Как «Формула Холдинг» создала моду на винопитие

Сеть специализированных магазинов алкогольной розницы «Винотека» красноярской компании «Формула Холдинг» — самая крупная за Уралом в среднеценовом сегменте. Руководство этого проекта уверено, что формула успеха «Формулы Холдинг» — комплексная стратегия — от создания клуба любителей вина до внедрения собст- венных торговых марок. Все это помогло компании приучить клиентов к совсем не сибирскому напитку — вину.

эксперты
Владимир Акинин
коммерческий директор по ЧМ и экспорту компании «Кастель Малезан» (Франция)
Григорий Гуревич
директор по стратегическому развитию компании «Формула Холдинг»
Владимир Климов
директор специализированного магазина алкогольных напитков ALCOHALL, г. Самара

Как приучить потребителей к вину
Зачем алкогольной рознице нужна клубная система
Нужны ли private label для алкогольной продукции

Создатели «Винотеки» вспоминают, что, когда первые французские виноделы приезжали в Красноярск, они не верили, что в Сибири могут быть винные магазины не хуже европейских. Многие из них считали, что по Красноярску все еще рыщут медведи, а люди предпочитают изысканному вину что погорячее. Но когда французы сами увидели магазины «Формулы Холдинг» с широким ассортиментом и подкованным персоналом, который разбирается в вине не хуже французских сомелье, были просто поражены и сказали: «Это феноменально».

Мода на алкомаркеты пришла из Европы

В 2005 г. учредители группы компаний «Формула» (входят компании: ОА «Формула Холдинг» (ФХ) и ОАО «Винотека» (см. Досье) решили запустить специализированную алкогольную розницу — сеть магазинов под брендом «Винотека». Планы перед собой ФХ сразу поставила весьма серьезные: сеть должна охватить всю Сибирь и стать здесь самой крупной. «К этому у нас были все предпосылки, — делится директор по стратегическому развитию компании «Формула Холдинг» ГРИГОРИЙ ГУРЕВИЧ. — «Формула Холдинг» к этому времени уже не первый год занималась оптовой продажей алкоголя и была одним из самых крупных дистрибьюторов в Красноярске и Абакане. Поэтому понимание специфики алкогольного рынка региона у нас уже было. Специализированному оптовику ведь всегда легче идти в розницу». Предприятие шло в те регионы, где уже присутствовала дистрибьюторская компания «Формулы». «Это было удобно с точки зрения логистики», — говорит г-н Гуревич.

Кроме того, в компании осознавали, что в России уже начали появляться клиенты специализированных алкогольных магазинов. Сформировался костяк потребителей, которые побывали в Европе, увидели, как этот рынок там развит. Так, во Франции только одна специализированная алкогольная сеть Nicolas насчитывает около 500 магазинов. «Когда многие, кто побывал в Европе, возвращались домой, им уже не хотелось покупать вино в супермаркетах. Они требовали к себе особого подхода», — говорит г-н Гуревич.

Вооружившись дистрибьюторским опытом и пониманием того, что «клиент созрел», создатели «Винотеки» запустили сеть. Уже в 2003 г. они открыли первые два магазина в Красноярске, вслед за ними последовал Абакан. А в 2007 г. — Барнаул, Омск, Кузбасс и т. д. Компания сразу определилась с ассортиментом и ценовой политикой. Около 60% полочного пространства «Винотека» отдала под вино в ценовых сегментах middle и middle up. Здесь-то и была одна из трудностей: люди были не готовы отдавать за бутылку хорошего вина от 150 рублей и выше. Особенно в таких исконно водочных регионах, как Кузбасс, например. Там все настолько привыкли к крепкому алкоголю, что появление винного магазина у многих вызывало искреннее удивление.

В такой ситуации «Формула Холдинг» начала целенаправленно формировать спрос на нетипичный для Сибири напиток. Создавать моду на винопитие, руководствуясь тремя основными принципами.

Принцип 1. Прежде чем поставить вино на полку, попробуй его сам

Создатели компании с самого начала решили не использовать стандартный набор любого маркетолога в формировании лояльности потребителей. Никаких дисконтов, подарков за покупку, бонусных программ. Григорий Гуревич: «Конечно, мы не отказывались полностью от дисконтных карт, например. Но делать ставку на них в привлечении аудитории было бы ошибкой. Для начала нам надо было, чтобы клиент шел к нам, в специализированный магазин, а не в супермаркет».

Первое, к чему приступили в компании для формирования лояльности к своему бренду, — начали создавать ассортимент по принципу «не как у всех». «Можно было, конечно, взять книгу Роберта Паркера, найти в ней Шато Марго такого то года, потом в справочнике отыскать это вино и купить. В общем, все очень просто. Большинство специализированных магазинов использует именно такой подход. Но здесь сразу же возникает вопрос: а будет ли потребитель покупать этот продукт? Будет ли он ему по душе и по карману? — рассуждает Григорий Гуревич. — Мы решили, что на полки «Винотеки» попадет только тот напиток, который мы сами попробовали. Идея проста: только про то вино, которое мы продегустировали, можно легко рассказать клиенту, объяснить его специфику».

Так на полки «Винотеки» попадало вино, которое прошло отбор у дегустационного комитета. Его компания сформировала сразу после того, как определилась со своей специализацией — дистрибуция алкогольной продукции. Он работает уже шесть лет и состоит из нескольких человек. Его возглавляет кандидат биологических наук, винный эксперт «Формулы Холдинг» и по совместительству председатель Красноярского винного клуба ИГОРЬ ШЕИН. Объем работы комитета колоссальный — ежедневно он дегустирует до нескольких десятков образцов вин и крепких напитков. «Для этого надо как минимум обладать вкусовой памятью, а как максимум — профессионально разбираться в напитке», — смеется Григорий Гуревич.

В итоге, по словам создателей «Винотеки», потребителю предлагается оптимальный по цене и качеству продукт. Г-н Гуревич: «Средний чек в «Винотеке» составляет 500 рублей».

Распробованное вино, по словам Григория Гуревича, проще всего преподнести клиенту: «Сначала мы персоналу объясняли специфику продегустированного продукта. Потом уже персонал доступно объяснял потребителю. А представьте теперь, если бы мы не проводили дегустацию, а «вслепую» брали вино? Продать такой продукт было бы как минимум в два раза сложнее».

Григорий Гуревич отмечает, что именно при помощи дегустации компании удалось найти хиты продаж. Так было с болгарским розовым вином. «В нашей ассортиментной линейке оно уже давно. Когда дегустационный комитет его распробовал, продукт сразу появился в «Винотеке». Спрос на него у нас очень большой: ведь вино было качественное и недорогое — до 200 рублей. А в прошлом году на слепой дегустации в Каннах из 600 образцов со всего мира именно это вино среди знатоков виноделия заняло второе место. Это доказывает, что наш выбор был сделан не случайно», — говорит директор по стратегическому развитию компании. Кроме того, Григорий Гуревич добавляет, что благодаря своему дегустационному комитету компании удалось получить преимущество в ассортименте перед конкурентами: «У нас есть вина, которые вы вряд ли найдете где-то еще».

Принцип 2. Создай для потребителя клуб любителей вина

По словам Григория Гуревича, предложить клиенту продукт, который ты сам знаешь хорошо, — еще не значит получить стопроцентную гарантию того, что впоследствии потребитель вернется в эту сеть или для начала вообще перестанет покупать алкоголь в супермаркетах. Он уверен: сибиряка еще надо научить пить вино. «По большому счету, покупка вина — это не покупка спичек. При выборе любого алкоголя, а в особенности вина, очень важно быть подготовленным, знать специфику продукта. Тогда любое приобретение осознанное, за ним обязательно следуют положительные эмоции», — все больше вдохновляется рассказом Григорий Гуревич.

Для того чтобы вино, а соответственно, и «Винотека», вызывали только положительные эмоции, в компании было решено сегментировать клиентов на мужчин и женщин и для каждой категории создать свое винное сообщество по принципу клуба по интересам.

Стартовать в прошлом году решили с создания женских винных курсов — Wine Code. Известные местные и приезжие сомелье и кависты учат слушательниц курсов культуре винопития: как правильно хранить вино, читать этикетку, сочетать алкоголь и гастрономию и т. д.

Выбор в сторону женской аудитории в «Винотеке» объясняют просто: слабый пол — основной клиент винных магазинов. «Это большая часть нашей аудитории, кроме того, именно за женщиной обычно остается последнее слово при выборе напитка. Поэтому неудивительно, что курсы мы решили запустить именно для них», — говорит г-н Гуревич.

В компании утверждают: этот способ формирования клиентской базы привлек их еще и потому, что особых средств не потребовал. «Курсы проходят на базе нашего бутика «Негоциант», поэтому не понадобилось отдельное помещение. Также не нужно было искать дополнительный персонал — со всем управляется наш постоянный штат. Таким образом, основные затраты — это непосредственно вино, которое дегустируют дамы. Но оплата его для слушателей самая минимальная. Она включает стоимость вина, которое пьет посетитель клуба», — подсчитывает Григорий Гуревич.

Спрос со стороны женщин на подобные винные вечера уже есть. Григорий Гуревич: «Сегодня в Wine Code уже выстраиваются очереди. Мы набрали три группы по 20 человек. В этом году, я думаю, мы добавим подобные курсы и для мужчин».

Принцип 3. Приблизить к себе потребителя при помощи private label

Самым рискованным способом привлечения потребителей к сети для «Винотеки» стало создание private label (или собственных торговых марок — СТМ). По словам Григория Гуревича, идея была опасна тем, что само по себе вино — продукт не брендированный: «Так же как и хлеб. Обычному потребителю, по сути, все равно, вино какого бренда покупать. Важно: страна производитель и вид винограда — белый или красный». В компании долго продумывали этот шаг и все-таки решили пойти на риск и реализовать СТМ. «Мы предприняли это потому, что собственные торговые марки во всем мире — один из способов повысить лояльность потребителя к сети. Кроме того, бренд дает возможность предложить очень качественный продукт по относительно невысокой цене в диапазоне 500-700 рублей за бутылку. Подобные по классу брендированные продукты стоят гораздо дороже», — делится Григорий Гуревич.

В линейку СТМ вошли вина более 40 винных домов Франции, Испании и Италии. Именно эти производители были популярны среди клиентов «Винотеки». Выбором винных хозяйств занимался партнер ГК «Формула» во Франции, директор компании «Винодемия» ПЬЕР СОЛИНЬЯК. Продвигалась СТМ с помощью персонала, который подробно клиентам рассказывал о продукте. «Мы проводим постоянные дегустации своей коллекции, где объясняем специфику именно этого продукта. Для поддержания этого бренда мы привозим в Красноярск виноделов из Франции, которые участвуют в создании коллекции. Организуем встречи с клиентами. Гости рассказывают о своих винных хозяйствах, делятся секретами», — говорит Григорий Гуревич. Продвижение этого бренда шло и через интернет. «Специально для этой коллекции мы создали сайт, где также подробно рассказывали о специфике этого продукта», — поясняет директор по стратегическому развитию компании.

Руководство компании утверждает, что private label по продажам уже догоняет раскрученные бренды. Общая доля private label на полках «Винотеки» доходит до 10%. «Спрос постоянно растет. Об этом я могу судить хотя бы потому, что у нас был период, когда коллекции не было на полках «Винотеки». Люди удивлялись, спрашивали, когда появится именно это вино. Это говорит о том, что нам удалось сделать невозможное. Сформировать успешный private label».

Продажи «Винотеки» обгоняют рост рынка

Сегодня, по своей собственной оценке, сеть «Винотека» самая крупная среди специализированной алкогольной розницы в Сибири. Под этим брендом в СФО работает 25 магазинов. По словам создателей компании, долю рынка, которую занимает «Винотека» в Сибири, им посчитать очень сложно. «Назвать точную цифру трудно, так как никто подобного исследования не проводил»,  — говорит Григорий Гуревич. Красноярские конкуренты «Формулы Холдинг» считают, что «Винотека» держит около трети сибирского рынка как по числу магазинов, так и по обороту компании.

В любом случае эти показатели греют душу создателям «Винотеки». Они уверены: вывести в лидеры на исконно водочном рынке винную сеть им помогла продуманная работа с потребителем. «Могу сказать, что в целом спрос на вино в Сибири ежегодно растет на 20%. Еще несколько лет назад о таком показателе мы и мечтать не могли. А сегодня к нам приходят клиенты, которые уже не мыслят категориями «белое-красное вино». Они стали разбираться в тонкостях. Понимают, какое вино к какому блюду купить, как его правильно хранить и разливать», — отмечает Григорий Гуревич.

Впрочем, «Винотека» останавливаться на достигнутом не собирается. Всегда есть вероятность того, что, «подсадив» людей на вино, в компании создали группу потребителей для конкурентов. «Поэтому мы не будем сидеть на месте. В планах расширение дегустационных залов в магазинах, появление новых курсов», — заключает г-н Гуревич.

мнение
Запуск private label — риск большой, но оправданный
Владимир Акинин
коммерческий директор по ЧМ и экспорту компании «Кастель Малезан» (Франция):
— Выпуск собственных торговых марок на российском рынке специализированной алкогольной розницы только зарождается. Безусловно, для компании запуск private label — большой риск. Во-первых, надо точно угадать с производителем. Во-вторых, необходимо грамотно преподнести этот продукт своей аудитории. Ну и, в-третьих, в этот проект необходимо много вложить. Сумма инвестиций может исчисляться несколькими сотнями тысяч долларов — это, прежде всего, продвижение товара. Смысл частной марки — в ее эксклюзивном представлении. Развивая ее, владелец увеличивает нематериальную стоимость бренда, то есть выращивает его. При этом все вложения он делает фактически в свою собственность, а не создает рынок для конкурентов. Если все это учесть, то в итоге ты получишь лояльного потребителя, который приходит к тебе в магазин и покупает то вино, которое есть только здесь и больше нигде. По моему мнению, «Формула Холдинг», ориентируясь на продажу собственных торговых марок, не прогадала. Думаю, со временем спрос именно на собственные торговые марки компании будет только расти.

досье
«Формула Холдинг»
«Формула Холдинг» — дистрибьютор алкогольной продукции premium- и middle-сегментов, входит в ГК «Формула».
Мажоритарный акционер
«Формулы» — инвестиционная группа SM.group. В составе «Формулы Холдинг» 10 дистрибьюторских компаний в 10 городах СФО: Красноярск, Абакан, Новосибирск, Омск, Кемерово, Новокузнецк, Барнаул, Томск, Улан-Удэ, Иркутск. Компания входит в пятерку крупнейших дистрибьюторов алкогольной продукции России. На данный момент «Формула Холдинг» контролирует 35% сибирского оптового рынка алкогольных напитков premium-сегмента. Консолидированный оборот «Формулы Холдинг» в 2007 г. достиг $100 млн. С 2003 г. компания развивает сеть специализированных алкогольных магазинов «Винотека». Сейчас в состав «Винотеки» входит 25 торговых точек. Сеть представлена в шести регионах СФО.
Источник: «Формула Холдинг».

КАВИСТ — это человек, который занимается хранением и продажей вина в специализированных магазинах.

мнение
Есть спрос — будут и предложения

Владимир Климов
директор специализированного магазина алкогольных напитков ALCOHALL, г. Самара:
— В силу нашей специфики мы ориентируемся на довольно широкий круг потребителей. Конечно, всем покупателям трудно угодить, но именно в этом и состоит основная задача наших сотрудников и продавцов-консультантов. Мы постоянно проводим тренинги по знанию продукта с привлечением российских и иностранных специалистов наших компаний-поставщиков.
Придумать какие-то действительно «нестандартные» приемы продвижения продукции сложно. Все приемы стандартны, давно отработаны и опробованы. Необходимо просто выбрать то, что подходит именно для вас с учетом особенностей и специфики места, откуда идет продажа вина. В работе с вином наиболее близкий путь к успеху в российской действительности — это дегустации и грамотная подготовка персонала, который общается непосредственно с покупателем. Эффективны организация имиджевых мероприятий для различных категорий потребителей, спонсорство. Мы, например, не реже 1 раза в месяц организуем тематические вечера и дегустации для наших клиентов на территории ALCOHALL и на других площадках, где в качестве спонсоров вместе с нами выступают наши поставщики. Разрабатывается сайт магазина ALCOHALL, где потребитель легко сможет найти информацию по всей алкогольной продукции, представленной в нашем магазине, о ее происхождении, особенностях и стоимости, а также варианты коктейлей и сочетание с кухней, узнать о новинках и промо-акциях.
Для себя мы не считаем целесообразным продавать вино под собственным брендом. Мы стараемся обеспечить максимально широкий выбор достойных напитков в широком ценовом диапазоне.
Национальная культура — это данность, но данность, которая постоянно, хотя и очень медленно, изменяется. Бизнес подстраивается под нее. В зависимости от национальной культуры один вид товара продавать проще, другой — труднее. Если бизнес заинтересован в продвижении какого-либо товара, тогда он приложит усилия, чтобы повлиять на национальную культуру. Это как раз и происходит с вином. Безусловно, водку и другие крепкие спиртные напитки, например, коньяк, продавать в России было легче, чем вино. Но постепенно за последние 15 лет уже произошли огромные изменения. Сегодня для одних потребителей вино — это дань моде, для других — стиль жизни.
С ростом благосостояния, я думаю, этот процесс будет набирать обороты. Приведу пример: 3 года назад при открытии в Самаре магазина ALCOHALL был запланирован один винный зал, а уже в мае этого года мы открыли второй, тем самым увеличив ассортимент вина в несколько раз. Есть спрос — будут и предложения.