Интернет наступает

 

Банки нуждались в рекламе

 

 

По данным ассоциации АКАР, объем российского рекламного рынка за 2009 год сократился на 26% и составил 204 млрд рублей. Более всех пострадали печатные СМИ и наружная реклама— их доходы упали на 43% и 41% соответственно.
В федеральном масштабе традиционно наиболее весомые бюджеты в рекламу инвестировали прежде всего игроки различных секторов FMCG— производители продуктов питания и непродовольственных товаров повседневного спроса, а также операторы сотовой связи.
На самарском рынке печатных СМИ лидирующие позиции в прошлом году удерживал финансовый сектор. По данным консалтинговой компании «Маркс: маркетинг и консалтинг», на долю финансовых организаций во втором полугодии 2009 года приходится более 22,6 млн рублей. В лидерах по объемам размещенной рекламы— Поволжский банк Сбербанка РФ, «Солидарность», «Балтинвестбанк», «Глобэкс», «ОТП Банк» и другие. Вторую позицию занимают производители и продавцы окон и дверей (14,7 млн рублей). Тройку лидеров замыкает сектор медицинских услуг (10,1 млн рублей).
Впрочем, и рекламодатели также не раскрывают свои бюджеты. Руководитель департамента маркетинга и развития ОСАО «Россия» АНДРЕЙ КОЖЕНКОВ уверен, что «раскрывать информацию о своем рекламном бюджете, особенно в текущий кризисный период, в полном объеме не готов никто из участников российского страхового рынка». Несмотря на существующие методики по замеру объемов рекламных бюджетов TNS Gallop, по экспертным оценкам, около 40% бюджетов продвижения остаются вне поля исследования.

Рекламодатели уходят в Сеть
Сокращение рекламных бюджетов, по словам Васильева, заставляет компании более продуманно подходить к выбору рекламного канала. «Размещение в Интернете является более таргетированным, а поэтому и более экономичным. А кроме того, пользователь, попадая на страницу о продукте на нашем сайте с рекламного баннера, имеет возможность получить полную информацию о предлагаемом продукте. А этого часто не позволяют другие источники из-за ограничений, налагаемых законодательством о рекламе, информационном пространстве рекламного макета, длительности ролика»,— говорит начальник департамента корпоративных коммуникаций Банка Сосьете Женераль Восток ЕЛЕНА КОЖАДЕЙ.
Распространение высокоскоростного интернета приводит к тому, что в некоторых регионах рекламодатели практически полностью переходят в Сеть. Как отмечает руководитель отдела рекламы и дизайна ИК «ФИНАМ» АЛЕКСЕЙ ЗАЙЦЕВ, в Москве 80% бюджетов компании сконцентрировано на продвижении в Сети. По словам г-на Коженкова, ОСАО «Россия» с каждым годом увеличивает долю интернет-канала в общем бюджете продвижения. И хотя в этом году страховщик на интернет потратил всего лишь чуть более 10% бюджета, эта доля все-таки будет расти. «Более того, в рамках формирования новой структуры департамента маркетинга и развития ОСАО «Россия» был создан специальный отдел интерактивного продвижения, основной задачей которого станет именно обеспечение активной коммуникационной работы компании в сети»,— подчеркивает эксперт.
Помимо, ставших уже привычными, баннеров и контекстной рекламы компании начинают активно использовать вирусный маркетинг, аудио и видео виды рекламы в сети и т.д. Поэтому эксперты единогласны в своих прогнозах относительно роста интернет рекламы. Даже в кризисный год интернет-реклама оказалась единственным сектором, который показал прирост 8%. По прогнозам ИК «Финам», при благоприятных условиях оптимистичный сценарий подразумевает рост в сегменте Интернет на уровне 20-25%. Причем темпы роста в контекстной рекламе будут складываться на 5-10% выше показателей медийной рекламы.
Газеты перестраиваются
В отличие от московской площадки, где основные средства компании «ФИНАМ» выделяются на продвижение в интернете, в регионах компания более 35% рекламного бюджета расходует на рекламу в печатных изданиях. Аналогичные тренды отмечают и в других компаниях. Как отмечает г-н Коженков, компания намерена и дальше оставаться в бизнес-изданиях как федерального, так и регионального масштаба.
Впрочем, чтобы заполучить деньги рекламодателей, печатные издания должны теперь поменять маркетинговую политику и стать более гибкими. Иначе они будут наращивать свои доходы медленнее рынка,— считает Алексей Зайцев. Причем изменить рекламную политику— не означает делать сумасшедшие скидки. «Мы достаточно активно экспериментируем, ищем площадки с хорошей отдачей, меняем их после «выгорания». Каждая площадка тщательно анализируется по количеству контактов, средней стоимости контакта и т.д. Кроме того, для нас большой интерес представляют площадки, которые готовы экспериментировать вместе с нами по форме и содержанию рекламы, формату ее оплаты»,— подчеркивает эксперт. По словам Алексея Зайцева, «в последнее время СМИ часто соглашаются не на фиксированную цену, а на оплату контактов, которые мы получаем с их помощью. Большинство же изданий даже не пытаются пробовать выстраивать новые схемы работы».
Как правило, газеты и журналы, основная рекламная политика которых построена на системе скидок, не только не привлекают рекламодателей, а имеют даже обратный эффект, говорит председатель Самарского маркетингового клуба РОМАН ВАСИЛЬЕВ. Рекламодатели предпочитают уходить от демпингующих изданий, но выстраиваются в очередь к тем игрокам, кто сохранил расценки на прежнем уровне. «Конечно, это заслуга маркетологов,— уверен г-н Васильев.— Они перестроились под новые реалии и предложили интересные ходы». В свою очередь, это создает некий психологический эффект на рынке, когда рекламодатели идут именно к сильным игрокам.

 

 

Интернет все не решает
Валентин Друзяк управляющий Поволжским филиалом «Евросети»
Мы проводили рекламные кампании в Интернете, и считаем, что такая реклама эффективна, но только в том случае, если в комплексе с «сетью» используются и другие виды рекламных коммуникаций. В зависимости от того, какой результат нам нужен, мы используем разные виды площадок.

 

 

Имидж рекламировать не нужно
Алексей Зайцев руководитель отдела рекламы и дизайна ИК «ФИНАМ»
Имиджевая реклама полезна только в том случае, если имидж компании связан с негативными ассоциациями, которые нужно исправить. В остальных случаях— это осваивание бюджетов или потакание непродуктивным амбициям менеджмента. Мы делаем ставку на продвижение конкретных продуктов и услуг, а также рынка в целом.

 

 

Рекламный рынок вырастет
Максим Клягин аналитик УК «Финам Менеджмент»
Мы склонны считать, что некоторый рост рынка вполне вероятен, возможно, положение будет постепенно стабилизироваться в большинстве сегментов, но ситуация в отношении структуры рынка существенных изменений скорее не претерпит. Наиболее устойчивыми в силу сравнительно высокой эффективности, а в случае с интернетом еще и относительно низкой цены, будут оставаться такие носители как ТВ и Интернет.

 

 

Нужна прозрачность
Андрей Коженков руководитель Департамента маркетинга и развития ОСАО «Россия»
Интернет чрезвычайно интересен для нас— в первую очередь, по причине того, что он, более, чем все остальные медиа, «математизирован» и, как следствие, удобен для рекламодателя с точки зрения контроля коммуникаций и обеспечения максимальной степени их прозрачности. По этой же причине высоки и перспективы роста финансирования данного направления.