Как ЦБО зарабатывает на бизнес-гуру
Центр Бизнес-Образования с первого дня своей работы позиционировался как «компания, работающая с тренерами-«звездами». Фундамент маркетинговой стратегии Центра — сборные программы с участием специа
эксперты
Ирина Акулина
директор информационно-маркетингового центра «МАКБИ»
Александр Денисов
генеральный директор компании «Компьютер Сервис Консалтинг» (КСК)
Ольга Жигальцова
генеральный директор Центра Бизнес-Образования (ЦБО)
Наталья Полякова
генеральный директор Тренинг-центра «Маэстро»
Владимир Тарасов
преподаватель ЦБО
Станислав Хайниш
визит-профессор ЦБО
Зачем делать тренера «модным»?
На что реагируют покупатели бизнес-программ?
Содной стороны, российским операторам бизнес-образования (БО) не нужно изобретать велосипед — достаточно посмотреть, какие темы были популярны на Западе лет пять назад, провести их экспертизу и выбрать ноу-хау и методики, адекватные сегодняшнему уровню развития отечественного бизнеса. С другой стороны, из-за молодости российского БО — 16 лет, причем самостоятельным сектором экономики оно признано Минэкономразвития только в 2002 г., — нашим операторам значительно сложнее обосновывать бизнесменам ценность очередной программы.
Один из лидеров уральского бизнес-образования — ЦБО1. За 12 лет своего существования компания разработала собственную многоэтапную маркетинговую стратегию продвижения образовательных программ — от мониторинга рынка до продажи услуги. Но слова «стратегия» здесь стараются избегать, называя свои фирменные маркетинговые находки «слониками».
В БО традиционно предложение формирует спрос. Бесполезно продавать знания, которыми клиент уже владеет. Операторам приходится опережать потребности клиентов, формируя интерес к темам, которым еще только предстоит стать по-настоящему актуальными.
Как вспоминает генеральный директор ЦБО Ольга Жигальцова, такой подход практикуется с начала 90-х, когда самого термина «бизнес-образование» еще не существовало — только-только появилось понятие «образовательная услуга», отличавшееся от привычных курсов повышения квалификации акцентом на поиск резервов развития бизнеса и в конечном итоге на увеличение прибыли учащегося-предпринимателя: «В то время не было оформленной потребности в специальных знаниях, потому что бизнес был принципиально другим: тут купил, там продал, главное — дельта цен (понятия маржинальной прибыли еще не было в обиходе). Чему тут учиться? Услуга появилась на рынке раньше, чем потребность ее потребления».
Одной из первых программ ЦБО в 1996 г. стал «Эффективный менеджмент» профессора Академии народного хозяйства Александра Курицына — пионера в области интеграции восточной и западной систем управления персоналом. Рекламные растяжки с названием курса и телефонами Центра висели по всему городу, на них сразу начали реагировать — правда, иначе, чем рассчитывали организаторы. «Сначала чаще всего спрашивали: «А менеджмент — это что такое? — рассказывает г-жа Жигальцова. — Мы разъясняли. За любопытством, как правило, следовало недоумение: «Я руковожу заводом уже 25 лет, вы можете еще чему-то меня научить?!» И снова шли пояснения. Если звонивший дослушивал, то, как правило, уточнял детали, и дальше мы уже обсуждали его регистрацию на курс». В результате программа собрала 45 человек — в два раза больше, чем рассчитывали организаторы, ориентируясь на московский стандарт в 20-25 человек.
Ситуация полностью повторилась, когда ЦБО вывесил растяжки с рекламой своей следующей программы — на сей раз по маркетингу. Первой реакцией было любопытство, выяснение, что значит слово «маркетинг», затем удивление, зачем это нужно в условиях имеющегося дефицита, когда товар не залеживается в принципе, и, наконец, уточняющие вопросы и заявка на программу.
По наблюдениям г-жи Жигальцовой, схема работает до сих пор, правда, с поправками: во-первых, расширился бизнес-глоссарий клиентов, поэтому пояснение терминов требуется все реже, во-вторых, уже нет удивления, что управленца и предпринимателя можно научить чему-то новому. Спрос на программы бизнес-образования принял вполне осязаемые формы.
Этот спрос специалисты Центра тщательно изучают, но, отмечает г-жа Жигальцова, чаще как способ коррекции существующего учебного плана: «Инструменты изучения спроса мы взяли на вооружение с самого начала. В 1997 г. ЦБО впервые использовал «образовательные абонементы» — анкеты со списком тем, которые клиентам — действительным или потенциальным — предлагалось оценить по шкале «очень интересно, интересно, неинтересно». Заполненная анкета гарантировала участникам программ скидку. Присланные анкеты вызвали у нас замешательство: курс о соблюдении норм трудового законодательства (напомню: 1997 г.), который мы рассматривали как очень перспективный, оказался аутсайдером. Тема заинтересовала только крупные компании, подконтрольные Главтрудинспекции. А для молодых фирм гораздо актуальнее были темы, связанные с ростом продаж, с завоеванием места на рынке».
Ситуации, когда спрос обгоняет предложение, у центров БО возникают нечасто — и всегда неожиданно. Ольга Жигальцова вспоминает, как в 2000 г. в ЦБО позвонил серьезный клиент, уделяющий своему образованию большое внимание, и попросил помочь: «Ежеквартально бухгалтер приносит мне на подпись баланс, а я каждый раз изображаю понимание, что там в активах, что в пассивах Объясните мне на пальцах, что обозначают статьи документов, которые я подписываю!» Так в ЦБО появился курс «Финансы для руководителей».
Параллельно с выбором темы идет поиск тренеров и преподавателей-консультантов. В ЦБО преподавателей традиционно делят на «звезд» и «звездочек». Первые — это гуру с мировым именем, вторые — талантливые, но малоизвестные столичные преподаватели, а также живущие и работающие в Екатеринбурге и других крупных городах.
Чем отличается гуру от хорошего «обычного» преподавателя? По мнению г-жи Жигальцовой, тем, что «обычный» преподаватель дает информацию, инструменты, рекомендации, методологию, систему пошаговых действий — все на высоком уровне. А гуру на эту базу накладывает философию: «Современный опытный руководитель обладает большим багажом знаний и навыками самостоятельного поиска необходимой информации. Многие клиенты ЦБО занимаются самообразованием с помощью книг и интернета, посещая всего одну-две программы в год. Как правило, это «звездные» программы, которые объединены в ЦБО общей тематикой «Развитие менеджерской ментальности». В них поднимаются вопросы не только современных подходов к ведению бизнеса, нового инструментария и технологий менеджмента, но и развития личности, психологические и морально-этические аспекты управления».
Маркетинговая аксиома — даже классический продукт необходимо периодически обновлять — применима и к БО. Есть два сценария пополнения тренерского состава ЦБО. Первый — когда специалисты Центра сами выходят к интересному преподавателю с предложением о сотрудничестве. Второй — когда тренеры сами присылают резюме в Центр. В обоих случаях отношения выстраиваются поэтапно. На собеседовании выясняется, насколько совпадают ценности сторон, стилистика взаимоотношений с клиентом, и уже потом обсуждаются цели и условия предполагаемого сотрудничества. Затем запускается «пилотный» проект преподавателя. Как правило, это корпоративная программа для проверенных клиентов. В случае успешного «пилота» с преподавателем заключается годовой контракт. Контракты для приглашенных и местных тренеров различны. С первыми обязательно оговаривается эксклюзивность продукта: подготовленную бизнес-программу тренер имеет право проводить только через ЦБО. Тренеры из Екатеринбурга тоже подписывают документ без пункта об эксклюзивных правах оператора на продукт — по словам Ольги Жигальцовой, Центр не всегда заинтересован в привлечении большого количества участников на «простые» курсы: «Все-таки мы позиционируемся как компания, работающая со «звездами», и основные усилия мы направляем именно на такие проекты». Соотношение «простых» и «звездных» программ в ЦБО составляет 35 на 65% соответственно.
Одним из самых важных аспектов стратегии продвижения программы в ЦБО считают грамотное определение ее целевой аудитории. Как говорит «звездный» преподаватель ЦБО Владимир Тарасов, «не надо учить впрок». Неправильно адресованная или несвоевременная информация может пойти и во вред.
Все программы, в том числе сборные, в ЦБО делят на две основные группы: для vip- и для middle-менеджеров. Каждой группе соответствуют свой тренерский состав и свои методы продвижения программ. «Как-то раз мы допустили ошибку, устроив бизнес-курс для бухгалтеров в пятизвездочном «Атриум-Палас отеле», где традиционно проходят семинары для vip, — делится Ольга Жигальцова. — В результате программа успеха не имела: бухгалтеров отпугнула площадка, а руководителей не привлекла тема».
Запланировав осенью 2007 г. программу Джанелл Барлоу «Сегодня миром правят бренды», в ЦБО сознательно пошли на двойной риск: тема программы была «перспективно актуальной», а тренер — мировой гуру, местной аудитории неизвестный. Несмотря на это, руководство Центра рассчитывало на ажиотаж, полагаясь на свой опыт раскрутки тем и имен. Но в этот раз ажиотажа не произошло. На программу пришло около 80 человек — меньше, чем было запланировано. Выясняя причины непроявленного интереса, специалисты ЦБО пришли к выводу, что клиентов отпугнули цены. «Стоимость программы соответствовала уровню преподавателя: один день в зависимости от срока оплаты стоил от 17 до 20 тыс. руб., то есть полный двухдневный курс обходился порядка 1 тыс. евро, — говорит Ольга Жигальцова. — Многие просто не решились выложить такую сумму за незнакомого тренера и незлободневную тему».
Продвигать бизнес-программы для middle-менеджеров гораздо сложнее, чем для vip, считают в ЦБО. Если во втором случае воздействие рекламы идет непосредственно на потребителя, то в первом она должна пройти несколько инстанций. Сначала информация попадает к HR-менеджеру, ответственному за развитие персонала и, к сожалению, не всегда обладающему достаточной экспертной компетенцией. Он должен заранее провести экспертизу программы и сделать соответствующие выводы: насколько тематика программы актуальна для компании на данном этапе, нужно ли принимать в ней участие, и если да, то какому именно специалисту. Затем он предоставляет свои аргументы руководителю, и тот принимает решение, насколько стоимость участия в программе его специалистов соотносится с прогнозируемой отдачей. «В рекламе программ для middle мы делаем основной упор на практическую пользу, — говорит Ольга Жигальцова. — Мы конкретизируем темы, предлагая клиентам не общие проблемы, а наиболее актуальные для него задачи. Двенадцать лет назад мы в течение двух дней объясняли, что вообще такое маркетинг. Десять лет назад мы рассказывали о технологии продаж для появившейся новой профессии менеджера по продажам. Сегодняшняя классика, то есть постоянно вызывающая интерес методика, — возражения по цене или работа с дебиторами».
Работая с категорией vip, ЦБО делает акцент на эксклюзив: «самые лучшие тренеры», «самые модные на Западе программы». Основная сложность — доказать клиентам, что предлагаемый продукт и есть то «самое-самое». «Что такое «Мерседес», знают не только те, кто на нем ездит, — говорит г-жа Жигальцова. — Имена эстрадных звезд тоже у людей на слуху. А фамилии тренеров, тем более никогда раньше Россию не посещавших, нашим бизнесменам ничего не говорят. Приходится каждый раз прикладывать усилия».
Основные трудозатраты ЦБО связаны с раскруткой состоявшихся «звезд». Программы гуру, хорошо известного на весь мир, стоят дорого — от 1 тыс. евро за паблик-место. Но если в России этого гуру никто не знает, то, как бы ни была интересна покупателю его программа, заплатить за нее многие не готовы. И тогда в ход идут фирменные рекламные ходы — «слоники».
В ЦБО пришли к выводу, что самый действенный (хотя и самый дорогой инструмент (30-45 тыс. руб. за шт.) — уличные растяжки. Они большие, яркие, не заметить их сложно. Но простого внимания к самой растяжке недостаточно — важно, чтобы клиент ассоциировал себя с информацией на ней. Так как целевая аудитория гуру — это прежде всего первые лица, на растяжке обязательно располагаются буквы vip и расшифровка: «Для руководителей и владельцев бизнеса». Дальше — краткая и емкая информация о тренере: «Международный консультант по управлению», при этом иногда указываются страны, в которых он работает.
Очень важно правильно сформулировать лозунг мероприятия и его тему. Пятидневный курс Станислава Хайниша ЦБО продвигал под лозунгом «Пять дней, которые изменят Ваш бизнес», а тема была сформулирована как «От стратегии выживания к стратегии активного развития». «Слова «изменят», «выживание» стали настоящим инсайтом — драматические, агрессивные, они сразу привлекли внимание аудитории», — вспоминают в ЦБО. И курс прошел тоже ярко, с инсайтами участников.
Следом за растяжками появляются рекламные материалы в деловых изданиях и на бизнес-порталах. «Начинать с этого неэффективно, — предостерегает г-жа Жигальцова. — К моменту публикаций фамилия тренера должна немножко «намозолить» глаза с растяжек, отложиться в памяти клиента».
Когда гуру приезжает в Екатеринбург, ЦБО устраивает пресс-конференции, куда помимо журналистов приглашает HR-менеджеров и руководителей служб персонала, чтобы они оценили преподавателя и его курс и могли рекомендовать его начальству.
Последний этап — активные продажи. Если клиента заинтересовала информация и он позвонил, как правило, его первый вопрос: «Сколько стоит?» По мнению Ольги Жигальцовой, важно понимать, что без знания, за что вы собираетесь платить, этот вопрос некорректен: «Представьте, что вы позвонили в магазин с вопросом, сколько стоит костюм. Ведь вас обязательно спросят, о каком костюме идет речь — от Пьера Кардена, Нины Риччи, летний-зимний, из какого материала Вот и сейчас позвольте спросить: «Вам имя (например) Владимира Константиновича Тарасова уже известно?..» Дальше необходимо «расширить картину мира» собеседнику. Важно, чтобы разговор не превратился в монолог: клиента нужно провоцировать на вопросы, чтобы он ощущал собственную заинтересованность. И только когда удалось сформировать понимание ценности обсуждаемой программы, можно переходить к конкретным цифрам».
Работоспособность такой методики проверена временем: программы ЦБО стабильно собирают своих слушателей, группы (в зависимости от формата) — от 25 до 85 человек.
В последние годы ЦБО делает ставки на «звездные» сборные программы в выездном формате. Из последних — путешествие в Китай (Тибет) с темой «Стресс-менеджмент», в 2008 г. запланированы поездки в Индонезию и Сингапур, Индию, Непал, Японию. «В таких мероприятиях наиболее ярко проявляется важная тенденция — делать акцент на философском и психологическом аспектах менеджмента, — отмечает Ольга Жигальцова. — В условиях перемены места эффективнее всего происходит изменение масштабов сознания». По наблюдениям специалистов ЦБО, сначала выездные мероприятия клиенты воспринимают как форму туризма, модное развлечение. По словам г-жи Жигальцовой, понимание практической пользы от программ приходит позже, через некоторое время после поездки, когда руководитель фиксирует изменение своего отношения к привычным явлениям. Генеральный директор компании «КСК» Александр Денисов, один из постоянных клиентов ЦБО, рассказывает: «Раньше очень раздражала текучка кадров: я ращу специалистов, трачусь на их обучение, а они потом уходят. Вернувшись из поездки в Тибет, поймал себя на мысли, что стал воспринимать текучку как личный вклад компании в развитие цивилизованного высокопрофессионального рынка».
Количество выездных сборных тренингов в ЦБО растет: если в прошлом году их было всего два, то на 2008 г. их уже запланировано четыре, и руководство рассматривает вопрос о включении в программу дополнительных мероприятий такого формата. И это несмотря на дороговизну: если стоимость сборных бизнес-курсов, проводимых в Екатеринбурге, не превышает 45 тыс. руб., то учебная поездка обойдется в 3-4 тыс. евро. Цены могли бы быть и выше, но ЦБО работает напрямую с иностранными компаниями, обрезая посреднические звенья в виде российских турагентств.
«Доля выездных программ ЦБО в будущем будет только расти, — говорит Ольга Жигальцова. — Это продиктовано, во-первых, наблюдаемым высоким эффектом для слушателей, во-вторых, уже достаточной сформированной клиентской базой тех, кто нас «попробовал» в этой очень сложной зарубежной работе и проникся доверием». В ЦБО пока не раскрывают, какие новые формы программ они готовят для клиентов. «Всегда есть, куда развиваться, — говорит Ольга Жигальцова. — Иностранные поездки мы уже попробовали, но космос еще не охвачен».
мнение
ЦБО обеспечивает уверенность в аудитории
Станислав Хайниш2
визит-профессор ЦБО:
— Прежде всего, я — практик-консультант по управлению. Бизнес-тренинги для меня — не основная профессия, а средство передачи практического опыта менеджмента. Эту позицию я озвучил Ольге Жигальцовой сразу и поставил условие: на программе должны быть только первые лица, чтобы информация не искажалась при передаче. Но, как показывает практика, операторам в лучшем случае удается сформировать группу, наполовину состоящую из собственников и руководителей бизнеса. ЦБО удалось не только обеспечить процент первых лиц в зале, но и собрать группу, в два раза превышающую московский стандарт. Дело было в 2004 г., с тех пор я ежегодно провожу шесть-семь мастер-классов, из них два-три — через ЦБО.
Сейчас в России принят специальный порядок расчетов с тренерами: при формировании стандартной группы в 15-20 человек за первых 15 слушателей ведущий получает фиксированную преподавательскую ставку, а начиная с 16-го чистая прибыль от программы делится им и оператором пополам. Для ЦБО я смягчаю условия — прибыль делится только после 18-го слушателя. При этом себе в убыток я не работаю. Во-первых, ЦБО продолжает укомплектовывать большие группы с аудиторией высокого уровня, и половина проведенных мастер-классов приносит мне один-два контракта на корпоративное консалтинговое обслуживание. Во-вторых, цены на БО в Екатеринбурге выше, чем в большинстве российских регионов, они почти сравнялись с московскими.
от редакции
мнение
В ЦБО грамотно подошли к разработке маркетинговой стратегии
Ирина Акулина
директор информационно-маркетингового центра «МАКБИ»:
— В апреле 2007 г. по инициативе нашего центра в Самаре прошел практический семинар по технологиям информационной борьбы с конкурентами. Бизнес-тренером был приглашен автор книги «Черный PR в бизнесе» Антон Вуйма.
Изначально мы сделали ставку на тему, информацию по которой в нужном объеме трудно найти даже в сети интернет. Надо заметить, что и самого тренера, и его книгу знали далеко не все участники семинара. Поэтому большая часть аудитории пришла не на имя, а на тему и пообщаться с коллегами или потенциальными партнерами: многие предварительно выясняли, кто уже записался на семинар.
Разумеется, инвестиции в продвижение и организацию семинара довольно высоки. Прежде всего потому, что «звездные» тренеры очень дорого себя оценивают. Могу сказать, что прибыль от таких семинаров может и не покрыть затрат на их организацию.
Становится все меньше желающих тратить на семинары собственные деньги и время. Что касается посещения подобных мероприятий за счет организации — здесь все зависит от позиции руководителя. Для компании важнее, чтобы сотрудник получил практические знания, полезные для его профессиональной деятельности, а для этого совсем не обязательно посещать «звездных» тренеров и выкладывать суммы, соизмеримые с месячной зарплатой сотрудника.
В конце концов, можно и книжки почитать, ведь все бизнес-гуру издавались, и не один раз.
К разработке своей маркетинговой стратегии в ЦБО подошли грамотно. Образовательные мероприятия в формате туристической поездки — это интересно, но срок жизни у этого направления, на мой взгляд, недолог.
Вообще заниматься организацией таких мероприятий должны профессионалы. Я думаю, перспективы развития этого направления прежде всего за бизнес-школами, у которых есть помещения и необходимое оборудование, имеются отработанные методики директ-маркетинга и очень работоспособный персонал.
мнение
Мир «объелся» прямой рекламой
Наталья Полякова
генеральный директор Тренинг-центра «Маэстро»:
— Тренинг-центр «Маэстро» позиционируется как компания, работающая только с тренерами-«звездами», такими как Владимир Козлов и Леонид Кроль (коучинг и переговоры), Вячеслав Летуновский (HR-тренинги), Александр Горбачев (тайм-менеджмент). Работая только с самыми востребованными и известными бизнес-тренерами России, мы осознаем всю сложность продвижения их в регионе. Мы всегда продаем именно специалистов, настоящих маэстро своего дела, а не тему. Актуальная тема, как правило, сама себя продает. Наш отдел маркетинга постоянно мониторит рынок — выясняет потребности и интерес аудитории к определенной теме. Продвигаются наши услуги через интернет, личные активные продажи. Мы делаем акцент на то, что это именно практические знания. Наши группы принципиально не превышают 20 человек, поскольку мы не хотим, чтобы практические тренинги или мастер-классы превращались в «лекции», а участники — в пассивных «слушателей». Несмотря на то что в столице интерес к открытым (сборным) программам ослабевает, в регионе такие мероприятия на сегодняшний день востребованы: топ-менеджмент осознает потребность не только в повышении своей квалификации, но и в обмене опытом, в новых деловых знакомствах. Что касается затратности таких мероприятий, то на сегодняшний день они дают отдачу в виде корпоративных проектов, где прибыль формируется в том числе за счет партнерских скидок. В Самаре до 10% компаний имеют внутрикорпоративный университет и в принципе не посещают открытые мероприятия. Это еще один довод в пользу того, что сборные тренинги и семинары в нашем регионе будут еще некоторое время актуальны.
Маркетиноговая стратегия ЦБО была сильна в начале их пути. Сейчас уже никого не удивишь яркими баннерами и незнакомыми словами. Мир «объелся» прямой рекламой. Бизнес-образование — это сложная услуга, где стандартные методы продвижения не всегда работают, поэтому здесь необходимо использовать неординарные приемы, и, конечно же, актуальными остаются активные продажи.
Первый магазин сети «Светофор» приостановил деятельность после начала масштабной проверки 
Как поженить туризм и искусство, создав на Байкале свою «Желтую Мельницу» 
«Гора Белая» ищет инвесторов и грантополучателей для строительства средств размещения 
Суд арестовал бывшего министра ЖКХ Николая Смирнова до 17 марта