Михаил Вейсберг: «Деловой журнал погружает менеджера в бизнес-сообщество»

Деловые издания превращаются в площадки общения бизнес-сообщества. Четко сегментируя аудиторию, журнал становится мощным инструментом влияния на развитие рынков. Бизнес-тренер Михаил Вейсберг объясняет, как компания может использовать этот ресурс для продвижения своих продуктов и формирования репутации.

Зачем деловая пресса «селекционирует» аудиторию?
Какие потребности читателя должен обслуживать качественный деловой журнал?
Почему у региональных деловых СМИ больше независимости?
Как «продвинуть» себя через деловой журнал?

За последние 7-8 лет российские бизнес-журналы справились с дефицитом информации, перестали быть частью игры больших бизнесменов и с трудом миновали соблазн стать частью какой-то выдуманной жизни. По словам Михаила Вейсберга, сейчас на рынке доминируют две содержательные модели, решающие разные типы задач: справочники (в том числе периодика а-ля юридический или бухгалтерский вестник, товарные, отраслевые каталоги и т.д.) и деловые журналы, представляющие читателю общую картину развития бизнеса, маркетинговые и менеджерские технологии, которые применимы на федеральном и региональном уровнях. Информацию стали приспосабливать к решению конкретных управленческих задач.

Чтобы быть востребованной, деловая пресса формирует бизнес-сообщество

Деловой журнал сейчас  это информационный инструмент для четко сегментированной части аудитории, бизнес-сообщества, «тусовки». Здесь есть «свои» и «чужие»: «свои»  это люди, с которыми ведешь дела, следишь за их развитием, стремишься догнать, применить их опыт; «чужие»  это те, чьи компании либо чересчур велики, либо недостаточно масштабны  в общем, кто «тусуется» под «флагом» другого издания. И чем четче журнал видит «своего», тем он более эффективен как информационный канал и канал влияния.

Как, по-вашему, сейчас трансформируется читательская аудитория бизнес-изданий?

Во-первых, она растет читать деловую прессу стало необходимо. С другой стороны, становится меньше «собственников-пионеров», поднимавших бизнес 10-12 лет назад: большинство из них устали решать тактические задачи еще лет 5 назад, они теперь предпочитают строить систему, выйдя из нее, выступать заказчиком развития. На смену им пришли молодые собственники, которые формируются в условиях рыночной игры и параллельных нерыночных вмешательств. Им конкретика и технологии необходимы так же, как и основной группе читателей бизнес-изданий. Это «наемники» с аппетитом карьеры, живчики, ощутившие вкус денег, растущие вместе со своей компанией и сегментом рынка. Им нравятся сегодняшние возможности, хочется самоутвердиться в профессиональной среде, видеть таких же «локомотивов», примерять на себя их поступки, быть среди них «своими».

Отдельно в читательской среде стоят маркетологи или менеджеры, совмещающие их функции. Задача сделать свой товар конкурентоспособным заставляет этих специалистов читать журнал профессионально: мониторить информационный поток, выявлять тенденции, следить за движениями игроков, их стратегией и техниками. Короче говоря, собирать данные, на основе которых руководитель может формировать стратегию развития фирмы.

В таком случае на какие вопросы должна отвечать деловая пресса?

Думаю, там должны быть 3 вещи. Первое  «маркетинговая начинка»: профессиональные обзоры рынка, мониторинги трендов. Мне, директору фирмы, сложно узнать о деятельности конкурентов, собрать их результирующие цифры, а журнал может это сделать  дать цельную картину, да еще и выстроить рейтинг игроков. Второе  журнал погружает менеджера в бизнес-сообщество. Конечно, многие встречаются в клубах, казино, теперь еще и на тренингах, но какое там общение? Урывками, в лучшем случае «за жизнь» и никакой конкретики. По этой же причине набирают популярность тематические конференции, дискуссионные клубы, организованные бизнес-изданиями. Есть и третья штука. Я наблюдал, как люди пролистывают журнал и параллельно у них возникают свои мысли: начинают записывать на бумажке, секретарше звонить Я читаю деловой журнал, он заставляет фокусироваться на развитии моего бизнеса: выделяю полезный для себя опыт, возникают ассоциации, которые становятся катализатором идей. Очень «зажигают» рассказы о том, как фирма столкнулась с проблемой и так-то ее решила («Ага, у нас похожие сложности»), или истории успеха конкретных людей, когда читатель эмоционально присоединяется и думает, как бы сам поступил на месте героя.

У региональных изданий больше возможностей быть независимыми

Михаил Вейсберг уверен: чтобы соответствовать интересам своей аудитории, деловые журналы вынуждены проводить независимую редакционную политику. В противном случае очень велик риск потерять доверие читателей, влияние на рынке, а в конечном счете  деньги рекламодателей. Г-н Вейсберг полагает, что отчетливее всего такую тенденцию иллюстрирует активно растущая в последнее время региональная деловая пресса.

С чем связан повышенный интерес инвесторов к региональным рынкам и местным деловым СМИ? Ведь даже федеральные издания, не так давно довольствовавшиеся Москвой и «Россией как-то в целом», сегодня запускают региональные приложения, чтобы заполучить аудиторию, ранее им не интересную

Невозможно в Москве издавать журнал, эффективный для всех. Москва  весьма специфический конгломерат. Экономические связи, отношения, как правило, ограничены  там мало рынков федерального масштаба. Победы, поражения, фланговые атаки, отступления, «партизанские» вылазки происходят сегодня на рыночном рельефе конкретной территории. Региональная пресса, возможно, проигрывая федеральной в финансовом ресурсе, всегда выигрывала в том, что была «здесь и сейчас», была конкретной, говорила со своей аудиторией в узнаваемом контексте. «На минувшей неделе на перекрестке улиц X и Y открылся деловой центр Z. Его строительство обошлось г-ну N во столько-то. Эксперты полагают, что появление нового игрока отразится на рынке офисных и торговых площадей так-то»  вот разговор, который стоит вне конкуренции. И сегодня, на мой взгляд, отобрать это преимущество у местных бизнес-изданий невозможно, если они сами его не отдадут из-за лени, глупости или желания быть, «как в Москве»

Еще один момент: столичный журналист может написать о каком-то местном предприятии, но сделает он это, скорее всего, поверхностно. Его группа оценки  собственные, московские коллеги. Группа оценки регионального журналиста  те, о ком он пишет. Он с ними сталкивается на презентациях, конференциях, в частном диалоге. Это заставляет его быть более точным, аккуратным и конкретным.

Вместе с тем немногие в регионах воспринимают редакционную политику местных деловых СМИ как независимую. Подобные стереотипы рождают претензии: «Кто заказал эту статью?», «Мне не нравится, как обо мне написали. Я же размещаю рекламу в вашем издании, поэтому снимайте материал!».

Бизнесмены  люди умные, но они не специалисты в медиа-рынке, поэтому и рассуждают на эту тему, как обыватели. На самом деле деловая пресса первая в медийной зоне начала вести себя как независимый бизнес. Она поняла, что может продавать не свою позицию, но продавать сервис, информацию и при этом оставаться независимой. Есть еще один распространенный миф: мол, федеральные СМИ могут позволить себе быть независимыми, а вы тут сидите и не рыпайтесь, мы же вас кормим. В реальности же ситуация чуть ли не противоположная  «москвичи» живут под «увеличительным стеклом» властей, а регионалами пока мало кто «интересуется всерьез», поэтому у них гораздо больше возможностей быть независимыми, а значит - интересными и востребованными читателями. И потом, у деловой прессы нет задачи обличить власть, сформировать оппозиционные настроения  она обслуживает информационные и эмоциональные потребности своих читателей, и ей не важно, есть ли группы, которые могут ее поддерживать.

Но трудно поспорить с тем, что поддерживает прессу та же самая целевая аудитория, которая дает на страницах изданий платную рекламу своих компаний и продуктов.

Несомненно, и, кроме того, у бизнесмена возникает желание заявить о себе в том виде, в каком он хочет. Допустим, он платит деньги, заявляет, но кто это будет читать, зная, что материал проплачен? Никто. Издание умирает. Вся ценность делового издания  это оценка, подбор фактов, основанный на мнении независимых экспертов, которым в бизнес-сообществе доверяют и с которыми ведет диалог журналист. Такая позиция, кстати, позволяет с большим доверием относиться и к той информации, которую печатают на правах рекламы,  она становится эффективной.

Немногие знают, но и в западных, и во многих наших журналах рекламная служба отделена от редакции. Она дистанцирована территориально и организационно, чтобы у продавцов не было возможности влиять на работу журналистов. Первые стараются собрать рекламу, привлекая клиента информационной насыщенностью журнала и его ценностью для целевой аудитории, вторые работают над содержанием так, чтобы это преимущество только росло, а вместе с ним росло и влияние издания на рынок.

Как грамотно «пиариться» в деловых СМИ

Деловые СМИ сегодня все чаще воспринимаются бизнесменами как возможность пиар-поддержки своей компании, причем бесплатной. Издание дает картину, а иногда и формирует тенденции развития рынков, и планомерная подача информации о деятельности фирмы, рассказ о менеджерских и маркетинговых технологиях, применяемых в ней, дают кумулятивный эффект ее продвижению. «Засветившись» как ньюсмейкер, компания, не потеряв связи с журналом, может легко превратиться в эксперта рынка и в его лидера. Михаил Вейсберг говорит, что такой инструмент влияния готовы взять на вооружение далеко не все компании: одни не знают, как стать интересными изданию, другие по-прежнему стараются «делать деньги в тишине», предпочитая лишь читать о конкурентах, не заявляя о себе. В результате рискуют остаться в проигрыше.

Почему компании так неохотно и неумело генерируют информационные поводы?

Генерируют-то они охотно, просто многие считают, что написать пресс-релиз и разослать его в СМИ  уже подвиг, достойный внимания! На поверку оказывается, что это не так. Недавно я был на конференции, где собрались представители деловой прессы и маркетологи компаний. Там одна активная редактор, обращаясь к залу, сказала: «Вы уж извините, но ваши пресс-релизы инсайтов в редакции не вызывают!». Это действительно так. Зачастую в редакции присылают «новости» вроде такой: «Очередное достижение нашей компании  полученный диплом на выставке, что лишний раз доказывает наши лидирующие позиции на рынке». Сразу видно, что начальнику было некогда думать о подаче информации, а исполнитель не знал, что писать, и старался не разозлить начальника. Получилось очень обтекаемо и ни о чем. Ньюсмейкер должен поставить себя на место редакции, которая хочет, чтобы опубликованная информация была интересной и полезной читателю из другой фирмы, с другого рынка, из другого бизнеса. Новость должна заинтриговать: компания придумала оригинальный ход или продукт, обогнала, завоевала, пошла поперек тенденции Ну и, конечно, редакцию всегда интересуют столкновения интересов игроков, рыночные конфликты и прогнозы.

Однако хороший информационный повод не гарантирует бизнесмену появления лояльной статьи. Дьявол скрыт в мелочах, журналист их должен выкопать, а подробности и оценки не всегда оказываются положительными.

Эти мелочи должны быть адекватными и объективными. Система работы со СМИ подразумевает четкое разделение полномочий не только по выдаче информации, но и дальнейшей работе с материалом. Для журналиста это действительно процесс: надо сначала услышать, потом проверить у внешних экспертов, взвесить мнения и получить ответную реакцию ньюсмейкера. Если кто-то негативно отзывается о компании, журналист должен дать ей возможность высказаться в ответ, опровергнуть или подтвердить. Вообще-то принцип не публиковать непроверенные данные и неподкрепленные мнения третьих лиц  давно уже «гигиеническая норма» для качественных деловых изданий.

Профессиональное деловое издание не вправе вставать на сторону того или иного респондента, они как бы «не играют, но ведут счет». С другой стороны, пресса обязана быть преданной своей аудитории и не исключать себя из нее: вот, мол, эти бизнесмены опять что-то натворили, сейчас мы всех разоблачим! Мы все глядим в Наполеоны, видя бой со стороны. А этот бой  пот, риск, драма людей, кто занимается бизнесом. Нужно иметь уважение к их мужеству в ситуации неопределенности ставить на кон деньги, людей, жизнь. А бизнесмены в свою очередь должны понимать, что запираться, обижаться и угрожать бессмысленно  все равно журналист раскопает и напишет так, как надо его читателю. Здесь можно лишь стараться сделать заметку более адекватной и правдивой, без лишних разночтений.

Выходит, компания, желающая получить эффект от пиара в авторитетном издании, должна быть готова заплатить тем, что о ней напишут все, не исключая нежелательных подробностей?

Делая выбор в пользу того или иного журнала, бизнесмен должен понимать, почему он доверяет журналу и уважает его. Ему дают возможность высказать свою позицию, но если бы дело ограничилось только комплиментами, он сам перестал бы его любить. Если любишь  глупо закрываться. На этом и должна строиться информационная политика фирмы. Знаю, невозможно сделать так, чтобы картина мира всех читателей и героев статей совпала: к единому знаменателю ее приводит редакция, основываясь на опыте, отзывах читателей и профессионализме авторов и редакторов.

Сейчас сложился класс компаний, которые активно продвигаются через личность руководителя или топ-менеджера, готового дать комментарий прессе практически по любому вопросу. И происходит своего рода перекос: к их мнению перестают прислушиваться, поскольку начинают воспринимать как поп-звезд.

В этом виновата лень журналистская: не спрашивали бы по 20 раз у тех же самых людей, не было бы их в журнале. Я понимаю, что найти хорошего комментатора, идущего на контакт, сложно. Но на рынке немало людей, которые ждут, когда к ним обратятся, «а Германа все нет». Журнал должен дать им понять, что хорошего, взвешенного мнения от «незатасканной» персоны здесь ждут с нетерпением. Ну и самим, конечно, надо искать.

Бизнесменам же, которые используют издание для активного пиара себя и компании, можно поаплодировать. Они формируют из себя бренд, сотрудничая с прессой, они таким образом защищают свою компанию от негатива, потому что худшее в наше время  это безызвестность.

Если на Западе сейчас руководители и топы мега-компаний «светятся» в деловой прессе, чтобы успокаивать акционеров, мол, не волнуйтесь, у нас все нормально, то в России, и в большей степени в регионах, эти персонажи работают со СМИ, чтобы их фирмы стали мега-компаниями. Такова ситуация. Выбор прост: либо воспользоваться ей в своих интересах, либо нет.

досье
Михаил Вейсберг
предприниматель, бизнес-тренер, медиа-консультант.
Карьера:Профессию журналиста освоил на Урале. В течение 12 лет был собственником и руководителем издательского дома на Украине, который выпускал деловой еженедельник «Галицкие контракты».
Неоднократно избирался президентом украинской Ассоциации издателей периодической печати.
С 2002 г. является консультантом по стратегиям бизнеса и бизнес-тренером, специализируется на темах стратегий, личной эффективности руководителя, взаимоотношениях бизнеса и СМИ.
Регулярно проводит сессии стратегического планирования для крупных российских фирм, мастер-классы в России и на Украине для издателей и редакторов.
Автор популярных брошюр по редакционному менеджменту и рекламе.
Сейчас возглавляет центр «Стратагема 37».