Частники «надкусили» рынок дальней связи

эксперты
Александр Андрюшин
ведущий аналитик компании
Json & Partners (г. Москва)
Константин Анкилов
старший консультант компании
iKS-Consulting (г. Москва)
Александр Виноградов
президент компании «Голден Телеком» (г. Москва)
Юлия Бабкина
менеджер по продуктам компании Orange Business Services (г. Москва)
Антон Клименко
директор департамента по связям с общественностью и инвесторами ОАО «Ростелеком» (г. Москва)
Виталий Купеев
аналитик по телекоммуникационному сектору Альфа-Банка (г. Москва)
Кирилл Ладыгин
директор по связям с общественностью компании «Межрегиональный Транзит Телеком» (МТТ) (г. Москва) 

Как новые игроки меняют лицо рынка дальней связи?
Ждать ли передела корпоративной клиентской базы?
На сколько могут снизиться тарифы на дальнюю связь?

1января 2006 г. монополии ОАО «Ростелеком» на рынке междугородной и международной (МГ/МН) связи официально пришел конец. Мининформсвязи щедрой рукой раздало 10 лицензий на оказание услуг ДС (сегодня их выдано более 20) альтернативным операторам. Но получение лицензии еще не означало доступ на рынок. Предоставлять услуги МГ/МН связи компании могли только после получения специальных кодов-префиксов, с помощью которых абоненты могли выходить на «межгород». Для этого от операторов требовалось построить федеральную транзитную сеть, которая имела бы точки присоединения в каждом из регионов России, минимум по одному транзитному междугородному узлу связи в каждом из федеральных округов и 4 транзитных международных узла связи (2 в европейской части России и 2  в азиатской), соединенных с сетями иностранных операторов. Для абонентов же установили 2 режима пользования услугами ДС  hot-choice (выбор оператора при каждом звонке) и pre-select (предварительный выбор оператора для постоянного использования его услуг). Сменить оператора пользователь услугами связи теперь мог, явившись на местный телефонный узел и подав заявление на переподключение.

На рынке дальней связи по-прежнему есть чем поживиться
Первым из альтернативных игроков на рынок дальней связи вышел «Межрегиональный Транзит Телеком». Начав предоставлять услуги МГ/МН связи на всей территории России с 1 марта 2006 г., он привлек почти 3 млн абонентов (из них 0,5 млн  в режиме pre-select), заняв 5% рынка. В конце января 2007 г., получив долгожданные префиксы, к «Ростелекому» и МТТ примкнул еще один крупный игрок  компания «Голден Телеком». На низком старте в ожидании кодов еще несколько операторов. По прогнозам экспертов, следующими отмашку стартового флажка от Мининформсвязи, вероятнее всего, получат «ТрансТелеКом» и Orange Business Services (новая марка ООО «Эквант»), также высоки шансы у карточного оператора «Арктел» и компании «Сумма Телеком», ранее занимавшейся телекоммуникационным обслуживанием «Транснефти». 

 

Эксперты, опрошенные «ДК», сходятся во мнении, что на федеральном рынке ДС хватит места только для 4-5 игроков. При этом на фоне остальных секторов связи «междугородка» благодаря нескольким факторам кажется отнюдь не такой привлекательной. Во-первых, операторы МГ/МН связи выплачивают местным и зоновым операторам установленные государством отчисления за использование их сетей, «съедающие» до 80% себестоимости услуг дальней связи. Александр Андрюшин, ведущий аналитик Json & Partners, оценивает маржу операторов МГ/МН связи на уровне 20%, что, по его словам, характерно и для европейского рынка ДС. Но в Европе уже удалось преодолеть другой негативный фактор  инертность населения, привыкшего пользоваться услугами одного оператора без возможности выбора. «Не все готовы пойти и встать в очередь на телефонном узле ради экономии в 15%»,  сетует Кирилл Ладыгин, директор по связям с общественностью компании «Межрегиональный Транзит Телеком». 

 

Но все минусы рынка ДС искупаются его главным плюсом  денежным объемом, а это, по данным Альфа-Банка, почти $3,5 млрд или 15% всего рынка фиксированной связи.

 

Аналитики не сомневаются в прочных позициях «Ростелекома» Доли рынка, на которые нацелились альтернативные операторы к 2010 г., существенны. «Голден Телеком» претендует на 20%, МТТ  на 15-20%, Orange Business  на 10-15%. В «ТрансТелеКоме» давать какие-либо комментарии до официального выхода на рынок отказались. Однако в начале марта в интервью «Ведомостям» президент ТТК Сергей Липатов назвал 8% рынка целью своей компании на ближайшие 3 года. У «Арктела» и «Суммы Телеком» планы более скромные: каждый из операторов рассчитывает на 4%.

 

Мнения независимых экспертов по поводу аппетитов игроков разделились. Аналитик по телекоммуникационному сектору Альфа-Банка Виталий Купеев назвал планы МТТ и «Голден Телекома» разумными. С ним согласен Константин Анкилов, старший консультант компании iKS-Consulting, подчеркивая, правда, что для этого обоим операторам нужны тарифы, отличающиеся от «ростелекомовских», и серьезная маркетинговая поддержка. 

 

А вот Александр Андрюшин подверг сомнению планы «Голден Телекома»: «За 2 месяца присутствия на рынке ДС они уже отвоевали 4-5%, но в основном за счет предоставления услуг МГ/МН связи своим же корпоративным клиентам. В дальнейшем рост будет все-таки более сдержанным»,  считает он. 

 

Если в чем и сходятся оценки всех аналитиков, так это в прочных позициях «Ростелекома». По прогнозам Альфа-Банка, бывший монополист к 2010 г. сохранит за собой 54% рынка дальней связи, оставив альтернативным операторам менее половины рынка.  Операторы ДС идут в регионы через квазифранчайзинг и собственные центры продаж
Осторожность экспертов понятна: будучи еще вчера монопольным и по-прежнему оставаясь госрегулируемым, рынок раскачивается медленно и непредсказуемо. Скажем, появления «Голден Телекома» и «ТрансТелеКома» на рынке ДС многие ожидали еще в 2006 г., однако первый оператор, потратив почти год на заключение договоров с зоновыми операторами, смог начать предоставление услуг только в начале 2007 г., а «ТрансТелеКом» пока и вовсе не пересек стартовую черту.

 

Не до конца ясна и тактика заходов компаний в регионы, напрямую связанная с тем, на какой сегмент  массовый или корпоративный  нацелен оператор. Общими для всех являются только 2 формы продажи услуг абонентам: прямые договоры и работа через агентов  местных и зоновых операторов, которым оператор ДС платит за непосредственную работу с абонентами (выставление счетов, сбор платежей, информационно-справочное обслуживание и т.д.). Обе эти формы не идеальны. Напрямую обслуживать абонентов возможно только в тех городах, где у оператора есть офис. С другой стороны, агенты, имеющие соглашения, как правило, со всеми операторами ДС и получающие от них примерно схожие агентские отчисления, в равной степени пассивны к привлечению абонентов каждого из них  клиентская база на всех одна.

 

Поэтому каждый оператор ДС в своей региональной маркетинговой политике делает основной упор на третий способ продвижения услуг  через заинтересованных партнеров и представителей. Компания МТТ, одинаково нацеленная как на корпоративных, так и массовых клиентов, развивает так называемую «квазифраншизу». «Мы открываем представительства в регионах, задача которых не просто продавать услугу, а качественно работать с конечным потребителем: заниматься локальным маркетингом, решать все текущие проблемы абонентов, работать с дебиторскими задолженностями и т.д.,  рассказывает Кирилл Ладыгин.  В партнеры выбираем компании самого разного профиля. Они работают под нашим брендом, мы снабжаем их полным руководством «под ключ» и бренд-буком, закрепляем за ними регион, обучаем в московском офисе МТТ их сотрудников. За поиск и привлечение клиентов представительство получает десятую часть доходов. То есть обычная франшиза, а «квази» потому, что наш представитель может продавать услуги МГ/МН связи, но не может их оказывать  у него нет лицензии на этот вид деятельности». Имея сегодня по схеме квазифраншизы 7 представительств по России, к концу 2007 г. МТТ планирует довести их число до 70. 

 

По общим для всех правилам  а именно новым «Правилам оказания услуг местной, внутризоновой, междугородной и международной связи», вступившим в силу с 1 января 2006 г.,  вынужден теперь «играть» и бывший монополист. Местные и зоновые операторы, ранее предоставлявшие услуги МГ/МН связи от лица «Ростелекома», по новым правилам лишились этого права и стали для компании такими же «пассивными» агентами, как и для остальных операторов ДС. «Ростелеком», не желая терять позиции на стратегическом для себя массовом рынке, стал развивать собственную общероссийскую сеть центров продаж и обслуживания клиентов. «В таких центрах можно быстро и удобно решить любые вопросы обслуживания, внести платежи за услуги связи, заключить договор или получить индивидуальные консультации»,  поясняет Антон Клименко, директор департамента по связям с общественностью и инвесторами ОАО «Ростелеком». К концу 2006 г. такие центры были открыты в 44 крупнейших городах страны, и на этой цифре «Ростелеком» останавливаться не собирается. 

 

Компания Orange Business Services, имеющая широкий портфель телекоммуникационных сервисов и ориентированная в основном на крупных корпоративных клиентов, будет работать через уже существующие в регионах собственные представительства, которых сегодня более 40. Этого, как считает менеджер по продуктам Orange Business Services Юлия Бабкина, вполне достаточно  массовый рынок  компании не столь интересен. Менее крупных клиентов Orange Business Services планирует обслуживать через агентскую сеть.

 

Похожую политику демонстрирует сейчас и «Голден Телеком». Выходя на рынок ДС, компания, имеющая сильные позиции на корпоративном рынке по другим коммуникационным услугам, заявила о своем интересе и к массовому рынку, для чего планировала создать дистрибуторскую сеть, включающую 4 тыс. агентов и около 30 тыс. точек продаж. «Доступ к массовому клиенту не может быть достигнут штатными продавцами в самой компании или ее филиалах,  разъясняет Александр Виноградов, президент «Голден Телекома».  Дистрибуторскую сеть мы будем строить по аналогии продаж карточек IP-телефонии или сотовых телефонов, заключая договоры с местной розницей». 

 

Но, по оценкам экспертов, массовые потребители приход «Голден Телекома» почувствуют еще не скоро. Хотя по закону каждый оператор ДС обязан предоставить право пользования «междугородкой» любому желающему, в компании сегодня действует весьма громоздкая процедура оплаты услуг ДС для физических лиц: абоненты могут позвонить по «межгороду» только на условиях предоплаты, при этом самостоятельно распечатав (!) и заполнив квитанцию, а затем оплатив ее в ближайшем отделении Сбербанка. В интервью «ДК» г-н Виноградов заявил, что в будущем «Голден Телеком» планирует работать с массовым клиентом по картам предоплаты, что сделает доступ к его услугам более удобным. Тем не менее, эксперты полагают, что нынешняя авансовая система для физических лиц призвана ограничить доступ массового потребителя. 

 

Президент «Голден Телекома» поясняет: «Пока мы работаем с конечными абонентами через МРК (межрегиональные компании, принадлежащие ОАО «Связьинвест» и являющиеся зоновыми операторами  Прим. авт.) и отчисляем им установленные госрегулятором суммы за инициализацию и терминацию вызова, стоимость МГ/МН звонка близка к его себестоимости и больших возможностей для снижения тарифов нет. Поэтому сейчас мы активно строим собственные зоновые сети, которые позволят устанавливать собственные тарифы, не регулируемые государством». Сейчас у «Голден Телекома» построено 13 зоновых сетей, к концу года их станет 20-25. Параллельно оператор ведет строительство собственной межрегиональной транспортной сети: «Сейчас заканчиваем прокладку кабеля на участке Москва-Уфа, затем идем на Саратов и Самару  к концу года должны замкнуть европейское кольцо на юге России»,  описывает президент. Междугородную сеть дотянут также до Перми и Екатеринбурга, а за Уралом, в Сибири и на Дальнем Востоке «Голден Телеком», по словам г-на Виноградова, пока продолжит работу на арендованных сетях. 

 

За всем этим строительством, полагает Виталий Купеев, кроется вполне очевидный маркетинговый ход: «Переубедить массовых клиентов сменить оператора МГ/МН связи можно только тарифами значительно более низкими, чем у «Ростелекома». Построив собственные сети  дальней связи, зоновые и местные  «Голден Телеком» сможет собирать себе в карман составляющие тарифа со всех трех уровней. Маржа вырастет, а вместе с ней и свобода в ценообразовании. Тогда компания и пойдет на массовый рынок».  В борьбе за корпоративного клиента компании могут начать демпинговать
Аналитики разошлись во мнениях, каких тарифов на дальнюю связь стоит ожидать в будущем. Исходя из их противоречивых оценок, сложно предсказать, каких тарифов стоит ожидать. Пока у основной тройки цены на «межгород» отличаются незначительно. Обещанные при выходе на рынок «Голден Телекомом» цены в 65% от тарифов «Ростелекома» коснулись только международной связи и только самых экзотических направлений. 

 

Как признают и в МТТ, и в «Голден Телекоме», пока существуют установленные государством отчисления в пользу МРК, более низких тарифов не будет. Тем не менее, как полагает г-н Андрюшин, в случае серьезной борьбы за корпоративных пользователей операторы ДС начнут существенно снижать цены: «Гласно никто демпинговать не будет, но негласно для крупных клиентов компании будут продавать услуги близко к себестоимости». Предположение ведущего аналитика Json & Partners подтверждает Юлия Бабкина из Orange Business Services: «Мы как компания, работающая только с корпоративными клиентами, считаем нашу прибыль не столько от видов связи, сколько от работы с каждым конкретным клиентом. Поэтому на дальнюю связь можем дать скидку и компенсировать это доходами от других услуг». 

 

Эксперты предполагают, что задел для снижения цен в 15-20% появится у игроков в следующем году после отмены компенсационных надбавок за соединение местным и зоновым операторам. Однако возможность не означает действие. По словам Александра Андрюшина, после отмены надбавки операторы ДС вряд ли захотят снижать тарифы: «Строительство собственных федеральных транзитных сетей обошлось каждой компании в сумму от $30 до $50 млн. Срок окупаемости таких проектов 2-3 года»,  поясняет он. Даже «Голден Телеком», который после ввода первых зоновых сетей получит большую в сравнении с другими операторами ДС свободу в тарифообразовании, затрудняется дать прогноз относительно будущих цен на МГ/МН связь. «Сейчас мы начали эксплуатацию сети Москва-Новгород,  объясняет Александр Виноградов.  Это первое направление, в которое вошли наши собственные сети всех трех уровней. Его можно принять за эталон. Через год, когда накопится статистика по эксплуатации, будет ясно, какое снижение тарифов возможно». 

статистика
Россияне говорят по «межгороду» все больше
Объем трафика МГ/МН связи в России, млрд мин

Год	Междугородная связь	Международная связь
2005	15,42	1,17
2006	20,84	1,16
2007 (прогноз)	25,43	1,1
2008 (прогноз)	29,2	1,1

Источник: Json & Partners.

Думаю, в Самаре большая часть тех, кто хотел уйти из «Ростелекома», уже это сделали, поэтому альтернативным операторам дальней связи придется «отжимать» долю рынка у IP-телефонистов. А сделать это будет нелегко  лучших тарифов «междугородники» предложить не могут.

мнение
Рынок не готов к изменению ценовой политики
Игорь Бородулин
президент «СамТелекома»
Основными игроками на рынке дальней связи будут, несомненно, ОАО «Ростелеком», бывший монополист рынка междугородной и международной связи, и «Межрегиональный Транзит Телеком». Их лидерство неоспоримо. Все остальные игроки, скорее всего, не смогут занять весомых позиций. Однако говорить о заметном снижении тарифов, на наш взгляд, как минимум преждевременно. Во-первых, количество игроков на рынке действительно ограничено, и операторы это знают. Крупные компании всегда смогут регулировать свою ценовую политику на взаимовыгодных условиях, сохраняя паритетное соглашение.
Во-вторых, цепочка оказания услуг не так проста. Зоновые операторы играют в ней значительную роль, и им достается часть прибыли от пропуска трафика. Они  часть цепочки между операторами и абонентами и получают за это свое вознаграждение, что не будет стимулировать снижение тарифов и еще большее сокращение доходов операторов дальней связи. Рынок еще не готов к изменению ценовой политики из-за самой процедуры организации услуг на междугородную и международную связь.