Автобюджеты растут вслед за очередями на иномарки

На российском автомобильном рынке сложилась, на первый взгляд, парадоксальная ситуация: очереди на иномарки во многих салонах достигают нескольких месяцев, но зарубежные автопроизводители и их дилеры продолжают увеличивать рекламные бюджеты. Зачем продвигать автомобили, которые и так в дефиците? Официальные представительства и независимые эксперты перекладывают ответственность на дилеров. Очереди на автомобили провоцируют рост расходов на рекламу
Среди основных причин столь бурного спроса на иномарки эксперты называют стабилизацию экономической ситуации в стране, рост благосостояния россиян и развитие автокредитования. А появление большого числа моделей импортных авто стоимостью около $20 тыс. привело к тому, что цена перестала быть конкурентным преимуществом отечественных автомобилей. «Продукция российского автопрома не соответствует тому уровню качества, который покупатель сегодня хотел бы видеть. Поэтому люди пересаживаются на более качественные зарубежные авто, которые при этом еще и стали доступнее»,  отмечает ИРИНА ШАРОВАТОВА, директор по маркетингу ЗАО «Ford Motor Company» (г. Москва). Г-жа Шароватова также допускает, что спрос на иномарки увеличился в том числе благодаря росту цен на недвижимость: во многих динамично развивающихся регионах жилье подорожало настолько, что люди, отчаявшись накопить на квартиру, решили направить свои сбережения на покупку авто.

 

Непредсказуемо выросший спрос привел к тому, что очереди на популярные модели иномарок стали повсеместным явлением. Самыми дефицитными автомобилями 2006 г. по версии журнала «Авторевю» признаны Honda Civic, Ford Focus, Audi Q7, Mazda 3, Toyota RAV4 и Toyota Camry. Очереди на них варьируются в диапазоне от 6 до 18 месяцев. И хотя многие производители настаивают на том, что срок ожидания в 2-3 месяца для автомобильного рынка вполне нормальное явление, а очереди существуют не столько на модели, сколько на определенные комплектации, эксперты констатируют: взрывной спрос, опережающий возможности дилерских сетей, расхолаживает торговцев автомобилями. СЕРГЕЙ ДОЛГИН, заместитель директора рекламного бюро «За рулем» (г. Москва), отмечает, что большинство компаний, работающих на этом рынке, фактически не продают автомобили, а просто отгружают их своим покупателям. С ним согласен и ВАЛЕРИЙ ТАРАКАНОВ, бывший генеральный менеджер по стратегическому маркетингу и корпоративному пиару группы компаний «Рольф», а ныне независимый эксперт автомобильного рынка (г. Москва). «Года три-четыре назад наличие склада объемом на один или полтора месяца продаж считалось, как и в Европе, нормой,  замечает он.  Сейчас уже никто не хочет возвращаться к тем временам. И если очередь на автомобиль в течение года стабильно держится на уровне трех месяцев, то снижение этого срока уже сигнал для компании, чтобы стимулировать спрос». По словам г-на Тараканова, поменялись цели: теперь у многих дилеров это не ликвидация сверхнормативных запасов на складе, как раньше, а поддержание оптимальной очереди, позволяющей минимизировать расходы на хранение авто. В этой ситуации компаниям, чтобы избежать дополнительных складских издержек, выгоднее увеличивать рекламные бюджеты.

 

Рекламные бюджеты автопроизводителей вырастут в среднем на 40%
Автопроизводители и дилеры, опрошенные «ДК», подтверждают, что в 2007 г. суммы, отведенные на рекламу в их компаниях, увеличатся, однако точные цифры не называют. Независимые эксперты прогнозируют, что в нынешнем году объем рынка автомобильной рекламы вырастет на 35-40% и, по оценкам агентства Aegis Media, приблизится к отметке в $400 млн. Желание поддержать оптимальную очередь  не единственная причина увеличения затрат на рекламу зарубежных автопроизводителей и дилеров. Бюджеты разбухают и из-за постоянно растущих цен на рекламу, но прежде всего  из-за роста продаж. Обычно величина рекламного бюджета  это некая производная от объемов продаж автомобилей и услуг. Оборот растет, бюджеты, соответственно, тоже. И даже при уменьшении удельных рекламных затрат на единицу проданной продукции, которое сейчас наблюдается у некоторых автопроизводителей, абсолютный объем рекламы увеличивается.

 

Еще один фактор, провоцирующий компании наращивать свою рекламную активность, а следовательно, и рекламные бюджеты,  постоянно растущее число новых моделей, которые необходимо выводить на рынок. «Наш бюджет по маркетингу будет увеличен на 40% по сравнению с предыдущим годом, так как 2007-й станет годом вывода на рынок сразу нескольких новинок в разных сегментах рынка»,  комментирует ДМИТРИЙ РОТКИН, генеральный менеджер ЗАО «Рольф Холдинг»  генерального дистрибутора Mitsubishi Motors в России (г. Москва). По аналогичной причине вырастет рекламный бюджет и у марки Nissan. ТАТЬЯНА НАТАРОВА, пиар-менеджер OOO «Nissan Motor RUS» (г. Москва), сообщила «ДК», что в 2007 г. ее компания будет выводить на рынок новый кроссовер, а это потребует дополнительных рекламных расходов. «К тому же на автомобильном рынке сейчас актуален стратифицированный подход к клиенту: выгоднее предлагать не один автомобиль для огромного количества людей, а несколько моделей, каждая из которых направлена на более узкую группу покупателей»,  подчеркивает она.

 

Именно эта логика заставляет все большее число производителей расширять свои модельные ряды и выходить в те сегменты, где они до этого не присутствовали, например, помимо традиционных легковых автомобилей выпускать мини-вэны и внедорожники. «Добавьте к этому срок разработки новых моделей, который в последнее десятилетие сократился почти вдвое (теперь авто меняются каждые четыре-пять лет, а в середине своего цикла проходят еще и рестайлинг), и вы получите впечатляющий рост рекламных поводов. К примеру, в 2007 г. иностранные производители представят в России свыше 70 новых моделей, и это не считая новых модификаций»,  говорит Валерий Тараканов.

 

К тому же на рынке возникают новые автомобильные бренды. В этом отношении 2006 г. для России выдался урожайным: практически возрождена из полного забвения марка Fiat, в «премиум»-сегменте появился бренд Infiniti, вышли на рынок автомобили китайского и иранского производства. Все это добавило средств в общий рекламный «котел».

 

Производители заботятся об имидже, а дилеры  о продажах
Традиционная схема рекламного сотрудничества, по которой сегодня работают автопроизводители и дилеры, имеет два основных принципа  соблюдение корпоративных стандартов и размещение рекламы в утвержденных СМИ. И стандарты, и пул СМИ, рекомендованных дилерам для размещения рекламы, диктует производитель. «Именно за выполнение этих правил дилеру выплачивается так называемая финансовая компенсация: производитель обычно берет на себя 50% стоимости рекламы в утвержденных изданиях, оставшуюся половину оплачивает дилер. Часто компенсация выплачивается продавцу только за соблюдение корпоративных стандартов, а в каком именно СМИ размещена реклама  утвержденном или нет,  не так важно»,  объясняет механизм Сергей Долгин.

 

В последние годы происходит перераспределение рекламных средств между представительствами и дилерами в пользу первых. По данным исследований информационного портала Auto-dealer.ru, с 2004-го по 2006 г. доля производителей в общем объеме автомобильной рекламы в прессе увеличилась с 53% до 63%. Телевизионная реклама и вовсе была и остается прерогативой представительств и импортеров, более того, сегодня многие из них именно на ТВ направляют бюджеты, прежде отдававшиеся прессе. «Раньше далеко не все производители могли позволить себе телевизионную рекламу, а сейчас, с ростом продаж, она стала возможной для многих. Это, конечно, безумные деньги, но показатель CPT (стоимость тысячи контактов) за счет большого охвата у телевидения один из лучших»,  объясняет ОЛЕГ ДАЦКИВ, директор по развитию портала Auto-dealer.ru (г. Москва). Его поддерживает г-жа Шароватова: «ТВ  это единственное СМИ, которое дает стопроцентное покрытие территории России. Ford  массовый бренд. У нас очень разветвленная дилерская сеть, и нам важно, чтобы о марке узнали в каждом городе и каждом поселке».

 

Тем временем большинство дилеров диверсифицируют свои бюджеты в пользу так называемых оперативных медиа  наружной рекламы, Интернета, а из прессы вместо автомобильного глянца все чаще отдают предпочтение sales-изданиям.

 

Тот факт, что производители и дилеры используют разные рекламные носители, эксперты объясняют существованием двух противоположных трендов. В частности, производители, наращивая свою долю в общем объеме рекламных затрат и повышая рекламную активность на ТВ, сосредотачивают свои усилия на имиджевой рекламе. «Они стремятся расширить дилерские сети, максимально повысить упоминаемость своих брендов, борются за долю рынка, рассчитывая на перспективу»,  поясняет Сергей Долгин. А дилеры с помощью рекламы поддерживают прежде всего уровень своих оперативных продаж, отсюда и повышенный интерес к уличным щитам, растяжкам, веб-сайтам и газетам объявлений.

 

Корректировать рекламную стратегию необходимо дилерам
Учитывая рост бюджетов и разнонаправленность рекламных стратегий производителей и продавцов, опрошенные «ДК» эксперты рынка сходятся на том, что если кто и должен корректировать рекламную политику в связи с очередями на популярные модели иномарок, то это дилеры. Представительствам и дистрибуторам рекламную активность снижать нецелесообразно. «Бренд должен постоянно присутствовать на рынке,  уверен Сергей Мышлявцев.  Поэтому мы и дальше будем рекламировать все модели, которые продаются в России, вне зависимости от того, есть ли очереди на определенные комплектации в конкретных регионах или нет».

 

Той же точки зрения придерживается и Дмитрий Роткин. По его словам, несмотря на существующий в течение достаточно длительного периода дефицит иномарок, дистрибуторы не могут ни отказаться от рекламы, ни значительно сократить расходы на нее. «Наши усилия прежде всего направлены на продвижение новинок и моделей, имеющих ключевое значение для укрепления имиджа бренда Mitsubishi»,  говорит он.

 

А Ирина Шароватова прямо заявляет: реагировать на конъюнктуру в своей рекламной политике должны дилеры. «Реклама для них  это инструмент продаж, а продавать надо то, что у тебя есть. Соответственно, если у продавца на складе нет какой-то модели, ее и не нужно рекламировать»,  считает она.

 

Независимые эксперты автомобильного рынка полагают, что реакция дилеров на дефицит иномарок должна быть более сложной и конструктивной. Пока стимуляции продаж не требуется и машины покупают в тех салонах, где они просто есть в наличии, для дилеров настал подходящий момент, чтобы вкладывать рекламные средства не в продвижение марки производителя, а в развитие собственного бренда. Сергей Долгин уверен, что продавцам не стоит ограничиваться только оперативными медиа: «Необходимо экспериментировать, искать свое индивидуальное позиционирование на рынке, отличное от других продавцов той или иной марки, использовать BTL, direct-mail, формировать интерактивную среду».

 

Но таких примеров, говорит Олег Дацкив, на рынке единицы. «Пока производитель борется за долю рынка, дилер дает рекламу «по накатанной», исходя из установленной нормы рекламных расходов в 1-2% от общего оборота. Оборот растет, а вслед за ним и расходы на рекламу. Грубо говоря, какие суммы предусмотрены бюджетом, такие они и тратят»,  делится мнением г-н Дацкив.

 

Некоторые эксперты видят причину инертного рекламного поведения дилеров в неправильной мотивации маркетологов. «В большинстве компаний-дилеров маркетолог своим рублем отвечает за оперативные продажи. И все его понимания и предложения по выстраиванию долгосрочной стратегии формирования имиджа упираются в то, что ему просто невыгодно этим заниматься»,  пояснил Сергей Долгин.

 

По данным Alfa-Bank Research Group, в рейтинге основных критериев, которыми руководствуются россияне при выборе автомобиля, репутация салона стоит на втором месте (43% опрошенных) после цены автомобиля (56%).

 

Эксперты полагают, что в ближайшем будущем, когда основные зарубежные автомобильные концерны откроют в России свои производства, предложения на рынке в соотношении «цена/качество» выравняются, а дилерские сети продолжат расширяться, имидж конкретного автосалона станет определяющим критерием при выборе автомобиля.

мнение
Дилерский бренд рекламируем вне сезона
Тахир Азимов
директор «СТАН-Моторс»
На Daewoo, которыми мы торгуем, есть очереди, особенно на Daewoo Matisse. Но в нашей компании, которая не является официальным дилером, они не превышают двух недель. Исключение  середина лета, на заводе период отпусков, и очереди могут увеличиться до полутора месяцев.
Перед началом сезона  в феврале-марте  мы размещаемся на радио и в тематических журналах, рекламируем авто, а вне сезона  сервисные услуги и бренд салона. Нестандартную рекламу мы применяем редко. В одном проекте мы рекламировали Daewoo через известных людей города, в частности мисс-Самара-2006.

мнение
Бюджет растет с увеличением плана продаж
Алексей Нефедов
директор компании «Автоповолжье» (дилер Renault)
По модельному ряду Renault самые дефицитные модели  стоимостью до 400-450 тыс. руб., в основном Logan (на некоторые версии автомобиля очереди растянулись на полгода). Несмотря на дефицит в 2007 г. рекламный бюджет «Автоповолжья» вырос пропорционально увеличению плана продаж, по сравнению с прошлым годом  в 2,5 раза.
Рекламная политика полностью определяется дистрибуторами, которые уже давно определили единый корпоративный стиль. Поэтому «лицо» у всех дилеров должно быть одно  в этом и заключается смысл узнаваемости. Для продвижения локального автомобильного бизнеса лучше всего подходит сочетание информационной рекламы и нестандартных ходов, акций. «Автоповолжье» организовывало акцию «Нарисуй себе машину»  клиентам с детьми давали краски, кисти и белый автомобиль, который они могли разрисовать, а затем сфотографировать.

детали
Очереди на иномарки в России достигают 18 месяцев
Рейтинг самых дефицитных моделей 2006 г.

Срок ожидания, мес.	Автомобиль
18	Honda Civic
7-10	Ford Focus
6-7	Audi Q7
6-7	Mazda 3
6-7	Toyota RAV4
6	Toyota Camry
3-5	Toyota Corolla
3-4	Hyundai Getz
2-4	Mitsubishi Lancer
2-4	Toyota Land Cruiser 100
2-3	Subaru Impreza 1.5
2-3	Toyota Land Cruiser Prado
2-2,5	Subaru B9 Tribeca
2	Suzuki Grand Vitara 5d
1-3	Nissan X-Trail 2.0
1-2	Nissan Almera Classic
0,5-2	Chevrolet Lanos
0,5-2	Renault Logan 1.4
0,5	Daewoo Nexia

Источник: «Авторевю».