Кризис — это время умной рыбы

премьера рубрики

Борис Галкин
генеральный директор группы компаний «Паритет»

МИНУС
Кризис — это когда обороты всех субъектов экономики падают не менее чем на 50%. Как ни странно, сегодня многие экономически подготовленные люди тешат себя иллюзиями, что спад оборотов ограничится 20-30%. Но это же не кризис, это нормальная рабочая ситуация!

Заблуждаются, прежде всего, директора старой закалки. Они пытаются сравнить этот кризис с 98-м годом и не понимают, что это бессмысленно: тот кризис был гораздо мягче и локальнее, а сегодня в нем участвуют все. Я убежден, что теперь оборот 50% за 2009 г. по отношению к обороту 2008 г. — победа управленческой команды компании.

Компании, которые раньше активно рекламировались, резко сократили расходы на рекламу. На рынке наружной рекламы 23% продаж приходится на финансовый сектор, 17% — на автодилеров, 10-12% — на недвижимость. Бюджеты сокращаются у всех, у кого-то — на 100%. И это еще легкий насморк. На этой волне у рекламистов заканчиваются старые программы, проплаченные давно, заканчиваются месячные программы, еще не оплаченные заказчиками. При этом заказчик часто не может сказать, будет ли он вообще платить по счетам.

Мы сейчас готовим антикризисную программу и намерены работать только с предсказуемыми клиентами; частично придется переходить на бартерные отношения.

С рекламного рынка уйдут те, кто не сгруппируется, не проведет четкого клиентского анализа, кто не ожидал кризиса. Проснулись будто 1 января, и непонятно куда бежать: в аптеку за аспирином или в ларек за пивом. А ведь на самом деле кризис был прогнозируем.

Есть теория «слабых сигналов». Окружающий мир постоянно посылает человеку слабые сигналы, напрямую не связанные с тем, что произойдет. Замедление роста рынка недвижимости — это был первый предвестник предстоящих проблем. И его сложно было не заметить, потому что недвижимость в РФ никогда не стагнировала, ее всегда не хватало. И еще полгода назад Михаил Прохоров сказал — у меня припасен миллиард долларов на скупку разорившихся строителей. Значит, можно было сделать соответствующий вывод — строители по какой-то причине разорятся.

ПЛЮС
Несомненную пользу кризис принесет только Центральному колхозному рынку, потому что туда уйдут покупатели супермаркетов и гипермаркетов. В конечном счете в выигрыше останутся те, кто готов меняться. Есть китайская пословица про умную рыбу: умная рыба не течет по течению, не плывет против течения, умная рыба плывет туда, куда ей нужно. Сегодня без понятных целей и четкой программы действий ты превращаешься в глупую рыбу.

Уже через несколько месяцев, когда рынок разойдется на полную мощь, можно будет покупать интересные активы на рынке «наружки». Мы уже готовимся к этому. Для своей компании я вижу возможность стать одной из крупнейших среди тех, кто останется на плаву после кризиса, в частности на рынке наружной рекламы. И тогда на ее щитах будет написано: «Кризис закончился, гудбай».

Некоторые рекламные инструменты, особенно малобюджетные, будут развиваться быстрее, к примеру — Интернет. На них будут перераспределять свои деньги рекламодатели.

Снизится стоимость виртуальных компонентов вроде цены бренда. Оценивать продукт покупатель будет по реальным потребительским качествам, и станет невыгодно надувать его добавочной стоимостью бренда. Значит, снизится спрос на брендинговые разработки, потому что заказчик не сможет заложить этот ценник в стоимость, например, автомобиля.