Антикризисная тактика продаж: зачем нужны акции и бонусы

Открывая дискуссию, модератор Дискуссионного клуба, и. о. директора «Альфа-центра» Ольга Шалдыбина поинтересовалась у клиентов, насколько активно их компании пользуются скидками и акциями в кризисный период.

Директор представительства СКБ-банка в Самаре Алексей Саворовский рассказал, что в его компании применяют все методы привлечения клиентов, но скидками не злоупотребляют, чтобы не работать себе в убыток. «Например, мы проводим акцию, по которой клиенты могут открыть бесплатно счет и вести его обслуживание в течение трех месяцев также бесплатно. Но эта акция первая в этом году, причем носит краткосрочный характер», — пояснил г-н Саворовский. Заместитель директора компании «Аксус» Павел Федоренко пояснил, что в его компании к скидкам и акциям прибегают для достижения конкретных целей, например увеличения покупательского потока в определенной точке продаж или повышения продаж какого-либо вида техники.

Начальник сектора маркетинга по Самарской области ОАО «МСС — Поволжье» Алексей Мерзляков также рассказал, что в его компании акциями пользуются для того, чтобы увеличить прибыль от определенных услуг: «Например, чтобы люди больше пользовались таким сервисом, как ММС, мы кратковременно снижаем цену на него. Количество сообщений, отправляемых абонентами, увеличивается, причем продолжает расти и после окончания акции. В краткосрочном периоде мы теряем прибыль, однако в долгосрочном получаем увеличение дохода».

Оживление в зале вызвало откровение другого эксперта: заместитель директора по продажам компании «Автомир» Андрей Виноградов выступил в пользу акций. Стимулирующие акции — это возможность не только привлечь покупателя, увеличить интерес клиента к марке автомобиля, но и избавиться от неликвидных товаров, поделился он и проиллюстрировал свою мысль: «Допустим, продается автомобиль, у нас есть неликвидный товар, от которого нам нужно избавиться — ветровики. Мы берем ветровики, прибавляем к стоимости автомобиля и делаем скидку на стоимость подарка. Так мы зарабатываем на установке оборудования, избавляемся от позиции, но немного теряем на маржинальной части».

Мнения же в зале по поводу скидок разделились достаточно полярно. Начальник отдела маркетинга компании «Финка» Сергей Логачев вспомнил древнюю мудрость: «Эффективность оружия зависит от того оружия, которому мы противостоим». Поэтому, заявил он, если все банки одновременно предложат скидки, вряд ли это будет эффективным инструментом привлечения потребителей. «Я считаю, скидки — это неправильный подход. Я всегда против них — я за бонусы. Это контролируемый в финансовом плане инструмент. Если мы разыгрываем среди покупателей телевизор, я знаю, что, сколько бы человек к нам ни пришло, мои траты не возрастут, я разыграю только один телевизор», — вот, по его мнению, простая формула расчета эффективности маркетинга.

Почти противоположное мнение высказал директор компании «ГЕОС» Виктор Матвеев, который заявил, что много лет работает на рынке и использует акции и скидки для повышения продаж. Он уверен, нет каких-то методов стимулирования активности клиентов — нет и продаж. «Компьютер — нечасто покупаемый товар. Человек, приобретя его один раз, в следующий раз придет за ним не раньше чем через два-три года. Поэтому просто давать скидки — бессмысленно. Все давали скидки, доходило до 100% — это смешно. Но разумное чередование процедур дает эффект: все дают скидки — ты подарки, все подарки — ты бонусы», — поделился своим рецептом г-н Матвеев.

Следующим этапом обсуждения стал вопрос: какие же риски стоит предусмотреть компании, используя такой инструмент, как скидки и акции. Алексей Мерзляков предостерег компании от ввязывания в ценовую борьбу. «Часто политика скидок заканчивается тем, что компания начинает работать на нижнем пределе маржинальности, рушит рыночное ценообразование, создает проблемы для конкурентов и уходит с рынка», — уточнил он. Поддержал это мнение директор ООО «Бюро бухгалтерского обслуживания» Михаил Эльтерман, который призвал всех еще раз обратить внимание на финансовую сторону вопроса. «Мы проводим акции, издержки возрастают, маржа падает. Малому бизнесу скидки не нужны, они могут убить его. Нужно тренировать навык объяснения покупателю, почему у вас такие цены», — полагает он.

Руководитель центра практических HR-технологий Insight Елена Нехаева посоветовала руководителям компаний отказаться от массовых скидок: даже в условиях кризиса они вряд ли принесут такой рост объемов продаж, чтобы окупить себя. Скидку, считает она, нужно использовать в качестве последнего аргумента, если ничем другим склонить клиента к покупке не удается.

Присутствующие на дискуссионном клубе бизнесмены сошлись во мнении, что маркетолог обязательно должен рассчитать все риски для компании и возможности, которые дает проведение акции. И здесь ни в коем случае не стоит смотреть на продажи «через розовые очки». Пример неправильной оценки эффективности привел Сергей Логачев, рассказав о случае из практики: «Компания проводила акции, получала хорошие результаты, радовалась. Но потом выяснилось, что рост продаж был связан отнюдь не с акциями, а с периодом выдачи зарплаты на основном заводе города».

Размышляя о рисках, в зале задались вопросом: «Как компании, делая скидки, не потерять лицо, не вызвать разочарования у тех клиентов, которые потом придут и увидят другую стоимость товаров». Действительно, для компании-новичка на рынке довольно сложно сразу начинать делать крупные скидки, ведь это может вызвать опасения у покупателей: может быть, им предлагают товар плохого качества?

Г-н Матвеев высказал негативное отношение к лотереям, озвучив случай из своей практики: «Один раз мы абсолютно честно разыгрывали автомобиль — но нам никто не верил. Наши старые клиенты обиделись, что подарок не достался им, и никто не поверил, что розыгрыш был честный».

Эксперты были единодушны — агрессивную скидочную политику себе могут позволить только уверенные в себе крупные компании, для новичков, компаний малого бизнеса это может быть равносильно смерти. Алексей Мерзляков заявил: «Скидки зависят от того, как компания себя позиционирует. Мы очень осторожно делаем скидки, так как боимся потерять клиентов, которым важен имидж, наши ценности». Вывод сделали такой: пытаясь привлечь покупателей скидками, нужно адекватно оценить потребности в снижении цен именно для своих клиентов.

Если подойти к организации акции творчески, вовлечь покупателя в процесс, чтобы он понимал, за счет чего получает ту или иную скидку, то эффект не заставит себя ждать, отметили участники. В компании «Аксус» например, скидки превратили в игру: человек кидает кубики, сколько выпало — такую скидку и получает. «Мы сделали маленькие скидки, привлекли людей в магазин, полмесяца скидки на ноутбуки, полмесяца — на компьютеры. Продажи выросли на 20-30%, люди скидки получили, нет никакого негатива», — пояснил представитель компании.

Директор компании «Априори-групп» Сергей Беседин призвал бизнесменов заниматься правильным ценообразованием, изначально предлагая покупателю адекватные цены. По его мнению, компании для того, чтобы сделать скидку, сначала завышают стоимость продукта. Возможно, это привлекает покупателей, которым приятно думать, что они совершили покупку дешевле, чем могли бы, но в своей практике г-н Беседин пошел по прямо противоположному пути: «Пока все конкуренты в туристическом направлении бьются за скидки и так далее, у меня наоборот: если продавец дает скидку — он уволен. Моя политика — никаких скидок, но вот только наши цены не выше, чем у конкурентов, которые якобы дают скидки Клиент все равно возвращается, когда сравнивает цены. И у нас сейчас продажи на высоком уровне».