Интернет-рекламу в Самаре осваивают по-старинке
В Самаре набирает популярность одна из перспективнейших форм малобюджетного продвижения – интернет-маркетинг. Локальный рынок продвижения в интернете уже можно разглядеть невооруженным глазом – его
эксперты
Ольга Егина
заместитель гендиректора консалтинговой компании «ЛАД»
Владимир Золотарев
директор СФ «Росгосстраха»
Ирина Котова
начальник отдела рекламы и общественных отношений ОАО «Коммерческий «Волга-Кредит» банк»
Александр Кушпель
директор веб-студии Dominion
Александр Марков
директор компании Webdeco
Елена Молчанова
гендиректор Promo Interactive (г. Москва)
Валерий Ходыкин
гендиректор «Информ-С»
Илья Якямсев
директор веб-студии Blackbox
Сколько денег и времени нужно потратить на эффективную рекламу в интернете?
Чему самарским продвиженцам следует поучиться у московских коллег?
Запоследние полтора года местным веб-студиям удалось убедить своих заказчиков в том, что если они хотят использовать свой корпоративный сайт для продвижения компании, они должны инвестировать и в продвижение самого сайта. Директор веб-студии Dominion АЛЕКСАНДР КУШПЕЛЬ говорит, что сегодня услугами «комплексного интернет-маркетинга» постоянно пользуются 150-300 самарских компаний. Исходя из среднемесячного бюджета на интернет-продвижение в 10 тыс. руб., можно оценить оборот рынка в 18-36 млн руб. в год. С учетом заказов московских клиентов, размещаемых на местных веб-студиях, и затрат на баннерную рекламу, эти цифры возрастают примерно вдвое – до 50 млн руб. Растет рынок примерно на 40-70% в год, но в абсолютном выражении его объем остается небольшим.
«Комплексный интернет-маркетинг по-самарски» – это две услуги на выбор: поисковая оптимизация сайта (SEO) (см. детали) и контекстная реклама («Яндекс.Директ», «Бегун» и Google AdSense) (см. детали). И ту, и другую услуги продвигают в основном веб-разработчики. Отдельный небольшой рынок составляют информационные порталы города с предложением баннерной рекламы – компьютерного аналога «наружки»: 63.ru, samru.ru, samara.ru, u-volga.ru, riasamara.ru, restoranchik.ru, samaratoday.ru, wws.ru, e63.ru, smbc.ru и другие, всего около тридцати.
Все три вида продвижения, за редким исключением, финансируются предприятиями из единой расходной статьи «на интернет», составляющей, по оценкам заместителя генерального директора консалтинговой компании «ЛАД» ОЛЬГИ ЕГИНОЙ, в среднем 1-5% от общего рекламного бюджета заказчиков. Среди них до сих пор много новичков, обращающихся к веб-продвижению впервые. По словам директора веб-студии Blackbox ИЛЬИ ЯКЯМСЕВА, компании свои первые заказы всегда отдают веб-разработчикам, предложившим самую низкую цену, и уже затем, «наученные горьким опытом, обращаются в фирмы с известным брендом и хорошей репутацией». Но подавляющее большинство рекламодателей, по мнению участников рынка, не доверяют интернету, опасаясь обмана со стороны веб-студий, предпочитают пользоваться проверенными, традиционными методами рекламы.
Типичный пример – банк «Волга-Кредит», где хотя и заявляют, что «реклама в интернете сегодня просто необходима», но осторожничают и предпочитают пока в нее серьезно не вкладываться – доля расходов «на веб» в промо-бюджете ВКБ не превышает 2%. Банк пользуется бесплатными ресурсами (каталогами и лентами новостей), а также покупает недорогие площадки на порталах «Самара Сегодня» и «Саминвестор» под информацию об услугах и новостях банка, курсах обмена валют. «Это не требует существенных финансовых вложений, но позволяет нам быть на виду и показывать наши конкурентные преимущества», – заявила ИРИНА КОТОВА, начальник отдела рекламы и общественных отношений ОАО «Коммерческий «Волга-Кредит» банк».
С другой стороны, уже оформилась группа компаний, считающих интернет одним из приоритетных промо-каналов. Например, «Спектр недвижимости» тратит на интернет-рекламу около 20% своего маркетингового бюджета. Большая часть средств направляется на создание контента на сайте – трехмерных моделей зданий и видеороликов, демонстрирующих различные этапы работ.
Федеральные компании чаще всего имеют единый сайт, на котором регион представлен отдельными внутренними страницами, поэтому заказы на продвижение этих рекламодателей чаще всего остаются в Москве. В Самаре, как рассказывает директор СФ «Росгосстраха» ВЛАДИМИР ЗОЛОТАРЕВ, они приобретают баннерные площадки и контекстную рекламу, материалы в информационных лентах, заказывают онлайн-конференции и форумы «вопрос эксперту» на популярных сайтах, затрачивая на все это 3-4% маркетингового бюджета.
Число заказчиков, предпочитающих поисковую оптимизацию другим видам продвижения в веб, растет быстрее всего, на этот же сегмент приходится основной оборот самарского рынка продвижения в интернете. Веб-студии сейчас выделяют поисковую оптимизацию в отдельное направление, например, Plusmedia образовала дочернюю компанию «Лидер поиска», в феврале появилась «Лили Уайт». Dominion и Blackbox планируют создать подобные выделенные подразделения до конца года.
Ажиотажное внимание веб-разработчиков к SEO объясняется просто: эта услуга им очень выгодна. Работы по оптимизации несложные, их может эффективно выполнять любой веб-специалист, даже неопытный. Специфика SEO в том, что она позволяет вести расчет с заказчиком по принципу абонентской платы, а не разовых сделок. Набрав портфель из 10-15 клиентов с абонентской платой в 10 тыс. руб., студия страхуется от перепадов спроса на другие услуги и получает гарантированную прибыль каждый месяц.
Но спрос на поисковую оптимизацию от местных компаний до сих пор меньше, чем объем сформированного предложения со стороны поставщиков услуг. Поэтому те веб-студии, которые имеют точку продаж или связи в Москве, сейчас ориентируют свой бизнес на столичных заказчиков. Например, у самарского лидера интернет-продвижения, «Информ-С», из 142 обслуживающихся сайтов 90% принадлежат московским компаниям. И у других заметных на местном рынке компаний – Dominion и Blackbox – всего по 15-20 местных заказчиков, в большинстве случаев это старые клиенты, которым студии разрабатывали сайт.
На общероссийском уровне контекстная реклама, позиционируемая как главный инструмент «продающей рекламы», развивается очень быстрыми темпами – в минувшем году она показала рекордные темпы роста, опередив по обороту баннерную рекламу и аналоги, отмечает гендиректор Promo Interactive (г. Москва) ЕЛЕНА МОЛЧАНОВА. Она отмечает, что среди заказчиков контекстной рекламы очень велика доля региональных компаний и, возможно, эта тенденция будет сохраняться и в будущем.
Но в Самаре объемы продажи «контекста» не столь велики и существенно отстают от поисковой оптимизации. По оценкам Ильи Якямсева, по «Яндексу» общий оборот в 2006 г. составил всего 5-6 млн руб. В лидерах – Blackbox, ставший официальным дилером, «Интернет Элит» и «Информ-С». Остальные компании за год не перешагнули уровня в 500 тыс. руб.
Дело в том, что продажа контекстной рекламы менее выгодна веб-студиям, чем поисковая оптимизация, – основная часть сборов идет в Москву владельцам поисковых машин, а студии выступают как агенты. По «Яндекс.Директу» веб-студия получает комиссию лишь в 10%, а при продажах в 1 млн руб. в год и статусе официального дилера – на 2-5% больше. В «Бегуне» на больших объемах дилер может дойти до комиссии в 30%, но «Бегун» не популярен в регионе, так же, как и Google AdSense, поэтому набрать большие объемы проблематично, считает г-н Кушпель. И, наконец, главный недостаток контекстной рекламы в том, что ее можно заказать напрямую в Москве, минуя дилера. Расценки на рекламу «Яндекса» единые у дилеров и дистрибутора.
В этих условиях веб-студии сейчас могут продавать рекламу как рекламные агентства, не имеющие собственной производственной базы, – с помощью сервиса и консультаций заказчика. Они могут заниматься подбором запросов, по которым будет выводиться объявление, анализом статистики, быстрым предоставлением бухгалтерских документов и т.д.
Больше всего участников самарского рынка сейчас интересует вопрос: смогут ли местные веб-студии и дальше продавать контекстную рекламу или все обороты уйдут в Москву? В Самаре пока нет рекламного агентства-дилера всех поисковых машин, эта ниша не заполнена, отмечает директор Webdeco АЛЕКСАНДР МАРКОВ, тогда как на рынке SEO предложение уже превышает спрос. Если дилеры найдут аргументы, чтобы убедить заказчиков в необходимости своего существования, они получат неплохой для инновационной услуги рынок.
Эксперты полагают, что перспективы у рынка «контекста» в Самаре существуют, так как у этой услуги есть четкие преимущества перед SEO: гарантия появления на первой странице, отдача сразу после выполнения заказа, а не через 4-8 недель, легкость получения статистики, дешевизна по сравнению с традиционной оффлайновой рекламой. За счет этого у «контекста» появляется специфическая аудитория, как считает Илья Якямсев, нуждающаяся в продажах товара, а не раскрутке бренда.
На развитие самарского рынка интернет-маркетинга в ближайшие 1-2 года повлияет распространение широкополосного доступа в интернет. Сейчас, по словам гендиректора «Информ-С» ВАЛЕРИЯ ХОДЫКИНА, охват населения Самары широкополосным доступом составляет менее 20%, а в Европе – 42%. По мере того как Самара будет интернетизироваться, вырастет и спрос на продвижение в сети.
С развитием рынка местные компании возьмут на вооружение сложные услуги по интернет-маркетингу, уже популярные в Москве. Речь идет о тематических сайтах, где выложены материалы, интересующие различные оффлайновые и онлайновые сообщества. На форумах таких сайтов активно общаются, а продавцы соответствующих товаров продвигаются, размещая контакты магазинов и участвуя в дискуссиях в качестве «опытных любителей». Сейчас в Самаре уже есть такие сайты – для велосипедистов и фотолюбителей. Приходит в регион и практика проведения онлайн-конференций, консультаций с директорами и специалистами компаний.
В Москве умы маркетологов захватила идея креативного продвижения в сети. Например, «Евросеть» провела кампанию вирусного маркетинга, сделав рекламный ролик, в котором герой в нецензурных выражениях рассказывает о том, какие в «Евросети» низкие цены. Ролик выложили на независимый контент-сервер и отрекомендовали нескольким знакомым как «компромат «Евросети» – за несколько часов после этого его скачали несколько сотен тысяч человек. Некоторые компании экспериментируют с product placement, например, «Финам» договорился о помещении виртуальных паев своих фондов в онлайновую компьютерную игру. По мнению Александра Маркова, подобные «фишки» в Самаре начнут использовать в лучшем случае через 2-3 года, – сейчас ими не интересуются заказчики.
Александр Кушпель отмечает, что региональные заказчики более осмотрительны по сравнению с московскими. Поэтому рынок Самары вряд ли пойдет по пути развития Москвы, здесь будут востребованы только те средства, которые не требуют значительных финансовых вложений.
мнение
Елена Молчанова
генеральный директор Promo Interactive (г. Москва)
Столичные тенденции отражают произошедшие в США изменения. Там рекламные кампании становятся интегрированными, причем интерактивные инструменты (интернет и мобильные) занимают в медиа-миксе центральное место. Идеология кампаний меняется – раньше реклама обращалась к потребителям, доносила до них некое сообщение бренда. Теперь бренды призывают потребителей к диалогу. Отсюда – больше внимания к работе в сообществах, блогах, к пользовательскому контенту, развлекательным форматам общения с аудиторией. Играют роль и улучшающиеся технические возможности пользователей: применяется больше рич-медиа-рекламы, видеорекламы, промо-сайты становятся более насыщенными и яркими.
Если уж говорить о нетрадиционных и эффективных методах продвижения, то в последнее время среди клиентов рекламных агентств, специализирующихся на интернете, большим спросом пользуется продвижение в форумах и блогах. Основные заказчики – крупные компании FMCG-сектора и сферы услуг.
Медийная (имиджевая) же реклама развивается так, как и должна: повышается скорость соединения у пользователей, появляется возможность использовать полноценные рекламоносители, одновременно и привлекающие внимание к бренду, и позволяющие начать взаимодействие с ним уже на самом баннере. Обычные баннеры укрупняются, появляются новые рекламные носители (из последних – peel down, имитирующий отгибание листа бумаги). Начинаются и эксперименты с видеорекламой, хотя не могу сказать, что она уже стала привычным явлением в российском интернете.
Интструменты рекламы в интернете
Поисковая оптимизация (Search Engine Optimization, SEO) – комплекс работ, увеличивающий рейтинг сайта в поисковых машинах («Яндекс», Google, «Рамблер», «Апорт» и др). Оптимизатор стремится вывести сайт на лучшее место в списке результатов поиска по заданным запросам.
Работы по SEO бывают: разовые – оптимизация программного кода и регистрация сайта в каталогах, а также регулярные: поиск популярных сочетаний ключевых слов для «шапки» сайта и аренда страниц на других сайтах со ссылкой на оптимизируемый ресурс.
Контекстная реклама – платные объявления в поисковых машинах со ссылкой на сайт. Объявление выводится по выбранному заказчиком запросу на специально предназначенном месте рядом с результатами поиска. Например, по запросу «лизинг в Самаре» в «Яндексе» справа на странице появляются рекламные объявления лизинговых компаний. Заказчик объявления платит каждый раз, когда кто-то кликает мышью по объявлению.
детали
Веб-студии переживают «болезни роста»
По словам Ольги Егиной, самарским веб-студиям не хватает понимания специфики бизнеса заказчиков. При продвижении сайта – продавца дорогой итальянской мебели одна из самарских веб-студий проанализировала статистику запросов и выбрала самый популярный – «итальянская мебель в Самаре». Но оказалось, что реальные покупатели дорогой итальянской мебели хорошо осведомлены и делают совсем другие запросы – по названиям фабрик (Piombini, Marchetti и т.д.). Все работы по продвижению пришлось выполнять заново. Заказчики не всегда готовы к тому, чтобы разработчики учились за их деньги, говорит Ольга Егина.
Другая проблема – когда студия набирает несколько клиентов из одной отрасли и по одному и тому же запросу продвигает несколько сайтов: неясно, кому из них достанется первое место в рейтинге поисковой машины. Webdeco дает гарантии на 1-ю десятку, а в ней старается распределить заказчиков по правилу: «Кто дольше с нами работает, тот и выше в рейтинге». В тех случаях, когда конкуренция за всю 1-ю десятку идет жесткая, рассказывает Ольга Егина, продвижение превращается в аукцион – кто больше ссылок купит, тот и победил. При этом SEO становится «черной дырой» в бюджете компании. Уже сейчас, стараясь повысить лояльность заказчиков, веб-студии предоставляют им подробный отчет по итогам промо-кампании – сколько посетителей на сайт удалось привлечь использованными средствами, какой процент из них из Самары, на какие страницы посетители заходили и с каких уходили с сайта и т.д. Александр Марков считает, что студиям нужно вкладываться в собственное продвижение и рекламу – сейчас практически ни одна из них не рекламируется в деловых СМИ.
детали
Для чего интернет-маркетинг подходит лучше всего
Советы маркетологов
1Продвижение компаний, клиенты которых распределены по всей России (поставщиков производственного оборудования и др.)
2Продвижение товаров и услуг, ориентированных на молодежь и офисных служащих
3Привлечение московских заказчиков
4Сопровождение сложных для понимания товаров и услуг (лизинга, компьютерной и электронной техники)
5Сопровождение эмоционально-значимых товаров и услуг, приобретение которых заставляет покупателей нервничать (автомобилей и квартир)
Первый магазин сети «Светофор» приостановил деятельность после начала масштабной проверки 
Китайский чат-бот уронил состояние богатейших людей мира на $108 млрд 
«Гора Белая» ищет инвесторов и грантополучателей для строительства средств размещения 
Суды приостанавливают деятельность магазинов сети «Светофор» по искам Роспотребнадзора