Компании заходят к потребителю «по-партизански»

Все больше представителей малого и среднего бизнеса Самары в рекламных кампаниях используют стратегию «партизанского» маркетинга (ПМ). Причина ее доступность для фирм с небольшим рекламным бюджетом. Сейчас подобные услуги предлагает большинство самарских маркетинговых агентств. Их представители убеждены, что в ближайшем будущем стратегию ПМ будет практиковать не только средний и малый бизнес, но и крупные сетевые компании.

эксперты
Ирина Акулина
директор по маркетингу МА «АВАНТА»
Гульнара Гарайшина
директор МА «Promotion group»
Роман Свитко
исполнительный директор МА «AVRORA»
Сергей Сидоров
специалист по связям с общественностью ОАО «Мобильные ТелеСистемы» «Макро-регион «Поволжье-ЮВ»
Анастасия Ферапонтова
директор АСП «Bigbrand»
Сергей Щербак
руководитель консалтинговой группы «Другие решения»

Чем «партизанский» маркетинг привлекает самарских бизнесменов?
Какие «партизанские» приемы продвижения используют самарские компании?
Когда в «партизанскую войну» вступят крупные сетевые компании?

Представьте: в городской рейсовый автобус входит сразу несколько человек разного возраста и достатка в одинаковых майках с логотипом «Чупа-чупс». У всех в руках леденцы с соответствующим названием. Пассажиры ведут себя, как незнакомые друг с другом люди. Это один из приемов «партизанского» маркетинга, известный под названием «флэш-моб» (flash-mob) . Он появился в Самаре только в этом году, хотя первые попытки продвигать товары с помощью ПМ региональные предприниматели делали еще в начале 90-х. Торговая сеть «Эльдорадо», начинавшая работу в Самаре с шести магазинов бытовой и электронной техники, использовала в 94-95 гг. метод «сарафанного радио».

Потребитель не должен осознавать, что стал целью

Сторонники «партизанского» маркетинга говорят о том, что при использовании этой стратегии важно опираться не просто на мнения и взгляды потребителей, а на точные данные исследований. В одном из интервью ведущий консультант и партнер английской консалтинговой компании Guerrilla Marketing Пол Хэнли пояснил, что под исследованиями подразумевает не предварительный этап маркетингового мероприятия, так как традиционный основан на них же, как и любой другой. По его словам, каждый шаг и метод должны быть измеримы, независимо от размера компании. «Перед тем как выносить проект за пределы офиса, нужно четко знать, сколько он стоит. Первое, что нужно делать «партизанам»,  подсчитать все затраты, а соответственно, и прибыль», - призывает Пол Хэнли. В этом смысле показательна практика мелких и средних рекламодателей в газетах бесплатных объявлений. Они действуют по правилу: заказчик сначала пробует - работает ли реклама в конкретном издании, то есть дает рекламу только там и смотрит, как меняются продажи на конкретном промежутке времени. В результате подбираются издания с замеряемым эффектом и в зависимости от отдачи распределяется рекламный бюджет. По мнению экспертов «ДК», так работает большинство мелких и средних компаний в крупных городах, и Самара не исключение.

Региональные компании в последнее время все чаще берут на вооружение приемы ПМ, чтобы донести информацию до потребителя, но стимулирует их к этому неоценимое преимущество ПМ - доступность. Директор АСП «Bigbrand» АНАСТАСИЯ ФЕРАПОНТОВА: «У компании даже с небольшим рекламным бюджетом есть возможность «партизанскими» приемами достичь максимальных целей». Правда, компании, замеченные экспертами «ДК» в продвижении своих товаров и услуг такими способами, предпочли не обсуждать свои действия. «ДК» обратился к пяти бизнесменам, и никто из них не согласился рассказать о методах, сославшись на то, что это закрытая информация. Причиной такого поведения может служить следование «основному правилу» ПМ: потребитель не должен осознавать, что ему пытаются навязать какую-либо марку или услугу.

Компания Promotion group  организатор вечеринок в стиле Marlboro и L&M - часто привлекает внимание потребителей с помощью «сарафанного радио», рекламируя вечеринки через постоянных посетителей таких мероприятий. Директор Promotion group ГУЛЬНАРА ГАРАЙШИНА: «Мы вручаем им флаеры для распространения, таким же образом приглашали посетителей на бизнес-конференции и деловые выставки. Обычно набирается 5-7 тыс. человек». Другой пример «сарафанного радио»: с покупателями одной из аптек вступает в диалог «случайный» покупатель (на самом деле - тайный промоутер конкретной марки), ненавязчиво рассказывая о пользе конкретного товара.

Чтобы достучаться до каждого клиента, самарские компании прибегают и к другим приемам. Однажды по Самаре ездили автомобили с изображением торговой марки «Мягкофф». Название марки мелькало перед глазами потребителя весь день и не могло не привлечь внимания. Такой прием визуализации используется многими. Еще один вариант - «всадник» - тоже применялся в Самаре. Руководитель консалтинговой группы «Другие решения» СЕРГЕЙ ЩЕРБАК: «Этот прием использовал местный производитель воды «Ветлянская». Компания взяла цитату из телерекламы минеральной воды «Заповедник» (продукт компании «Вимм-Билль-Данн» - прим. «ДК»): «Человек на 80% состоит из воды» - и присоединила к этой фразе логотип «Ветлянской».

«Всадником» для некоторых компаний, по наблюдениям экспертов «ДК», послужил и самарский шоумен Иван Кабин, создавший несколько популярных развлекательных заведений. Были случаи, когда при открытии нового клубного проекта распространялась информация о том, будто г-н Кабин имеет к нему прямое отношение.

Компания «Коламбия»  владелец одноименной марки спортивной одежды - использовала метод шокового маркетинга. Она провела акцию «Живой манекен» в самарских точках продаж. В витринах вместо манекенов стояли живые девушки, что вызывало интерес у прохожих и положительно отразилось на потоке покупателей. Вполне распространенные в Самаре приемы ПМ  простой для запоминания номер телефона и спам-рассылки. По мнению исполнительного директора МА «AVRORA» РОМАНА СВИТКО, запоминающийся номер телефона работает для сфер с широким кругом потребителей (например услуги такси). А вот спам-рассылки  эффективный маркетинговый ход для любых компаний.

Малобюджетные приемы работают только в комплексе

Сергей Щербак считает, что «партизанская» стратегия во многом пересекается с методом relationship marketing : «Крупные компании не могут общаться с каждым клиентом, у них стандартизованный подход к подаче иформации о своей продукции. Другое дело  компания-«партизан», чья клиентская база невелика и у менеджеров есть возможность общаться с каждым заказчиком. Небольшая компания может дойти до любого клиента, выяснить, какие у него проблемы, и сделать так, чтобы покупатель остался доволен. В «маркетинге отношений» ценность самого продукта неразрывно связана отношениями с клиентом». Пельмени «Очень хорошие» - пример того, как с помощью «ролевой игры» местный производитель смог изменить отрицательное отношение к себе со стороны розничных продавцов и увеличить сбыт своей продукции. Директор по маркетингу МА «АВАНТА» ИРИНА АКУЛИНА: «Магазины отказывались закупать пельмени этой марки, ссылаясь на отсутствие спроса. Наше агентство организовало специальную акцию, чтобы сформировать спрос искусственно. Мы направили в торговые точки специально обученных людей. Студенты, бизнесмены и пенсионеры спрашивали в магазинах именно эту марку пельменей. Так нам удалось привлечь внимание торговцев к продукту, и через некоторое время магазины стали закупать «Очень хорошие» пельмени».

Региональные маркетологи убеждены: в продвижении продукта или услуги нельзя применять только одну стратегию - полноценная рекламная кампания должна охватывать все возможные сферы жизни потенциального потребителя.

По прогнозам самарских маркетологов, в ближайший год все больше компаний будут продвигать продукты с помощью ПМ. Возможно, в дальнейшем он станет одним из наиболее выигрышных инструментов не только среди предприятий малого и среднего бизнеса, но и крупных компаний-лидеров. Анастасия Ферапонтова: «ПМ будет развиваться, так как используемые им креативные решения стимулируют человеческое сознание». По словам специалиста по связям с общественностью ОАО «Мобильные ТелеСистемы» «Макро-регион «Поволжье-ЮВ» СЕРГЕЯ СИДОРОВА, когда рынок достигнет точки насыщения и стандартная реклама уйдет в прошлое, ПМ станет одним из самых эффективных способов привлечения внимания клиентов.

Relationship Marketing - метод продвижения, направленный на получение отклика потребителя и установление с ним постоянной долгосрочной связи, основанной на отношении к клиенту как к индивидууму. Основная цель relationship marketing  войти с потребителем в диалог, мониторинг рынка, изучение потребительских особенностей и способностей, выявление потенциальных клиентов.

«Партизанский» маркетинг это преследование обычных целей с использованием необычных способов (Джей Конрад Левинсон). «Партизанским» маркетингом принято называть нетрадиционные методы продвижения, которые порой позволяют получить максимальный результат при минимальных затратах.
Flash-Mob («флэш-моб») краткая массовая акция, как правило, не имеющая определенной цели и организованная с помощью сети Интернет или мобильной связи: люди собираются в условленном месте, выполняют определенные, заранее оговоренные действия и быстро расходятся. Часто используется как прием «партизанского» маркетинга.