Федеральная экспансия интегрирует бизнес

Столичные рынки стремительно приближаются к насыщению. Крупные федеральные компании все больше стремятся расширить свой бизнес, создавая филиалы в регионах. Их интересуют города-миллионники с развитой экономикой. В Самаре «федералов» привлекает прежде всего розничная торговля. За последние годы они заняли ключевые позиции в сферах продовольственного и промышленного ритейла, активно проникают в фармацевтику и банковскую сферу. Противостоять им могут только крупные сетевые компании.

эксперты
Константин Бамбулевич
директор ЗАО «Чистая вода»
Дмитрий Баранов
главный аналитик департамента стратегического планирования и исследований рынка УК «Молл Менеджмент» («Парк Хаус»)
Олег Долгов
генеральный директор группы компаний «Сателлит»
Александр Ефимов
директор по рознице ООО «Меркурий»
Виктор Матвеев
генеральный директор ООО «Геос»
Юрий Тихонов
вице-президент Торгово-промышленной палаты Самарской области

Какие рынки активно осваивают федеральные компании на местах?
В чем главные преимущества «федералов»?
Как местные игроки защищаются от экспансии?
Зачем самарские предприниматели объединяются в альянсы?

До недавнего времени одна из центральных улиц Самары  пр. Ленина  удручала практически полным отсутствием крупных продуктовых магазинов. По оценкам экспертов, главной причиной была высокая плата за аренду торговых площадей, хотя с точки зрения платежеспособности населения это один из наиболее привлекательных районов города. Именно поэтому его и начали активно осваивать федеральные игроки. Продуктовые супермаркеты появились один за другим. Только в этом году здесь открылись «Рамстор» и «Копейка», супермаркет «Тандер» (управляющая компания краснодарской сети дискаунтеров «Магнит»), несколько ранее начала свою деятельность «Пятерочка».

Федеральные компании доминируют в торговле

По мнению главного аналитика департамента стратегического планирования и исследований рынка УК «Молл Менеджмент» (сеть моллов «Парк Хаус») Дмитрия Баранова, федеральные компании доминируют прежде всего в сфере розничной торговли. Например, их доля в сегменте продаж бытовой техники  около 40-50%. Здесь присутствуют крупнейшие федеральные сети: «М. видео», «Техносила» и «Эльдорадо», имеющая самарские корни. Им противостоит единственная крупная самарская компания в этой сфере  «Сателлит».

Почти полностью «федералы» контролируют и рынок продажи сотовых телефонов. Наиболее заметные игроки здесь  московские «Евросеть» и «Телефон.ру», питерские «Ультра Стар» и «Связар» (приобретена группой компаний DIXIS) и самарская «Дельта-С».

По оценке специалистов компании «Патэрсон», доля федеральных игроков на рынке продуктового ритейла составляет не менее 83%. Основные игроки  московские сети «Перекресток», «Патэрсон», «Копейка», краснодарская сеть «Магнит» и питерская «Пятерочка», работающие в формате дискаунтеров. «В Самаре мы работаем с 2003 г.,  сообщили в компании «Патэрсон».  Тогда это был «заповедный» город с точки зрения присутствия супермаркетов, не говоря уже о федеральных сетях в целом».

В последние годы отмечается интенсивное проникновение «федералов» и на финансовый рынок. В прошлом году, например, в Самаре открыли свои филиалы более десятка банков  Московский международный банк, Промсвязьбанк и «Сосьете Женераль Восток» (г. Москва), Сибакадем-банк (г. Новосибирск) и др. По данным ЦБ РФ, в Самарской области работают 22 самарских кредитных учреждения и 62 филиала инорегиональных банков.

Наиболее уверенно местные компании чувствуют себя на рынке строительства и недвижимости, хотя попытки проникновения на него федеральных игроков были. Например, несколько лет назад крупнейшая московская компания «Росстрой» собиралась инвестировать средства в строительство Самарского делового центра, но через 3-4 месяца отказалась от участия в проекте. «В нашем бизнесе есть свои местные особенности, которые нужно хорошо знать,  поясняет Дмитрий Баранов.  Проекты реализуются достаточно долго, и сделать деньги на быстрой оборачиваемости капитала здесь проблематично».

Вице-президент Торгово-промышленной палаты Самарской области Юрий Тихонов считает, что в Самаре, как и в других российских городах, идут процессы реструктуризации экономики. «Доля промышленного производства снижается, но активнее развивается сфера торговли и услуг. Именно там и появляются федеральные игроки. Инвестиции вообще приходят в те сферы, где есть тенденция роста»,  отметил г-н Тихонов.

«Федералы» используют финансовые ресурсы

Ключевые преимущества «федералов» на самарском рынке  солидные финансовые ресурсы и поддержка со стороны центрального холдинга. Последняя выражается в проведении мощных централизованных рекламных акций и возможности перераспределения средств между регионами, контролируемыми компанией.

Дмитрий Баранов: «Централизованные рекламные кампании по всей России  одно из самых «дальнобойных» орудий «москвичей» в конкурентной борьбе. Это и реклама на главных телеканалах страны, и мощная щитовая реклама в регионах. У самарских компаний нет возможности проводить такие широкомасштабные акции».

Генеральный директор ООО «Геос» Виктор Матвеев полагает, что солидные оборотные средства позволяют крупным федеральным компаниям проводить в регионах политику демпингового снижения цен. Например, длительное время продавать свою продукцию по заниженным ценам, покрывая убытки за счет прибыли, получаемой в других регионах.

По мнению Дмитрия Баранова, с помощью серьезных финансовых ресурсов федеральные компании могут закупать товары у поставщиков огромными партиями по минимальным ценам, благодаря чему игроки могут работать в формате «жесткого дискаунта». Директор по рознице ООО «Меркурий» Александр Ефимов: «Для самарских компаний быть дискаунтерами  слишком большая роскошь. Хотя на некоторые группы товаров цены в наших магазинах могут оказаться и ниже».

Как полагают эксперты, демпинговая политика федеральных ритейлеров зачастую лишь ловкий маркетинговый ход, цель которого  привлечь внимание потенциального покупателя. Юрий Тихонов: «Даже у так называемых дискаунтеров процент скидок весьма невелик. Очень часто товары, реализуемые по минимальным ценам, в магазине выставляются на самое видное место. Создается впечатление, что магазин торгует по очень низким ценам, а на самом деле это не так».

Сами федеральные игроки предпочитают не обсуждать тему конкурентной борьбы с местными компаниями на самарском рынке. В компаниях «Техносила», Sunrise, «Перекресток» отказались от комментариев по этому вопросу.

Столичные игроки захватывают свои ниши

По мнению экспертов, федеральные компании особенно активно осваивают те сегменты рынка, где практически нет местных игроков, что позволяет им легко занять там ключевые места.

«Самарским компаниям всегда легче договориться с арендодателями,  заявили в компании «Патэрсон».  Но ни о какой конкурентной борьбе на рынке продуктового ритейла речи не идет. Все ключевые места на нем заняты федеральными операторами. «Местные» же позиционируют себя как магазины у дома, внутри жилых микрорайонов».

Например, по словам Александра Ефимова, магазины всех самарских продуктовых сетей работают в формате «магазин у дома», который предусматривает торговые площади размером 500-800 кв. м и ассортимент порядка 10-12 тыс. наименований. Федеральные компании более склонны создавать супер- и гипермаркеты или, наоборот, работать в формате дискаунтеров. Александр Ефимов: «Из местных игроков никто гипермаркетами не владеет, поэтому «москвичи» конкурируют друг с другом. Когда на самарский рынок пришел «Патэрсон», в «Перекрестке» сразу ввели круглосуточный режим работы, снизили цены, расширили ассортимент».

По мнению Александра Ефимова, самарским компаниям открывать гипермаркеты проблематично  недостаточно финансовых средств. Эксперты отмечают, что только с приходом федеральных игроков в нашем городе появились магазины площадью 6-8 тыс. кв. м и ассортиментом порядка 30 тыс. наименований продовольственных и непродовольственных товаров. Это и есть главное преимущество такого формата.

Наблюдается и обратный процесс: самарские компании тоже пытаются занять ниши, свободные от нашествия «федералов». Например, ЗАО «Чистая вода» торгует водой в 19-литровых бутылях. В магазины свою продукцию не сдает, а доставляет собственными силами по офисам и частным лицам. «Это сложнее технически,  сообщил директор ЗАО «Чистая вода» Константин Бамбулевич.  Поэтому конкурентов среди федеральных игроков у нас пока нет». Но, по его словам, скоро тем же самым бизнесом в Самаре планирует заняться крупнейшая транснациональная компания Coca-Cola.

Самарские компании быстрее обновляют товар

Эксперты отмечают, что одно из главных последствий федеральной экспансии  все большая концентрация капитала. Мелкие компании закрываются или поглощаются крупными. Более солидные игроки разрабатывают стратегию продвижения своей продукции и борьбы с «федералами». По мнению Виктора Матвеева, у местных компаний на самарском компьютерном рынке есть ряд преимуществ, позволяющих им успешно конкурировать с федеральными конкурентами. Так, по его словам, в крупных сетевых магазинах нередко продают технику с устаревшими комплектующими. «Самарские компании проводят постоянный мониторинг рынка,  заявил г-н Матвеев.  Поэтому мы всегда в курсе всех новинок, а наш модельный ряд полностью обновляется каждые 3 месяца».

Генеральный директор группы компаний «Сателлит» Олег Долгов сообщил, что и бытовая техника в «Сателлите» обновляется быстрее, чем в магазинах федеральных сетей, благодаря возможности более оперативно решать транспортные проблемы.

К тому же содержание огромных торговых центров требует от федеральных компаний серьезных финансовых вливаний (высокая арендная плата, расходы на техническую модернизацию и дизайн помещений). Самарским компаниям удается экономить на этих статьях, и у них есть возможность продавать свою продукцию дешевле. По словам Виктора Матвеева, уровень наценки на компьютеры у местных игроков на 10-15% ниже, чем в крупных сетевых магазинах.

Как отмечают эксперты, бороться с «москвичами», не углубляясь в свою нишу, а работая в сходных форматах, под силу лишь крупным сетевым компаниям. По словам Олега Долгова, магазины компании «Сателлит» не уступают федеральным ни по размеру торговых площадей, ни по разнообразию товаров. Олег Долгов: «Мы стараемся постоянно расширять ассортимент, чтобы он был как минимум не хуже, чем у конкурентов».

Один из наглядных примеров успешного сетевого бизнеса местных игроков  крупные аптечные сети. Большая часть рынка в этом сегменте поделена между двумя крупнейшими самарскими компаниями  «Имплозией» и «Витой». По оценкам экспертов, оба игрока занимают не менее 80% местного рынка фармацевтики. Хотя и на этом рынке работают федеральные игроки (компании «36,6» и Natur Produkt), их доли по сравнению с местными пока незначительны.

Одно из преимуществ местных компаний  хорошо узнаваемый бренд. Правда, это касается лишь крупных игроков, работающих на рынке давно и успевших как следует «раскрутиться».

Местные компании объединяются в альянсы

Наиболее агрессивную политику по отношению к своим федеральным конкурентам проводят компании, занимающиеся продажей компьютеров. Хотя здесь большую долю рынка занимают местные игроки  компании «Прагма», «Геос» и группа компаний «БИТ», работающая по договору франчайзинга с «Эксперт Компьютерс». По оценке Виктора Матвеева, их приблизительные доли в продажах составляют соответственно 30%, 12-15% и 10-12%. Солидные позиции на этом рынке занимает федеральная компания Sunrise (порядка 20-22%).

В декабре 2005 г. самарские компьютерные фирмы организовали ассоциацию «Компьютерная Самара», одной из задач которой стало противостояние федеральной экспансии.

Совсем другое отношение к федеральной экспансии высказывают представители самарского продуктового ритейла. «Фактически никакой борьбы с московскими федеральными сетями мы не ведем,  заявил Александр Ефимов.  Чтобы бороться, нужно объединяться. А у нас каждый крутится сам по себе. Нет активных людей, которые бы этим занялись, не тот уровень отношений между компаниями. К тому же мы тщательно скрываем друг от друга свои финансовые показатели».

Эксперты отнеслись к идее создания альянсов для противодействия федеральной экспансии скептически. «Я думаю, бизнес-сообщества должны искать компромисс, не бороться, а договариваться, способствовать межрегиональной интеграции,  заявил Дмитрий Баранов.  «Москвичи», если захотят работать на нашем рынке, все равно своего добьются. Сопротивляться этому процессу бессмысленно». Юрий Тихонов добавил, что создание подобных альянсов больше диктуется «местечковыми» интересами: «Допустим, сегодня они защитят свой бизнес от «москвичей», и что? Завтра это место займут компании из других городов».

Дмитрий Баранов подчеркивает, что обычно подобные альянсы местных ритейлеров создаются для других целей. Например, в Екатеринбурге и Нижнем Новгороде организуются «закупочные союзы» для совместного поиска поставщиков, централизации и укрупнения закупок.

По мнению всех экспертов, федеральная экспансия в ближайшие годы только усилится. Как полагают в компании «Патэрсон», в ближайшем будущем рынок ожидает резкое усиление конкуренции и дальнейшее развитие федеральных сетей. «Сетевой бизнес не пострадает из-за увеличения торговых точек  Самара очень стремительно развивается и места хватит всем»,  сообщили в компании.

Ожидается приход на самарский рынок не только местных, но и крупных иностранных компаний. Олег Долгов сообщил, что в следующем году на рынке бытовой техники Самары ожидается появление нового игрока  немецкого концерна Media-Market.

По мнению Дмитрия Баранова, федеральная экспансия способствует интеграции бизнеса, а исчезновение и поглощение мелких компаний  естественный процесс. Бизнес в последние годы все больше утрачивает региональный характер. Дмитрий Баранов: «В ту же Москву все активней проникают крупные игроки из других регионов  Екатеринбурга, Челябинска, Оренбурга». Крупные самарские игроки активно осваивают поволжский регион. Например, компания «Сателлит» недавно открыла новый магазин в Астрахани. Активно продвигают свою продукцию в другие регионы аптечные сети «Вита» и «Имплозия», группа «СОК». Олег Долгов считает, что в ближайшем будущем весьма вероятны процессы слияния нескольких сетей в одну, которая будет состоять как из местных, так и инорегиональных компаний.

детали
Производители бутилированной воды разрабатывают единый бренд
Члены Ассоциации производителей бутилированной воды, в которую входят ЗАО «Чистая вода» (Самара), ООО «Лидер» (Москва), ООО «Вода Новокурьинская» (Екатеринбург), ведут переговоры о создании единого бренда производителей бутилированной воды. Его главная цель  конкуренция с мировыми лидерами отрасли, транснациональными компаниями Соса-Cola и Pepsico. Затраты на разработку бренда оцениваются участниками соглашения в $5 млн. Проект рассчитан на длительный срок  около 10 лет. Как сообщили в компании «Чистая вода», пока вопрос о создании единого бренда находится в стадии обсуждения.