ИГОРЬ БЕРЕЗИН: «В договоре с исследовательской фирмой нужно прописывать все, вплоть до температуры воздуха»

Российские компании до сих пор не выработали стандарты эффективной организации маркетинговых исследований (МИ), в которых нуждается все больше руководителей. Игорь Березин, президент Гильдии маркетологов, ведущий эксперт в области маркетинговых исследований, объясняет, как грамотно сформировать процесс сбора и анализа рыночных данных.

досье
Игорь Березин
СПЕЦИАЛИЗАЦИЯ:
президент Гильдии маркетологов, консультант по проведению маркетинговых исследований, бизнес-планированию и маркетинговому анализу, руководитель исследовательских программ ООО «Максимаркетинг». Преподаватель дисциплин «Маркетинг», «Товарная политика», «Маркетинговый анализ», «Маркетинговые исследования» МВА программ АНХ при Правительстве РФ.
ОБРАЗОВАНИЕ:
1991 г. – окончил экономический факультет МГУ им. М. В. Ломоносова по специальности «Социально-экономическое планирование и прогнозирование»;
1994 г. – окончил аспирантуру МГУ им. М. В. Ломоносова по специальности «Демография».
КАРЬЕРА:
1992-1994 гг. – аналитическое агентство «Солар», директор;
1995-1999 гг. – Институт социальных коммуникаций, директор исследовательских и учебных программ;
2000-2004 гг. – ЗАО «Журнал «Эксперт», руководитель аналитической группы (исследовательский проект «Стиль жизни среднего класса»).
Автор 10 монографий, в том числе «Маркетингового анализа», «Практики исследований рынка» и др.

Как правильно организовать маркетинговое исследование? Что включать в договор с исследовательской компанией?
На что тратит деньги средний класс?

Российский бизнес пока молод, поэтому функцию главного маркетолога в компании выполняет сам собственник. Процесс разделения функций владельца и топа начался только сейчас. Постепенно собственники отходят от оперативного управления и отдают разработку стратегии топам. Но так происходит нечасто – это вопрос готовности владельца.

Игорь Березин считает, что было бы правильным все маркетинговые функции отдать специальной службе, которой будет руководить вице-президент по маркетингу. У г-на Березина есть маленькая мечта – чтобы потихоньку отходящие от оперативного управления собственники оставляли за собой эти посты. Это сразу подняло бы статус службы и повысило эффективность.

Службе маркетинга лучше ограничиться менеджментом исследований

Игорь Березин уверен: компания, нуждающаяся в маркетинговом исследовании, должна поручить аналитику специализированной фирме. Функция же собственной службы маркетинга – управление процессом исследований.

На многих рынках перед собственниками стоит задача разработать маркетинговую стратегию (либо уточнить уже имеющуюся на основе относительно точных первичных данных). Управленцы задаются вопросом – исследовать рынок самостоятельно или прибегнуть к аутсорсингу? Что эффективнее?

– Термин «аутсорсинг» вряд ли уместен – это не передача непрофильной функции подрядчику. Управленцу необходимо прежде всего решить, какие ресурсы есть в компании, чтобы проводить маркетинговое исследование. Следует определиться, чем будут заниматься собственные исследователи в течение ближайших двух лет. Посчитать все средства, которые уйдут на содержание службы. Вполне вероятно, исследовательская компания (ИК) все необходимое сделает за меньшие деньги.

Когда в исследованиях надобность эпизодическая, лучше нанять специализированную фирму. И забудьте о бесплатных тендерах: ни одна уважающая себя ИК, даже остро нуждающаяся в новых клиентах, не будет участвовать в бесплатных тендерах на проведение исследований.

Какой должна быть собственная исследовательская служба?

– В среднем исследовательская служба может состоять из четырех сотрудников: начальника, специалиста по проведению качественных исследований, специалиста по проведению количественных исследований, специалиста по сбору и обработке информации.

Достаточно будет четырех сотрудников?

– Достаточно, чтобы руководить процессом проведения исследований. Надо понимать, что маркетинговое исследование – это трудозатратный процесс. Без привлечения сторонних лиц не обойтись в любом случае. Например, чтобы опросить 600 респондентов, потребуется как минимум 20 интервьюеров – вы же не будете их содержать в штате?! Основная задача собственной службы – менеджмент процесса исследований.

Какие исследовательские функции лучше оставлять себе?

– Первичные исследования сложны и трудоемки с точки зрения организации – их лучше отдавать. Вторичными исследованиями должна заниматься сама служба маркетинга. То есть брать информацию из открытых источников, из СМИ, справочников, материалов Госкомитета по статистике, готовых отчетов, с выставок, конференций, из общения с партнерами.

Очень много информации находится в деловых СМИ, остальные способы добывания данных дороги и сложны. Приведу такой пример: через 10 лет после окончания Второй Мировой войны начальник Генштаба США признался, что 90% всей разведывательной информации они брали из газет, журналов, выступлений и других открытых источников, которые распространялись на территории противника. И лишь 9% – из полуоткрытых, 1% – из агентурных данных.

Самая важная информация обычно лежит на поверхности. Вопрос не в том, как ее достать, а в том, как ее проанализировать. Один смотрит на картину и видит непонятные разводы, а другой – потрясающей красоты женщину. С информацией так же.

Договор с исследовательской фирмой должен быть предельно детальным

Многие компании, заказывая специализированным фирмам маркетинговые исследования, в итоге считают часть своих ожиданий обманутыми: изучено не то, не в том объеме и не теми инструментами. Деньги потрачены, а информации для принятия стратегических решений по-прежнему недостает. Игорь Березин полагает, что подобных проблем можно избежать, скрупулезно прописывая все условия сотрудничества на этапе заключения договора и грамотно пользуясь взаимодополняющими инструментами.

Исследовательские компании сетуют на то, что заказчик не всегда готов правильно поставить задачу

– Да, проблема действительно существует. Причина – часто недостаточная квалификация специалистов службы маркетинга. Справиться с этим можно двумя способами. Либо повышать квалификацию, либо привлекать стороннего консультанта по проведению МИ. Он поможет перевести формулировки задач бизнеса в формулировки задач на проведение исследования, а полученные результаты – в рекомендации. Консультант поможет выбрать подрядчика. Я, кстати, скептически отношусь к долгому сотрудничеству с одним подрядчиком. Если есть выбор ИК, имеет смысл проводить ротацию, можно устроить тендер.

Давайте пошагово – как избежать недопонимания при работе с исследовательской фирмой?

– Нужно потратить усилия на две вещи. Первое: заключить внятный договор, который бы прописывал все нюансы взаимодействия. Что такое отчет, авторское право на него и т.д.

Одно из приложений к договору – техническое задание, где заказчику лучше четко описать, что такое генеральная совокупность, задать ее. Допустим, «ДК» проводит исследование деловой аудитории и фиксирует, что генеральная совокупность – это не только читатели «ДК», но и читатели всех бизнес-СМИ за 2004-2005 гг.

Если по ходу исследования будет применяться особая терминология, нужно это уточнить в специальном глоссарии. Скажем, ROMIR проводил исследование театров. И встал вопрос – что такое театр? С Большим театром понятно. А постановки в киноконцертных театрах – это театр? А концептуальный театр, который многие считают псевдоискусством?

Договор должен учитывать форс-мажорные ситуации: что случится, если мы решили провести опрос на улице, а погода минус 30 градусов? Следует прописать, что температура воздуха ниже минус 15 – это форс-мажор. Или сроки исследования будут увеличены до тех пор, пока температура не поднимется до минус 5.

Еще важно облегчить работу исследователю – объяснить, что вы от него хотите, на какие решения в бизнесе повлияет полученная информация. Это знание повысит его ответственность.

И последнее: надо стремиться к достижению взаимопонимания. Для этого заказчикам и исполнителям неплохо бы наладить хорошие человеческие отношения. Попить вместе кофе, например.

Сейчас появляется все больше новых методов исследований. Модно считать, что привычные методы, такие как опросы, анкетирование, в России работают плохо. Слишком уж это стандартные формы, не учитывающие многообразия всех возможных ситуаций. Предлагают использовать альтернативные методы, в частности видеоэтнографию. А вы как считаете, стоит бизнесу заказывать экзотические новинки?

– Это не альтернатива классическим методам. Качественные и количественные исследования не заменяют друг друга, а дополняют. Нельзя выбирать между десятью фокус-группами и опросом 600 человек, потому что они дадут разные данные. Новомодные виды исследований не составят целой картины, но могут ответить на вопросы, в которых бессильны другие способы.

У нас преобладают количественные исследования, потому что задачи, стоящие перед бизнесом, носят в большей мере количественный характер: увеличить объем продаж, долю рынка и др. Количественные исследования более трудоемкие и дорогие. Поэтому если говорить в штуках, то количественных меньше, а если в деньгах – на них приходится около 70% заказов.

Структура потребительских групп меняется, например появляются виртуальные сообщества. В связи с этим какие методы исследований бизнесу надо поскорее брать на вооружение?

– Если говорить о новых технологических явлениях, то это повсеместное распространение сотовой связи. По крупным городам ее проникновение среди взрослого населения достигло 90%, по России – 75%. Исключение – маргинальные группы: бомжи, зэки, недееспособные.

Бесплатные входящие открывают перспективы по проведению исследований. Если аналитики договорятся с операторами (например, они будут выкупать на льготных условиях объем бесплатного времени, а потом поощрять своих респондентов бесплатными минутами), то будет совсем хорошо. Это удобнее, чем вылавливать респондента у подъезда и вручать ему тортик. Но с помощью мобильного канала можно проводить только количественные исследования.

Конечно, интернет. Уровень проникновения интернета в домохозяйства по крупным городам – 20-25%, по всей стране – 16-18%. И эти цифры быстро растут, через два года пользователями Сети в крупных городах станут 50% населения. Причем у аудитории есть своя понятная специфика: она более молодая и образованная, пока больше мужчин, хотя процент женщин стремительно увеличивается.

Для компаний, заинтересованных в этой аудитории, интернет – хороший инструмент для исследования. Уже практикуется создание виртуальных фокус-групп, когда общение с модератором происходит с помощью веб-камеры. Однако этот метод более затратный. Пока дешевле живое общение.

Исследования показывают: средний класс тратит деньги на жилье, авто и развлечения

Рост рынка маркетинговых исследований вызван тем, что компании стали понимать: с помощью замеров можно получить качественную полезную информацию для дальнейшего развития, конкретные рекомендации, что делать дальше. Самое масштабное маркетинговое исследование в нашей стране, призванное собрать информацию для различных сфер бизнеса, – проект «Стиль жизни среднего класса», которым Игорь Березин руководил с 2001 по 2005 г. Исследование очертило контуры среднего класса (СК) России и высветило его основные особенности, главным образом специфику потребительского поведения на важнейших рынках товаров и услуг. Полученные данные позволили сделать прогнозы отдельных рынков и выдать рекомендации их участникам. Игорь Березин до сих пор продолжает наблюдать за средним классом России, а потому его «находки» могут быть полезными для множества предпринимателей.

У провинциального среднего класса есть своя специфика?

– Нет. Средний класс – социальная группа, внутреннее единство которой очень велико. Это люди с доходом от $250-350 до $1000 и более. Они ведут схожий образ жизни в разных городах. К 2005 г. к среднему классу относилось около 40 млн взрослых россиян, из них 24 млн получили высшее образование. Если говорить о конкретных локальных рынках, то есть различия, но предсказуемые, объективные. Например, на рынке обуви: в Екатеринбурге и Новосибирске больше спрос на зимнюю обувь на толстой подошве, а в Краснодаре более популярна обувь других фасонов.

Ну а если говорить о ключевых рынках Каковы основные результаты и рекомендации?

– Например, недвижимость. Представители СК в основном живут в квартирах площадью 60 кв. м, половина из них не удовлетворены своими жилищными условиями. Только 20% СК получили квартиру на коммерческой основе, остальные – по наследству, от государства и др. Но из тех, кто сейчас меняет жилье, деньги платят 50%.

Два года назад прогнозировалось, что число людей, решивших менять жилье, вырастет на 7-8%. При этом большинство собиралось переезжать в квартиры вторичного рынка. Исследование показало: многие представители среднего класса желали бы жить в квартире площадью около 80 кв. м. Между тем средний размер квартир, запускаемых в строительство, 90 кв. м. Можно констатировать несоответствие предложения спросу: строятся просторные квартиры, а популярны те, что поскромнее. Нужно пытаться подвигнуть застройщиков на создание недорогого жилья с оптимальной планировкой.

Впрочем, у рынка недвижимости своя городская специфика: в мегаполисах, прежде всего в Москве, идет игра на повышение, жилье используется в качестве инвестиционного, а не потребительского актива.

Какой растущий рынок еще заслуживает внимания?

– Массовый рынок развлечений. На СК приходится 95% всех купленных кинобилетов. Сегмент кинопоказа с нуля за эти годы поднялся до серьезной индустрии, в 2006 г. его оборот достиг примерно $500 млн.

Если рассматривать все виды развлечений, включая рестораны и спорт, то представители СК тратят на них 15-20% годового дохода семьи. Это высокий процент, выше, чем на Западе. Объясняется тем, что для большинства представителей СК решить жилищную проблему из-за роста цен стало совсем неподъемным. Появляется много свободных денег, которые тратятся на отдых и приобретение немного более дорогих, чем следовало бы, автомобилей. Из-за этого некоторые модели стоят в России существенно дороже, чем в США, Японии: «форды», например, «Мазда-6». Если на Западе семья «впрягается» в ипотечный кредит, значит, 20% своего дохода следующие 30 лет она будет тратить на выплаты.

Откуда у среднего класса сбережения?

– У нас в стране высокий уровень сбережений – 12-15% годового дохода. Это десятки миллиардов в пересчете на доллары, в рублях – свыше 1,5 трлн. Возникает вопрос – как их сберечь от инфляции? В связи с этим растет интерес к паевым фондам, в которых, по последним данным, уже около двух млн участников, это все средний класс. 200 тыс. частных инвесторов самостоятельно играют на фондовом и валютном рынках.

Сбережения имеют разную продолжительность и цели. Самые длинные копятся 5-10 лет для решения жилищной проблемы. Второе направление – автомобиль, только 30-35% новых авто приобретаются с помощью кредитных схем. На автомобиль СК откладывает 1-2 года. Далее – летний отдых. СК отдыхает в основном раз в год, 20% – за границей. На отдых откладывают по полгода. Самый распространенный мотив сбережений – на всякий случай, страховка.

– Интерес к маркетинговым исследованиям достаточно высок, хотя не настолько, как следовало бы ожидать исходя из уровня развития рынка, объема ВВП. Не всегда бизнесмены готовы платить за это, рассчитывая на собственную интуицию. Некоторые не любят маркетинг как опорочившую себя область. Передают эти функции планово-экономической службе, отделу закупок. Рынок растет главным образом за счет сектора FMCG, который обеспечивает половину объемов МИ. Немалую долю занимают иностранные компании, заходящие на отечественный рынок.

Управленцу необходимо прежде всего решить, какие ресурсы есть в компании для проведения маркетингового исследования.

цифры
$200 млн – объем российского рынка маркетинговых исследований в 2006 г.
30% – рост по сравнению с 2005 г.
55% компаний хотя бы частично отдают исследования на аутсорсинг