Детские магазины «подрастают» в конкурентной борьбе
Пропаганда «бэби-бума» увеличила спрос на детские товары в Самаре. Ключевые позиции на местном рынке заняли два крупнейших федеральных оператора Banana-Mama и «Детский мир», пришедшие в наш регион
эксперты
Александр Бархатов
директор по информационной политике и коммуникациям группы компаний «Детский мир»
Виталий Косарев
администратор сети магазинов «Колыбель»
Оксана Мурашова
арт-директор магазина Magic Land
Сергей Омелянчук
директор исследовательской компании Aurora Market Research
Диана Любавина
генеральный директор ООО «Колибри»
Как федеральные компании вытесняют с рынка местных игроков?
Почему самарские предприниматели открывают специализированные детские магазины?
Наэкранах телевизоров сегодня то и дело мелькают очаровательные карапузы. Газеты и журналы пестрят цветными фотографиями детских стульчиков и кроваток. От огромного количества мягких игрушек в торговых центрах загораются глаза не только у детей, но и у мам. По словам директора по информационной политике и коммуникациям группы компаний «Детский мир» Александра Бархатова, ситуация в Самаре вполне укладывается в общероссийскую тенденцию: рынок товаров для детей и подростков «прибавляет в весе» не менее 15% ежегодно. По оценкам ИК «Финам», годовой оборот рынка товаров для детей в России составляет $8-9 млрд, в Самаре $110-115 млн.
Одним из главных факторов, способствующих развитию «бэби-бума», эксперты считают повышение рождаемости в регионе, которое происходит за счет жителей сельской местности и городов области. В самой же Самаре роста рождаемости не наблюдается.
По мнению директора исследовательской компании Aurora Market Research Сергея Омелянчука, о «бэби-буме» свидетельствует рост доходов населения: «Детей сейчас заводят более обеспеченные люди, которые могут их содержать». Администратор сети магазинов «Колыбель» Виталий Косарев: «С одной стороны, многие переезжают в наш город на постоянное место жительства, соответственно увеличивая рождаемость. Другая категория покупателей жители сел и небольших городов, приезжающие в областной центр за покупками. Ведь сельские магазины не балуют их широким ассортиментом».
Генеральный директор ООО «Колибри» Диана любавина полагает, что сказка про «бэби-бум» идет из Москвы: «Пять лет назад на рынке игрушек работало всего несколько магазинов. А сейчас игрушки продаются во всех торговых центрах, число которых постоянно растет». По мнению г-жи Любавиной, усиление спроса на детские товары во многом спровоцировано самими производителями и представителями брендов в России. Особая роль в его формировании принадлежит рекламе рекламируются в основном дорогие, брендовые товары. «Никто не станет заказывать на телевидении рекламу игрушки, которая стоит 100 руб., она просто не окупит себя», заявила г-жа Любавина.
Один из ярких примеров искусственного формирования потребительского спроса связан с куклами Baby Born. По словам Дианы Любавиной, человек, который купил эту игрушку, становится постоянным покупателем бренда Zapf Creation вследствие большого ассортимента сопутствующих товаров и аксессуаров.
По мнению Сергея Омелянчука, невозможно однозначно сказать предложение рождает спрос на детские товары или наоборот. По его словам, эти факторы очень тесно взаимосвязаны.
По оценкам экспертов, число игроков на рынке детских товаров постоянно растет. Как утверждают участники рынка, их сегодня не менее 100. По словам Дианы Любавиной, за последние 2 года количество компаний, торгующих детскими игрушками, увеличилось примерно в 3 раза. Наиболее заметные местные игроки здесь сети магазинов «Остров сокровищ», «Самарский дом игрушки», «Колибри». Но, как пояснила арт-директор магазина Magic Land Оксана Мурашова, большая часть участников розничного рынка детских товаров индивидуальные предприниматели и небольшие частные компании. Поэтому рынок очень сильно «распылен» и покупательский поток рассредотачивается по десяткам торговых точек.
Конкуренция резко обострилась 1,5- 2 года назад, когда в Самаре стали работать сразу 2 крупнейших московских оператора. Весной 2005 г. в ТЦ «Империя» открылся гипермаркет сети детских товаров Banana-Mama, а в декабре в ТЦ «Фрегат» магазин федеральной сети «Детский мир».
Обострение конкуренции привело к тому, что некоторые самарские предприниматели были вынуждены «свернуть» свою деятельность. По словам Виталия Косарева, за последние 2 года с рынка ушло не менее пяти игроков, в числе которых «Аистенок», «Кроха» и др. По мнению Сергея Омелянчука, это произошло потому, что небольшие магазины детских товаров становятся менее востребованы потребителями: «Раньше человек объезжал несколько торговых точек, прежде чем приобрести необходимую вещь. Теперь все товары можно сразу купить в одном супермаркете».
Одно из главных преимуществ «москвичей» универсальность ассортимента. Компания «Детский мир», например, по словам Александра Бархатова, позиционирует себя как супермаркет для среднего класса с ассортиментом более 50 тыс. наименований. Banana-Mama открывает гипер- и супермаркеты товаров эконом-класса, реализуя продукты питания, канцтовары, детскую одежду и т.д. По словам Виталия Косарева, ни один из местных игроков не может позволить себе содержать столь крупные по площади магазины. По мнению Дианы Любавиной, высокая арендная плата «съедает» большую часть прибыли предпринимателей. По словам участников рынка, в среднем по городу аренда за кв. м торговой площади составляет порядка 1000 руб. в месяц.
Эксперты считают, что важнейшее конкурентное преимущество «москвичей» особые условия работы с поставщиками. По словам Александра Бархатова, сеть «Детский мир», закупая товары в больших объемах, получает от поставщиков максимальные скидки. Как отмечают эксперты, федеральные компании практикуют политику жесткого отношения к поставщикам. Например, Banana-Мama требует отсрочки платежа за товар на 45 дней. И поставщики вынуждены соглашаться, потому что пробиться на этот рынок и удержаться на нем очень сложно. По словам Сергея Омелянчука, крупные московские компании имеют возможность диктовать поставщикам цены на товары. При этом, по информации Виталия Косарева, московские операторы требуют от поставщиков четкого соблюдения сроков поставки товара. За нарушения предусмотрены серьезные штрафы.
Сергей Омелянчук: «Активная экспансия федеральных компаний ослабила позиции местных игроков. Banana-Mama и «Детский мир» заняли лучшие торговые площади, у них очень широкий ассортимент и доступные цены». По словам г-на Омелянчука, компания Banana-Мama лидер рынка в сегменте продаж товаров для детей до трех лет, а «Детский мир» держит первенство по продаже детской одежды. И оба оператора занимают ключевые позиции на рынке детских игрушек.
Резкое обострение конкуренции привело к перераспределению структуры расходов граждан на детские товары. С одной стороны, по мнению Виталия Косарева, благодаря росту доходов населения большим спросом стали пользоваться товары средней ценовой категории и дорогие: «Три года назад были популярны детские кроватки по 100 руб. Сегодня покупатель может себе позволить купить кроватку для малыша за 4 тыс. руб. Если раньше у нас покупали коляски по 1,5-2 тыс. руб., то теперь их берут и по 7, и по 8 тыс. руб.».
В то же время появление новых мощных игроков, открывающих огромные супермаркеты, заставляет продавцов снижать цены. По словам Дианы Любавиной, в магазинах ООО «Колибри» стараются устанавливать цены на товары не выше, чем у московских конкурентов, хотя это и ведет к снижению прибыли: «Не потерять своих покупателей для нас важнее». Г-жа Любавина отмечает, что наибольшим спросом пользуются сегодня игрушки средней ценовой категории от 150 до 500 руб.: «Несмотря на рост доходов населения, спрос на дорогие игрушки в последние годы падает. Раньше, например, часто покупали дорогие подарки для детей на Новый год, а сейчас в основном приобретают товары по средним ценам. Игрушки дороже 1000 руб. люди покупают реже, чем раньше». По мнению г-жи Любавиной, эта тенденция объясняется несколькими факторами. «Покупатели в последние годы перестали доверять дорогим брендам, цены на которые явно завышены производителями. Например, китайский аналог датского конструктора Lego стоит в 6 раз дешевле. По внешнему виду изделия почти не отличаются. Конечно, качество пластмассы у датской игрушки несколько выше. Но в конечном итоге потребитель больше платит за бренд, чем за качество товара», полагает г-жа Любавина. «Причем завышают цены не поставщики или продавцы, а сами производители и их представители, пояснила г-жа Любавина. Но поскольку конкуренция все время растет, в ближайшем будущем производители вынуждены будут снижать цены на свои товары».
По мнению Сергея Омелянчука, у местных игроков нет финансовых возможностей создавать крупные розничные сети детских магазинов. Открывать универсальные магазины не менее проблематично для этого нужны большие торговые площади и солидные объемы закупок. В таких условиях единственным оптимальным выходом остается специализация.
Эксперты подчеркивают, что практически все самарские игроки предпочитают открывать и развивать специализированные магазины. Главные направления специализации традиционны: игрушки, развивающие игры и детская одежда. Как отмечают эксперты, специализация позволяет находить и развивать собственные ниши. При этом ассортимент на определенные категории товаров у них может быть даже шире, чем у московских операторов.
Довольно необычную нишу нашла для себя сеть магазинов «Колыбель». Основная группа товаров для них детские кроватки, коляски, стульчики и автомобильные кресла. По словам Виталия Косарева, конкуренцию со стороны федеральных операторов их сеть почувствовала лишь в начале экспансии: «Теперь же все потихоньку возвращается на круги своя. По нашей основной продукции у нас представлен гораздо более широкий ассортимент, чем в других компаниях. И при этом у нас самые низкие цены». По словам Дианы Любавиной, их компания в последнее время делает ставку на «товары для творчества» краски, мозаику, росписи, товары для рукоделия. По мнению Виталия Косарева, чтобы выжить в конкурентной борьбе, игрокам нужно найти свою нишу.
По мнению Сергея Омелянчука, местные компании лучше знают своих покупателей и быстрее реагируют на изменения потребительского спроса, чем федеральные. «Крупные сети в этом плане более инертны, пояснил г-н Омелянчук. Но это даже не преимущество, а просто различные подходы к ведению бизнеса. Ассортиментный ряд у крупных игроков формируется иначе, чем у мелких и средних компаний».
В целом, как полагают эксперты, емкость рынка детских товаров на сегодняшний день уже заполнена. Но сам рынок развит еще недостаточно. Поэтому появление новых игроков на нем будет сопровождаться вытеснением других. По мнению Дианы Любавиной, прежде всего с рынка будут уходить мелкие магазины и индивидуальные предприниматели, ведущие торговлю на лотках. Как полагает Виталий Косарев, возможен приход и более крупных игроков. Причем совсем не обязательно это будут компании, специализирующиеся исключительно на розничной торговле детскими товарами. Виталий Косарев: «На этот рынок может прийти кто угодно. Например, та же «Прагма», которая сейчас занимается продажей компьютеров, может начать осваивать и этот бизнес и стать одним из сильнейших игроков». Диана Любавина считает, что интерес к розничной торговле детскими товарами могут проявить и федеральные оптовые компании.
мнение
«Бэби-бума» в Самаре нет
Оксана Мурашова
арт-директор магазина Magic Land
Пока никакого «бэби-бума» в нашем городе я не вижу. На рынке детских товаров постоянно ухудшаются позиции местных игроков, снижается спрос, падают торговые обороты. У нашей компании, например, за год торговый об орот снизился на 5-7%. Заработанных денег едва хватает на то, чтобы содержать магазин и сводить концы с концами. Я объясняю это сложившимся российским менталитетом. Люди у нас готовы покупать что угодно, но на своих детях они экономят. Мой ребенок, например, посещал элитный детский садик. Меня до глубины души поразило, что довольно состоятельные люди, приезжающие на дорогих машинах, одевают своих детей во что попало, покупая для них поношенные вещи или дешевую одежду на рынке.
Реальная продуктовая инфляция в России составит 50-100% по итогам 2024 г. 
Уральская компания «СТЕМ» собирается поставить в Казахстан 200 тонн палочек для мороженого 
В одном из крупнейших застройщиков России меняется генеральный директор 
«Больше, чем девелопмент». Крупный уральский застройщик объявил о ребрендинге