Как «Сибирский берег» приучил к сухарикам австралийцев

эксперты
Ирина Арабьян*
исполнительный директор компании «Сибирский берег»
Светлана Бриллиантова
PR-директор компании «Роллтон»

— Первоначально мы намеревались разместить производство в Германии. Вели переговоры с немецкими партнерами, готовили для Германии бренд BEERka. Тогда нас остановил дефицит производственных мощностей для германского проекта, но идея закрепления на зарубежном рынке нас не покидала. Мы смотрели на все иностранные рынки и искали возможности выхода. Критерии были такие: емкость рынка, конкурентная ситуация, ожидания рынка, которые мы могли бы удовлетворить. В Австралии довольно емкий рынок: уровень потребления снэков — 6 кг на душу населения в год (для сравнения: в России — 1,5 кг). Общий объем рынка снэков — 1,6 млрд австралийских долларов в розничных ценах. На полках у них довольно высокая цена и маржинальность, сравнимая с российской.

85% австралийского розничного рынка принадлежит сетям, 60% приходится на две сети — Coles и Woolworths. Это удобно, но нужна тысяча торговых представителей. С другой стороны, возможность попасть в сети определяется не «платой за вход», как в России, а решением менеджера по закупкам. Если закупщик сети примет твой товар на ассортимент- ном комитете (он проходит один-два раза в год), то ты попадешь в сеть, а если нет, то тебе остаются сети мелких магазинчиков у АЗС, частные магазины, пабы, бары, а на этой рыночной «территории» не по- строишь внушительного бизнеса. От поставщика требуется доказать, что продукт может продаваться выше минимально установленных нормативов для полки, а также защитить программу маркетинговой активности по бренду, которая также включает определенную активность в магазинах (как правило, специальные ценовые предложения). Сети работают достаточно жестко со всеми поставщиками и брендами, были случаи, когда из сетей убирали даже очень известные бренды и заменяли их новыми.

Был еще один фактор, пробудивший наш интерес к Австралии. Один наш соотечественник, живущий там, посмотрев на сухарный бизнес в России, решил наладить в Австралии подобное производство. Он пригласил нас оценить его опыт. Мы увидели, что это не совсем то, что нужно, но зато поняли, что местный рынок интересен и ждет чего-то нового. Там давно не появлялось особых инноваций в производстве снэков. На рынке — только картофельные и кукурузные чипсы, в потребление которых вовлечено 98% населения, то есть люди едят чипсы с младенчества и всю жизнь. Причем уже более 100 лет.

Когда мы оценили все преимущества австралийского рынка, то приняли решение строить в Мельбурне производство.

— Мы начали с исследований рынка и потребительских предпочтений с использованием фокус-групп. Исследования заняли больше года.

Поняли, что экспортировать продукт не получится. В силу своей ментальности австралийцы редко покупают то, что не произведено в Австралии. Несмотря на то что практически все население Австралии — эмигранты из разных стран — Англии, Канады, Таиланда, Мальты, Малайзии, России, — они все очень патриотичны. И премиальный продукт, сделанный не в Австралии, обречен на провал.

Это вообще очень необычная страна. Она находится на другом краю земного шара, и получается, что относительно россиян австралийцы ходят на голове. Там действительно многое наоборот. Например, если австралийцу перебежала дорогу черная кошка — это к большому успеху. Так вот, в ходе испытаний фокус-групп мы выяснили, что у русских и австралийцев разные представления о твердости и жесткости. Наш традиционный сухарик кажется австралийцам жестким. А вот россияне называют жестковатым тот продукт, который мы сделали, согласно предпочтениям австралийцев, из австралийского сырья.

Первоначально мы планировали адаптировать ко вкусам местных жителей наш обычный сухарик и запустить его под брендом BEERka, который мы сочли применимым для англоязычного населения (в России под этой маркой продаются не сухарики, а морепродукты, орешки, сыр и пр.). Но когда дошли до середины работы по запуску BEERka, пришли к более оригинальной идее. В ходе экспериментов мы пробовали высушивать различный австралийский хлеб и заметили, что австралийцы нередко подсушивают дома специфические местные лепешки — pita bread, полые внутри. Когда мы сделали сухарики из pita bread, они получили очень высокую оценку потребителей. Во-первых, потому, что у этого продукта хорошо знакомый вкус, а во-вторых, он отличается низкой жирностью и выпечен, а не пожарен в масле, как обычные чипсы. Причем на вкус он не уступает любимым австралийцами картофельным чипсам. В общем, вышло так, что в конце 2006 г. мы запустили BEERka (сухарики получились более хрустящими, чем российские, и в форме соломки), а в начале 2007-го — новаторские сухарики под брендом Pitos. Вкусы у сухарей соответствуют местной специфике. Во многих случаях они отсылают к соусам, с которыми у австралийцев принято употреблять снэки, и звучат, например, «Соль и уксус», «Томатная сальса», «Сладкий чили».

— Да, в Австралии практикуется крупная фасовка снэков. Pitos мы сначала выпустили в 200-граммовых пакетах, немного позже — в 100-граммовых. И только в этом году запустили еще и 50-граммовую упаковку. BEERka мы производим в пакетиках по 100 г и 50 г, дизайн ее выполнен в виде пивной емкости.

Запустив производство в промзоне Мельбурна и вложив в него более $1 млн, «Сибберег» начал развивать параллельно два бренда. BEERka — более экзотичный для австралийцев продукт — стал продаваться в барах и пабах, а Pitos удалось разместить во всех сетях: в крупных — Coles, Woolworths, IGA/Foodworks, Franklins и в мелких — BP, Caltex, 7Eleven. Маркетинговый бюджет в 2007 г. составил $1,87 млн, а в 2008 г. увеличился на 10% — за пять месяцев превысил $1,4 млн. Концепции продвижения у брендов очень разные.

— Когда мы изучили сегментирование рынка снэков, то поняли, что наиболее свободна ниша премиальных, так называемых здоровых снэков. Мы решили позиционировать продукты именно в ней, тем более что у австралийцев очень популярен здоровый образ жизни. Pitos стоит в рознице 3,98 австралийского доллара за 200 г, а BEERka — свыше 2 долларов.

Любопытно, что у нас сухарики не воспринимают как здоровый продукт, а вот австралийцев сразу зацепило именно то, что в них на 80% меньше жира, чем в картофельных чипсах.

— BEERka позиционируется как «единственный снэк, созданный специально для пива». В Австралии ведь нет культуры закусывать снэками пиво, снэки — это то, что поглощают люди всех возрастов, сидя у телевизора. «Пивное» позиционирование мы сопровождали веселыми промо-акциями в пабах и радиороликами. В барах, например, висят постеры с образцами типичного австралийского юмора. На одном из них изображен спящий на скамейке человек, а слоган гласит: «Скамейка в парке изобретена для того, кто пьет пиво, а BEERka — единственный снэк, специально изобретенный для пива». Или на картинке — мужчина в шоп-тележке и подпись: «Шоп-тележка изобретена для тех, кто выпил много пива и сам не дойдет до дома, а BEERka — единственный снэк, созданный специально для пива». В результате этот бренд публика приняла с симпатией, но продажи продукта всегда будут ограничены. Потому что в сеть мы не можем встать с «пивным» снэком. Если в российских продуктовых сетях алкоголь продается вместе с другим товаром, то в Австралии место алкоголя — в специализированных ликер-шопах, лицензированных магазинчиках и барах. Поэтому BEERka мы продаем в пабах и мотелях. Кстати, именно в мотелях австралийцы традиционно проводят вечеринки, чтобы там можно было заночевать: люди там обычно не отправляются домой нетрезвыми.

Pitos мы решили сделать более массовым. Его продажи занимают 80% в нашем австралийском обороте. Если целевая аудитория первого бренда — мужчины 20-30 лет, которые любят проводить время в барах, то в раскрутке Pitos мы нацелились на женскую половину Австралии. Не секрет, что покупки в супермаркетах совершают чаще всего дамы. Поэтому через них в потребление можно вовлечь и мужчин, и детей. Стратегический слоган для Pitos — Spice up your snack life! («Разнообразь свою снэковую жизнь!»), который схож с фразой, весьма распространенной в женских глянцевых журналах: Spice up your sex life! («Разнообразь свою сексуальную жизнь!»). Телевизионные ролики, соответственно, довольно откровенны: в них пары — любители снэков — принимаются за новые любовные игры. Плакаты, рекламирующие Pitos, тоже с эротическим подтекстом. Слоганы такие, например: «Попробуй с соседями». Намек на развлечения свингеров, которые, возможно, больше распространены в Австралии, чем у нас.

Или еще один слоган — Have snacks like never befor! («Наслаждайтесь снэками, как никогда раньше!»), созвучный с выражением, тоже ставшим общим местом в дамских журналах: «Наслаждайтесь каждой ночью, как никогда раньше!». А в уголке рекламного плаката мы изображаем связку ключей. У австралийцев есть такая игривая традиция — обмениваться ключами на вечеринках.

— Она и призвана взорвать стереотип скучной, размеренной снэковой жизни австралийцев. Презентовать дорогой, вкусный, с яркими и необычными вкусами продукт незнакомой текстуры. Откровенная реклама уместна еще и потому, что у австралийцев динамичная сексуальная жизнь, они довольно поздно, после 30 лет, вступают в брак.

— Первоначальную работу (по разработке BEERka) проделало итальянское рекламное агентство Brand Building sas — Advertising and Mktg. Тогда мы, наверное, во многом не учитывали австралийской специфики. Так, вначале у нас не было четкой привязки бренда к пиву. И тогда слово BEERka звучало странно и непонятно для австралийского слуха. Дело в том, что у них другие правила чтения, слова они воспринимают целиком, и им сложно выделить в наименовании слово «пиво». Зато когда до австралийцев «доходит», тот им нравится название.

Когда мы были уже готовы к выпуску продукции, то наняли работающее в Австралии агентство Leo Burnett. Мы очень довольны работой с ним. Ролики размещала австралийская компания Mediawest. В 2007 г., выводя бренд, мы сотрудничали с двумя национальными телеканалами (9 и 10), журналами Famous, NW, New Idea, Womans Day, Cosmopolitan, Men»s Health, Good Taste, Australian Table. Медиавес рекламной кампании составил 2884 TARPs . В прошлом году у нас кампания была чуть ниже среднего, в этом году — вполне на уровне, даже чуть выше. В 2008 г. ролики крутились на 7 и 10 каналах, медиавес кампании — 4283 TARPs. Средний вес рекламной кампании — 3500-4000 TARPs, к примеру, недавняя кампания Red Rock Deli (бренд Lays) набрала 4200.

Результат — меньше чем за год активных продаж мы подняли уровень знания бренда Pitos среди населения до 41% (в прошлом году он составил 25%). Это выше наших ожиданий, на 2008 г. он планировался в размере 53%. А до конца года он, скорее всего, дойдет до 58%. Для сравнения — знание в Австралии давно раскрученного бренда снэков Lays — 70%. Lays лидирует на австралийском рынке, занимая около трети рынка, меньшие доли рынка (около 20%) приходятся на двух местных производителей снэков. «Сибирский берег» к концу 2009 г. займет не менее 5% рынка Австралии.

Получив бесценный опыт работы в Австралии, «Сибберег» исследует другие зарубежные рынки, в частности британский и германский, но об этом в компании пока не рассказывают. И пока делятся только австралийским опытом.

— У нас было три прогноза — пессимистичный, реалистичный и оптимистичный. Мы уложились в реалистичный. В оптимистичный — нет, опоздали на полгода. В Австралии ведь все происходит неспешно. Правильно, последовательно и медленно. И регистрация предприятия, и аренда, и пр.

Главное — в этом году мы вышли на уровень окупаемости. Но выручку и прибыль раскрывать не будем.

— Они умеют работать в команде, у них не бывает авралов, они качественно все планируют. Но и работать сверхурочно австралийцы будут лишь в случае крайней необходимости. У них размеренная жизнь — в четверг они идут в супермаркет, на уикенд уезжают на берег океана. Вообще мы довольны работой местных сотрудников. Первые два года предприятие в Мельбурне возглавлял новосибирец, теперь мы посчитали логичным поставить во главе австралийца, знающего всю местную специфику. Навин Балла с начала проекта работал у нас финансовым директором и зарекомендовал себя как эффективный менеджер.

— В России мы сейчас разработали линейку «четыре сыра». Это сухарики со вкусом «рокфор», «моцарелла», «чеддер» и «косичка». Идея рецептуры пришла в период работы над вкусами в Австралии.

— Рынок Казахстана, в общем, похож на наш, там мало что приходилось адаптировать, кроме вкусов. Там, например, пользуются большим спросом сухарики со вкусом жареной баранины. В Казахстане очень популярны наши чипсы FAN. Для Узбекистана нам пришлось адаптировать только вкусы сухариков. А вот для Украины нам пришлось изобретать чипсоны Gold. Видимо, это больше отвечает их несколько прозападным настроениям.

— Мы начали первые поставки в Новую Зеландию. От Австралии расстояние невелико, население там тоже небольшое, поэтому мельбурнское производство позволит обеспечить стабильность поставок. Сейчас тестируем Pitos в России, но говорить о результатах пока рано.

мнение
Выход на зарубежный незнакомый рынок требует дополнительных инвестиций в исследования

Светлана Бриллиантова
PR-директор компании «Роллтон»:
— У нас производство соленого и в кокосовой глазури арахиса «Рол Рол» размещено во Вьетнаме на мощностях местной компании Phom Asset. Создание производства в этой стране оказалось эффективным, в том числе из-за более дешевой рабочей силы во Вьетнаме. Но продаем «Рол Рол» мы на российском рынке. Выход на зарубежный незнакомый рынок требует дополнительных инвестиций в исследования, в России у нас есть все возможности для развития. В первую очередь отлаженная дистрибуция. К тому же на российском снэковом рынке не так много интересных удачных брендов. В октябре-ноябре мы будем презентовать «Рол Рол» в новой оригинальной концепции.

TARP — Target Audience Rating Point, аналог GRP в России (GRP — Gross Rating Point) — сумма рейтингов всех выходов рекламных сообщений в рамках данной рекламной кампании).

* в конце августа Ирина Арабьян покинула «Сибирский берег» в связи с изменением структуры управления.