Клиенты стоматологов идут «на врача»

Увеличение спроса на услуги стоматологов спровоцировало рост числа частных компаний, работающих на этом рынке. Но квалифицированных медиков в Самаре не хватает. Главным способом продвижения услуг остается «сарафанное радио». Компании конкурируют между собой за медперсонал и стараются занять свою нишу на рынке, специализируясь на определенных сферах высокотехнологичных услуг, например дентальной имплантации и лазерной стоматологии.

 

эксперты
Наталья Астапова
директор ООО «Дент-Арт»
Игорь Беренштейн
ортопед ООО «Центр художественной стоматологии»
Анатолий Богатов
главный врач Областной клинической стоматологической поликлиники, главный стоматолог Самарской области
Валерий Кравченко
генеральный директор ООО «Клиника доктора Кравченко»
Александр Некорыснов
главный врач ООО «Елена плюс»
Олеся Филатова
заместитель директора стоматологической клиники Laser Smile
Юрий Юрченко
директор стоматологических клиник «Юрмакс»

 

Сколько стоит открыть частный стоматологический кабинет?
Почему клиники предпочитают «сарафанное радио»?
Что будет с рынком частной стоматологии через 2-3 года?

 

Сегодня в самарском регионе работает около 100 государственных стоматологических предприятий и порядка 400 частных кабинетов и клиник. По оценке главврача Областной клинической стоматологической поликлиники, главного стоматолога Самарской области Анатолия Богатова, порядка 60% всех игроков сконцентрировано в Самаре. Гендиректор ООО «Клиника доктора Кравченко» Валерий Кравченко: «Пять лет назад негосударственных стоматологических учреждений было порядка 250. Количество же муниципальных поликлиник остается неизменным на протяжении последних 30 лет».

Большинство участников рынка среди частных компаний  средние клиники на 3-5 кресел. Крупнейшая в области  Клиника доктора Кравченко, в которой работают 250 медицинских сотрудников. По мнению экспертов, ведущие из частных стоматологических клиник  Клиника доктора Кравченко, «Стоматология ЦСКБ», клиника «Алиса» (входит в ООО «Центр художественной стоматологии») и Дентальная студия Архипова. Среди других заметных игроков эксперты называют компании «Юрмакс», «Дент-Арт», «Биодент», клинику лазерной стоматологии «Продент» и др. Как подчеркивают участники рынка, крупными игроками можно назвать порядка 10-15 частных стоматологических компаний. Среди муниципальных учреждений, по словам ортопеда ООО «Центр художественной стоматологии» Игоря Беренштейна, лучшие позиции на рынке занимает Областная клиническая стоматологическая поликлиника, а также стоматологические поликлиники №2 и 3. По мнению Валерия Кравченко, муниципальные поликлиники можно назвать государственными лишь условно: стоматологические услуги в них финансируются из бюджета лишь на 30%.

 

Всего в государственных и частных клиниках Самарской области, по оценкам экспертов, работает порядка 3,5 тыс. врачей-стоматологов, в Самаре  примерно 2 тыс. По словам Валерия Кравченко, ежемесячная выручка врача составляет в среднем 150 тыс. руб. Исходя из этих данных, можно оценить сумму годового оборота рынка стоматологических услуг  6-6,5 млрд руб. в области и 3,6-3,8 млрд руб. в Самаре.

 

Стоматологи открывают клиники в спальных районах
Большое количество игроков на рынке обусловило высокий уровень конкуренции между компаниями. В таких условиях особое значение приобретает выбор месторасположения медицинского учреждения, которое, в конечном итоге, определяет уровень достатка клиентов.

 

Сейчас клиники активно осваивают спальные районы города. Главный врач стоматологической клиники «Елена плюс» Александр Некорыснов: «Например, в Приволжском микрорайоне они «гнездятся» едва ли не в каждом подъезде. Это выгодно  в таких районах выше «густота населения». К тому же там значительно дешевле купить или снять помещение». Как сообщил директор стоматологических клиник «Юрмакс» Юрий Юрченко, перед открытием клиники на Средне-Садовой он специально изучал район, смотрел, в каком направлении движется людской поток: «Рядом с нами отделение сберкассы и станция метро  место здесь достаточно оживленное».

 

Но эксперты отмечают, что открывать клиники в спальных районах выгодно компаниям эконом-класса. Клиникам, позиционирующим свои услуги как VIP, стоит подбирать помещения в историческом или деловом центре города. По мнению г-на Юрченко, купить здесь жилье могут люди с более высоким доходом, что дает клинике возможность повысить цены на свои услуги: «Удаление зуба в нашей клинике стоит 500 руб. В клиниках в центре Самары аналогичная услуга может стоить втрое дороже, и она будет востребована».

 

Например, клиника Laser Smile находится в Европейском квартале. По словам заместителя директора клиникиОлеси Филатовой, их компания не позиционируется исключительно как VIP-клиника, а работает и для обеспеченного среднего класса. Как подчеркивают эксперты, позиционирование исключительно в классе «премиум» сегодня в стоматологии не востребовано  немного самарцев могут себе позволить оплатить очень дорогое лечение.

 

Сегодня открытие кабинета эконом-класса с одним врачебным креслом, по оценке Валерия Кравченко, обойдется предпринимателю в $15-20 тыс. Клиника среднего уровня требует инвестиций в сумме $30-40 тыс., VIP-класса  $50-100 тыс. По словам Юрия Юрченко, средний срок окупаемости стоматологической клиники  6-7 лет. При этом эксперты отмечают, что стоматологический бизнес, несмотря на солидные темпы роста, не отличается высокой доходностью. Как заметил один из директоров стоматологических клиник, рентабельность в 30% для него  очень хороший показатель. Юрий Юрченко: «Это не бизнес, а свое дело, приносящее небольшой, но стабильный доход». Александр Некорыснов: «Стоматологию нельзя считать высокорентабельным бизнесом. Очень велики затраты на оборудование и материалы».

 

Несколько иного мнения придерживается Валерий Кравченко: «На Западе нормальным считается стабильный доход в 3% от оборота. В моей клинике уровень рентабельности не превышает 8-9%. Врач сегодня должен быть менеджером и уметь продавать свой продукт. Даже при невысокой рентабельности можно зарабатывать хорошие деньги за счет оборота».

 

Стоматологические компании конкурируют за персонал
В условиях жесткой конкуренции большое значение приобретает грамотный подбор персонала. Участники рынка отмечают, что абсолютное большинство пациентов предпочитают лечиться у знакомых докторов. Человеку прежде всего нужен грамотный, профессиональный специалист. Юрий Юрченко: «Пациент в клинику идет «на врача».

 

Как подчеркивают участники рынка, молву о профессионалах в стоматологии люди передают из уст в уста, а главным способом продвижения услуг остается так называемое «сарафанное радио». Как пояснил Валерий Кравченко, доля первичных пациентов в его клинике составляет 8-10%, остальные приходят на прием повторно: «95% первичных пациентов узнают о моей клинике от знакомых». Олеся Филатова: «Согласно нашим исследованиям, если человек остался доволен качеством работы врача, он посоветует посетить эту клинику пяти своим знакомым. Если остался недоволен, он отобьет у нас 10 потенциальных клиентов».

 

Поэтому выигрывает в конкурентной борьбе тот, кому удается собрать в своей клинике надежную команду знающих, квалифицированных специалистов. Именно ему удастся получить значительную прибыль  основные доходы владельцу компании приносит работа врачей. Сам врач, по оценкам экспертов, обычно получает порядка 20% от общей суммы проданных им услуг.

 

Но проблема заключается в том, что квалифицированных медицинских кадров на рынке очень мало. По словам Валерия Кравченко, не более 3% специалистов с дипломом о высшем образовании можно назвать врачами «от бога».

 

В этой ситуации каждая компания сама решает, что ей выгодней и интересней  выращивать кадры самостоятельно или «перекупать» уже готовых специалистов. Затраты на обучение молодых специалистов компенсируются тем, что сначала молодые люди получают весьма скромную зарплату. И лишь через год-два они начинают зарабатывать вполне приличные деньги. По словам Валерия Кравченко, средняя зарплата врача в прошлом году в его клинике составила 49 тыс. 800 руб. Кроме того, в клинику принимают на работу квалифицированных специалистов, причем не только из Самары, но и из других регионов России. Особо ценным специалистам может даже предоставляться жилье.

 

Как сообщил Игорь Беренштейн, их компания тоже работает с выпускниками вузов и аспирантами, но предпочитает иметь дело со сложившимися специалистами  врачами, которые могут предоставить соответствующие рекомендации.

 

Поскольку главными в продвижении услуг компании остаются личные взаимоотношения врача и пациента, большое значение приобретает создание в клинике уютной, почти домашней обстановки. По словам Олеси Филатовой, в клинике Laser Smile длительное лечение сопровождается музыкой или просмотром фильмов. Валерий Кравченко: «В нашей клинике есть коллекция мультфильмов на DVD, игрушечных машин, кукол. Когда лечишь ребенка, очень важно, чтобы он не боялся встречи с врачом».

 

А вот реклама в стоматологии имеет лишь вспомогательное значение. По мнению Валерия Кравченко, компаниям, зарекомендовавшим себя на рынке, достаточно время от времени выпускать имиджевые статьи о работе клиники и ее персонале. Олеся Филатова: «Очень хорошо срабатывает метод, когда об удачном опыте лечения зубов рассказывают известные люди, например популярные спортсмены». По словам директора стоматологической клиники «Дент-Арт» Натальи Астаповой, несколько лет назад ее компания размещала рекламу в глянцевом журнале, в которой о своем опыте лечения зубов в клинике рассказывал известный самарский футболист Андрей Каряка.

 

Скидки и бонусы для потребителей услуг в частных медицинских компаниях эксперты не очень приветствуют, и назвать их полноценным инструментом конкурентной борьбы нельзя. Обычно дело ограничивается 10%-й дисконтной картой для постоянных посетителей. В некоторых клиниках действуют 20%-е скидки для пенсионеров. А компания «Елена плюс», по словам Александра Некорыснова, установила 10%-ю скидку для всех женщин по имени Елена.

 

Создавать сети игроки не спешат
Узкой специализации, по оценкам экспертов, у стоматологических компаний нет. Большинство потребителей предпочитают получать комплексное лечение. Если несколько лет назад пациента, например, посылали для выполнения рентгеновского снимка в муниципальную поликлинику и он с готовностью шел, то сейчас люди хотят получить все услуги в одном месте.

 

Тем не менее, многие самарские клиники позиционируются как специализированные. Например, по словам Игоря Беренштейна, Центр художественной стоматологии активно развивает направление эстетической стоматологии, выполняя эксклюзивные дорогостоящие работы по художественной реставрации зубов. Кроме того, клиника  один из серьезнейших игроков на рынке дентальной имплантологии. В Самаре есть 2 клиники, специализирующиеся на лечении лазером,  клиника лазерной стоматологии «Продент» и компания Laser Smile. По оценкам экспертов, зачастую заявленная специализация  это, скорее, маркетинговый ход, направленный на привлечение клиентов. Как рассказала Олеся Филатова, в ее клинике помимо лазерных технологий оказываются и традиционные услуги по лечению и протезированию.

 

Как полагают эксперты, подобное позиционирование решает 2 задачи. С одной стороны, помогает одержать верх в конкурентной борьбе за пациента. По словам Юрия Юрченко, стоматологические клиники ведут жесткую конкурентную борьбу в плане использования передовых современных технологий. «В местных клиниках используются все последние достижения мировой стоматологии. А по развитию челюстно-лицевой хирургии мы даже опережаем некоторые страны Дальнего Зарубежья»,  пояснил Анатолий Богатов. По оценкам экспертов, компании, например, активно развивают такое направление, как безметалловая керамика, когда зубной протез изготавливается на основе не металла, а циркония, что более эстетично и безвредно. Поэтому большинство компаний, позиционирующих себя как специализированные, как правило, отдают приоритет определенному высокотехнологичному способу лечения или протезирования зубов. А вот так называемая специализация на семейной стоматологии  не что иное, как рекламный трюк. Юрий Юрченко: «Семейная стоматология, по сути, универсальна. Такие компании выполняют самый широкий спектр работ как для детей, так и для их родителей».

 

С другой стороны, позиционирование на определенном спектре помогает игрокам занять свою нишу в бизнесе, найти своих пациентов, выйти в число лидеров не в целом по рынку, а в избранной сфере.

 

Однако есть игроки, которые, напротив, идут по пути максимального укрупнения и универсализации. Так, клиника доктора Кравченко развивается не за счет создания филиалов, а на одном месте  за счет освоения новых направлений медицины. В то же время в клинике введена узкая специализация врачей. По оценкам экспертов, это позволяет повысить качество оказываемых услуг.

 

Укреплять свои позиции на рынке и расширять бизнес за счет создания сетей самарские компании не спешат. Участники рынка называют лишь 2 компании, в состав которых входят по 2 стоматологические клиники: «Юрмакс» и Центр художественной стоматологии. По мнению Юрия Юрченко, расширять стоматологический бизнес географически тяжело  качество работы врача сложно проконтролировать на расстоянии. Именно поэтому, подчеркивают эксперты, на самарский стоматологический рынок не выходят московские и питерские компании.

 

В ближайшие 2-3 года, по оценкам игроков рынка, число стоматологических компаний заметно не вырастет  емкость рынка заполнена. Вместо количественного роста частную стоматологию ожидают структурные изменения. Валерий Кравченко считает, что будущее за крупными клиниками, а компании, предлагающие некачественную помощь с низкой культурой обслуживания, будут закрываться, не выдерживая конкуренции. Кроме того, как полагает Игорь Беренштейн, государство будет постепенно снижать объемы бюджетного финансирования муниципальных медучреждений. Поэтому число государственных поликлиник в ближайшие годы может сократиться. Они будут либо укрупняться на основе объединения, либо приватизироваться, превращаясь в частные клиники.

 

 

 

 

детали
Клиника VIP-класса обойдется ее владельцу в $100 тыс.
Инвестиции в открытие стоматологической клиники, $тыс.

Класс	Объем инвестиций
эконом-класс
средний
vip

Источник: ООО «Клиника доктора Кравченко».

Стоматологические клиники создают врачи

 

По оценкам экспертов, у истоков частной стоматологии стояли именно доктора. В конце 80-х гг. самарские стоматологи оформили соответствующие документы и стали вести прием «платных» пациентов на законных основаниях.

 

Первым в области по этому пути пошел Валерий Кравченко, организовав при муниципальной поликлинике собственный хозрасчетный кабинет. По словам предпринимателя, в течение ближайших полутора лет он оставался единственным: «Потом в нашей среде поползли слухи, что Кравченко со своим кабинетом «лопатой деньги гребет». Это послужило своего рода толчком. Уже в 1990 г. в области появилось 12 стоматологических кооперативов».

 

По мнению директора стоматологических клиник «Юрмакс» Юрия Юрченко, «хорошие клиники, как правило, организуются докторами или зубными техниками». В числе других известных самарских врачей, открывших собственные одноименные клиники, эксперты называют Игоря Платонова, Вячеслава Архипова и Константина Русакова.