Автодилерам пока не до программ лояльности производителей

Программы удержания клиентов для игроков автомобильного рынка — пока только теория, не подкрепленная осознанной необходимостью. Покупатели идут толпами, мирясь с многомесячными очередями за популярными моделями и в сервис на кузовной ремонт. Но призрак скорого насыщения рынка уже маячит на горизонте, поэтому производители начинают задумываться о том, как удержать хотя бы часть того потока клиентов, что сегодня льется золотой рекой.

эксперты
Роман Галдин
специалист департамента маркетинга ООО «Хонда Мотор РУС» (г. Москва)
Олег Дацкив
директор по развитию информационного портала Auto-dealer.ru (г. Москва)
Сергей Долгин
заместитель директора рекламного бюро «За рулем», руководитель направления «Автодилеры» (г. Москва)
Александр Кисов
руководитель отдела автомобильных исследований «ГфК Русь» (г. Москва)
Дмитрий Колинченко
генеральный директор автоцентра «Колис» (официальный дилер Hyundai)
Леонид Лаврентьев
генеральный директор компании Loyalty Technologies (г. Москва)
Максим Лапин
руководитель отдела маркетинга марки Skoda в России (г. Москва)
Сергей Мышлявцев
руководитель отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор» (г. Москва)
Алексей Нефедов
директор компании «Автоповолжье» (дилер Renault)
Ирина Шароватова
директор по маркетингу ЗАО Ford Motor Company (г. Москва)

Почему в России нет рейтингов потребительской лояльности к автомобильным маркам
Нужны ли тест-драйвы и детские комнаты в автосалонах
Какую экономию могут дать дилеру лояльные клиенты

НаЗападе ежегодное составление рейтингов лояльности к автомобильным маркам давно стало нормой. Занимаются этим влиятельные исследовательские компании вроде AutoPacific или JD Power and Associates, которые обычно опрашивают сотни тысяч (а иногда и миллионы) покупателей новых автомобилей, машину какой марки они готовы приобрести в следующий раз.

В России до сих пор нет ни одного подобного рейтинга. Причин несколько, включая дороговизну таких исследований и отсутствие институтов, готовых платить за маркетинговый срез всей отрасли в целом.

«Подавляющее большинство производителей автомобилей проводят исследования удовлетворенности своих покупателей в России. Исключением являются лишь некоторые отечественные автомобильные марки, — констатирует Александр Кисов, руководитель отдела автомобильных исследований «ГфК Русь». — Как правило, вся полученная в результате подобных исследований информация предназначена для внутреннего использования в компании заказчика. Но даже если бы эти данные оказались в открытом доступе, привести их к общему знаменателю было бы достаточно сложно, так как у каждого производителя существуют собственные критерии оценки удовлетворенности и лояльности клиентов».

Однако ключевая причина, по которой отечественный авторынок пока не разродился на масштабное исследование лояльности клиентов, — неготовность автопроизводителей и дилеров раскрывать реальные показатели, характеризующие качество их отношений с клиентами. «Мы думали о том, чтобы самим составлять подобные рейтинги, но не нашли поддержки со стороны автопроизводителей, — рассказывает Олег Дацкив, директор по развитию информационного портала Auto-dealer.ru. — Данных по удовлетворенности и лояльности нет не потому, что представители автомобильных брендов их не собирают, а потому, что они готовы предоставлять для PR только ту информацию, которая характеризует их с лучшей стороны. В этой ситуации любой рейтинг будет необъективен».

Дело не только и не столько в PR-технологиях, призванных формировать положительный образ компании в глазах общественности, признают эксперты. Производители и дилеры скрывают секрет Полишинеля, состоящий в том, что целенаправленно и системно формированием и управлением лояльностью практически никто из них пока не занимается.

Не может быть истинной лояльности клиентов на дефицитном рынке

На российском автомобильном рынке сложился своеобразный конфликт между лояльностью к марке производителя и лояльностью к дилеру. С одной стороны, многие покупатели готовы ждать понравившуюся модель конкретной марки месяцами, не желая переключаться на альтернативные варианты. С другой стороны, каждый из таких «фанатов» прекрасно понимает, что при столь высоком спросе его случай не уникален, и даже если он пойдет в другой автосалон, ему все равно придется ждать. «Говорить об истинной лояльности можно только тогда, когда все продаваемые модели всех марок присутствуют в салоне и человек может прийти и тут же купить», — уверен Сергей Долгин, заместитель директора рекламного бюро «За рулем».

Особенно острое противоречие между лояльностью к бренду и лояльностью к автосалону возникает тогда, когда в рамках одного региона у марки существует только один дилер. Неудовлетворенность обслуживанием в этом случае может увести клиентов уже не просто в другой салон, а к другому бренду. «Монополия заставляет клиентов быть вынужденно лояльными, — отмечает Леонид Лаврентьев, генеральный директор компании Loyalty Technologies. — В тех регионах, где у производителя один дилер, фанаты марки становятся заложниками этого салона». Заложником дилера становится и сам бренд. «Если производитель представлен одним салоном в городе, понятно, что от того, как хорошо сработает дилер, будет зависеть и лояльность к марке», — добавляет Максим Лапин, руководитель отдела маркетинга марки Skoda в России.

Истинной лояльности к брендам, как полагает Роман Галдин, специалист департамента маркетинга ООО «Хонда Мотор РУС», не существует еще и потому, что пока потребители, особенно в регионах, чаще выбирают авто «кошельком», в то время как лояльность к марке помимо материальной стороны предполагает также и эмоциональную привязанность.

Итогом всех этих противоречий, отмечает Сергей Мышлявцев, руководитель отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор», становится усложнение форм поведения клиентов: «Зачастую срабатывает очень простая вещь: покупатель, не найдя автомобиль нужной комплектации у одного дилера, обзванивает других и идет в конечном счете туда, где эта машина есть в наличии. Но если его устраивал сервис у прежнего дилера, он может снова вернуться к нему за обслуживанием. При этом лояльность к марке у него может остаться неизменной».

Изменение структуры прибыли заставляет автоторговцев думать на перспективу

Склонность к «перелетности» своих покупателей даже при огромном спросе уже не может устраивать автопроизводителей, и особенно дилеров. Во-первых, к ним, наконец, приходит понимание, что удержание старого клиента обходится значительно дешевле, чем привлечение нового. Экономия средств при этом может быть значительной. «В прошлом году один из московских дилеров Ford продал более 10 тыс. машин. Значит, через 3-4 года эти 10 тыс. клиентов, если их хорошо обслуживать, могут потенциально снова приобрести в этом салоне автомобиль, и без всяких рекламных вложений. В среднем реклама одной машины обходится дилеру в $250-400. Умножьте их на 10 тыс.  — получите $4 млн экономии. И если удержать не 100, а хотя бы 80-90% этих клиентов, то сумма уже получится существенной», — приводит нехитрую калькуляцию Олег Дацкив.

К тому же у многих дилеров начала меняться структура прибыли. По словам экспертов, еще пару лет назад основной доход дилерам приносила продажа новых авто за счет высокой по нынешним меркам маржи — в 20-25%, а то и 30%. Сейчас маржа дилеров составляет в среднем 10%: в сегменте массовых марок она упала до 5-7%, в премиум-классе — до 13-15%. Прибыль дилеров снижается по нескольким причинам. «Раньше дилеры сами ввозили автомобили в Россию, а сейчас практически все марки, за исключением Suzuki и Citroen, ввозят авто через дочерние предприятия концерна-производителя. Соответственно, дилеры лишились дистрибуторской маржи», — объясняет Олег Дацкив. Во-вторых, продолжает эксперт, с каждым новым поколением себестоимость автомобилей растет, и производитель компенсирует этот рост частично за счет потребителя, а частично — за счет маржи дилера. «И, наконец, у каждой марки есть модели, которые продаются хуже других. Производителям же нужны объемы продаж, поэтому нередко они обязывают дилера по неходовым моделям сводить маржу к минимуму», — заключает он.

По прогнозам участников рынка, продажа новых авто и допоборудования в скором времени будет приносить дилерам лишь треть всей прибыли. «Сейчас все стараются выжимать по максимуму из допоборудования, — комментирует Олег Дацкив. — Машин мало, маржа минимальная, поэтому менеджеры по работе с клиентами убеждают, что в каждый автомобиль нужно запихнуть чуть ли не по две сигнализации и по три магнитолы».

Теряя часть прибыли на продажах, дилеры все больше начинают зарабатывать от сервиса

По оценкам экспертов, уже через год-два постпродажное обслуживание автомобиля будет приносить дилерам до 70% их дохода.

Сервисное обслуживание на авторынке скоро приобретет роль ключевого фактора удержания клиентов, так как потребители будут оценивать не только качество обслуживания при покупке авто, но и удобство его эксплуатации. Пока же, замечают некоторые эксперты, говорить о полноценной лояльности со стороны российского потребителя преждевременно, особенно это касается авторынка вне столиц. «В регионах процент людей, которые покупают иномарку впервые, гораздо выше, чем в Москве, — отмечает Ирина Шароватова, директор по маркетингу ЗАО Ford Motor Company.  — Это значит, что история взаимоотношений с конкретной маркой у клиентов в регионах гораздо короче. Следовательно, определиться с тем, к какой марке он более лоялен, человек еще не успел».

С ней соглашается Максим Лапин, подчеркивая, что лояльность — это показатель, который проявляется во времени, прежде всего во вторичной покупке: «У нас рынок быстрорастущий, большая часть клиентов — это покупатели, которые приобретают автомобиль впервые либо пересаживаются с автомобилей более дешевых сегментов, где заведомо нет пристального внимания к качеству обслуживания. Поэтому любой уровень сервиса кажется им более высоким. А для того, чтобы они осознали отсутствие необходимости стоять в очереди, записываться на ТО за несколько недель и так далее, они должны все это пройти хотя бы один раз».

Но по мере накопления потребительского опыта у неофитов довольно быстро формируются представления о том, какими характеристиками должна обладать марка и какие услуги и какого качества должен предоставлять дилер, чтобы быть достойными их внимания. Дилерам же, у большинства которых сервисные центры сегодня объективно являются «слабым звеном» в системе обслуживания клиентов, придется приложить дополнительные усилия, чтобы уже на этапе постпродажного обслуживания автомобилей не подорвать лояльность к представляемому ими бренду и к их собственному автосалону.

Программы лояльности производителей пока сводятся к контролю над дилерами и обучению персонала

Именно понимание, что «старый друг» экономически выгоднее «новых двух», заставляет производителей заявлять о наличии у себя программ лояльности. Но чтобы он оставался другом, его надо холить и лелеять на всем протяжении пользования автомобилем, и заниматься этим должны именно дилеры — в реальности, а не на бумаге.

Но дилеры, бросив все свои ресурсы на выполнение планов продаж, к предписаниям центра зачастую относятся формально. «Многие производители и рады бы были, чтобы их программы лояльности стали действовать в полную силу, но понимают, что требовать от дилеров дополнительных усилий бесполезно, когда поток заказов таков, что чуть ли не все менеджеры по продажам в салонах занимаются тем, что каждые пять минут отгружают новую машину», — объясняет Олег Дацкив. Сами западные производители, имея у себя в портфеле апробированные многолетней практикой программы лояльности, не рвутся насаждать их в дилерских центрах любой ценой. «Пока самая главная задача любого производителя — просто обеспечить достаточное количество квот, чтобы рынок мог получить то, что требует, — говорит Сергей Долгин. — Поэтому работа над лояльностью клиентов для них пока не приоритетна».

В результате, как признают независимые эксперты рынка, очень часто эти программы либо остаются декларациями, либо существуют в зачаточном состоянии, ограничиваясь разовыми акциями и контролем над качеством обслуживания в дилерских центрах.

Часть представительств сегодня честно признаются, что до централизованной системной стратегии в вопросе управления лояльностью клиентов им еще далеко. Роман Галдин из представительства «Хонда Мотор РУС» сообщил, что пока все клиентские программы под брендом Honda инициируются дилерами на местах и проходят локально. Полномасштабную программу лояльности на всю Россию мы планируем запустить в скором времени,  пообещал он.

В представительстве марки Skoda рассказали, что отдельные элементы программ лояльности вроде введения дисконтных карт и проведения специальных клиентских акций тоже отдают на откуп дилерам, регламентируя при этом максимальный размер скидок и план проведения мероприятий. «В борьбе за лояльность клиента все же нельзя перешагивать определенный логический рубеж, за которым усилия по удержанию клиентов становятся необоснованно дороги», — поясняет Максим Лапин.

К локальным дилерским мероприятиям (тест-драйвам, презентациям, рассылке новостей компании) некоторые производители добавляют собственные масштабные акции, направленные уже на формирование лояльности непосредственно к бренду. Так, например, у той же Skoda, а также у некоторых премиумных брендов существует программа «гарантия мобильности», предполагающая, что владелец автомобиля этой марки, находясь в любой точке России и Европы, может оперативно и бесплатно получить техническую помощь. Если же автомобилю потребуется длительный ремонт, клиент вправе рассчитывать на номер в гостинице, подменный автомобиль либо билет на самолет или поезд для себя и всех своих спутников.

А в компании Renault разработана специальная программа, согласно которой всем клиентам предоставляются подменные автомобили на период гарантийного ремонта.

Другое направление, которое развивают сегодня производители с целью повысить удовлетворенность и лояльность своих потребителей, — контроль над качеством обслуживания в дилерских центрах.

В компании Ford Motor Company, к примеру, существует программа «Точка зрения клиента», призванная оценить, насколько потребители удовлетворены обслуживанием дилера как по продажам, так и по сервису. «Каждый клиент после покупки авто или после прохождения ТО заполняет анкету, — рассказывает Ирина Шароватова. — Эти анкеты затем аккумулируются в независимом агентстве, проверяются на подлинность, анализируются, и в итоге по каждому дилеру выводится средний балл удовлетворенности клиентов. Те дилеры, у кого по итогам года не менее 70% клиентов оказываются полностью удовлетворенными, получают бонусы. Это высокий показатель, и больше половины наших дилеров его достигают».

Подобные исследования, в рамках которых оценивается не только объем продаж, но и степень удовлетворенности клиентов, существуют у многих производителей, отмечает Олег Дацкив. Лучшие дилеры в награду могут получать различные бонусы: от дополнительных компенсаций на рекламу до повышения квот на автомобили в следующем году. Нередко для оценки качества обслуживания в дилерских центрах представительства используют метод «Mystery Shopping», ежеквартально засылая в сервисные центры сотрудника независимого агентства.

Приемлемого уровня обслуживания в дилерских центрах производители пытаются достичь не только внедрением всевозможных программ оценки, но и с помощью обучающих семинаров для персонала фронт-офиса. «На западных развитых рынках, где борьба идет уже буквально за каждого клиента, а персонал стабилен, программы лояльности клиентов давно сформированы, обкатаны и подстроены под рынок. Мы же пока находимся в процессе создания дилерской сети, поэтому задача формирования лояльности клиентов для нас усложняется, — рассказывает Сергей Мышлявцев из «Тойота Мотор». — Есть ряд дилеров, которые работают с нами давно, поддерживают основную идею нашей марки «Customer is first» («Покупатель на первом месте») и знают, как вести себя с клиентами. Но даже им, опытным дилерам, сложно реализовывать эту идею, потому что они постоянно набирают персонал, расширяют свой бизнес, и, соответственно, мы все время сталкиваемся с проблемой прихода значительного количества новых сотрудников». Постоянное увеличение числа дилеров, по словам Мышлявцева, тоже требует включения в процесс все большего количества людей. «Чтобы донести корпоративную философию до каждого сотрудника, да еще и сделать так, чтобы они в соответствии с ней начали действовать, мы проводим регулярные обучающие программы для дилерского sales-персонала. Это очень трудоемкая и не сиюминутная задача, но ее необходимо решить, прежде чем вводить полноценную программу лояльности клиентов», — убежден представитель.

Бороться за удержание клиентов представительства могут только в непосредственной связке с отстроенной дилерской системой, подтверждает Сергей Долгин. «Впечатление о марке потребитель в конечном итоге складывает не от производителя и не от рекламных сообщений, а от работы дилера, — подчеркивает он. — Поэтому сейчас мы переживаем такой этап эволюции, когда производители стремятся жестко отстроить дилерские сети, строго стандартизировать их, дать им все необходимые атрибуты бренда и проследить, чтобы все они были выполнены. Активно проводятся всевозможные программы обучения персонала, внедряются стандарты организации технологических и бизнес-процессов. В конечном итоге, как полагают производители, это и должно сработать на повышение лояльности конечного потребителя».

Эксперты в сфере управления лояльностью поддерживают такой подход. «При нынешней разнице между спросом и предложением, когда автоторговцы не успевают поддерживать качество на должном уровне, программы лояльности в их классическом понимании — то есть как программы удержания клиентов — преждевременны и даже вредны, — уверен Леонид Лаврентьев. — Грамотнее поступают те производители и дилеры, которые вкладываются сейчас в оперативную деятельность, в расширение бизнеса, в борьбу за качество сервиса и параллельно в разработку стратегических программ, которые будут актуальны примерно через 2-3 года».

В конечном итоге те, кто предпринимает первые, пусть и робкие шаги в управлении лояльностью, получат конкурентное преимущество в будущем. «Конечно, без хорошего сервиса удержать клиентов не получится, но те компании, которые уже сегодня реализуют некоторые элементы программы лояльности — тест-драйвы, детские комнаты в салонах, подменный автомобиль на время ремонта, выездные мероприятия для постоянных клиентов, будут более конкурентоспособными в будущем, — считает Сергей Долгин. — Во-первых, эти технологии у них будут уже освоены, их останется только обкатать и реализовать уже в масштабах всей России. А во-вторых, пока другие производители только примеряют на себя те или иные программы, пионеры уже посылают в ряды своих потенциальных и действующих клиентов позитивные сигналы».

Заниматься лояльностью всерьез производителей и дилеров заставят новые производства

В том, что через 2-3 года производителям и дилерам придется по-настоящему озаботиться лояльностью клиентов, уверены все эксперты. С одной стороны, замедлятся темпы роста рынка. По оценкам игроков, в 2009-2010 гг. рост составит 25-30%, то есть вполовину меньше того, что наблюдается сейчас. С другой стороны, свою лепту в насыщение рынка внесут российские сборочные заводы около десятка иностранных производителей, заявленные к запуску в 2007-2010 гг., — Toyota, Nissan, General Motors, Volkswagen, Peugeot, Suzuki и др. «Когда эти производства выйдут даже на первичную проектную мощность, на рынке появится большое дополнительное количество автомобилей, и тот ажиотажный спрос, который сейчас существует, начнет покрываться значительно более быстрыми темпами», — считает руководитель отдела маркетинга ООО «Тойота Мотор» Сергей Мышлявцев.

Некоторым автомобильным брендам, полагает директор по развитию информационного портала Auto-dealer.ru Олег Дацкив, о полноценных программах лояльности придется задуматься еще раньше: «Toyota уже в декабре 2007 г. запустит под Санкт-Петербургом производство на 20 тыс. авто — это пятая часть того, что они продают сегодня ежегодно. Очередей уже не будет, и машины придется не просто отгружать, а именно продавать. Тем производителям, у кого уже закрыты квоты на ходовые модели, например Nissan Qashqai или Honda CR-V, тоже придется что-то делать для клиента, чтобы продавать остальной модельный ряд».

мнение
«Людям нравится, когда их мнением интересуются»
Алексей Нефедов
директор компании «Автоповолжье»
Рынок иномарок растет гигантскими темпами, и придет время, когда предложение намного превысит спрос. И в этот момент лояльность клиента будет определяющим фактором. Самое главное в удержании своих потребителей — это эмоциональный аспект лояльности. Она формируется за счет создания эмоциональной вовлеченности в процесс покупки и потребления продукции, а как идеальный вариант — нужно сделать клиента своим партнером.
В нашей компании существует канал обратной связи с клиентами. Организацией и проведением опросов занимается отдел по работе с клиентами, руководитель которого, составляя общую картину удовлетворенности клиента, делает анализ и выносит предложения по улучшению сотрудничества и работы компании в целом. На любые сигналы заказчиков мы реагируем максимально быстро. Большая ошибка в общении с клиентом состоит в том, что мы обычно боимся интересоваться его мнением. Кажется, что опросы всем основательно надоели. Но если быть откровенным, больше всего сотрудники, проводящие опросы, боятся донести правду до своего руководителя. Но все зависит от того, как проводятся эти процедуры. Негативную реакцию вызывают неправильно организованные опросы, потому что люди любят, когда их оценкой интересуются, особенно когда они чем-то недовольны и могут высказать это.
Сегодня наиболее эффективный инструмент построения отношений с потребителями и формирования их настоящей лояльности — сильный бренд. Ведь это в первую очередь уверенность потребителей в стабильном определенном качестве продукта и получении «обещанных» и желаемых эмоций от покупки.

мнение
«Формировать доверие клиента будут не бонусы и скидки, а внимательное отношение»


Дмитрий Колинченко
генеральный директор автоцентра «Колис»
На мой взгляд, нынешние темпы роста рынка делают вопрос разработки и внедрения программ лояльности клиентов особенно актуальным.
Основным аргументом покупателя при выборе в пользу иномарки на сегодняшний день является качество приобретаемого автомобиля. Если темпы роста автомобильного рынка снизятся и на первый план выйдет процесс приобретения новой иномарки взамен подержанной (второй покупки), роль степени лояльности клиента к конкретной марке автомобиля будет едва ли не определяющей.
Создание программы лояльности клиентов — процесс длительный и многофакторный. Но основными моментами формирования доверия клиента уже сейчас являются не столько бонусы и скидки, сколько высокое качество послепродажного обслуживания и внимательное отношение к клиенту.