Как бизнесу «Рекламы Онлайн» электронная база СМИ помогает расти на 100% в год
Владелец новосибирского рекламного агентства «Реклама Онлайн» (РО) Павел Телегин не прочитал ни одной книги о рекламе. Его детище — сайт, позволяющий клиенту самому планировать медиакампанию в 5000
эксперты
Юлия Белашевская
директор рекламного агентства «РЕКА»
Елена Лебедева
руководитель отдела работы с клиентами Агентства общественных коммуникаций «Мастер Медиа» (Самара)
Антон Медведев
руководитель департамента региональной рекламы компании «Институт рекламы» (Москва)
Павел Телегин
директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» (Новосибирск)
Выгоднее ли интернет-магазин прямых продаж рекламной площади?
Как получить 40%-ную скидку на размещение?
«Когда кто-то начнет теснить нас на рынке и мы почувствуем конкуренцию, тогда я начну изучать теорию», — бравирует директор рекламного агентства «Реклама Онлайн» Павел Телегин.
Программиста волгоградского филиала компании Procter & Gamble Павла Телегина в Новосибирск привела идея его брата Анатолия Фаршатова. Тогда в 2000 г. Фаршатов развивал в Новосибирске свой бизнес — рекламно-издательский холдинг Media Master (издает каталог «Оптовый рынок Сибири» и с 2006 г. каталог-справочник «Рынок Новосибирска»). Рекламная служба компании собирала рекламу не только в свой каталог, но и в сторонние региональные издания. Постепенно рекламный отдел перерос в агентство «СМИ-Регион», специализирующееся на размещении рекламы в региональные печатные СМИ. Фаршатова озарило: для простоты работы и ускорения процесса надо систематизировать базу данных региональных изданий. Павел Телегин: «Анатолий предложил мне создать сайт, на котором можно было представить прайс-листы региональных газет и журналов. Сайт должен был позволить клиенту планировать размещение рекламы самостоятельно. Мы принципиально не брались ни за «наружку», ни за радио. Понимали, что объемов рекламы в прессе нам хватит для развития на долгие годы. Сегодня рынок региональной прессы в России насчитывает порядка 50 тыс. изданий. За семь лет работы мы охватили его десятую часть».
На создание сайта Телегину потребовалось полгода. «Нужно было стандартизировать прайс-листы печатных изданий. Есть тысяча мнений о том, как должен выглядеть прайс-лист. Редактор может решить, что реклама на второй полосе под содержанием стоит одну сумму, а на других площадях — другую. Дороже может быть место рядом с определенной рубрикой или на развороте — вариантов множество. Если взять 50 прайс-листов различных редакций, то 30 из них будут индивидуальны. С ценами полная неразбериха — кто-то дает цены с налогами, кто-то их не учитывает. У некоторых предусмотрены наценки за то, чтобы макет стоял по тематическому рубрикатору, то есть если нужно разместить макет по продаже металлопроката в рубрику «Металлопрокат», а не туда, куда его ставит редакция, то нужно доплатить 50% от цены, а в прайс-листе об этом ни слова. Необходимо было также учитывать периодичность выхода номеров», — рассказывает Телегин. Он разделил форму заказа по виду рекламы: модульная реклама, статьи, строчные объявления, печать прайс-листов и прочее. Также он разработал программу автоматической выписки счета и системы внесения данных о клиенте в единую базу. Мало было придумать и разработать программу. Чтобы она начала действовать, нужно было наполнить ее информацией. Среди сотрудников «СМИ-Региона» идея руководства вызвала явное недовольство. Требовалось вручную вносить данные прайс-листов, контакты клиентов, фиксировать обращения. Менеджеры привыкли к бумажной базе данных, и работать в системе они наотрез отказались.
Можно было использовать директивный метод, но тогда пришлось бы всех уволить и набирать новый штат менеджеров. Пойти на это Анатолий Фаршатов не мог — у каждого менеджера был свой сформированный список клиентов. Агентство могло потерять их с уходом менеджеров. Но и отказываться от идеи им было жаль. «Во время написания сайта одновременно искал аналоги в интернете и понял, что в России ничего подобного нет, — вспоминает Телегин. — Я был на 100% уверен в том, что сайт будет востребован». Тогда братья создали второе рекламное агентство («Реклама Онлайн», работал в нем лишь один сотрудник), Павел начал сам составлять базу прайс-листов.
Павел Телегин: «Мы обзвонили действовавшие в Новосибирске 10 агентств, размещавших рекламу в региональных изданиях в качестве потенциальных рекламодателей и с помощью агентств, предоставивших прайс-листы, составили базу примерно из 200 печатных СМИ, с которыми нам необходимо было связаться и включить их в базу в первую очередь. Преимущественно это были издания городов Сибири: Барнаула, Томска, Иркутска, Красноярска, Тюмени. В дальнейшем мы добавляли новые для нас СМИ с подачи самих клиентов, желающих разместить в них рекламу или по просьбе редакторов. Единственным способом продвижения компании тогда были поисковики, с помощью которых можно было найти сайт по запросу».
Поначалу Телегин выполнял по 5-10 заказов в месяц. Клиенты принимали решения медленно, вспоминает он. Но рынок рекламы в России уверенно набирал обороты. Тогда его объемы составляли $1,1 млрд (для сравнения: объем рынка в 2006 г. — $6,5 млрд), львиная доля — 50% рекламных бюджетов — приходилась на ТВ. Картину портила и конкуренция местных и межрегиональных печатных изданий. «Тогда клиенты думали, что, если они разместят рекламное объявление в одной газете, которая продается в нескольких регионах, эффект будет таким же, как если разместить его в нескольких местных газетах, — говорит Телегин. — На самом деле это было не так. Конечно, реклама в нескольких городских газетах обходилась дороже, чем размещение в СМИ межрегионального распространения, но это компенсировалось преимуществом «точечного» размещения. Размещение в локальном издании позволяло рекламодателю сформировать сообщение в соответствии с территориальными особенностями потребительского спроса. Рекламные предложения для жителя Иркутска и Екатеринбурга не могут быть одинаковыми. Первые несколько лет база сайта РО увеличивалась на 1,5 тыс. изданий ежегодно. К 2006 г. темпы снизились до 300-400 изданий в год. Телегин утверждает, что самая востребованная среди рекламодателей региональная пресса уже охвачена РО. База данных сайта включает прайс-листы свыше 5200 региональных российских СМИ в 950 городах всех российских регионов. Ежедневно в агентство поступает около 10 предложений о сотрудничестве, но Телегин включает только те СМИ, в которых клиент хочет разместить рекламу. По его словам, в 20% случаев клиенты присылают готовые медиапланы, задача агентства — осуществить размещение. Однако в 80% случаев заказчик хочет увидеть предложение, в какие СМИ размещать рекламу.
Павел Телегин: «Здесь у нас есть возможность продвигать некоторые печатные издания. В этом случае мы предлагаем разместить рекламу в тех изданиях, которые больше любим и где у нас есть существенные скидки. Кроме того, в нашей системе есть раздел, в который основные отделы вносят впечатления от работы с изданием. Например, бухгалтерия может отметить, что они долго отправляют платежки, менеджеры по размещению указывают на случаи неаккуратного размещения материалов, библиотекарь помечает, насколько точно издания присылают образцы. Так складывается характеристика, которую мы учитываем в работе. Несколько лет назад одно иркутское издание без объяснения причин сделало нам условия работы с ним намного хуже, чем стандартные условия для работы с РА, хотя наши объемы размещения были в разы выше, чем у среднестатистического РА. Буквально за полгода наш объем в это издание стал равным нулю, а в издании-конкуренте вырос в пять раз. В России большинство рекламодателей размещается не по рейтингам (лично я им не верю), а там, где размещаются основные конкуренты. Поэтому для смены издания нужно переставить 2-3 игроков рынка в другое СМИ, и остальные туда потянутся сами!»
Идея создания электронной системы подтвердила свою жизнеспособность в первые же месяцы работы. «Медиаплан на 20 городов, над которым несколько менеджеров агентства «СМИ-Регион» трудилось 10 дней, я мог составить за 20 минут, — с гордостью вспоминает Телегин. — При этом я заложил норму рентабельности не 40%, как было в среднем по рынку, а 10%, ведь мне не надо было тратить деньги на аренду помещения и зарплату армии менеджеров». Предложив низкие цены при высокой скорости выполнения заявок, агентство уже через полгода своего существования на равных конкурировало с ведущими игроками — рекламными агентствами Новосибирска. А обороты РО за этот же период превысили обороты «СМИ-Региона» в пять раз.
Павел Телегин: «В «СМИ-Регионе» работало не менее восьми менеджеров, а в РО — я один! Мы с Анатолием приняли решение объединить два агентства под брендом «Реклама Онлайн». Большинство агентств действовало так: сначала они находили клиента и оформляли заявку на размещение, а затем обсуждали, точнее, выпрашивали скидки у издания. Мы работали по другой схеме: компания-заказчик оплачивала 100% стоимости рекламного сообщения, согласно прайс-листу издания, выложенному на сайте, а мы получали свою комиссию от СМИ в зависимости от индивидуальных договоренностей. И тогда, и сейчас эта комиссия закладывается в скидках, которые предоставляет СМИ непосредственно РО. Логика проста: чем больше рекламодателей поставляет агентство, тем большую скидку на площадь оно получает от издания». Об обороте компании и скидках Телегин говорит неохотно, отмечая лишь, что размер комиссионных в некоторых случаях достигает 40% от стоимости размещения, в остальных он не ниже 15% (в среднем по рынку уровень агентского вознаграждения — 15%).
После объединения с агентством «СМИ-Регион» развитие «Рекламы Онлайн» шло по стандартной схеме. Некоторые клиенты оказались не готовы самостоятельно разрабатывать макеты для размещения в СМИ, понадобились дизайнеры, копирайтеры, менеджеры по продажам. В 2005 г. «Реклама Онлайн» приобрела рекламное агентство «Авалон» — одного из самых сильных в то время своих конкурентов на местном рынке. «В «Авалоне» работали 20 сотрудников. Они выполняли такой же объем работы, какой делали 4 человека в нашем агентстве. Это еще раз убедило меня в целесообразности автоматизации», — поясняет Павел. В течение 1-1,5 года большинство менеджеров «Авалона» предпочло сменить место работы. По версии Телегина, менеджеры не были готовы перестраиваться для работы в автоматической системе. Но трое оставшихся «авалонцев» сейчас занимают значимые должности — начальника отдела дизайнеров, менеджера по персоналу и технического работника типографии».
По подсчетам Городского объединения рекламистов Новосибирска (ГОРН), объем рекламного рынка города в 2006 г. составил $120-140 млн. С начала 2007 г. объем рынка увеличился на 25-30%. Бизнес РО растет быстрее рынка. По сообщению Телегина, ежегодный прирост оборота компании составляет не менее 100% в год. Рекордным месяцем этого года был август — прирост составил 245% по сравнению с августом прошлого года. Было размещено 4,421 тыс. заявок в газеты и журналы в 295 городах России.
Своими конкурентами по объемам размещения Телегин считает московские компании — «Глобус-пресс», «Институт рекламы» и Media Master. Агентства не стремятся повторять опыт «Рекламы Онлайн» по внедрению онлайновой системы подачи рекламы в региональные СМИ, и пока у РО крупнейшая база СМИ в электронном виде, представленная на сайте. «Многие агентства заявляют и о 8 тыс. печатных СМИ в своей базе, но это не то же самое, что 5200 прайс-листов в электронном виде, размещенных на сайте. Ведь заявлять можно 20 тыс. и более! Сайты немногих рекламных агентств способны представить 300-400 СМИ, — поясняет Телегин, уверенный в прочности позиций компании на рынке. — Нам недавно позвонил заказчик и попросил составить медиа- план, менеджер сделал это за 20 минут. Клиент был очень удивлен, когда получил от нас медиаплан так быстро — московские агентства выполняли подобный не менее двух недель, и при этом он не был до конца готов». По словам Телегина, около 30% клиентов приходится на московских рекламодателей, 15% — новосибирских, остальные 55% распределены по другим городам России. Чек клиента колеблется от 500 руб. до 10 млн руб. Клиенты агентства выписывают около тысячи счетов на размещение ежемесячно.
CRM-система позволяет менеджерам отследить начало и конец рекламной кампании разных товаров и услуг. Например, в ней хранится информация о том, что рекламная кампания строительных фирм начинается в феврале, а реклама кондиционеров идет примерно с февраля по октябрь. За 15 дней до обозначенных периодов система напоминает менеджеру о необходимости сделать звонок клиенту. «Мы много денег вкладывали в разработку собственной CRM-системы, — делится Телегин. — Все сотрудники (100 человек) работают в одной базе — от курьера и библиотекаря, который ведет подшивки печатных СМИ, до бухгалтера и директора». Программисты компании постоянно заняты тем, что доводят систему до совершенства, и этому нет предела.
Идея создания сайта предполагала то, что рекламодатели будут самостоятельно оформлять заказ на размещение, но многие клиенты к этому оказались не готовы. В случае если клиент мог самостоятельно зайти на сайт, выбрать печатные СМИ для размещения рекламы, система автоматически выписывала ему счет, а после оплаты менеджеры размещали рекламу. Но в 95% случаев клиенты предпочитали все же звонить в агентство и говорить, в каких СМИ они хотели бы разместить рекламу. В данном случае задачами менеджера было составить медиаплан, выписать счет, а после оплаты агентство размещало рекламу. Причину нежелания клиентов самостоятельно оформлять заказ Телегин списывает на неудобство самого сайта. «Он был предназначен скорее для небольших рекламных кампаний. Технология позволяла работать всего лишь с 3-4 печатными изданиями. Необходимо было выбрать сначала город, потом область, а потом уже СМИ. Если человеку надо было разместить рекламу в 50 городах, ему нужно было сделать 50 шагов, то есть потратить уйму времени, — признает ошибки Телегин. — Этот раздел для пользования клиентов был раз в 10 «тяжелее», чем тот, что существует для внутреннего пользования менеджеров». Стало очевидно, что сайт работает неэффективно. Год назад доступ к разделу сайта, на котором клиент мог самостоятельно выписать счет на размещение, был закрыт и отправлен на доработку. Телегин не оставил идеи создания идеальной системы онлайн-размещения и рассчитывает, что работа над ошибками завершится в ближайшие полгода.
Кроме базы печатных СМИ, обновленный раздел существенно пополнится прайсами региональных радиостанций, он также позволит выписывать счета на размещение рекламы в интернете, на транспорте, в том числе и в метро. Телегин намерен добавить к этому списку «наружку», промо-акции и оформление магазинов в фирменном стиле. «Мы соз- дадим глобальный интернет-магазин, в котором клиент сможет заказывать любое размещение, не отходя от компьютера», — решительно настроен он.
«У Анатолия появилась идея «клонировать» нашу SRM-систему частично по наиболее стандартным блокам — работу с клиентами, блок размещения, бухгалтерский блок и дизайнерский блок для продажи. Я против: продажа CRM-систем — это уже другой бизнес, он будет отвлекать человеческие ресурсы, а высококвалифицированные специалисты в дефиците».
Телегин предпочитает выращивать и менеджеров, и программистов, оттачивая их навыки под систему. «Мы берем программиста среднего уровня и определяем его под опеку опытного сотрудника. Если сразу взять специалиста, то, как правило, он начинает конфликтовать, ведь у него есть свое видение программы, ему кажется, что некоторые части написаны неправильно. Обучаемый же нами сотрудник не задает лишних вопросов и работает полностью в соответствии с нашими стандартами».
Если принимать молодых программистов — это политика компании, то необученных менеджеров берут из-за кадрового дефицита на рынке. «Как правило, в других компаниях менеджеры ведут клиента от начала и до конца работы. Со временем, обрастая связями с клиентами, менеджер может уводить клиентов с собой при увольнении», — объясняет Телегин. В «Рекламе Онлайн» пресекли эту практику благодаря тому, что на разных этапах с клиентом работают разные сотрудники: есть менеджеры по продажам и менеджеры по размещению — это позволяет принимать на работу менее квалифицированных и, соответственно, менее оплачиваемых специалистов. По словам Телегина, при начальном появлении вакансии в «Рекламе Онлайн» зарплата менеджера ниже, чем в среднем по рынку: уровень автоматизации процессов предъявляет к сотруднику пониженные требования. «Нужно просто научиться правильно ставить «галочки», — ироничен Телегин. За несколько месяцев толковые менеджеры демонстрируют успехи: их производительность выше в пять раз по сравнению с менеджерами других компаний. Он уверяет, что сотрудники получают на 20-100% больше среднерыночного уровня. В дальнейшем планируется территориально разделить отделы агентства. «Мы пересадили дизайнеров, типографию и PR-отдел в другой корпус здания, чтобы посмотреть, как они могут взаимодействовать с другими отделами агентства на расстоянии. После того как мы протестируем их работу, возможно, перенесем эти отделы в другие города. Дизайнеры из Волгограда ничуть не хуже новосибирских, однако уровень зарплаты там существенно ниже, чем в сибирской столице».
Сейчас, когда агентство наладило сотрудничество с сотнями городских газет и журналов, Телегину не нужно беспокоиться о продвижении: «дружественные» издания бесплатно размещают объявления, рекламирующие агентство. Модули выходят еженедельно примерно в 300 печатных изданиях по всей России, привлекая внимание новых рекламодателей. Телегин нацелен на диверсификацию: «Реклама Онлайн», по его задумке, должна стать агентством полного цикла.
«Мы многое отдаем на аутсорсинг — например, оформление магазинов, изготовление наружной рекламы, проведение промо-акций. Иногда приходится выполнять экзотические задания, например, оформить фасад здания согласно фирменному стилю, привести ларьки в соответствие стилю Coca-Cola. Получив большой объем одинаковых заказов, мы и задумались об организации собственного производства». В ближайшее время агентство намерено открыть собственное производство наружной рекламы. Это произойдет после того, как глава «Рекламы Онлайн» вернется из поездки в Таиланд. Там он планирует пробыть два месяца — благодаря автоматизации Телегин может контролировать бизнес-процессы и за тысячу километров от Новосибирска.
мнение
Цены для клиента получаются завышенными
Антон Медведев
руководитель департамента региональной рекламы компании «Институт рекламы» (Москва)
Опыт создания интерактивного прайс-листа на сайте возникал и в нашей компании, но мы от него отказались, тому была одна простая причина — «прайсовые» цены не являются в достаточной степени конкурентными. У нас есть электронная база почти 5,4 тыс. изданий. Но мы ее не выкладываем на сайт, поскольку она очень «тяжелая», а используем при составлении медиапланов на сайте. В базе — часто запрашиваемые издания: областные, краевые, городские и районные СМИ. Создание подобной системы на нашем сайте полностью противоречило бы нашей установке работы с клиентами. Особенность нашей работы с клиентом — это на 100% прозрачная схема ценообразования. Мы показываем клиенту все скидки, которые дают нам издания, а далее от получившейся суммы прописываем агентское вознаграждение, которое составляет 10-20% в зависимости от суммы заказа. Мы всегда стараемся предоставить своим клиентам максимально выгодные условия. Годы работы с региональными СМИ позволили нам добиваться для своих клиентов очень хороших скидок. Мы можем составить и составляем сметы за 20 минут, и в них бывает и 50, да хоть 100 изданий! Но это всегда предварительная смета. После того как клиент ознакомится с этой сметой и даст нам «отмашку» на дальнейшую работу, мы прозваниваем все издания и буквально «продавливаем» для своих клиентов максимальные скидки.
Специализированные CRM-системы для рекламных агентств будут пригодны, если будет найден баланс между потребностями клиента (в низких ценах) и возможностями этих систем. Пока наше агентство не видит необходимости внедрения такой системы: она впечатляет при первом знакомстве, удобна при малых заказах, но при больших — быстро проявляет свои недостатки: цены для клиента получаются завышенными.
мнение
Пока не возьмешь издание в руки — не поймешь о нем ничего
Елена Лебедева
руководитель отдела работы с клиентами Агентства общественных коммуникаций «Мастер Медиа» (Самара)
Работать в рекламе интересно и непросто. Продавать рекламу, будучи посредником, становится сложнее год от года. Любой клиент должен экономить деньги и при этом грамотно и качественно рекламироваться. Если РА помогает клиенту продвигаться на рынке и при этом экономить деньги, причем может обоснованно (математически) это доказать, с таким агентством клиент не расстанется очень долго.
Если новосибирские коллеги хотят сделать что-то полезное для клиента и дисциплинируют его, предоставляя ему право самостоятельно решать, как выгоднее рекламироваться, то они имеют на это право. Я вижу в таком контакте как минимум пару подводных камней: в рейтингах, даже если на них есть ссылка, трудно разобраться без комментариев специалистов, а уж в том, какое издание в разных регионах на какую целевую аудиторию работает — еще сложнее. Нам постоянно приходится перелопачивать огромные горы информации про разного рода издания в разных регионах страны (мы размещаем рекламу наших заказчиков по разным регионам РФ), и я знаю наверняка, что пока не возьмешь издание в руки — не поймешь о нем ничего. К сожалению, электронных версий газет и журналов по регионам в интернете практически не представлено, а цифры прайс-листов, представленных от СМИ в интернете, москвичи знают, действительно выше и намного.
мнение
Разместить рекламу на условиях прайс-листа может кто угодно
Юлия Белашевская
директор рекламного агентства «РЕКА»
Идея создать онлайн-базу по тому или иному виду рекламоносителей постоянно витает в воздухе, и периодически кто-то пробует ее воплотить. По поводу «Рекламы Онлайн»: работа по созданию базы проделана огромная, техническое воплощение достаточно грамотное, пользоваться удобно. Я думаю, что для заказчиков, которые при проведении региональных рекламных кампаний не прибегают к услугам рекламных агентств, сайт полезный — с его помощью можно быстро сориентироваться по наличию нужных изданий и сформировать примерный бюджет. Но наше рекламное агентство таким интернет-магазином, думаю, пользоваться все же не будет: агентства, которые занимаются медиабрендингом профессионально, имеют (по крайней мере, обязаны иметь) свою базу по изданиям.
Медиабайер должен придерживаться двух обязательных правил: во-первых, достоверность и актуальность информации и, во-вторых, конкурентные условия размещения. Интернет-магазин не дает возможности соблюдать ни одно из них. Разместить рекламу на условиях прайс-листа может кто угодно, медиабайер должен уметь торговаться, а это возможно только при переговорах. Кроме того, региональные издания не заинтересованы в подаче на сайт актуальной информации, регулярно обновлять самим сотрудникам «Рекламы Онлайн» такую огромную базу нереально, поэтому высока вероятность ошибки, а мы себе этого позволить не можем.
А в остальном — идея хорошая, воплощение качественное, я думаю, такой «магазин» может быть полезен при определении бюджетов и стратегии выхода в регионы клиентскими отделами маркетинга.
Первый магазин сети «Светофор» приостановил деятельность после начала масштабной проверки 
Как поженить туризм и искусство, создав на Байкале свою «Желтую Мельницу» 
«Гора Белая» ищет инвесторов и грантополучателей для строительства средств размещения 
Суд арестовал бывшего министра ЖКХ Николая Смирнова до 17 марта