Как МГП сделали бизнес на удобных платежах

«Мобильные городские платежи — Екатеринбург» — первая в России региональная компания, построившая собственную сеть платежных терминалов на основе собственной же платежной системы (ПС). В компании выбрали узконишевую стратегию «сами мы местные», сделав ставку на сбор платежей для мелких локальных провайдеров, с которыми невыгодно работать крупным федеральным игрокам. В итоге никто, кроме МГП, не предоставляет горожанам такого спектра получателей платежей.

эксперты
Сергей Кузнецов
генеральный директор ЗАО «Мобильные городские платежи — Екатеринбург» («МГП — Екатеринбург»)
Виктор Курочкин
коммерческий директор ПС «ОДНО.КАСАНИЕ» (Самара)
Евгений Соломатин
директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг» (Москва)

Какие преимущества владельцу терминалов дает собственная платежная система?
Почему не стоит гнаться за эксклюзивным местом?
Как зарабатывать без комиссионных?

Первые платежные терминалы в нашей стране появились в конце 90-х, но в массы пошли в середине 2000-х параллельно с развитием сотовой телефонии. В то время как весь остальной цивилизованный мир использовал их в основном для моментальной оплаты услуг на парковках и автозаправках, в России из-за большого объема наличности они оказались востребованными в первую очередь для оплаты разговоров по мобильному. «Идея лежала на поверхности, — рассказывает Сергей Кузнецов, генеральный директор компании «Мобильные городские платежи — Екатеринбург». — Если оператор в салоне сотовой связи пополняет счет абонента несколькими нажатиями клавиш на компьютере, то почему бы не делать то же самое без участия оператора. Тем более что ничего принципиально нового и не требовалось изобретать: сенсорный монитор уже придумали, купюроприемники в кофематах и игровых автоматах были, принтер для чеков — тем более. Собрать все это в один ящик было несложно».

Поставлять такие «ящики» в Екатеринбурге первой додумалась компания «Дата-Центр», специализирующаяся на производстве банковского оборудования. Именно в этой фирме в начале 2005 г. МГП закупили первую опытную партию терминалов и начали их тестировать. Затем запустили сервер, разработали и инсталлировали программное обеспечение, провели тестовые платежи, и когда поняли, что система работает, то установили по городу первые 10 терминалов. Это был конец сентября 2005 г. и начало эры нового для Екатеринбурга способа оплаты сотовой связи. Правда, как рассказывает Кузнецов, потребовалось еще четыре месяца, чтобы «докрутить систему» — далеко не все граждане пользовались терминалами так, как на это рассчитывали программисты МГП. «Часто бывало так, что люди в ожидании чека держали палец в щели, из которой он выходит. Чек упирался в палец, принтер не мог его протянуть, зажевывал бумагу, и весь терминал останавливался. Тогда мы переделали щель так, что палец в ней в принципе не помещался. Или, например, некоторые пользователи додумались до того, что можно ввести номер, запихнуть денежку и в тот момент, когда она ползет в купюроприемник — это занимает всего секунду, — успеть нажать на кнопку «отменить». Пришлось менять софт таким образом, чтобы определенные кнопки блокировались».

Посторонним вход воспрещен

В то время как другие региональные сети платежных терминалов работают с федеральными платежными системами — такими как ОСМП (Объединенная система моментальных платежей) или CyberPlat, в МГП сделали ставку на собственную ПС. Особенность стратегии МГП — принципиальный отказ от работы с дилерами: компания самостоятельно устанавливает и обслуживает терминалы. «К нам довольно часто приходят люди, у которых по 5-10 терминалов: «Хотим к вам подключиться». Но мы отказываем. Уверенным можно быть только за свои терминалы: если случится поломка, мы гарантируем, что платеж в любом случае дойдет. А если мы подключим к себе сторонние компании, ответственность все равно будет лежать на нас, но влиять на партнеров станет сложнее. Представьте, у человека 5 терминалов, и 2 из них кто-то крадет ночью вместе с деньгами. А платежи уже прошли к оператору через ПС. А владелец терминалов скажет: «Извините, мне платить нечем. Я сворачиваю бизнес», ну или что-нибудь в этом роде. Зачем нам это нужно? Проще строить собственную сеть», — объясняет свою позицию Сергей Кузнецов.

По такому же принципу (своя ПС плюс развитие собственной сети без участия дилеров) кроме МГП в России работает только одна компания — московская сеть платежных терминалов «Элекснет».

Платежная система МГП уступает федеральным операторам и по объему платежей, и по размеру договорной базы, но Сергей Кузнецов не считает это недостатками: «Конечно, та же ОСМП при заключении договора, например, с МТС получает более выгодные условия сотрудничества, чем мы, потому что ОСМП собирает для МТС чуть ли не 15% всех платежей, а мы в сравнении с ними — копейки. Но зато мы, являясь в одном лице и ПС, и владельцами терминалов, получаем от поставщиков услуг все составляющие агентского вознаграждения. Один из сотовых операторов, например, всем ПС платит 2,2% от суммы платежей. Обычно федеральные платежные системы откусывают в свою пользу 0,4-0,5%, остальные 1,7-1,8% идут в пользу дилера — владельца терминала. А мы все 2,2% кладем себе в карман».

Вторая особенность МГП — жесткая привязка ПС к локальному рынку. У федеральных систем договоров с поставщиками услуг в разы больше. Но этот минус МГП оборачивают в плюс: «Да, у ОСМП одних только интернет-провайдеров 63, а у нас их — 12. Но кому в Екатеринбурге нужны 60 московских, питерских, омских, новосибирских и еще каких-то там поставщиков IT-услуг?! Притом что местных интернет-провайдеров в их списке всего три». Платежная система МГП, напротив, настроена на тех поставщиков услуг, кто представлен на местном рынке. Интересны для компании даже мелкие интернет-провайдеры, имеющие по тысяче абонентов. «Это тот контингент, с которым вряд ли согласится работать любая из федеральных ПС. Для каждого нового поставщика услуг нужно писать протокол обмена, менять ПО, добавлять в интерфейс кнопки, платежи эти надо контролировать, каждый день делать платежку. Объем платежей от такого провайдера, занимающего, например, всего 5% екатеринбургского рынка, несравнимо меньше, чем, например, у «Голден Телекома», а объем работы для программистов почти одинаков. Мы же с такими провайдерами работаем, потому что в масштабах города 5% — какая-никакая доля».

Как рассказывает Кузнецов, поначалу, пока шла отладка технических моментов, терминалы МГП работали только с операторами сотовой связи. Но уже с февраля 2006 г., когда по городу стояло около полусотни терминалов, в компании стали целенаправленно расширять договорную базу с поставщиками услуг. К сотовой связи постепенно добавились интернет, платное ТВ, услуги Единой службы объявлений и охранных предприятий, коммунальные платежи и плата за детский сад. Сегодня через терминалы МГП екатеринбуржцы могут оплатить более 50 видов услуг.

Мал терминал, а всем дорогу перешел

Правда, путь к сердцу потребителя приходилось прокладывать через сопротивление тех, кто воспринял терминалы как угрозу собственному бизнесу. Первыми чинить препятствия стали салоны сотовой связи. «Поначалу с их стороны были мелкие диверсии: наклеивали на монитор терминала бумажки «Терминал не работает, ближайший салон связи за углом» или выдергивали вилку терминала из розетки, — вспоминает глава МГП. — Помогли договоренности с охраной торговых центров. Теперь даже наших техников без специальной разрешительной бумажки с печатью к терминалу не подпускают».

Настороженно к терминалам отнеслись и в Едином расчетном центре (ЕРЦ), в чьи функции входят расчет и сбор коммунальных платежей. К моменту появления терминалов ЕРЦ имел по городу около 70 пунктов по приему платежей и договоры практически со всеми екатеринбургскими банками, поэтому предложение неизвестной прежде компании организовать сбор платежей через какие-то «ящики» энтузиазма не вызвало. «Заключить с ЕРЦ договор помогло то, что мы — именно местная платежная система с собственными терминалами», — объясняет Кузнецов.

Правда, как признается Кузнецов, несмотря на простую процедуру оплаты — встроенный сканер просто считывает штрихкод с коммунальных квитанций, — привычка платить за квартиру через терминал у большинства людей появится еще нескоро. «Во многих семьях уже исторически так сложилось, что за квартиру платит бабушка-пенсионерка: свободного времени у нее много, очереди на почте большие, там для нее уже сложился настоящий клуб по интересам, и никакой терминал ей не нужен. Тем не менее сейчас у нас «коммуналка» составляет около 7% от общего объема платежей. А у федеральных платежных систем — не более 2%», — делится гендиректор МГП.

При нулевой комиссии эксклюзивное место под солнцем не требуется

Удачное расположение терминала — залог его прибыльности. В МГП такие лакомые места поначалу искали буквально методом «тыка». Установив по городу полсотни терминалов, в компании стали отслеживать, какие точки дают наибольшую выручку. Первыми, рассказывает Сергей, «выстрелили» терминалы, установленные в офисных зданиях: новый способ оплаты быстрее всех оценили «белые воротнички», имеющие интерес к новинкам, но не имеющие свободного времени. Затем популярность набрали терминалы в продуктовых магазинах, где люди привыкли ежедневно делать покупки. В торговых центрах, напротив, долгое время с моментальными платежами все было кисло и глухо, притом что арендная плата, замечает Кузнецов, там была самая высокая. В МГП даже стали подумывать о том, чтобы убрать терминалы из ТЦ, но вскоре и там дела пошли в гору: «Когда почти все крупные магазины были нами заняты и встал вопрос, где ставить дальше, обнаружилось, что терминал на самой дальней окраине в каком-нибудь маленьком магазинчике приносит гораздо больше, чем в хорошем супермаркете в центре. Людям просто больше негде платить. И тогда мы пошли на окраины, и там действительно терминалы оказались востребованы».

Со временем в МГП выработали свои критерии выбора места под терминал, которые, как секрет кремонских мастеров, держат в глубокой тайне. Опасения компании можно понять: на профессиональных интернет-форумах уже появились объявления вроде «помогу найти место под терминал» — на этой информации кто-то уже делает бизнес. В компании только замечают, что ни проходимость места, ни товарооборот магазина не являются основными показателями при выборе точки. В каждом отдельном случае роль играет совокупность нескольких факторов, которые и приходится учитывать.

Сегодня около 80% терминалов МГП приходится на продуктовые магазины, в основном на крупные сети. У каждой из них, как отмечает Сергей, своя политика в отношении моментальных платежей. Сеть супермаркетов «Кировский», по словам Кузнецова, предпочитает не сталкивать владельцев терминалов на одной территории и каждому отводит конкретные магазины. «Звездный», наоборот, стремится, чтобы терминалы конкурентов в его супермаркетах стояли рядом. «У него позиция такова: один терминал сломается, другие работают. Зато его покупатели могут быть уверены, что в «Звездном» всегда есть возможность заплатить за сотовый или интернет», — объясняет Кузнецов. «Купец» долгое время собирался развивать собственную сеть терминалов, а «Монетка» предлагала МГП полностью эксклюзивное присутствие.

Но у МГП сложились свои принципы сотрудничества с ритейлерами. Во-первых, далеко не все магазины даже в крупных сетях интересны с точки зрения установки терминалов. «В том же «Купце» или «Монетке» кроме супермаркетов есть еще и дискаунтеры. Объем платежей через терминалы в них большой, а вот суммы платежей маленькие — по 10-20 руб. Такие условия нам не слишком интересны. В кассету купюроприемника в среднем помещается около тысячи купюр. Тысяча десятирублевок или тысяча соток — есть разница? А их инкассация и пересчет для меня стоят одинаково».

К единоличному присутствию в той или иной сети МГП тоже не стремятся. За эксклюзивность ритейлеры требуют повышенную арендную плату, но МГП и не против, чтобы рядом стояли терминалы других платежных систем. Все потому, что компания, в отличие от конкурентов, не берет комиссии за пользование терминалом. «Нас со всех сторон упрекают в демпинге, — разводит руками Кузнецов. — Но, во-первых, мы работаем через собственную ПС, и проценты, которые нам платят операторы, — полные, они не откушены федеральной ПС, как у дилеров. Во-вторых, имея по городу 100 терминалов, а не 10, как у большинства других, мы за каждый конкретный терминал несем гораздо меньшие накладные расходы. В-третьих, приходя в магазин, я говорю директору, что комиссию не беру, поэтому давайте вы не станете на мне зарабатывать, а будете с помощью моих терминалов себе дополнительных покупателей привлекать, а я за это буду арендную плату меньше платить. Многих такая логика убеждает. И, в-четвертых, если в моих терминалах нет комиссии, у меня и оборот больше, чем у тех, кто эту комиссию берет. Люди ведь все равно смотрят, сравнивают. Так что если я получаю с каждого платежа в среднем 2,5%, а все остальные владельцы терминалов за счет комиссии — 5-5,5%, это не значит, что я зарабатываю в два раза меньше».

Конкуренция толкает осваивать менее выгодные места

Рынок платежных терминалов Екатеринбурга, по мнению Сергея Кузнецова, сейчас переживает последние дни фазы активного роста. Менее чем за два года количество терминалов в городе увеличилось в 10 раз — с 50 до 500. Конкуренты Кузнецова уверяют, что в городе можно установить еще 500 терминалов, однако в самой компании считают, что рынок почти насыщен. Во-первых, уже сейчас на 4 тыс. жителей приходится по одному терминалу. С учетом того, что в день один аппарат может обслужить 500-600 платежей, нынешнего количества, полагает глава МГП, вполне достаточно. Во-вторых, прибыльных мест под терминалы, признают в МГП, уже практически не осталось. Не так давно «Мобильные городские платежи» в качестве эксперимента поставили несколько терминалов на заправках. Сначала через них текли только скудные ручейки платежей за сотовую связь, и в компании уже с сожалением вздохнули: «Ошиблись!» Но платежи вдруг пошли — за сотовый, интернет, «коммуналку», — причем преимущественно в ночное время. «Работники на заправках даже укорять стали: приезжают не заправиться, а платеж внести, — смеется Кузнецов. — А все просто: круглосуточных магазинов вокруг нет, люди узнали, что на заправке есть терминал, вот и стали пользоваться. По объему платежей с магазинами не сравнить, конечно, но, когда все самые интересные места заняты, не стоит брезговать и менее прибыльными». В компании решили установить в городе еще порядка 20 терминалов и затем продолжить экспансию уже в области.

Обострение конкуренции среди владельцев терминалов в Екатеринбурге привело к увеличению арендной платы. Если год назад 1 кв. м, необходимый для установки терминала, стоил 1,5-2 тыс. руб., то сегодня средняя ставка по городу выросла до 3,5-5 тыс., а в некоторых торговых сетях аренда 1 кв. м уже и вовсе зашкаливает за 10 тыс. руб. «Такие ставки предлагают сами владельцы терминалов, желая вытеснить конкурентов. Но ведь завышенная в два раза аренда не означает, что человек будет в два раза больше платежей собирать. Нет. Скорее всего, он станет компенсировать повышенную ставку из кармана клиентов магазина за счет более высокой комиссии. А супермаркет в конечном итоге, заработав 5 тыс. на аренде 1 кв. м, может потерять гораздо больше за счет покупателей, которые предпочтут соседний магазин, где стоит терминал без комиссии. К слову, многие ритейлеры это уже понимают».

Лучше расширять число платежей, чем количество регионов

В компании «Мобильные городские платежи» убеждены, что платежные терминалы — не просто модный, но и вполне перспективный бизнес. В планах МГП — освоить Свердловскую область. Причем заходить в районы Сергей Кузнецов рассчитывает через торговые сети, с которыми компания тесно работает в Екатеринбурге. В ближайшее время в крупных областных городах — Нижнем Тагиле, Новоуральске, Первоуральске — МГП установят 50 терминалов.

Однако основное направление для развития МГП видят не в географической экспансии, а в расширении спектра услуг, которые можно оплатить через терминалы. «Дальше области идти не имеет смысла. Наша платежная система локальная, и основные ее преимущества заключаются именно в тесной привязке к региону и местным поставщикам услуг. Если идти в другие города, придется строить отдельные компании. Гораздо перспективнее развиваться не экстенсивным, а интенсивным путем».

Кузнецов по пальцам перечисляет, какие еще платежи он намерен в будущем принимать через свои терминалы: штрафы ГАИ, госпошлины, налоговые платежи, плата за такси, платежи в счет погашения банковских кредитов. Пока же, признается Кузнецов, основная проблема заключается в том, что оплата всех этих услуг через терминалы не предусмотрена российским законодательством.

Со следующего года МГП намерены оснастить терминалы карт-ридерами, чтобы можно было принимать платежи не только наличкой, но и с пластиковых карт. Это, по задумке Кузнецова, привлечет к терминалам новых клиентов.

мнение
МГП придется расти или продаваться федеральным платежным сетям
Евгений Соломатин
директор по развитию компании «Коминфо Консалтинг» (Москва):
— Компания «МГП — Екатеринбург» является типичным примером успешного нишевого игрока, сумевшего занять свое место на региональном рынке благодаря удачной бизнес-модели, оптимизации расходной части, использованию региональной специфики для продвижения и налаживания партнерских схем. Безусловно, компания способна генерировать достаточно стабильный денежный поток, однако возможности для органического роста ее бизнеса ограничены.

Для дальнейшего развития у МГП есть три варианта. Первый: компания находит инвестиции и скупает других мелких игроков, в том числе в других регионах, параллельно расширяя спектр услуг и сервисов, чтобы иметь конкурентное преимущество перед другими игроками регионального и федерального масштаба. Второй вариант: МГП в ближайшее время продается одной из федеральных платежных сетей либо банковской структуре. Третий путь схож со вторым: МГП развивается и потом все равно продается, но уже намного дороже. А акционеры компании инвестируют заработанные деньги в новый венчурный проект.

мнение
Иметь собственную ПС и не развивать агентскую сеть — путь неверный

Виктор Курочкин
коммерческий директор ПС «ОДНО.КАСАНИЕ» (Самара):

Могу заметить, что наша ПС развивалась подобным образом в Самарской области на начальной стадии. Был сложный процесс становления, улучшения, модернизации, мы отлаживали взаимодействие с местными получателями платежей.

В итоге мы получили колоссальный скачок в развитии: наши конкуренты стали нашими партнерами, а мы смогли сосредоточиться на более плотной работе с конечными получателями платежей (местными операторами) в вопросе улучшения качества и увеличения числа предоставляемых услуг. В качестве наших партнеров-агентов стали выступать не только розничные сети, но и банки, предоставляющие населению новые виды услуг при помощи платежных терминалов, а именно: платежи в счет погашения потребительских кредитов, коммунальные платежи, платежи и штрафы ГАИ, платежи в пользу государства.
Агентская схема способствует максимальному проникновению услуг, предоставляемых ПС конечному потребителю, а также дает неограниченные возможности освоения других регионов РФ.
Не развивая агентскую сеть, МГП рискуют потерять свою привлекательность местной ПС как для новых получателей платежей, так и для клиентов-плательщиков.