Кросс-маркетинг: как сделать продвижение компаний взаимовыгодным?

В начале встречи модератор Дискуссионного клуба, главный редактор журнала «Деловой квартал» Ольга Пастернацкая предложила участникам обсудить задачи, которые позволяют решить кросс-маркетинговые акции. Директор по развитию розничного бизнеса ОАО «Первый Объединенный Банк» Лариса Шпитонцева отметила, что прежде, чем проводить кросс-маркетинговую акцию, нужно четко понимать, чего хочет добиться компания. «Важно, чтобы ваши задачи были синхронны и адекватны задачам другого бизнеса. У всех совершенно разные потребности: одному важно повысить успешность своего бренда, другому — увеличить объемы своих продаж», — отметила эксперт. Участники дискуссии охотно поделились опытом проведения таких акций.

Начальник сектора маркетинга по Самарской области компании «МегаФон» Алексей Мерзляков рассказал об акции, направленной на привлечение новой целевой аудитории. «Для выхода на довольно масштабный сегмент — дети и их родители — мы проводили акцию совместно с известным брендом «Смешарики». Наши конкуренты до нас ввели подобные тарифы и уже вложились в продвижение. Без участия партнера, думаю, наши затраты на рекламу были бы в два раза больше. Используя бренд «Смешарики», мы смогли сделать так, чтобы потребитель сам спрашивал этот продукт. Высокая степень известности бренда «Смешарики» работала, наверное, более чем на 50%. В итоге получилось так, что мы практически с минимальными затратами для себя в очень короткие сроки получили новых абонентов», — поделился г-н Мерзляков. Еще одна акция сотового оператора проводилась с турагентством. При подключении платных сервисов, связанных с роумингом, абонент получал купон на скидку в 3-6% от туркомпании. В итоге, по словам Алексея Мерзлякова, оператор при минимальных затратах смог заработать на этой акции порядка 3 млн руб., а число обращений в туристическую компанию выросло на 30%.

Бренд-менеджер журнала «Я покупаю» Наталья Кравченко отметила, что один из основных способов продвижения издания — мероприятия для клиентов. «В конце 2008 г. мы проводили карнавал в караоке-клубе «Оперетта», — начала рассказ г-жа Кравченко. — Отдача от мероприятия была замечательная — на нем создалась дружественная атмосфера, и менеджеры смогли установить более тесный контакт с клиентами, что помогло нарастить объемы продаж». Партнер «Я покупаю» по этому мероприятию — клуб «Оперетта», — по словам г-жи Кравченко, получил новых клиентов.

Ольга Пастернацкая предложила участникам дискуссии порассуждать на тему, как правильно выбрать кросс-партнера. По словам Алексея Мерзлякова, основополагающий момент при кросс-маркетинговом продвижении — совместимость брендов. «Ценности вашей компании и ценности бренда-партнера должны быть похожими, — пояснил он. — Кроме того, цели партнеров должны пересекаться». Наталья Кравченко подхватила тему: «Один из самых важных для нас критериев — это премиальность бренда. Мы продвигаем товары премиум-, люкс-, мидл-ап-класса, и если мы будем проводить кросс-маркетинговую кампанию с брендом более низкого уровня, то наши читатели и клиенты нас просто не поймут». Кроме того, по ее мнению, очень важно, чтобы совпадала целевая аудитория кросс-партнеров.

Лариса Шпитонцева рассказала о критериях, которыми руководствуется Первобанк при выборе партнера для совместного продвижения. Во-первых, это степень известности бренда. «Она должна быть примерно на одном уровне, — считает г-жа Шпитонцева. — С одной стороны, более известный бренд не позволит нам продвигать себя, с другой стороны, нам не интересен бренд, который никто не знает». Второй критерий — это репутация компании: она должна быть положительной. Третий момент — это тарификация: услуги должны стоить адекватно, цены не должны быть завышенными. И четвертое — это качество услуг. «У нас был случай: мы делали клиентам подарки и закупили партию термосов. Эти термосы текли. Были клиенты, которые обратились с жалобами, разумеется, мы все поменяли, но наверняка были и те, которые просто на нас обиделись»,  — вспоминает г-жа Шпитонцева.

Директор по рекламе и маркетингу GSH Management Consult Ольга Гладкова заметила, что необходимо отслеживать итоги реализации кампании. По ее словам, проконтролировать действия партнеров бывает крайне сложно. Проиллюстрировала свою мысль г-жа Гладкова опытом проведения акции с чешским пивным брендом, в ходе которой проводилась лотерея, а его победителя должны были отправить в Чехию. «Я была в шоке, когда мне через два месяца после мероприятия позвонил человек и сказал: «Извините, пожалуйста, а я в Чехию поеду?» Я была вынуждена звонить в Москву, узнавать, в чем дело. Отправить человека в поездку стоило больших усилий и нервов», — посетовала г-жа Гладкова. Отслеживать действия партнеров, по мнению Алексея Мерзлякова, позволяет четкая система контроля. «Самое естественное, как бы банально это ни звучало, — договорные отношения. Необходимо прописать все, вплоть до ущерба — кто и на каких условиях будет его возмещать», — посоветовал г-н Мерзляков. Лариса Шпитонцева отметила, что ее компания мониторит действия кросс-партнера методом тайного покупателя, и если в ходе этой проверки выясняется, что на местах люди сработали некачественно, банк не сотрудничает с этой компанией.

«Кросс-маркетинг — очень жесткая вещь с точки зрения проработки», — считает Лариса Шпитонцева. Она рассказала об акции, направленной на повышение узнаваемости бренда Первого Объединенного Банка среди людей пенсионного возраста, проводимой с одной из самарских аптечных сетей. Суть мероприятия была в том, что при открытии пенсионных вкладов во время продвижения этого продукта клиенты банка получали дисконтные карты на продукты этой сети. «В качестве подарков выдавались пакеты, укомплектованные медицинскими препаратами, и самые сильные пенсионеры отвоевывали по два, три пакета. В результате кому-то этих подарков не досталось. В конечном итоге мы одарили всех, донесли, довезли потом им эти вещи», — вспоминает г-жа Шпитонцева. Эксперты сошлись во мнении, что руководства к действию нет и быть не может, поскольку все зависит от конкретного случая. Кроме того, важно подстраиваться под рынок и под аудиторию. В качестве примера Алексей Мерзляков привел опыт сотрудничества с футбольной командой «Крылья Советов»: «При продвижении тарифа «Патриот» мы использовали образ родных просторов и образ человека, который указывал в светлое будущее. На тот момент продажи были не слишком высокими. В самарской рекламе этого тарифа мы заменили «отвлеченного» человека на бренд «Крыльев Советов»  — футболиста Андрея Каряку, после чего продажи в Самаре резко выросли».

Кроме того, по словам Ольги Гладковой, перед началом акции необходимо провести качественные тренинги для персонала, который будет проводить идею в жизнь: «Можно вложить массу сил в создание рекламной акции по совместному продвижению, но зачастую все зависит от людей на местах. И здесь задача обоих партнеров — донести до персонала, что это важно для компании. В связи с этим мы иногда совместно с нашими партнерами дополнительно мотивируем сотрудников, работающих непосредственно с клиентами. Например, кто больше всех продал порций чего-либо, получает какой-то бонус. Таким образом, персонал заинтересован в том, чтобы качественно продвигать услуги  — наши и нашего партнера, и в то же время за небольшое поощрение мы получаем качественный результат».