Зачем русскому финский дом: опыт Honka в России

В 1995 г. трое друзей, занимавшихся оптовыми поставками продуктов питания из Европы в Санкт-Петербург, оказались в сложной ситуации: налаженный бизнес стал давать сбои. Типичные для такой ситуации размышления — о другой сфере, о выводе капитала — наложились на совершенно бытовую ситуацию. Один из них мечтал построить для себя деревянный дом. Предложений на российском рынке в то время не было. Стали смотреть на ближайшие рынки, прежде всего, на Финляндию — в этой стране строительство качественных деревянных домов налажено давно. Так предприниматели вышли на компанию Honka и стали учредителями российской компании «РОССА РАКЕННЕ СПб», эксклюзивно представлявшей продукцию Honka на территории России.

Александр Царев, председатель Совета директоров, называет начало сотрудничества с финнами «банальной историей»:

«Мы были молодыми и неопытными. Считали, что все знаем, а на самом деле знали далеко не все. Зато много было оптимизма, желания и энтузиазма. Исключительно за счет этих качеств убедили наших будущих партнеров, что нам можно доверять».

Помимо доверия, говорит г-н Царев, нужны были стартовые инвестиции, которых хватило для того, чтобы начать работу.

Это сейчас на рынке загородного строительства сложились более-менее понятные правила. Девелопер приобретает земельный надел, решает вопросы инфраструктуры, нарезает участки и открывает продажи. Если повезет, продает участки с подрядом — т. е. одновременно выступает застройщиком. Не везде менталитет и покупательная способность населения позволяют это делать, поэтому чаще отношения девелопера и покупателя ограничиваются землей. А что строить и как — решает покупатель. Впрочем, примеры организованных поселков с единой инфраструктурой и архитектурными решениями теперь есть в каждом городе-миллионнике. А двадцать лет назад их практически не было, и протаптывать дорогу к цивилизованному рынку приходилось наощупь.

«У нас никаких земельных участков не было, — говорит Александр Царев, — и благами приватизации мы тоже не успели воспользоваться».

Поэтому схема работы была скорее посредническая: искали желающих построить настоящий финский дом, обсуждали проект, заказывали у финнов готовый домокомплект.

Три года нарабатывали опыт: поставок, строительства, переговоров с клиентами, наращивали клиентскую базу. Но случился 1998-й. Клиенты приходили в офис и говорили, что в силу сложившейся ситуации не могут выполнить финансовые обязательства, просили возврата денег. Пришлось стать психологами: убеждали не выходить из проекта, перенести поставку на более поздние сроки. Не без потерь, но компанию сохранили.

«Наверное, прежде всего помогло то, что у нас уже был определенный финансовый запас, и слава богу, дефолт не затянулся надолго», — вспоминает г-н Царев.

Наблюдая, как в 1998 г. и в 2008 г. банкротились разные бизнесы, партнеры Honka приняли решение не брать кредитов без крайней надобности. Банковские средства привлекали считанное количество раз, например, пришлось пойти на это в 2009-м, чтобы не замораживать проекты.

«Может быть, такой подход слишком консервативный, не совсем правильный с точки зрения бизнес-аналитиков, зато достаточно надежный, — аргументирует Александр Царев. — Если бы в 1998-м или 2008-м у нас было много кредитов, которые надо возвращать, мы бы здесь не встречались».

Главные отличия поселков Honka — не только дома из клееного бруса, но и тщательное вписывание строений в имеющийся природный ландшафт.

Сценарии для регионов

Первый поселок Honka был построен под Санкт-Петербургом, в поселке Токсово. Все опять же банально — убедившись в качестве финских домов, владельцы «РОССА РАКЕННЕ СПб» решили и сами обзавестись таким жильем. Стали искать подходящие участки. Но оказалось, что в хороших местах можно купить только большие наделы, а нарезки по 20-30 соток просто нет.

«Было бы безумием покупать для себя участок в два гектара. Но наличие больших свободных территорий подтолкнуло к мысли, что тема коттеджных поселков может быть интересна нашим клиентам», — говорит г-н Царев. 

Так дилер стал девелопером. Первый поселок под названием «Хонка-парк» строился с 1998 по 2000 г., в нем было 11 домов, большинство домовладельцев — друзья, знакомые и партнеры Александра Царева. На этом проекте впервые попробовали обустроить общественную территорию, но баланс между личным и общим пространством не был достигнут. В 2002 г., когда компания приступила к возведению второго поселка «Русская Швейцария», ошибки были учтены.

За 20 лет, с 1995 по 2015 гг., близ Петербурга было построено пять коттеджных поселков Honka, два находятся в стадии строительства. Самый маленький из сданных комплексов — на площади в 5 га (11 домовладений), самый большой — в 32 га (45 коттеджей). Участки преимущественно большие, не менее 20 соток. Исключение — только комплекс апартаментов Repino Village, где «РОССА РАКЕННЕ СПб» выступала застройщиком — поселок в основном состоит из деревянных таунхаусов.

Параллельно партнеры осваивали московский рынок — строили коттеджи на территории элитного загородного гольф-клуба, начали строительство коттеджных поселков Honka, осваивали новые архитектурные решения.

Но если питерский и московский рынки были изначально понятны и предсказуемы, то двигаться в другие регионы партнеры старались с осторожностью. Первым регионом, где открылось представительство, стал Пермский край, потом Татарстан, недавно добавились Екатеринбург и Новосибирск. Но стратегия захода на чужие рынки всегда разная.

Чаще всего представители Honka осваивают регионы по отличному от Питера сценарию. Ищут индивидуальных заказчиков, строят им дома, нарабатывают репутацию и только после этого выходят на крупных девелоперов и добиваются статуса генерального застройщика. Год назад именно таким способом компания зашла в Свердловскую область. А вот в Новосибирске, несмотря на огромную конкуренцию, сразу нашелся девелопер, готовый инвестировать именно в финские дома.

Как говорит Александр Царев, риски всегда тщательно просчитывались:

«Страна большая — и менталитет, и подходы, и восприятие нашего продукта разные. Где-то традиции деревянного домостроения более развиты, где-то — менее. Приходится учитывать местных производителей, которые имеют уже какую-то долю рынка».

Перед открытием представительства проводился маркетинг рынка, анализ пула возможных клиентов. Такой предметный подход помогает не ошибаться слишком сильно, хотя все предусмотреть невозможно. Например, совершенно невозможно было предугадать, как отразится нынешняя политическая ситуация на загородном строительстве.

Самым успешным регионом г-н Царев называет Татарстан, а перспективным — Свердловскую область.

«Мы в Казани работаем уже два года, есть хорошие перспективы и по индивидуальным заказам, и по инвестиционной деятельности, и по девелоперским проектам. Казань — один из самых благоприятных для нашего бизнеса регионов, и связано это с выстроенной системой бизнес-процессов в целом», — говорит он. Именно в этом регионе наибольшее число индивидуальных заказчиков домов Honka. А вот реализованных девелоперских проектов в республике пока нет, но переговоры ведутся с тремя крупными девелоперами. «Так не бывает, чтобы сегодня встретились, а завтра уже подписали какие-то документы. Подготовка любого проекта занимает как минимум год: генпланирование, юридические вопросы, бизнес-план...», — объясняет г-н Царев.

По его словам, уже в следующем году в Казани, как и в Екатеринбурге, проекты поселков Honka могут реализоваться.

На Екатеринбург у партнеров финнов особые надежды:

«Он должен стать ведущим регионом в нашем бизнесе. Пока идут переговоры с девелоперами, уже есть несколько клиентов, готовых работать в индивидуальном порядке. Их пока меньше десятка, но если оценивать в целом объем индивидуальных продаж в регионах, то даже 10 заказчиков — это будет очень успешно, я бы даже сказал, очень хорошо».

Работа в регионах ведется в трех плоскостях: работа с индивидуальными заказчиками, которые хотят построить дом на своем участке, девелоперские проекты — когда компания предлагает домовладения в коттеджных поселках, и инвестиционные — когда компания за собственные средства строит один или несколько домов в загородном комплексе. Эти демонстрационные дома позволяют разговаривать с потенциальными покупателями предметно, а не с помощью глянцевых проспектов.

«Любому человеку важно, как это будет выглядеть вживую. Второй момент — почувствовать динамику: насколько быстро может вестись строительство, нет ли угрозы долгостроя. Третий момент — увидеть инженерную начинку дома».

Преимущество деревянного домостроения в том, что возведение самого дома — процесс достаточно быстрый: 3-5 месяцев. Сложнее с подготовительными работами. Заливать фундамент зимой не будешь, да и прокладка инженерных сетей не слишком комфортна. Так что погода может стать существенным тормозящим моментом развития на Урале.

Воспитание вкуса

Визуально все дома в поселках Honka выглядят совершенно по-разному. Дома в стиле шале соседствуют с китайскими пагодами и строгими скандинавскими линиями. Такой стилистический разнобой объединяет единообразие материала и богатое природное окружение: все строения тщательно вписаны в ландшафт. Поэтому в ходу цокольные этажи, частями утопающие в природных склонах, каменные лестницы и черепичные крыши.

«Мы всегда даем клиентам выбирать то, что им нравится. Заказчик может как работать с нашими штатными архитекторами, так и приходить со своим проектом. Но в любом случае мы обязательно учитываем особенности ландшафта», — говорит г-н Царев.

Итоговый результат сильно контрастирует с большинством загородных поселков в регионах — когда дома возводятся в чистом поле.

«Вообще-то желание прививать людям вкус и стремление к красоте присутствует, — скромно признается г-н Царев. — Не могу сказать, что в 1995 г. я вдруг проснулся и мне пришло в голову, что надо приучать россиян к деревянному домостроению. Изначально это не было смыслом жизни, и образование мое не было архитектурным. Просто со временем, взрослея, мы поняли, что невозможно заниматься этим бизнесом и не выполнять, в том числе, функции, связанные с продвижением идеологии, с воспитанием у людей благожелательного восприятия именно деревянного дома. И не побоюсь сказать, что во многом мы способствовали росту этого рынка, когда начали продвигать финские технологии на территории России».

А вот рентабельность бизнеса не так высока, как хотелось бы, констатирует Александр Царев:

«Есть сегменты, в которых маржинальность намного выше. Например, застройщики многоквартирных домов вообще не понимают, каким образом у нас бизнес происходит. Одно дело — построить многоквартирный дом на 100 квартир — обезличенные квартиры, не имеющие конкретного потребителя: это одна строительная площадка, один бизнес-цикл. И другая история — построить 100 индивидуальных домов, при этом понимая, что это 100 заказчиков и у каждого свои интересы. И с каждым из них нужно пройти тот же цикл, который многоквартирный застройщик проходит один раз. Бизнес-процесс ничем не отличается. Так что говорить о какой-то особой маржинальности при таком подходе, конечно, не приходится».

В целом, по всем направлениям деятельности рентабельность Honka составляет 5-7%, признается г-н Царев.

«У нас не те деньги, на которые можно покупать яхты, дома какие-то безумные. Я не плачусь, хотя на самом деле это история достаточно больная. На самом деле, никто в реальном секторе не зарабатывает сегодня великих денег. Если, конечно, это не государственное финансирование и не поддержка каких-то властных структур».

Воспитание финна

На пути к Медному озеру, пригороду Санкт-Петербурга, где построены три поселка Honka, десятки щитов с рекламой застройщиков. Дома на картинках неотличимы от фирменных финских домов, названия компаний другие. Проблема в том, что авторские права на дизайн и архитектуру защитить невозможно.

«Мы еще можем защитить бренд или торговую марку, но архитектуру — никак. Наша позиция такая: если наши конкуренты воспользовались нашим интеллектуальным трудом и доросли до нашего уровня, значит, и мы должны за это время сделать шаг вперед. Очень важно, что мы не являемся компанией, которая продает материалы, — мы продаем определенный образ жизни, и этот образ жизни создается при помощи целой цепочки связанных процессов: это и производство, и технологии, и строительство, и ландшафт с дизайном».

Ценообразование в Санкт-Петербурге или Москве принципиально не отличается от регионов. Конечно, на этапе захода в рынок цена должна быть интересной, но в целом прайс практически одинаков. Даже логистические расходы в общей структуре не играют значительной роли и составляют не более 1%.

«Мы ведь не торгуем домокомплектами, которые нужно заказать в Финляндии, а потом привезти на место сборки. В бюджет включены стоимость нулевого цикла, инженерные коммуникации».

Последние, кстати, самое непростое: практически не бывает, чтобы вопросы сетей были решены заранее. И стоимость инженерии в общем бюджете, как правило, составляет пятую часть.

Если во времена строительства первого поселка российские представители Honka заявляли, что их продукт предназначен для среднего класса, то теперь целевая аудитория изменилась — это бизнес плюс.

«Заходить в бюджетную нишу, например, домов за 4 млн руб., мы физически не можем, да и конкуренция там большая. У нас есть определенное ценообразование, ниже которого опуститься нельзя. Конечно, можно сэкономить на некоторых материалах — например, отделочных. Но есть обязательные базовые элементы, если от них отказаться, то это уже не будет домом Honka».

Концерн Honka существует почти 60 лет, за это время во всех странах присутствия сложился определенный архитектурный стиль и подход к строительству. Но 20 лет назад появились русские.

«Как правило, в Европе строят небольшие дома — на 200, максимум 300 кв.м, привычной архитектуры и по стандартным решениям. А потом Honka стала работать с российским заказчиком… Ну, вы знаете наших людей, нам всегда надо самое лучшее, большое, чтобы всех поразить. В ответ на эти запросы финнам пришлось совершенствовать технологии, материалы, чтобы удовлетворить запросы обеспеченного российского покупателя. Так что не только HоnKа дает нам возможность расти с помощью бренда, но и мы в ее развитие вкладываемся», — смеется Александр Царев.

Ольга Селезнева

Справка

HONKA (Honkarakenne Oyj), мировой лидер деревянного домостроения

1958 - год создания компании

30 представительств в странах мира

80 тыс. домов построено за полвека работы

48 млн евро оборот компании в 2013 г.

58% оборота приходится на экспорт

Источник: данные компании

«РОССА РАКЕННЕ СПб», эксклюзивный представитель Honka в России

5 представительств на территории страны

5 млрд руб. общий объем продаж домов Honka с 1995 г.

2 тыс. объектов построено в России за 20 лет

10% - ежегодный прирост объема поставок

40% рынка импортных деревянных домов в России приходится на долю Honka

Источник: данные компании