Драгоценный вкладчик: как банки борются за доверие и симпатии клиентов в новых условиях

В условиях кризиса многие кредитные организации перераспределили свои рекламные бюджеты. Если раньше в продуктовых линейках большинства банков превалировали активные операции, то сейчас в силу того, что клиенты не столь охотно идут за кредитами, реально оценивая свои возможности по их обслуживанию, банки начали активно продвигать пассивы. 10 декабря «ДК» собрал своих читателей-банкиров на круглом столе «Драгоценный вкладчик: как банки борются за доверие и симпатии клиентов в новых условиях». Спонсором мероприятия выступил банк «Русский стандарт».

эксперты
Владимир Золотарев
региональный менеджер самарского филиала Русь-Банка
Диляра Мамедова
первый заместитель генерального директора ОАО ПК «Элкабанк»
Михаил Меликишвили
управляющий самарским филиалом банка «Русский Стандарт»
Галина Любакова
директор допофиса №8 ФИА-Банка
Александр Сараев
заместитель начальника отдела по работе с частными клиентами СФ ОАО АКБ «Росбанк»
Юлиана Степашкина
заместитель управляющего самарским филиалом НОМОС-БАНКа, руководитель блока розничного бизнеса

Кого банки привлекают в качестве вкладчиков?
Какие инструменты продвижения позволяют сформировать интерес клиента к пассивным операциям?
Есть ли альтернатива гонке процентов по депозитам?

Тон обсуждению задала модератор встречи, главный редактор журнала «Деловой квартал» Ольга Пастернацкая. Она попросила поднять руки тех участников дискуссии, кто рассчитывает, что их компании будут развиваться в 2009 г. Естественно, руки подняли все присутствующие в зале гости Круглого стола, таким образом продемонстрировав, что объявленная тема для них актуальна.

Банки привлекают вкладчиков сознательного возраста

Г-жа Пастернацкая предложила экспертам обрисовать образ клиента, с которым сейчас банки готовы работать по вкладам и депозитам. Управляющий самарским филиалом банка «Русский Стандарт» Михаил Меликишвили рассказал, что его банк работает на клиента, который в первую очередь умеет считать. «Ставки, которые мы предлагаем на короткие сроки, зафиксированы на уровне чуть выше 14-15%, поэтому наши клиенты — люди, которые правильно распределяют собственные средства», — пояснил г-н Меликишвили. Директор дополнительного офиса №8 ФИА-Банка Галина Любакова выделила целевую аудиторию своей кредитной организации: «Пенсионеры — это та аудитория, которая первой отзывается на привлечение вкладов. Дальше — бизнесмены. Долгосрочные вложения в золото рассчитаны на vip-клиентов». Заместитель начальника отдела по работе с частными клиентами СФ ОАО АКБ «Росбанк» Александр Сараев сказал, что существующие клиенты его банка — это люди старше 30 лет, бизнесмены или партнеры банка. «Привлекаем мы абсолютно всех. Линейка вкладов устроена и составлена таким образом, что позволяет любому сознательно взрослому человеку вложить свои средства в Росбанк», — уточнил эксперт. Заместитель управляющего самарским филиалом НОМОС-БАНКа, руководитель блока розничного бизнеса Юлиана Степашкина пояснила, что бизнес ее банка универсален, поэтому выделить четкую целевую группу, которая пользуется вкладами, сложно. «НОМОС-БАНК долгое время был ориентирован на работу с корпоративной клиентурой, поэтому наши vip-клиенты — руководители крупных предприятий, представители серьезного бизнеса, — сказала она. — Средние вкладчики — это сотрудники предприятий активного возраста. Среди них много людей со сравнительно небольшими доходами, потому что линейка вкладов структурирована так, что человек с любым уровнем дохода может найти в ней для себя что-то интересное».

Банки подстраиваются под требования клиентов

Определившись с целевой группой, на которую направлена основная масса рекламных сообщений, призванных привлечь вклады, участники дискуссии остановились на инструментах продвижения, помогающих им эффективно работать со своими потенциальными клиентами. Первый заместитель генерального директора ОАО ПК «Элкабанк» Диляра Мамедова отметила, что в ее банке при изучении итогов рекламной кампании и притока вкладчиков выяснилось, что на привлечение вкладов наружная реклама и телевидение работают редко, чаще всего в качестве источника информации о продукте клиенты указывают рекламные газеты, иногда радио. Галина Любакова рассказала, что ФИА-Банк продвигается посредством печатных СМИ, телевидения, радио, интернета. «Стандартные каналы сохраняют свою эффективность. Но при формировании маркетинговой стратегии важно отслеживать то, что интересно клиенту», — подчеркнула эксперт. Мнение о том, что ориентация на клиента — немаловажный фактор при продвижении банковских продуктов, разделяет и Михаил Меликишвили: «Клиенту интересны разные вклады, капитализация процентов, ежемесячное получение процентов. В нашем банке можно пополнять вклад дистанционно — у нас широкая сеть самообслуживания». По словам г-на Меликишвили, банк «Русский Стандарт» разработал новую линейку вкладов с новыми сроками и новыми процентными ставками. «Процентная ставка — это первое, что должно привлекать клиента, — сказал он. — Второе — банк должен являться участником системы страхования вкладов». По словам эксперта, «Русский Стандарт» перераспределил рекламные бюджеты и активно рекламирует депозиты и «Американ Экспресс», сократив презентацию менее востребованных в текущий период продуктов. Юлиана Степашкина согласилась с коллегами, отметив, что при выборе стратегии любой банк ориентируется на то, эффективен ли его бренд, доходчивы ли его продукты, требуется их рекламировать в данный момент или нет. По ее словам, НОМОС-БАНК, ориентируясь на потребности клиента, пополнил линейку продуктов кратко- срочными вкладами: на три и шесть месяцев — и сейчас продвигает их при помощи разнообразных СМИ. «Это просто информирование населения о том, что данные продукты в банке есть», — отметила г-жа Степашкина. После того как эта информация дошла до потребителя, ее кредитная организация столкнулась со звонками vip-клиентов, которых интересовала информация о том, какова ситуация в банке. «Клиентам хотелось получить факты, демонстрирующие, что они хранят деньги в надежном банке, и такого рода ликбез мы проводили, вели индивидуальную разъяснительную работу с вкладчиками, у которых заканчивались сроки вкладов, чтобы они понимали, что их средствам ничего не угрожает», — рассказала Юлиана Степашкина. Александр Сараев объяснил, что, как правило, каждый банк в условиях кризиса выстраивает свою стратегию, исходя из трех моментов: ценового параметра, некого маркетингового хода и разработки новых продуктов. Как и в других банках, в Росбанке были несколько увеличены ставки, введены новые продукты по вкладам, изменились некоторые условия, направленные на удобство клиента. Региональный менеджер самарского филиала Русь-Банка Владимир Золотарев сообщил, что его банк вообще отказался от рекламы активных операций, перераспределив рекламный бюджет в пользу пассивных. Михаил Меликишвили отметил, что существуют вообще бесплатные каналы продвижения, например картинка на приемном банкомате. Кроме того, актуальной остается работа с действующей базой: информирование конкретных клиентов о конкретных условиях.

Гонка процентов: способ выжить или конкурентное преимущество?

Участники дискуссии остановились на поиске альтернативы гонке процентов по депозитам. По словам Юлианы Степашкиной, гонка процентов по депозитам, с одной стороны, вызвана объективным удорожанием ресурсов, и здесь это тенденция рынка, а с другой — это способ выстраивания стратегии по привлечению вкладчиков. Г-жа Степашкина добавила, что зачастую активная рекламная политика и резкое повышение ставок начинает клиентов напрягать. «Запредельно высокие ставки по депозитам — это повод посмотреть все остальные параметры данной кредитной организации, — считает она. — Если для банка настолько важны ресурсы, то это может быть связано либо с проблемой ликвидности, либо с рискованным ведением политики. Все зависит от ситуации в конкретной кредитной организации. Кто-то это выдвигает как конкурентное преимущество и делает ставку на это, а кто-то считает, что это вторично, но тенденциям рынка не следовать просто не может, а в качестве инструментов привлечения вкладчиков используются другие вещи: короткие сроки, разработка новых линеек, предложение новых технологических преимуществ, дополнительный сервис». На вопрос Ольги Пастернацкой, с какой цифры по процентам потребителю можно начинать пугаться, эксперты озвучили показатель, который считается нормальным по рынку — плюс-минус 15%. Юлиана Степашкина призвала участников дискуссии не впадать в панику, а просто просмотреть всю совокупность факторов.