Маркетинговые исследования охватят потребительский рынок

Ежегодный оборот рынка маркетинговых исследований в Самаре, по различным экспертным оценкам, составляет от $3 млн до $7 млн. На изучение потребительских предпочтений приходится до 40% от этой суммы. Российский рынок исследовательских услуг ежегодно прирастает на 30%. Как отмечают участники рынка, темпы его роста по Самаре вполне сопоставимы с общероссийскими показателями. При этом участники рынка прогнозируют в ближайшей перспективе рост числа исследований поведения потребителей при принятии решений о покупке товара или услуги.

детали
Ольга Егина
заместитель директора консалтинговой компании «Лад», член российской гильдии маркетологов
Елена Васильева
аналитик консалтинговой группы «Маркс»
Татьяна Фомина
руководитель направления «Маркетинг» Центра «Социальная Механика»
Мария Землянская
руководитель аналитического отдела Фонда социальных исследований Вл. Звоновского
Игорь Наливайко
директор коммерческого департамента ЗАО «СМАРТС»
Александр Ходкевич
начальник отдела оперативного маркетинга самарского филиала компании «Росгосстрах»

От чего зависит стоимость исследования потребительских предпочтений в Самаре?
На каких рынках сейчас формируется спрос на исследования?
Кто лидирует на самарском рынке маркетинговых исследований?

Вмае 2006 года ЗАО «СМАРТС» объявило о начале реализации новой стратегии позиционирования компании как «первого семейного оператора». Тогда в компании заявили, что по итогам года это позволит увеличить темпы прироста по выручке более чем на 10%. На тот момент СМАРТС предоставлял услуги сотовой связи в 16 регионах РФ, его абонентская база составляла 3,2 млн человек. Компания занимала шестое место в рейтинге крупнейших отечественных сотовых операторов.

Для разработки нового имиджа сотовый оператор провел маркетинговое исследование, направленное на изучение абонентов. Основной его задачей стала сегментация абонентской базы, определение основной целевой аудитории и усиление бренда компании. «Проанализировав множество звонков наших абонентов и статистические данные зарубежных компаний, — рассказывает директор коммерческого департамента ЗАО «СМАРТС» Игорь Наливайко, — мы поняли: среднестатистический потребитель сотовой связи более 40% из всех звонков в день совершает своим родственникам и друзьям. В результате родилась идея сотового оператора для всей семьи». Соответственно, в компании приняли решение о смене своего образа при продвижении услуг связи. Если раньше СМАРТС позиционировал себя как «крупнейший региональный оператор», то после проведенных исследований слоган компании изменился на «первый семейный оператор». И основной целевой аудиторией СМАРТСа стали «члены семей от детей и до пожилых людей», кроме того, в меньшей мере сохранилась ориентация на молодежный сегмент, региональные компании и частных предпринимателей. После того как позиционирование компании скорректировали, его еще раз проверили на фокус-группе. В результате под свой новый имидж компания СМАРТС создала специальные «семейные» тарифные планы.

По словам г-на Наливайко, СМАРТС провел маркетинговое исследование своими силами, затратив на это 10 млн рублей. Кроме того, до конца 2007 г. плановые затраты на реализацию новой стратегии составили около $20-30 млн.

Главный заказчик исследований потребителей — собственник бизнеса

Крупные компании, как отмечает аналитик консалтинговой группы «Маркс» Елена Васильева, уже давно используют практику постоянного изучения своих потребителей. Например, компания «Мегафон» проводит маркетинговые исследования как на федеральном, так и на региональном уровне. В первом случае в Самаре проводится только «поле» , анализ информации и выводы по исследованию определяются уже в головной компании. Руководитель направления «Маркетинг» Центра «Социальная Механика» Татьяна Фомина приводит пример ОАО «Самараэнерго», когда исследование репутации компании среди внешних и внутренних аудиторий позволило руководству принять адекватное решение об оптимизации информационной политики. Как замечает начальник отдела оперативного маркетинга самарского филиала компании «Росгосстрах» Александр Ходкевич, крупные компании заказывают исследования у специализированных агентств в том случае, когда работа требует больших мощностей или отличается от функционала штатных сотрудников по маркетингу.

Эксперты отмечают факт возрастания количества маркетинговых исследований потребителей в сегменте малого и среднего бизнеса (СМБ). Татьяна Фомина приводит несколько примеров. Результатом изучения спроса и проектирования информационной активности стало формирование приоритетов корпоративной политики и ребрендинг агентства недвижимости «Самарская Площадь» (ранее «Подряд-Инвест»). Мониторинг конкурентов и оценка потребителей позволили за счет коррекции цен и перечня услуг автомойке на улице Запорожской увеличить прибыль на 25%. По словам Ольги Егиной, заместителя директора консалтинговой компании «Лад», если в Москве заказчиком маркетинговых исследований выступают в основном маркетинговые отделы предприятий, то в Самаре главный заказчик — собственники бизнеса. Как правило, им необходимо получить рекомендацию о дальнейшем развитии бизнеса: какие рыночные ниши не освоены и на какой категории потребителей еще можно заработать. Руководитель аналитического отдела Фонда социальных исследований Мария Землянская в связи с этим выявила еще одну тенденцию. Раньше для большинства самарских компаний затраты на маркетинговые исследования были эпизодическими и привязывались к конкретным задачам. Сегодня многие компании заранее планируют исследования и бюджеты на них уже в начале года. Объясняется это общей тенденцией распространения маркетинговых исследований в деятельности коммерческих предприятий.

Как считает аналитик консалтинговой группы «Маркс» Елена Васильева, к маркетинговым исследованиям наиболее часто обращаются торговые компании. В частности, изучение потребителей на рынке сотового ритейла объясняется высокой рентабельностью этого бизнеса и корпоративной политикой федеральных игроков, изначально направленной на постоянное изучение потребностей покупателей.

В последнее время, по наблюдениям Елены Васильевой, к исследованию потребителей все чаще прибегают риэлторские, строительные и медицинские компании. На этих рынках происходит жесткая структуризация, каждая компания ищет определенный сегмент потребителей, которым может предложить собственную уникальную услугу или продукт. Это хорошо заметно на примере частных медицинских компаний, которые постепенно ориентируются на все более узкую специализацию.

Стоимость маркетингового исследования возрастает при наличии «нестандартных» факторов

Сегодня в городе работает несколько консалтинговых агентств, которые проводят маркетинговое исследование потребителей. Среди них первые места занимают: Фонд социальных исследований Владимира Звоновского, консалтинговые компании «Аврора», «Лад», «Маркс», «Социальная механика» и «Аванта». Большинство из перечисленных агентств работают большей частью в «поле» на условиях субподряда из Москвы. Для столичных компаний это наиболее удобная форма работы с регионами. Отдавая на субподряд местным агентствам организацию и проведение полевых работ, они не тратят средства на открытие здесь полноценных филиалов. По оценке Елены Васильевой, больше половины суммы от оборота на рынке маркетинговых исследований составляют именно деньги за обработку «полей», без анализа полученного результата. Стоимость такой работы индивидуальна. По оценке заместителя директора консалтинговой компании «Лад» Ольги Егиной, она может составлять от $500 до $1000 тыс. Средняя цена исследовательского проекта по Самаре, если охватывается стандартное «поле», колеблется в пределах 30-40 тыс. руб. Стоимость исследования зависит от времени его проведения, выборки, планируемого результата и других факторов. Если один из этих факторов будет «нестандартным», то стоимость исследования существенно возрастает. Например, один из самарских маркетологов рассказал случай, когда необходимо было опросить потребителей, у которых нет домашнего телевизора. «Но где сегодня можно найти человека со средним достатком, у которого дома нет телевизора? — спрашивает эксперт. — Таких людей опросить очень сложно». В таких случаях стартовая цена начинается с 80-90 тыс. руб., а в среднем стоимость сложных исследований достигает суммы в 200-300 тыс. рублей.

Малые предприятия могут заменить дорогостоящее исследование профессиональной консультацией специалиста

Руководитель направления «Маркетинг» Центра «Социальная механика» Татьяна Фомина приводит еще один реальный пример популярного вида исследований потребителей. В консалтинговое агентство обратился предприниматель с просьбой оказать ему помощь в организации производства полуфабрикатов и хлебобулочных изделий. Маркетологи прежде всего определили емкость и структуру рынка: общий объем возможных покупок полуфабрикатов в районе будущей пекарни или магазина и соотношение покупок различных видов хлебобулочных изделий. Была проведена сегментация рынка, в результате которой были выделены: семейные покупки работающих матерей (замороженные пельмени и блинчики каждую неделю), «деловые покупки» — приобретения для соседних учреждений (торты для торжеств, печенье для кофе с посетителями и пирожки для быстрого обеда), школьные покупки (печенье, пирожные, лимонад). В результате исследования предприниматель определил потребительскую нишу, освоив которую он смог бы получить больший доход. В итоге основной упор в своей деятельности он сделал на продаже хлебобулочных изделий собственного производства.

Ольга Егина замечает, что представителям малого и среднего бизнеса часто не имеет смысла заказывать полномасштабное исследование, во многих случаях достаточно обычной консультации профессионального маркетолога. Участники рынка рассказывают историю, когда в маркетинговое агентство обратился генеральный директор туристической фирмы, планировавшей открыть новый туристический маршрут. Он просил выявить потенциальных клиентов и определить уровень спроса. На проведение исследования турфирма выделяла $1500. Вместо дорогостоящего исследования маркетолог предложил просмотр ресурсов сети Интернет: сайты конкурентов и наиболее часто встречаемые запросы по этому направлению. В результате клиенту дали консультацию, которая прояснила положение дел и заменила собой дорогостоящее исследование.

Маркетинговые исследования потребителей становятся максимально прикладными

Если сейчас наблюдается всего лишь активизация спроса на проведение исследования потребителей, то в ближайшие 2-3 года, по прогнозам Ольги Егиной, может произойти его резкий рост.

Так уже сейчас, как замечает г-жа Егина, компании начинают заказывать у консалтинговых агентств изучение НЕпотребителей . Есть рынки, которые исчерпали свой потребительский ресурс, и предприятия, стремясь выжить в конкурентной борьбе, обращаются к тем категориям населения, которые раньше не рассматривались ими в качестве потенциальных покупателей. Соответственно у маркетологов просят информацию и рекомендации о том, как «заставить» непотребителей приобрести новую для них продукцию или услугу.

Особым интересом со стороны заказчиков, по прогнозам участников рынков, будут пользоваться исследования торговых и офисных площадей. Сегодня в Самаре наблюдается переизбыток предложений по аренде или продаже площадей в торговых центрах. Арендаторы и покупатели в своем выборе будут ориентироваться не только на стоимость, но и на маркетинговые показатели торговой площадки: социальную категорию посетителей ТЦ, их количество, наличие подъездных путей, автостоянки и на множество других факторов, влияющих на привлекательность торгового центра со стороны его посетителей. «Для продвижения торговых центров необходима грамотная девелоперская политика, а ее невозможно развивать без «подложки», то есть полноценного маркетингового исследования», — заключает г-жа Егина.

Рынок маркетинговых исследований сегодня становится максимально прикладным, считает Мария Землянская: «Специалисты по маркетингу в компаниях ставят агентству конкретные узкие задачи, и агентство их решает. Если несколько лет назад маркетинговые исследования зачастую носили «поисковый» характер: в их задачи входили по большей части описание поведения потребителей, а также поиск и проверка гипотез для разработки маркетинговой стратегии компании, то сейчас перед исследователями ставятся более узкие задачи, которые касаются отдельных аспектов комплекса маркетинга. Например, необходимо оценить реакцию потребителя на повышение стоимости продукта или оценить эффективность рекламной кампании».

По прогнозу Елены Васильевой, в ближайшей перспективе ожидается рост числа исследований поведения потребителей при принятии решений о покупке товара или услуги. При этом компании, заказывающие такие исследования, будут обращать особое внимание на изучение образа жизни потенциальных потребителей, чтобы предложить им наиболее подходящий продукт.

Поле — социологический термин, обозначающий процесс сбора данных, ввода в ПК и их расшифровку.

детали
В маркетинговом исследовании важно определить реальную целевую аудиторию

По словам аналитика консалтинговой группы «Маркс» Елены Васильевой, компании, которая заказала маркетинговое исследование, необходимо очень четко определить свою целевую аудиторию. Можно изучать все население города, потенциальную аудиторию и реальную целевую аудиторию. Например, если компания занимается продажей вазовских автомобилей, то ее потенциальной аудиторией будут все жители города, у которых есть водительские права или желание их в ближайшее время приобрести. Из потенциальной аудитории какая-то часть жителей допускает для себя возможность при определенных условиях приобрести автомобиль именно отечественной марки. Наконец, реальная аудитория не просто гипотетически рассматривает вариант приобретения отечественного автомобиля, а именно машины марки «ВАЗ».

НЕпотребитель (термин, обратный понятию «потребитель») — юридическое или физическое лицо, не имеющее намерения по какой-либо причине заказать приобретать товары (работы, услуги).