Фирменные магазины продвигают бренд в массы

Собственные сети розничных магазинов в Самаре есть у нескольких крупных и средних компаний. В основном это предприятия пищевой промышленности. Доля продаж через фирменные магазины у большинства игроков не превышает 10-15% от общего объема реализации. По мнению экспертов, содержание таких торговых точек не приносит прямой выгоды, но помогает продвигать бренд на рынке.

 

эксперты
Виталий Ащин
пресс-секретарь ООО «Самарский комбинат «Родник»
Гульнара Гарайшина
директор Promotion Group
Андрей Данцевич
менеджер ООО «Птицефабрика Обшаровская»
Мансур Рахманкулов
генеральный директор ООО «Самарский хлебозавод №2»
Евгений Сальников
заместитель генерального директора ЗАО «Макаронная фабрика «Верола»
Алексей Сухенко
директор Trout & Partners Russia

 

Зачем предприятия создают собственные розничные сети? Почему фирменные магазины производителей не приносят прямой прибыли?
Как «фирменная» торговля помогает раскручивать бренд?

 

Вторговом центре «Аквариум» есть один из фирменных отделов известной в Самаре марки «У Палыча». Весь интерьер и убранство помещения подчеркивают особый стиль, характерный именно для этого бренда. Выбор продуктов традиционен: салаты, торты, холодные закуски, пельмени. Но есть в ассортименте и своя изюминка, например сувенирная продукция в виде узорчатых пряников, вылепленных в форме сердечек, или торты в форме добродушных звериных мордочек.

Мелким компаниям нет смысла создавать свою розничную сеть
Собственные сети розничных магазинов самарские производители начали создавать еще в советские времена. Одним из первых пошел по этому пути ликеро-водочный комбинат «Родник». По словам пресс-секретаря компании Виталия Ащина, главный костяк розничной сети, состоящий примерно из 40 магазинов, был сформирован в 80-х гг. прошлого века. В 90-е гг. активно развивали собственные розничные сети хлебозаводы. А первый фирменный магазин ТМ «У Палыча» был открыт в 1999 г.

 

Сегодня собственными сетями магазинов владеют несколько средних и крупных предприятий, для которых розничная торговля  непрофильный бизнес. Прежде всего это «пищевики». Самая крупная сеть в Самаре из более чем 50 фирменных магазинов принадлежит «Роднику». Порядка 20 торговых точек находятся в собственности Обшаровской птицефабрики, продукция которой реализуется под брендом «Цыпочка из Обшаровки». Собственные розничные сети содержат все крупные хлебозаводы. Среди них эксперты выделяют трех главных игроков: хлебозаводы №2, 5 и 9. По словам гендиректора ООО «Самарский хлебозавод №2» Мансура Рахманкулова, сегодня предприятию принадлежит порядка 30 фирменных магазинов площадью от 20 до 60 кв. м. Развивают собственные розничные сети и мясокомбинаты компании «Мир колбас», «Колбасы от Гарибальди», «Золушка-Металлист».

 

По словам директора Promotion Group Гульнары Гарайшиной, создавать сети фирменных магазинов выгодно производителям, ассортимент продукции которых достаточно широк: «Мелким компаниям, выпускающим 2-3 вида продукции, представить почти нечего. Поэтому им нет смысла содержать свою сеть». Кроме того, по мнению г-жи Гарайшиной, желательно, чтобы производство предприятия-владельца сети было размещено в городе или близлежащих сельских районах. По словам Виталия Ащина, «Родник», например, может сдерживать цены на продукцию в своих фирменных магазинах из-за практически полного отсутствия транспортных расходов: «Мы находимся близко, и доставить товар до магазина не составляет труда. А если бы мы создали свою сеть, допустим, в Питере, то проигрывали бы местным компаниям из-за высоких транспортных издержек».

 

Как подчеркивают эксперты, производитель обычно управляет сетью магазинов и поставляет в них продукцию не непосредственно, а через своих официальных дистрибуторов. По словам Виталия Ащина, «Родник» напрямую продает свою продукцию только в зарубежные страны. Все же местные поставки, в том числе и в собственную торговую сеть, идут через компанию «Мико», один из учредителей которой  председатель совета директоров «Родника» Александр Милеев. Обшаровская птицефабрика, по словам менеджера предприятия Андрея Данцевича, работает с тремя крупными дистрибуторами  компаниями «Каскад», «Елена» и «Анастасия».

 

Поставщики закупают ограниченный ассортимент
По оценкам экспертов, доля продаж через собственную розничную сеть в общей структуре сбыта у производителей обычно невелика. «Родник», например, по словам Виталия Ащина, продает таким образом лишь порядка 10% продукции. Мансур Рахманкулов утверждает, что доля продаж через собственную сеть у хлебозавода №2 не превышает 15% от общего объема реализации. Наиболее высок этот показатель у Обшаровской птицефабрики. По информации Андрея Данцевича, через фирменные торговые точки предприятие реализует порядка 50% продукции. Г-н Данцевич объясняет это изначальной стратегией развития птицефабрики: «Мы с самого начала стремились продавать большую часть нашей продукции через фирменные магазины. Тем самым мы раскручивали бренд, повышали доверие к нему со стороны потребителей».

 

По мнению экспертов, работать с оптовыми поставщиками производителям выгоднее. Это менее затратно, и есть возможность продавать продукцию в больших объемах. Заместитель гендиректора макаронной фабрики «Верола» Евгений Сальников: «Через фирменные магазины большие объемы продукции реализовать сложно».

 

Однако, как полагают участники рынка, здесь есть и свои «подводные камни». Например, по словам Виталия Ащина, оптовые поставщики обычно закупают не полную линейку продукции, а лишь ограниченный ассортимент самых «ходовых» видов  водку «Родник», «Триумфальную» и др. Оптовики стремятся обеспечить себе стабильный и высокий доход, а не возиться с еще «нераскрученными» новинками.

 

Есть проблемы и в сотрудничестве с крупными розничными сетями. Мансур Рахманкулов: «Чтобы наша продукция продавалась в крупных федеральных сетях, с нас требуют приличные «бонусы». Поэтому сотрудничать с ними становится экономически невыгодно». Проблема усугубляется тем, что, по словам г-на Рахманкулова, «федералы» настаивают на длительных, доходящих до 1 месяца отсрочках платежа за товар.

 

Как пояснила Гульнара Гарайшина, в большинстве федеральных сетей «плата за вход» официально прописана в договоре: «Она может быть различной в зависимости от категории товара». По словам самарского предпринимателя, не пожелавшего назвать свое имя, одна из крупных местных сетей запрашивала с его компании «плату за сотрудничество» в размере $1000 в год в расчете на одну торговую точку.

 

Несмотря на все это, по мнению г-жи Гарайшиной, производителям обычно дешевле идти на подобное соглашение, чем открывать собственные фирменные магазины: «Хлебозаводам это менее выгодно, у них и без того минимальные наценки на продукцию. К тому же у большинства крупных сетей есть свои пекарни, поэтому они не очень заинтересованы в поставках хлеба».

 

Фирменные магазины помогают выделить бренд
По оценкам экспертов, большинство фирменных магазинов только покрывают расходы на свое содержание, не принося прибыли. Виталий Ащин: «Наши торговые точки лишь окупают вложенные в них затраты. И это нормально, потому что они не создавались для получения прибыли». Директор Trout & Partners Russia Алексей Сухенко: «Если такие магазины не убыточны, это уже неплохо. Главная задача фирменной торговой точки  продвижение бренда, а не получение прямой прибыли».

 

По оценкам экспертов, возможностей для такого продвижения у фирменных магазинов гораздо больше, чем у обычных торговых точек. Если поставщики зачастую закупают ограниченный ассортимент товаров, то в собственных магазинах есть возможность представить на компактных торговых площадях, составляющих в среднем 50-60 кв. м, весь ассортимент производимой на предприятии продукции. Виталий Ащин: «Наш завод выпускает более 50 наименований алкогольных напитков. Кроме водки мы производим настойки, ликеры. И у каждой марки есть свои ценители». По словам г-на Ащина, в крупных, отдельно стоящих фирменных магазинах выставляется полный ассортимент продукции комбината. В небольших магазинах и отделах сети ассортимент несколько сужен. По словам Андрея Данцевича, в среднем ассортимент одной торговой точки Обшаровской птицефабрики составляет порядка 50 наименований.

 

По оценкам всех участников рынка, продукции прямых конкурентов в фирменных магазинах, принадлежащих одной компании, нет. А вот сопутствующие товары продаются. Например, в торговых точках «Родника» можно приобрести вино, пиво, дагестанский коньяк.

 

Фирменные магазины отличает особая, только им присущая раскладка товаров. Контролирует соблюдение «единства стиля» сам производитель и его дистрибутор. По оценкам экспертов, главное преимущество фирменных магазинов  возможность использовать всю торговую площадь в соответствии с требованиями собственника. Евгений Сальников: «В нашем фирменном магазине мы размещаем рекламу своей продукции, раздаем покупателям листовки с информацией о предприятии».

 

В результате, по мнению Алексея Сухенко, фирменный магазин становится носителем рекламной информации, медийным пространством: «Заинтересованность в продвижении брендов у компаний сегодня огромная. Это связано с тем, что при сегодняшнем товарном изобилии трудно выделить свою продукцию на фоне других. Поэтому даже если у предпринимателя нет возможности открывать собственные торговые точки, он все равно старается выделить свой бренд. Например, компания Coca-Cola свои магазины не открывает, но во всех точках, где продаются ее напитки, старается выделиться на фоне остальных производителей, расклеивая повсюду свои вывески, наклейки, плакаты».

 

Собственная розница защищает производителя от подделок
Другая группа задач, которые решают фирменные магазины, относится к области маркетинговой политики компании. Здесь главная цель  повышение узнаваемости бренда и лояльного отношения к нему со стороны потребителей. Самая больная тема для предприятий пищевой промышленности  борьба с подделками. Конечно, открытие собственных торговых точек  далеко не единственный инструмент этой борьбы. Производители алкоголя, например, стараются выпускать сложные по дизайну бутылки, подделывать которые не так-то просто. В определенном смысле на руку таким компаниям сыграло и известное ужесточение требований государства к лицензированию алкогольной продукции. Поскольку основная доля подделок приходится на дешевые товары, предприятия начинают активнее осваивать продукцию среднего ценового сегмента и «премиум»-класса. Как отмечают эксперты, в комплексе подобных мероприятий фирменные магазины также сыграли немалую роль. Виталий Ащин: «Мы гарантируем высокое качество продукции во всех наших фирменных магазинах, а также в супермаркетах, в том числе и местных продуктовых сетей».

 

По словам Андрея Данцевича, с проблемами подделок Обшаровской птицефабрике приходится сталкиваться сплошь и рядом: «Особенно часто под нашим брендом пытаются работать недобросовестные продавцы на рынках и частные предприниматели. Некоторые берут немного нашей продукции, а вкупе с ней продают более дешевых московских и американских кур низкого качества, выдавая их за изделия Обшаровской птицефабрики. Естественно, в наших фирменных магазинах реализуется исключительно «родная» продукция».

 

Собственные торговые точки из-за их небольшой транспортной удаленности от производителя дают последнему возможность торговать более свежей продукцией. Мансур Рахманкулов: «Хлеб по нашим магазинам мы развозим несколько раз в день».

 

Если поставщики и розничные торговые сети опасаются связываться с «новинками», то в фирменных магазинах они занимают приличную долю в ассортименте. По словам г-на Рахманкулова, вся новая продукция хлебозавода прежде всего поступает в фирменные магазины: «У нас есть возможность видеть, как продаются эти изделия, отслеживать все изменения потребительского спроса. Согласно законодательству, мы можем торговать новыми хлебобулочными изделиями в собственных торговых точках в течение месяца, не оформляя сертификата. За это время становится ясно, стоит ли сертифицировать новую продукцию и начинать ее массовое производство».

 

Как подчеркивают эксперты, одна из важнейших задач предпринимателя  выбрать подходящее место для своего фирменного магазина. По словам Мансура Рахманкулова, все хлебозаводы размещают свои торговые точки по принципу «магазинов у дома», в шаговой доступности для жителей определенного микрорайона: «Лично я ни за что не пойду за хлебом в гипермаркет. Хлебобулочные и кондитерские изделия лучше покупать в близлежащих фирменных магазинах или киосках  там такая продукция гораздо свежее».

 

Кроме того, покупателей привлекают сравнительно невысокие цены в фирменных магазинах. По словам Виталия Ащина, в обычных магазинах наценка на их продукцию составляет 20%, а в собственных торговых точках комбината  10%: «При больших объемах закупки разница для покупателя получается довольно существенной. Допустим, человек закупает 10 ящиков водки на свадьбу. Это 200 бутылок. Если в супермаркете одна бутылка стоит на 10 руб. дороже, чем в нашем магазине, покупатель экономит уже 2 тыс. руб.».

 

Все эти факторы, по мнению экспертов, способствуют закреплению положительного имиджа компании у потребителей, повышают узнаваемость бренда и лояльность к нему. Алексей Сухенко: «Прямой выгоды от работы фирменных магазинов может и не быть. Но косвенно она все равно проявится. В конечном счете повышение узнаваемости бренда все равно ведет к росту объемов продаж. А увеличение последних дает производителю возможность повышать цены на свою продукцию».

 

Вывеска фирменного магазина служит производителю рекламой
Хрестоматийный для нашего города пример связан с раскруткой бренда «Цыпочка из Обшаровки». На предприятии производится свыше 7 тыс. тонн мяса бройлеров в год, ежегодный прирост выпуска составляет 20%. По оценкам экспертов, ключевую роль в продвижении бренда сыграли фирменные магазины. Само собой, не обошлось и без рекламной поддержки в СМИ  на местном телевидении то и дело крутили ролики, в которых «Цыпочка» то выступала с докладом в стиле кандидата в депутаты, то произносила пикантные спичи, предлагая собственное мясо в качестве «натурального источника женской красоты, мужской силы, семейного здоровья».

 

По оценкам экспертов, главный недостаток фирменных магазинов  ограниченный ассортимент и отсутствие четко выраженного торгового формата. Фактически они представляют собой обычные магазины прилавочного типа, отличаясь от последних лишь узкоспециализированным ассортиментом, представляющим в основном продукцию одной компании. Однако, как отмечают эксперты, именно эта узкая специализация и обуславливает ту особую нишу, которую занимают фирменные магазины на самарском продовольственном рынке. Главную роль здесь играет приверженность горожан к продукции определенных местных производителей. Как-то априори считается, что продукция, изготовленная местным производителем, всегда свежей и полезней, чем завезенная из других регионов, а тем более из-за рубежа. И местные производители всячески поддерживают эту репутацию, позиционируя свои продукты как экологически чистые, не содержащие консервантов и прочих добавок и безвредные для здоровья. Поэтому, отмечают эксперты, даже сама вывеска фирменного магазина уже служит производителю рекламой и привлекает покупателей.

 

Однако в ближайшее время бурного роста фирменной торговли ожидать не приходится. По мнению Гульнары Гарайшиной, скорее всего, их число останется на том же уровне. Впрочем, не исключен некоторый рост их количества за счет крупных игроков, уже имеющих сети собственных торговых точек.

 

Главный костяк фирменных торговых сетей был сформирован в 80-90-е гг. прошлого века. В то время они создавались для решения вполне конкретных задач. Например, «Родник» активно развивал сеть своих магазинов в условиях сначала дефицита ликеро-водочной продукции, затем всплеска подпольного производства «левой водки» под брендом «Родник». Сегодня, на фоне наступления жестко форматированной розницы, создавать собственные сети с нуля для производителя неактуально  это требует отвлечения значительной доли оборотных средств от основной деятельности предприятия. Поэтому, как отмечают эксперты, в будущем продовольственный рынок Самары станет развиваться в первую очередь за счет увеличения числа торговых точек современного формата супер- и гипермаркетов. А уже существующие фирменные магазины будут занимать на рынке свою особую нишу, привлекая покупателей свежестью продукции, доступными ценами, близостью расположения и компактными торговыми площадями, где человеку не приходится тратить много времени на поиск необходимого товара.

 

 

 

 

детали
Продажи через собственную розничную сеть обычно не превышают 15%
Доля реализации продукции через фирменные магазины в общем объеме продаж, %

Предприятие	Доля
ЗАО «Макаронная фабрика «Верола»	2
ООО «Самарский комбинат «Родник»	10
ООО «Самарский хлебозавод №2»	15
ООО «Птицефабрика Обшаровская»	50

Источник: оценки компаний.

детали
Самарские бренды придумали непрофессионалы
Владелец Обшаровской птицефабрики Борис Волков загадал однажды своим детям загадку  придумать новую торговую марку для своей продукции. Имя должно было быть небанальным и приятным на слух. С задачей блестяще справилась младшая дочь предпринимателя. Благодаря ей и родился бренд «Цыпочка из Обшаровки».
А вот совладелец группы компаний «У Палыча» Андрей Сульдин, по его собственным признаниям в одном из интервью, не имеет никакого отношения к бренду, придуманному в его честь. В 90-х гг. прошлого века г-н Сульдин держал собственное кафе в ДК «Современник». Когда жены спрашивали своих подвыпивших мужей, где они так весело провели время, те, не вдаваясь в разъяснения, бодро отвечали: «У Палыча». Фраза оказалась на редкость живучей. Официально же название «У Палыча» впервые появилось в качестве вывески над кафе на ул. Буянова.

http://dk.ru/samara