что вы, конкуренция уже есть, федеральные сети заходят. У нас в Котласе на 70 тыс. жителей уже есть сети «Эксперт», «Эльдорадо» и плюс три местные сети бытовой техники. Несколько колбасных брендов. Им тоже нужно выживать. А поскольку у них нет миллионных бюджетов на телевизор, им как раз и нужен малобюджетный прицельный шоу-маркетинг.
— В плачевном, хотя и развивается. Да что малые города, на столичной конференции не прозвучало ни одного здравого маркетингового доклада! На конференциях по маркетингу все одно и то же, не люблю я на них ездить. Ну, нельзя так, ребята! Я вышел с одной конференции и говорю: вы хоть одну идею для себя нашли за эти два дня, которую вы будете воплощать, когда прибежите в офис? Сидело 100 лучших маркетеров Москвы, плюс люди со всей России, и все молчали.
Сейчас уже нет особой разницы между столичным маркетингом и провинциальным, в плане подходов и уровня между Екатеринбургом, Самарой и Котласом. У вас только денег больше и ТВ-эфир дороже. Был бы интересный креатив!
— Вы можете припомнить рекламу, которая заставила вас купить продукт?
— Вот и все. Сами ответили. О каком креативе может идти речь? Вас сначала надо поймать там, где вы бываете, а потом выдать вам креатив, который вам будет интересен. Вот этот маркетинг сработает.
— Да, уже сейчас все больше бюджетов компании тратят на BTL, в больших городах — на интернет. В малых городах интернет пока бесполезен, у нас вот в Котласе максимальная скорость передачи данных — 256 кб... Но подождите полгода, и все изменится.
Я все время спорю со своим директоратом на эту тему — давайте потратим деньги на что-нибудь другое! Мы пытались по ТВ рекламировать бытовую технику Я сказал — зачем?! Давайте просто холодильник Bosch поставим в супермаркет и забьем его продуктами, и пусть женщины ходят каждый день и смотрят на него. И не надо кучи денег на рекламу.
— Все зависит от города и целевой аудитории (ЦА). Эффективен, например, мобильный маркетинг, особенно индивидуальный. Здорово, когда приходит персональная рассылка: «Анатолий Николаевич, вы у нас самый лучший клиент. Мы вам сообщаем, что только вам мы готовы подарить скидку» Хотя слово скидка мне жутко не нравится.
— Когда у них продажи упадут на 50%, маркетеры бросятся искать новые ходы. Очень актуальна старая фраза: «50% денег на рекламу мы тратим впустую, вопрос в том — какие именно 50%?» Сейчас об этом будут думать глобальнее. Как происходит в шоу-бизнесе? Все себя продвигают, одних звезд мы знаем, типа Мадонны и Валерия Меладзе — они свою нишу заняли и спокойно движутся дальше, зарабатывают. Появляются новые, часть из них умирает, часть становится где-то рядом с этими. То же самое в бизнесе. «Эльдорадо» вполне может сосуществовать с провинциальным магазином бытовой техники.
Экономика проходит три стадии. Первая — диктат производителя, вторая — диктат сетей, третья — диктат потребителя. Мы приближаемся к третьей. Все плачут — мы не может войти в «Пятерочку», потому что входной билет не по карману. И не факт, что за эти деньги «Пятерочка» меня не вышвырнет.
А вот пищевой бренд «Золотой петушок» раскручивался через романы Донцовой — героиня Евлампия Романова его готовила. Потребители пришли в сети и спросили: где «Золотой петушок»?! Шоу-маркетинг, красиво и удобно. Марка раскрутилась. Это маркетинг XXI века.
— Нет, шума не будет, будет еще веселее.
— Нет, эта схема уже отмирает. Вот я работаю директором по маркетингу в маленьком городе. Шоу будут делать маркетеры. Могу даже сказать, что звезды маркетинга будут стоить не меньше звезд шоу-бизнеса.
Я в «Стреле» все делал сам, придумывал акции, говорил дизайнерам, как надо рисовать, управлял промоутерами. На аутсорсинг отдавал только дизайн. И жаль, потому что большинство дизайнеров ни хрена в этом не смыслит, а хорошие дизайнеры стоят бешеных денег. Вот взял вчера в Перми газету, и на первой странице — окна такие-то, окна такие-то и пр. И что я, как потребитель, здесь вижу? Да ничего! Почему дизайнер так все нарисовал? Он говорит — я дизайнер, я так вижу Он не раскладывает по типу — этот угол рациональный, этот угол эмоциональный, эта графема — женская
Я и отделом продаж руководил, и тренинги проводил. Не родился еще богатырь в Котласе, который сможет со мной конкурировать. Я звезда, вопросов нет (смеется). А что? Каждый маркетер должен уметь продать себя. Если я, Анатолий Дураков, не могу продать себя, то и колбасу не смогу.
Анатолий Дураков уверен, что делать шоу уместно для любых потребителей и почти любых продуктов. Поэтому в ближайшем времени ждет, что шоу и малобюджетный прицельный маркетинг будут использовать даже для продвижения ритуальных услуг. Нужно только дождаться того момента, когда конкуренция заставит расстаться со стереотипами.
— В первую очередь — покупатели. Если смотреть со стороны бизнеса, начнется шоу-процесс в больших городах, его будут делать, прежде всего, корпорации, которые существуют в конкурентной реальности.
— Вовлечь в шоу можно всех. Надо только знать реперные точки. Например, запустили рекламу новых телефонов, главная героиня — порнозвезда, причем, заметьте, рекламодатель — консервативная компания Olympus. Но им надо продать товар мужикам, и у них на руках факт, что 80% мобильного интернета зарабатывает на скачивании порно
И консерваторам надо шоу, и кухонно ориентированным традиционалистам и пр. Если консерваторам регулярно внушать, что я продаю им ту же самую брежневскую колбасу, что и за 3,80, они привыкнут. Сейчас более 80% покупателей товаров и услуг — женщины. Решение о покупке принимают женщины. Женщины — главная ЦА, чем бы ты ни занимался. Вывод: изучай гендерную психологию.
— Опять вернусь к колбасе и мясокомбинату «Стрела». Была проведена акция «Пятерочка». Мы на ней практически не заработали, но в душу каждому запали. Суть в том, что дети, которые всю четверть учились на «четверки»-«пятерки», участвовали в розыгрыше призов. Родители, которые сами не могли вознаградить сына или дочь ноутбуком за хорошую учебу, сделали это за счет «Стрелы». Об этом много говорили — лояльность повысилась. Еще акция. Логотип «Стрелы» я решил увековечить в золоте, устроил розыгрыш золотых кулонов к 8 Марта. Всем участницам раздали открытки-лотерейные билеты. Так на розыгрыше такое творилось! Вроде побрякушка, стоит полторы тысячи — штука. Вот и посчитайте: 10 кулонов, сообщения в СМИ. А продажи выросли в марте на 30%.
Задача любого маркетера — создать торговую марку, которая будет работать не на рекламной игле. Вот сок «Фруктовый сад» подсажен на рекламную иглу. Нет рекламы — нет продаж. А чтобы формировать лояльность, телероликов мало. Мало просто потратить деньги. Нужен постоянный креатив. Нужно, чтобы про продукт ходили сплетни, пересуды. Как про звезд шоу-бизнеса.
— Есть, конечно. Религиозные моменты, например. Вот произошел казус с компанией «Пепси» в Китае. Слоган звучит так: «Оживи вместе с поколением «Пепси». При корявом переводе на китайский получилось: «Пепси» возвратит ваших предков с того света». Скандал. И огромные финансовые потери. «МегаФон» в одной из рекламных кампаний на карте вместо Азербайджана изобразил Армению. Скандал.
Но запретных тем все меньше. Скоро ритуальные услуги будут себя громко и публично рекламировать — гробы такого-то лучше, чем у конкурентов. И правильно, ведь все хотят хороший гроб. Ход мыслей такой — я могу позволить себе дорогие часы, статусную машину и дорогой гроб.
— Ну да, конкуренция еще слаба. Но скоро будет. И магазин «Продукты» мигом обретет название «Авоська». Провинциальные бизнесмены станут копировать ходы и фишки корпораций, это неизбежно.
— Да, конечно, все элементарно, но кто это делает? Промо, флэшмобы и прочие понятные и всем известные вещи Никто не делает.
— Хотят малой кровью обойтись. Пока не придавило еще. Люди привыкли к традиционному маркетингу и боятся фанковых акций. Как-то я предложил раскрутить новый ТЦ: давайте фото в газету запустим, а на фото в Fotoshop пятно сделаем и подпишем — вот тут чаще всего появлялось НЛО, с отзывами очевидцев. И телевизоры магазина бытовой техники, который тут расположен, работают почему-то дольше. Да — не поверят, будут смеяться, но будут о тебе говорить и судачить. Что нам, маркетерам, и требуется.
Реальная продуктовая инфляция в России составит 50-100% по итогам 2024 г. 
В одном из крупнейших застройщиков России меняется генеральный директор 
«Больше, чем девелопмент». Крупный уральский застройщик объявил о ребрендинге 
Россия обсуждает строительство трубопровода для экспорта газа в Китай через Казахстан