Корпоративное паблисити строят на личном контакте директора и журналиста

эксперты
Анатолий Борзунов
директор самарского филиала «Ренессанс Онлайн»
Роман Васильев
директор консалтингового агентства «МАРКС»
Андрей Котельников
менеджер по обучению ОАО «Самаранефтепродукт» НК «Роснефть»
Виталий Лехциер
совладелец центра английского языка «Status Lingua»
Светлана Луазье
директор ресторана «Старая Пристань»
Лариса Матросова
гендиректор PR-агентства «Ассоциация PR»
Татьяна Мокшина
директор PR-агентства «Пра-тон» 

Какой компании нужен постоянный контакт с журналистами?
Кто должен давать комментарии СМИ – директор или пиарщик?
Как подсчитать эффект от PR-мероприятий и проконтролировать работу PR-агентства?

Все больше самарских компаний, активно продвигающих себя на своих рынках, берут на вооружение технологии паблисити, давая комментарии в СМИ, – это доступный и практически беззатратный метод. Но немало крупных (да и средних) компаний и руководителей советской закалки с подозрением относятся к журналистам, исключая любые контакты. «Все равно мои слова переврут, репутация компании пострадает», – сетуют они. А ведь есть вполне эффективные пути вхождения в медийное пространство, да и проблем с искажением информации можно избежать, констатировали эксперты из PR-агентств и предприниматели на встрече Дискуссионного клуба «Делового квартала».

PR-агентства считают выход на публику рискованным шагом

Татьяна Мокшина, директор PR-агентства «Пра-тон», начала с базовых определений: PR, по ее мнению, необходим тем, кто работает на массовом потребительском рынке и продает свои услуги широкой аудитории. Конструктивные отношения с прессой помогают, если компания занимается социально-ответственным бизнесом или бизнесом, предполагающим риски со стороны клиента. Директор консалтинговой фирмы «МАРКС» Роман Васильев связал репутацию компании с публичным имиджем руководителя и выделил пять категорий бизнеса, где паблисити первых лиц серьезно влияет на продажи. К ним относятся образовательные и медицинские услуги, общепит, консалтинг и юридические услуги, а также индустрия развлечений. По мнению гендиректора «Ассоциации PR» Ларисы Матросовой, давать старт целенаправленной PR-кампании следует, когда бизнес уже исчерпал другие возможности продвижения: «Публичная активность – новый уровень промоушена».

Эксперты не советовали «лезть в PR без осознанной необходимости, эта форма продвижения более рискованна, чем традиционная реклама». PR-кампания непосредственно не увеличивает продажи, а лишь служит для формирования долговременного имиджа фирмы. При этом потратиться на PR все равно придется – потребуется рабочее время руководителя и сотрудников, презентационные расходы. А если к делу подключить профессиональное PR-агентство, паблисити превращается в весьма затратный инструмент продвижения.

Кроме того, «засветившись» в прессе, компания будет вынуждена «раскрыться» и рано или поздно стать объектом для критики. Татьяна Мокшина: «Как только компания становится доступной на медийном поле, о ней будут говорить – и не всегда хорошо. Нельзя быть публичным один раз».

Дорога в СМИ пролегает через отраслевых журналистов

Для руководителей малого бизнеса встреча носила инструментальный характер – их не приходилось убеждать в необходимости общения с прессой, их интересовали методы систематического попадания на страницы изданий. Совладелец центра английского языка «Status Lingua» Виталий Лехциер: «Мы часто сталкиваемся с неготовностью СМИ обсуждать образовательную проблематику. Я обращался в несколько изданий, но они работают в рамках своих рекламных форматов и привлекают комментаторов только с рынков, где могут получить рекламодателей». Рынок обучения английскому языку в Самаре небольшой (его оборот оценивается всего в $3-4 млн в год), и поэтому даже интересные события на нем не привлекают прессу.

Роман Васильев посоветовал г-ну Лехциеру более активно искать журналистов, которые пишут об образовании, сформулировать в формате их изданий тему и предложить для публикации. Но чтобы выйти на контакт, придется ждать удобного случая: «В одной знакомой мне компании была поставлена задача выстроить взаимоотношения со СМИ. Руководитель познакомился с журналистом и вызвался быть постоянным экспертом в своей теме. Повода долго не было, но однажды вечером в пятницу журналист запросил комментарий. Директор поднял всех ведущих специалистов, подготовил достойный ответ. В понедельник оказалось, что он не был опубликован. Хотя сначала было немного негатива, в издании увидели готовность ньюсмейкера к диалогу, и «лед» был растоплен», – рассказал директор «МАРКСа».

Лариса Матросова посоветовала начать диалог со СМИ, оттолкнувшись от внешнего примечательного события. Так, г-н Лехциер участвовал в Ширяевской биеннале, где было много иностранцев, и мог бы, рассказывая прессе о своих впечатлениях от мероприятия, преподнести свою проблематику.

Эффективной стратегией мог бы стать «цепляющий» пресс-релиз. По словам Ольги Пастернацкой, главного редактора самарского «Делового квартала», сообщений от компаний каждый день приходит очень много, но обращают на себя внимание только те, которые поданы в событийном формате: компания предприняла нечто, что повлияет на весь рынок, затронет других игроков и потребителей. Остальные письма могут пройти мимо информационного отдела, поскольку значимость события с точки зрения аудитории СМИ в них не выделена.

Как рассказала Лариса Матросова, большинство деловых изданий города готовит спецвыпуски по разным рынкам, в том числе и рынку образования. Дату выхода можно узнать заранее и вовремя прислать пресс-релиз, при этом шанс упоминания компании в одной из публикаций увеличивается.

Андрей Котельников, в прошлом журналист, а ныне менеджер по обучению ОАО «Самаранефтепродукт», поделился профессиональным секретом – единожды попав в СМИ, можно рассчитывать на дальнейшее сотрудничество: «Журналисты – ленивые люди. Однажды получив интересный комментарий, они снова к вам обратятся при случае».

Целевые показатели для PR-агентства прописывают в договоре

Создать информационный повод в компании, стать комментатором в СМИ руководитель из среднего бизнеса может сам, без посторонней помощи. Нанять PR-агентство есть смысл в том случае, если планируется организовать пресс-конференцию и собрать множество журналистов, считает директор «Ассоциации PR». По ее словам, эффект от такого мероприятия будет большим по сравнению с тратой промо-бюджета на платные публикации в печати.

Как проконтролировать работу PR-агентства и оценить, с пользой ли был потрачен PR-бюджет? Этот вопрос интересовал представителя Союза работодателей СО Владимира Денисова и менеджера по рекламе и маркетингу компании «Акоста» Владимира Кулакова. Единственно верного решения за 10 лет поиска PR-специалисты не нашли, констатировала Лариса Матросова, но есть несколько способов проверить по косвенным признакам, стала ли компания более известной. Один из них – мониторинг до и после PR-акции: подсчитать число упоминаний в СМИ, произвести опрос общественного мнения. Но при этом тяжело разделить эффект от прямой рекламы и PR. Татьяна Мокшина рассказала о практике, применяемой в ее компании: подсчитать число упоминаний в СМИ и объем занимаемых ими редакционных публикаций и по прайс-листу издания посмотреть, сколько бы стоило размещение на коммерческой основе.

Новый метод оценки эффективности, который использует «Пра-тон», ориентирован на цель. Компания-заказчик выбирает PR-стратегию и ставит конкретные задачи: повышение известности руководителя, наличие в СМИ только позитивных упоминаний, позиционирование в обзорах как лидера рынка и т.д. «От нашего клиента «МСС-Поволжье» мы раз в месяц получаем планы и задачи, выполняем их, потом отчитываемся», – рассказала г-жа Мокшина. Это помогает избежать эффекта обманутых ожиданий заказчика – в договоре на оказание PR-услуг PR-агентство прописывает, что несет ответственность только за качество исполнительской работы. А за выбор средств отвечает все-таки клиент.

Пиарщик должен иметь доступ к корпоративной информации

Большинство экспертов Дискуссионного клуба считают, что выстраивать взаимоотношения с журналистами и давать комментарии – задача первого лица компании, а контакты других сотрудников с прессой должны быть ограничены. Это исключает утечку информации и организует информационные потоки. «У ЮКОСа на начальном этапе было много вице-президентов, которые имели право давать комментарии по любому поводу, вокруг каждого образовалась группа журналистов. Информация часто пересекалась, противоречила сама себе, это снижало прозрачность холдинга, пока, наконец, все полномочия не были переданы Михаилу Ходорковскому*», – рассказывает Татьяна Мокшина.

«Но в случае, если руководитель в силу нехватки времени, психологических особенностей или негативного предыдущего опыта коммуникаций с прессой не хочет или не может заниматься PR-деятельностью, его может заменить другой спикер, например вице-президент», – поясняет Андрей Котельников. «Однако в Самаре руководители не доверяют пиарщикам, – считает Ольга Пастернацкая, – не дают им полномочий говорить от лица компании. В лучшем случае возникает ситуация, что они должны согласовывать все свои слова с гендиректором. В худшем они становятся «декоративными» сотрудниками без прав и доступа к информации, основная задача которых – заявлять: «Наша фирма – самая лучшая» – либо отказывать журналистам в комментарии». Андрей Котельников предостерег: «Пиарщик может быть эффективен, только если имеет постоянный доступ к информации и к руководителю бизнеса несколько раз в день».

Руководители считают, что журналисты должны создать их комментариям позитивный фон

Дискуссия о взаимоотношениях со СМИ не обошлась без рассказов о различных обидах, нанесенных бизнесменам журналистами. Светлана Луазье, директор ресторана «Старая Пристань»: «Я перестала давать комментарии, так как не знаю, с кем по соседству они выйдут. Не всегда СМИ обращаются к экспертам, например, ситуацию на ресторанном рынке может комментировать заурядный любитель поесть». Роман Васильев столкнулся с аналогичной проблемой: «Я снизил число комментариев в месяц и ограничился общением с проверенными журналистами. Слишком часто бывало так, что без согласования выдергивают фразы из текста, изменяя смысл. А это в итоге влияет на репутацию компании».

Но руководители PR-агентств сочли такой подход опрометчивым: закрываться для общественности из-за ляпов в прессе – значит проигрывать конкурентам. Татьяна Мокшина: «Не стоит ждать, что рядом с вами всегда будут эксперты – вы упускаете саму возможность высказываться в прессе». Лариса Матросова заявила, что «обиды на журналистов – удел местечкового бизнеса. Москвичи привыкли к тому, что их мнения в статье противопоставляются, и из этого столкновения черпают необходимую для статьи остроту». Есть несколько правил, которые позволяют снизить риск искажения информации: согласовывать текст комментария или вообще предоставлять ответы на вопросы в письменном виде. Директор самарского филиала «Ренессанс Онлайн» Анатолий Борзунов рассказал, что он тратит немало времени на обучение журналистов, погружение их в специфику своего бизнеса. Это повышает глубину и интересность публикаций, в которых появляются его комментарии. Вкладывая свое время и компетенцию в диалог с прессой, директор таким образом создает своей компании документальную историю, отметили эксперты.

Это позволило Ларисе Матросовой подвести итог Дискуссионного клуба, заявив, что комментарии компании в СМИ создают не просто ее историю – по ней человек со стороны оценивает бизнес как таковой. Гендиректор «Ассоциации PR» рассказала анекдот про ветхозаветного Моисея, который, не зная, что делать перед лицом наступающей египетской конницы, обратился к пресс-секретарю. «Встань на колени и проси, чтобы море расступилось, дало народу пройти, а потом поглотило конницу», – ответил пиарщик. Моисей удивился – а случится ли так на самом деле? «Не знаю, но публикацию в Ветхом Завете обещать могу».