Кейс: «Бренд преткновения»

Руководство «Любо-Дорого & Ко» стоит перед выбором — делать бренд ТОВУСа или нет. Николай Сходняк надеется, что брендинг поможет сохранить темпы роста его бизнеса.

ДЕЙСТВУЮЩИЕ ЛИЦА

Николай Сходняк - генеральный директор

Равшан Нигматуллин - партнер, соучредитель

Алексей Носырев - коммерческий директор

Юлия Белоусова - маркетолог

Наталья Карпатская - финансовый директор

«Любо-Дорого & Ко» — компания численностью 100 человек на стадии бурного роста. Недавно открыла свое производство, сбыт включает оптовый отдел и розницу (два собственных магазина). У компании есть сервисный центр, обслуживающий основной продукт — ТОВУС.

ТОВУС — универсальный продукт (название образовано от сокращения «товар-услуга»), спозиционированный как на частного, так и на корпоративного клиента.

********************************************************************************************************************************************

Решение предыдущей серии 

Николай Сходняк выяснил, что здание бывшего ПТУ, где расположено производство ТОВУСа, должно быть передано из ведения ЕКУГИ в МУГИСО. Пользуясь теми двумя месяцами отсрочки, что обещал комендант, он через Равшана Нигматуллина вышел на чиновника, который решал вопросы, и договорился заключить новый договор аренды с 1 января 2007 г. (с правом субаренды). Повышение арендной платы удалось рассрочить на полгода. За это время Николай Сходняк запланировал найти новые производственные площади, предположив, что объем выпуска будет расти прежними темпами. Чтобы подстраховаться, он решил договориться с конкурирующими фирмами об изготовлении ТОВУСа, пока собственная линия не начнет работать на новой площадке.

**********************************************************************************************************************************************

Р астягивая удовольствие, Равшан Нигматуллин отправил в рот по­следний кусочек семги. Стейк был вкусным, но не настолько, чтобы едок не задумался о трагической судьбе съеденной рыбы. Была бы она золотой, горевал Равшан, уж я бы ей загадал желание… Трапезнующий за тем же столиком ­Николай Сходняк не разделял элегического настроя партнера. Он был вполне доволен большим куском свинины и употреблял его без малейших раздумий.

Завершив трапезу, оба испытали жажду. Сходняк заказал воды, назвав незнакомое Нигматуллину слово. Равшан предоставил выбор минералки официанту. Сходняку принесли необычную бутыль с понтовым названием Perrier, Нигматуллину — неизвестную Valsаr.

Равшан решил не ударять в грязь откормленным лицом.

— Perrier предпочитаешь? — осведомился он, равнодушно скрипя зубчиками вилки о тарелку.

— Да, вкусная, не чета всяким «Обуховским»…

— И боржоми хуже? — допытывался Нигматуллин.

— Хуже.

— И нарзан? — Равшан мучительно вспоминал марки воды.

— Конечно, — невозмутимо отвечал партнер.

Олимпийское спокойствие Сходняка бесило Нигматуллина. Это был не тот случай, когда из воды стоило выходить сухим, и Равшан решился на тест-драйв. Через пару минут на их столике выстроилась батарея из пяти бутылок и стаканов. Нигматуллин прогнал официанта и самолично разлил экспериментальные образцы по емкостям. Чинно, как заправский дегустатор, отпивал он по глотку из каждого бокала, полоскал рот и вздымал глаза к потолку. Официант издали и с тревогой наблюдал за его поведением.

— У них абсолютно одинаковый вкус. Ты просто раб бренда! — приговор был оглашен с пафосом, а последний стакан со звоном поставлен на столик.

По дороге в офис речь наконец зашла о деле. Сегодня они условились поговорить об ЭТОМ, а именно о том, что продажи ТОВУСа расти по 50-60% в год дальше не могут. Чтобы сохранить динамику, нужно что-то предпринимать, а то можно легко потерять потом и кровью выстраданные 35% рынка.

Сходняк, хитро щурясь, зачем-то принялся выспрашивать Нигматуллина о другом:

— А кто не раб бренда? Вот ты что куришь? Только Kent, хотя можешь себе позволить сигареты получше. У тебя вся техника в квартире — Panasonic, и виски ты пьешь только Chivas Regal. Ты такой же жалкий раб, как и я…

— Ну да, — признался в своих зависимостях Нигматуллин.

— Вот тебе и ответ, — подытожил Сходняк. — Нам нужен бренд.

— Не понял? — уточнил Равшан.

— Брендинг станет виагрой для наших продаж! — провозгласил Сходняк. — Все уже РЕбрендинг проводят, а у нас даже названия нет. (На ноте «ре» Николай неожиданно дал петуха.) Сделаем из ТОВУСа что-то грандиозное... м-м-м... как Coca-Cola: наш продукт должен выделяться на своем поле. Я со знакомым консультантом говорил, он сразу брендинг посоветовал. Сегодня он обещал подъехать в офис презентовать идею.

В офисе Сходняка Нигматуллин долго сидел и смотрел в одну точку. Он был преисполнен иррационального уважения и страха к брендам, поскольку никогда до конца не понимал, что это такое, и ассоциировал бренд с загадками Иштар, портретом Че Гевары и прочей настоянной на мухоморах «пелевинщиной». Чтобы не оставаться с брендом один на один, Равшан решил созвать совещание.

Когда руководящий состав фирмы шумною толпою ввалился в кабинет, Нигматуллин уже обрел обычную твердость.

— Вам известно, что скоро продажи у нас перестанут расти в том же темпе. И все вы понимаете, что если прибыль не растет, то бизнес катится к чертям, — Нигматуллин решил сразу посильнее запугать аудиторию, чтобы не расслаблялась. — Это означает, что нам нужны новые инструменты работы на рынке. В качестве идеи совет учредителей предложил брендануть ТОВУС.

Повисла пауза. Лучшие умы «Любо-Дорого & Ко» вдумчиво глядели Нигматуллину куда-то в левое плечо. Первым очнулся Алексей Носырев.

— Возможно, это мысль, — с натугой и сожалея про себя, что не он первый предложил брендинг, выговорил коммерческий директор. — У нас ведь ТОВУС вообще никак не выделяется из ряда аналогов. А я слышал, что наш основной конкурент подумывает над логотипом и регистрацией торговой марки.

Юлия Белоусова застрочила:

— Да брендинг нам просто необходим. Ведь ТОВУС ни названия, ни логотипа не имеет, его и копировать можно — прецедент уже был.

Белоусова сымитировала позу знаменитой роденовской скульптуры и принялась сыпать терминами:

— Если мы хотим премиальный продукт делать, нам его придется от обычного отстраивать, поэтому надо спозиционироваться. Это вам не просто логотип накарябать — это нужно архитектуру бренда выстраивать, идентичность исследовать, нейминг, фокус-группы проводить… Если немецкий производитель премиального ТОВУСа придет на рынок, тут нам без бренда точно хана наступит.

— Кто этим будет заниматься? – подала голос Наталья Карпатская. — Нужен этот... как его… брендовый менеджер… У нас же с брендингом еще никто дела не имел? — она обвела взглядом собрание.

— А мы агентство специальное наймем, — утешил всех Носырев, который уже нарисовал себе картину волшебного вмешательства, от коей продажи пойдут вверх. — Они профессионально все сделают.

— Ага, профессиональный обдурилинг и мозгопудринг, — мрачно предположила Карпатская. — Да еще и денег возьмут, как за маленький вертолет.

— А может, и немаленький, — с видом знатока констатировал Носырев. — Если серьезно, то минимум 15-25 тысяч баксов. Учитывайте, что бренд с прицелом на другие регионы.

— Сколько??? — Карпатская часто и шумно задышала, как выброшенная на берег рыба.

Скончаться от асфиксии ей помешал вошедший со Сходняком в кабинет гражданин в клетчатом костюме, который сразу напомнил Нигматуллину булгаковского Фагота. Будто согласившись с отведенной ролью, типчик шаркнул ногой и ухмыльнулся. Равшан хлебнул воды, с ненавистью рассматривая логотип на бутылочной этикетке.

Консультант взял присутствующих в оборот даже без предварительных ласк. Привставая на цыпочки и «пересаливая лицом», чтобы подчеркнуть важность отдельных фраз, он как дважды два доказывал собранию необходимость брендинга, упирал на то, что в современных реалиях срок конкурентного преимущества сокращается, что наступает эпоха brainware-компаний¹, когда нематериальные активы выходят на передний план. Менеджерское «вече» подавленно поглядывало на своих вождей.

— С чего вы предлагаете начать? — Нигматуллин флегматично пересчитывал клетки на штанах консультанта, в душе матеря Сходняка.

— Мы разработаем вам название и логотип, на первом этапе этого будет достаточно. Я уже накидал смету, — при слове «смета» консультант почтительно прогнулся.

— Может быть, для начала попробовать модернизировать систему работы с дилерами? — многозначительно кашлянув, вклинился Носырев. — Сделать новые бонусы, поработать с выкладкой в рознице… Это нам дешевле обойдется.

Клетчатый, видя, что его проект не вызвал радостных конвульсий, стал расписывать, как он проводил брендинг «Билайна» и МТС. Нигматуллин уже не вслушивался. Он ощущал себя какой-то институткой: с одной стороны, соблазниться брендингом, чтобы стать как Coca-Cola, хотелось. С другой — он боялся, что легко отбрендиться не удастся: есть риск залететь надолго и всерьез. А строить такие далеко идущие планы Равшан пока был как-то не готов.

Нужно ли «Любо-Дорого & Ко» заниматься брендингом ТОВУСа именно сейчас? Или имеет смысл найти иной способ сохранить динамику развития фирмы?

***********************************************************************************************************************************************

Алена Петрова
директор креатив-бюро «Шестое чувство»

Брендинг — не просто краткосрочное решение вложить деньги, придумать название и логотип и получить прибыль. Бренд — больше чем символ, больше чем «значение». Это коллективный личностный смысл товара/услуги/организации, отражение реальности в головах и сердцах потребителей. И задумываться о бренде нужно еще при создании компании и разработке ее стратегии.

Смысл брендирования товара — повышение прибавочной стоимости, увеличение объема продаж, капитализация компании. Свой бренд есть у всего. И если ТОВУС занимает уже 35% рынка, значит, он уже является каким-то брендом для своих покупателей, которые выделяют его как особенный, отличный от конкурентов и поэтому приобретают его. «Любо-Дорого & Ко» необходимо сделать этот бренд осознанным и научиться управлять им — система работы с дилерами, новые бонусы и другие взаимодействия с внешней средой включаются в процесс формирования бренда.

Брендинг — это четкое и последовательное упорядочивание коммуникации с внешним миром на эмоциональном и вербальном уровне.

Безусловно, есть ответственный человек, который координирует процесс брендирования. Но в формировании бренда участвуют все подразделения, свой вклад, пусть очень небольшой, вносит даже уборщица.

Елена Летуновская
руководитель отдела маркетинга ресторанного холдинга «Рестория»

На каждом этапе развития бизнеса своя бюджетная основа продвижения фирмы, поэтому вряд ли корректно сравнивать начальные вложения в развивающуюся торговую марку (ТМ) и последующие затраты на продвижение созданного бренда.

Для превращения ТМ в бренд нужно грамотно ее продвигать около 5 лет. Чем быстрее ТМ будет раскручена, тем меньше средств на ее продвижение нужно будет потратить в дальнейшем. Став брендом, ТМ повышает стоимость компании и позволяет ей получать ощутимую прибавку за счет более высокой добавленной стоимости товара и увеличения числа покупателей. Брендированный товар можно продавать как минимум на 10% дороже небрендированных продуктов конкурентов. А в «дорогих» сегментах «накрутка» за бренд доходит до нескольких сотен процентов. Правильно подобранная концепция позиционирования способна помочь фирме стать лидером продаж. Вложение в брендинг увеличивает активы фирмы — Олег Тиньков* продал компанию «Дарья» за $30 млн. Стоимость оборудования, транспорта и складов составила не более половины этой суммы, другая половина — известность бренда и хорошее отношение к нему потребителей.

Сходняку необходимо продвигать свою ТМ. При выборе агентства нужно рассмотреть предложения нескольких компаний, провести тендер и выбрать наиболее приемлемый ценовой и идеологический вариант.

Кадрия Кот
директор по маркетингу Самарского института делового образования

Если отрасль переходит от стадии роста к стадии зрелости, значит, конкуренция растет и предложения на рынке становятся все более стандартными. И сейчас создание бренда — едва ли не единственный способ дифференциации своего предложения, без которого невозможно удержать долю рынка.

Если бренд — это комплекс устойчивых ассоциаций, возникающих у потребителей, то важно тонко настраивать маркетинговый комплекс в отношении каждого целевого сегмента, сохраняя целостный подход. Изучи потребителя: какие основные ценности ищет клиент в твоем предложении, какие жизнестилевые характеристики влияют на его мотивацию? Проверь свое предложение на соответствие ожиданиям потребителя: каковы сильные и слабые стороны твоего маркетингового комплекса в отношении каждого целевого сегмента? Изучи силу воздействия конкурирующих предложений на потребителя. Эта информация даст возможность позиционировать предложение.

Я настаиваю, первый этап — сегментирование и изучение системы ценностей потребителей. А логотип, название, символы — это результат исследования, определения содержания бренда, выбора маркетингового комплекса.

Я допускаю, что сложность будет состоять в том, чтобы создать целостный бренд, одинаково сильно воздействующий как на частного, так и на корпоративного клиента.

* - выполняет функции иностранного агента