Кейс: «Человеческий фактор в рознице»

Эксперт по продажам «Любо-Дорого & Ко», не сумевший выстроить отношения с директорами магазинов, намерен убедить руководство компании избавиться от собственной розницы. Генеральному директору придется искать решение в тот момент, когда конкуренты перешли в лобовую атаку. Дополнительная сложность в том, что для ликвидации магазинов есть и объективные причины.

досье
«Любо-Дорого & Ко» — компания численностью 100 человек на стадии бурного роста. Недавно открыла свое производство, сбыт включает оптовый отдел и розницу (два собственных магазина). У компании есть сервисный центр, обслуживающий основной продукт — ТОВУС.
ТОВУС — универсальный продукт (название образовано от сокращения «товар-услуга»), спозиционированный как на частного, так и на корпоративного клиента.

действующие лица
Игорь Семеряков
эксперт по продажам
Евгений Банько, Саркис Аванесян
директора розничных магазинов
Николай Сходняк
генеральный директор
Игорь Сухов
директор компании «Б-Лига»
Наталья Карпатская
финансовый директор

решение предыдущей серии
Сходняк решил не контратаковать пермяков, а провести рекламную кампанию «Любо-Дорого & Ко», сопроводив ее независимыми экспертизами продукта и разъясняющими беседами для клиентов. Чтобы отвлечь внимание пермяков, директор задумал выполнить стратегему, т. е. устроить PR-атаку на ключевых партнеров конкурирующей фирмы.

Игорь Семеряков с ужасом смотрел на отрубленную голову, чувст­вуя, как ноги в зимних ботинках «Джимми», купленных минувшим летом на распродаже, холодеют и наливаются тяжестью. Убийца тем временем выбрал вторую жертву. На мгновение, показавшееся ему вечностью, эксперт по продажам «Любо-Дорого & Ко» утратил способность двигаться и связно излагать мысли. Из ступора его вывела вибрация внутреннего кармана. Размеренным, почти медитативным движением Семеряков достал мобильник. Прежде чем сказать «Алло», он еще минуту, не отрываясь, наблюдал за экраном, где пронзенный копьем индеец Лапа Ягуара пробирался сквозь заросли, уходя от погони. Светящийся в темноте кинозала дисплей показывал 00.35.

В такое время его покой мог потревожить только Евгений Банько. Полгода назад, когда Николай Сходняк решил объединить розницу и мелкий опт1, директоров магазинов Банько и Саркиса Аванесяна отдали в подчинение эксперту по продажам. «Их действия нужно направлять, — сказал генеральный. — У тебя это получится».

Получилось, впрочем, так себе. Первым делом Семеряков обязал директоров сообщать важную информацию в любое время. При этом Аванесян воспринял его слова как фигуру речи, а Банько — как руководство к действию.

— Такое дело, Игорь Иванович, — сказал Банько после приветствия, — прихожу вечером домой, а теща мне говорит

— Я занят, — перебил его Семеряков, — излагай короткими фразами.

— В магазине взломали дверь, — зачастил Банько, переходя на телеграфный стиль. — Полчаса назад. Ничего не пропало. Включилась сигнализация. Злоумышленник сбежал. Менты приехали, написали протокол. Давайте сейфовую дверь поставим?

— Это сфера твоей компетенции, — напомнил эксперт по продажам. — Решай сам.

— Я хотел посоветоваться, как лучше сделать, — объяснил свою позицию Банько. — Случай, в общем, не рядовой. Тем более о происшествиях вы велели докладывать без промедления.

— Заставь дурака богу молиться — буркнул Семеряков и отключился, не по­прощавшись.

Пустословием Евгения Банько проблемы, однако, не исчерпывались. 1 февраля пермские конкуренты открыли магазин в шестистах метрах от его розничной точки. Прежде там был продуктовый супермаркет. Осенью Банько видел, как грузчики выносили из помещения стеллажи и морозильные камеры, освобождая место для бригады таджиков, и даже поинтересовался, кто будет новым арендатором, но гастарбайтеры, объяснявшиеся в основном жестами, ввели его в заблуждение.

Раз в неделю он проходил мимо бывшего супермаркета, наблюдая за приготовлениями к открытию, но конкуренты откладывали премьеру, ожидая, пока их черный пиар насытит почву навозом. 5 февраля, вернувшись из туристической поездки в Египет, Банько отправился на разведку. Его ждал сюрприз. По площади торгового зала, оборудованию и ассортименту сопутствующих товаров пермяки обошли «Любо-Дорого & Ко» на два корпуса. С досады Банько купил у кассирши пачку сигарет «Голуаз» (хотя бросил курить еще в школе) и уже направился к выходу, но из динамиков, висевших под потолком, грянул туш. «Поздравляю! — крикнула ему кассирша. — Вы стали тысячным покупателем!» Банько почувст­вовал, как ему на шею надевают венок с железными листьями. Из магазина он вышел помятым, держа в руках ценный подарок (аналог ТОВУСа), тощий букет гвоздик и дисконтную карту, обещавшую 3% скидку. Выводы были неутешительными. Если за пять дней (в мертвый сезон и без рекламы) пермяки получили денег с тысячи клиентов, они неминуемо оттянут на себя часть трафика розничной точки «Любо-Дорого & Ко». Ближе к ночи Банько доложил ситуацию Семерякову. На следующий день эксперт по продажам осознал, что дела плохи, пообещал себе найти выход и остаток недели безуспешно ломал голову. В пятницу, 9 февраля, он отправился в кино с намерением раствориться в другой реальности, но Евгений Банько достал его и там.

Саркис Аванесян доставлял Семерякову хлопоты реже, что вряд ли могло служить утешением. Перед Новым годом, когда ценовое противостояние челябинских дилеров взлетело на гребень волны2, он едва не сорвал переговоры с директором «Б-Лиги» Игорем Суховым. К тому времени отношения между производителем и оптовиком зашли в тупик, и Семеряков готовил почву для концептуальной беседы. В списке разногласий оставалось три пункта. Эксперт по продажам намеревался покончить с ними за один раз — в то время на его столе появилась книжка Ларри Кинга «Как разговаривать с кем угодно, когда угодно и где угодно», испещренная желтым маркером. Решающую беседу он вел по телефону, держа шпаргалки перед глазами. Поначалу Семеряков успешно использовал речевые модули, радуясь, что Сухов не видит, как он зачитывает текст по бумажке, и чаша весов уже склонялась в пользу «Любо-Дорого & Ко». Но в критический момент на пороге кабинета появился Аванесян, настроение у него было игривое. Шагнув в помещение, Саркис намеревался закрыть дверь, как тут в поле его зрения попала Наталья Карпатская, некстати проходившая мимо. Игорь Сухов, ждавший от Семерякова внятного ответа, услышав в телефонной трубке Аванесяна, кричавшего Карпатской «Иди, пацилюю!», пришел в замешательство. «Это он не вам» — глупо сказал Семеряков, комкая в руках шпаргалки. «Балаган какой-то, честное слово», — грустно ответил Сухов и попрощался. С досады Семеряков запустил в Аванесяна недоеденной булкой, измазавшей лицо директора магазина яблочным повидлом. Саркис в долгу не остался. Под оглушительный хохот дамы сердца он выдернул эксперта по продажам из-за стола и с рычанием поволок в угол, намереваясь приложить головой о ксерокс. К счастью Семерякова, на шум борьбы сбежались сотрудники и увели Аванесяна в другую комнату.

Разбор полетов проходил в кабинете Николая Сходняка, поступившего согласно классической схеме «Выясни, кто виноват, да обоих и накажи». Так накануне Нового года два менеджера «Любо-Дорого & Ко» лишились тринадцатой зарплаты. Узнав об этом, Саркис бушевал, обещая Семерякову участь Анны Карениной, но Сходняк остался непреклонен. Игорь Семеряков, напротив, отнесся к происшедшему философски: испросил у Сходняка аудиенцию и применил все свое красноречие, дабы убедить генерального директора похоронить розницу «Любо-Дорого & Ко». Заметим, что эксперт по продажам был последовательным противником розничных магазинов, считая передачу мелкого опта Аванесяну и Банько половинчатым решением. Аргументов в тот момент у него было немного. На магазин Аванесяна претендовала крупная торговая сеть — при желании помещение можно было продать по цене, вдвое превышающей рыночную. Но оставался Банько — торговля у него шла лучше и лучше, и причин закрывать точку не было. С появлением магазина пермских конкурентов все встало на свои места. «Это вполне логично, — убеждал себя Семеряков. — В то время как руководство компании поручило мне расширять рынок сбыта в регионе, розница, требующая постоянного внимания, отбирает время, необходимое для масштабных проектов. Разбираясь с происками конкурентов и взломами замков, я упускаю большую прибыль. Определенно магазины надо продать, Банько и Аванесяна — уволить, уволить, уволить! А самим плотнее работать с сетевой розницей». В эту ночь ему приснился страшный сон: острый нож ацтека, отрубающий голову человеку, похожему на Аванесяна. От кошмара Семерякова избавил телефонный звонок Банько. В три часа ночи директор магазина хотел обсудить интересный, на его взгляд, аспект теории Пола Самуэльсона.

Как поступить с розницей — закрыть магазины и найти персоналу другое занятие, сосредоточившись на работе с дилерами, или, несмотря на неблагоприятную рыночную ситуацию, оставить все как есть и продолжить борьбу с конкурентами в розничном секторе?

Галина Цветкова
директор консалтинговой компании «Школа розницы»

 Серьезных причин для ликвидации магазинов я не увидела. Скорее, стоит вести речь о непродуманной политике в области развития розничного направления. Не стоит паниковать по поводу появления рядом конкурентов. Для товаров класса «премиум» наличие конкурентов поблизости зачастую на руку. Когда для покупки товара необходимы консультация, сравнение цен, время для принятия решения, то покупателям удобнее пойти туда, где расположено несколько подходящих магазинов. То есть у компании есть возможность «поживиться» на рекламной кампании конкурентов — она невольно привлечет покупателей и в их магазины. Если цены конкурентов ниже не более чем на 10% — покупателя можно «взять» высоким качеством обслуживания. Если же цены конкурентов ниже настолько, что это бросается в глаза, то необходимо использовать неценовые методы конкуренции (наличие собственного сервисного центра, продажу товаров под фирменной торговой маркой), программы лояльности.

Компания имеет всего 2 магазина в одном городе, поэтому есть смысл поручить руководство ими одному человеку. Тогда вместо конкуренции между двумя директорами начнется активная работа над повышением конкурентоспособности магазинов. Я бы рекомендовала пересмотреть оргструктуру и систему управления компании так, чтобы вывести руководителя розницы из подчинения эксперту по продажам.

Виктор Матвеев
генеральный директор компании «ГЕОС»

 Если руководители подразделений не могут найти общий язык в течение длительного времени, то гендиректору надо серьезно задумываться о кадровых решениях — вплоть до увольнения. Непонятно, почему розницей руководит эксперт по продажам. Розницей и оптом должны заниматься разные люди.

О делегировании полномочий. Буквальное понимание г-ном Банько слов «звонить в любое время» лишает его самостоятельности и вызывает постоянное стремление переложить ответственность на вышестоящие плечи. Руководитель подразделения должен самостоятельно решать вопросы в рамках своей компетенции.

Иметь собственную розницу для производственной фирмы всегда заманчиво — это дополнительный источник доходов. Но это и большие проблемы. Практика показывает, что большего успеха добиваются фирмы, сосредоточившиеся на одном деле. У компании сильная и быстро растущая дилерская сеть. Может быть, в условиях жесткой конкуренции целесообразнее сосредоточиться на ее развитии, передав свои магазины, например, дилерам? Но если фирменный магазин является «визитной карточкой» компании, обеспечивая имидж и дополнительную рекламу, то тогда вопросы прибыльности магазина отодвигаются на второй план и надо заботиться, чтобы ассортимент ТОВУСа и сопутствующих товаров и услуг был максимальным, а квалификация продавцов и сервис были на самом высоком уровне.

Виктор Бузуев
председатель совета директоров ГК «Объединенные Сервисные Системы»

 Катастрофически неблагоприятной рыночной ситуации, из-за которой нужно полностью закрывать розничную торговлю, я не вижу. Поэтому, на мой взгляд, смысла продавать магазины на данный момент нет. В конце концов, ведь ничего критического не произошло. Конкуренция всегда была и будет, и то, что на пятый день конкуренты поздравляют 1000-го покупателя, совсем не гарантирует их дальнейшего безоблачного будущего. В только что открывшийся магазин часто идет большой поток покупателей, а вот для того, чтобы клиенты стали постоянными, нужно сильно постараться. Здесь большое значение имеют сервис, внимательное отношение к покупателям, в также грамотный поход к продажам в целом.

На месте Николая Сходняка я бы перенаправил Игоря Семерякова на оптовые продажи — пусть он занимается тем, чем изначально хотел. Время покажет, насколько он подходит для этого. Думаю, генеральному директору нужно получше приглядеться к Банько. Его магазин постоянно развивался, и поэтому есть хороший шанс, что если Банько доверить ответственность за оба магазина, то он сможет и раскрутить второй, и удержать объем выручки у первого. Тем более что Банько уже показал себя человеком инициативным и нацеленным на развитие. Также надо отметить, что он не впал в панику после открытия магазина конкурентов.