Обзор: Частные медицинские услуги

Рынок частных медицинских услуг Самары активно растет. Самыми популярными и востребованными остаются стоматологическое и гинекологическое направления, вкладываться в более дорогие отрасли, например кардиохирургию, клиники пока не хотят. Многопрофильным учреждениям легче закрепиться на рынке и найти пациентов, но бесконечное расширение сдерживает недостаток средств и трудовых ресурсов. Поэтому многие клиники предпочитают сделать себе имя в одной отрасли, продавая остальные услуги в дополнение к основным. На планы развития частных клиник кризис практически не повлияет.

эксперты
Дмитрий Борисов
бизнес-тренер компании «Альфа-центр»
Татьяна Зимина
директор филиала ОСАО «Ингосстрах» в Самаре
Елена Пилягина
директор клиники репродуктивного здоровья «ЭКО»
Олег Сабанцев
директор лечебного центра «Он и Она»
Алексей Самошкин
ответственный секретарь Первой общероссийской ассоциации врачей частной практики
Марина Флорова
директор объединения частных медицинских клиник

Какие услуги частных медиков сегодня наиболее востребованы?
Как медицинские клиники воспитывают персонал?
Почему медики не доверяют ДМС?
Как на рынок влияет кризис?

Самарский рынок частных медицинских услуг сегодня находится в фазе активного развития и роста. Оценивать объем рынка эксперты не берутся, говоря о закрытости игроков, а также о понятии врачебной тайны. По оценке ответственного секретаря Первой общероссийской ассоциации врачей частной практики Алексея Самошкина, объем российского рынка составляет около $70 млрд, оборот самарского рынка, так же как и федерального, растет в год минимум на 18-22%.

Директор объединения частных медицинских клиник Марина Флорова отмечает, что, по данным Лицензионной палаты, в Самаре работает более 1 тыс. частнопрактикующих медицинских учреждений. Большая часть — 50-60% — это стоматологии, аптеки, косметологические клиники, компьютерная диагностика. Центров, занимающихся классической меддеятельностью, значительно меньше. Среди них выделяется ряд ключевых игроков: это медицинская клиника «ИДК», «Медгард», «Клиника доктора Кравченко», «Глазная клиника доктора С.Л. Бранчевского», «Первая частная медицинская клиника», сеть клиник доктора М.А. Флоровой.

В целом, как отмечают эксперты, рынок сегодня увеличивается, его прирост превышает ВВП. Алексей Самошкин: «На протяжении 7 лет мы отмечаем значительное увеличение числа частных медицинских клиник в Самаре и наблюдаем совершенно четкий рост как количественных, так и качественных показателей на этом рынке».

Незаняты остались только ниши рынка с высоким порогом вхождения

Как отмечает Марина Флорова, с точки зрения насыщенности услугами рынок частной медицины развит однобоко: он застыл на уровне тех услуг, которые требуют минимальных вложений. Все ниши с минимальным порогом вхождения, по словам г-жи Флоровой, давно заняты, и там идет нешуточная конкурентная борьба.

Однако в целом немного клиник сегодня специализируется на одном направлении, все стараются развить у себя несколько не слишком капиталоемких профилей услуг. «Почти у всех игроков есть процедурные кабинеты, физиотерапевтические услуги, однако лабораторию содержать невыгодно. Лучше отсылать в централизованные лабораторные центры», — подчеркивает Марина Флорова.

Директор лечебного центра «Он и Она» Олег Сабанцев рассказывает о своем опыте: «Сначала мы позиционировали клинику как лечебный центр для заболеваний интимной сферы, однако со временем расширялись и, чтобы соответствовать требованиям рынка и пациента, увеличивали количество врачей и услуг. Сегодня у нас есть эндокринолог, рефлексотерапевт, мануальный терапевт».

Узкая специализация же может быть выгодна, только если есть высококлассные специалисты (в этом случае пациенты пойдут на врача) либо если руководство клиники планирует продуктивно работать в одном сегменте и не увеличивать количество клиентов. Так, директор клиники репродуктивного здоровья «ЭКО» Елена Пилягина говорит, что ее клиника работает в своей нише уже несколько лет, имеет хорошую репутацию и достаточное количество пациентов. Расширяться же учреждению нет смысла: этот шаг потребует больших вложений, перехода на новый уровень действий и, соответственно, более высокой конкурентоспособности.

Самыми востребованными сегодня являются стоматологические услуги и гинекология. Есть и ряд специализаций, которые традиционно считаются неприоритетными для частных медиков: это инфекционные заболевания, социально значимые болезни (туберкулез, онкология и пр.), хирургия. Алексей Самошкин в числе незанятой ниши для Самары называет кардиохирургию, в то время как в других регионах есть примеры успешной работы компаний в этом сегменте.

Расти частным медицинским учреждениям мешает ряд факторов: это и ограниченность кадровых ресурсов — невозможность найти нужное количество грамотных специалистов, и денежный вопрос. Марина Флорова делится опытом: «Основное направление нашей клиники — акушерство и гинекология. Для привлечения новых клиентов стараемся работать как можно качественнее. Следим за всеми новшествами, практически все новое используем сразу. Для нас возможность увеличить долю на рынке — это открытие собственного круглосуточного стационара со службой скорой помощи. Но тогда мы вообще не будем спать, есть и, наверное, дышать». Поэтому эта идея не вдохновляет никого из коллектива клиники, хотя кредиторы готовы вложить средства в учреждение.

Олег Сабанцев замечает, что еще одним фактором, ограничивающим развитие, являются и цены на недвижимость. «Мы ограничены в расширении, так как не можем разместить на существующих площадях большего количества кабинетов и специалистов, — пояснил он. — А покупать новые площади, тем более сейчас, при высоких ценах на недвижимость, достаточно сложно. Это значит, что срок окупаемости должен увеличиться во много раз».

Эта же причина приводит к тому, что игроки неохотно развивают новые направления: незанятыми остались только очень емкие в финансовом смысле ниши, требующие гигантских вложений: кардио- хирургия, премиум-сегмент стоматологических услуг, пластическая хирургия, инфекционные центры.

Клиники вынуждены учить врачей правильно общаться с пациентом

Конкуренцию частным медицинским клиникам составляют платные отделения государственных учреждений. «Соревноваться с ними не может ни одна клиника», — утверждает Марина Флорова. Алексей Самошкин также отмечает доминирование государственных муниципальных систем здравоохранения, которое объясняется наличием у них широкой инфраструктуры, финансовой господдержки и кадрового потенциала. «Государственные медицинские учреждения превосходят нас в возможностях ценообразования, подбора компетентных специалистов, поэтому частным клиникам приходится искать свои методы привлечения пациентов и продвижения: это грамотное обхождение, вежливость, внимание», — рассказывает Олег Сабанцев.

Эксперты замечают: на медицинском рынке традиционные средства продвижения практически не действуют, самый важный инструмент — сарафанное радио. И вот над его запуском клиникам приходится потрудиться. Для этого они обучают своих сотрудников, прививая им коммуникативные навыки.

Кадровая проблема — одна из самых серьезных для рынка. Врачей в Самаре катастрофически не хватает, заявляет Марина Флорова, несмотря на то что в городе работают два медицинских вуза. Алексей Самошкин: «Проблема с кадрами есть, и проблема эта очень серьезная, потому что тот персонал, который сегодня поставляют учебные заведения, не может в полной мере нас удовлетворить. А специалисты, работающие в государственных муниципальных организациях, как правило, достаточно плохо адаптируются к частной системе. Это вопрос личностного роста, воспитания. Сейчас постепенно формируется контингент врачей, подходящих под требования нашей кадровой политики, но происходит это медленно». Существующих же специалистов приходится переучивать. Олег Сабанцев рассказывает: «В первую очередь приходится отучать врачей «заглядывать в карман пациенту». Врач должен объяснить, почему необходима та или иная услуга в конкретном случае, а человек сам решит, по карману ли она ему и насколько необходима именно в данный момент». По словам Алексея Самошкина, проводить со своими специалистами коммуникативные тренинги приходится сегодня практически всем клиникам, так как иначе хорошую атмосферу в учреждении создать не получится. Это означает, что не удастся привлечь больше пациентов и сформировать лояльность у тех, кто пришел впервые.

ДМС не вызывает доверия у частных клиник

Один из инструментов привлечения пациентов в клиники — добровольное медицинское страхование, заключение договоров со страховыми организациями. Однако не для всех учреждений этот способ работы оказывается приемлемым. «Чтобы работать с ДМС, нужны соответствующая инфраструктура и кадры, которые очень недешевы, — поясняет Алексей Самошкин. — В среднем по клиникам количество пациентов, пришедших по договорам ДМС, составляет от 20 до 40%».

Марина Флорова негативно отзывается о работе со страховщиками: «Сегодня долг страховых компаний перед нашей небольшой клиникой около 0,5 млн руб. Где-то задержали выставить счет-фактуру, где-то недоглядели, что не имели права включить в объем лечения что-то очень необходимое для конкретного пациента, и в результате нам отказывают в оплате. Платежи задерживаются на год-два. Неудобно перед пациентами». Еще одна причина, объясняющая нежелание клиник иметь дело со страховыми компаниями, по ее мнению, — неоправданно заниженные цены на лечение, предлагаемые последними. «Совсем курьезная ситуация: страховые компании предлагают прикрепление пациентов только при таких ценах на услуги, которых не существует, — приводит пример г-жа Флорова. — Например, кариес — 150 руб., пульпит зуба с одним корнем — 200 руб. При этом требования к качеству на уровне мировых».

Кризис не остановит рост рынка

Финансовый кризис повлиял и на рынок медицинских услуг. По словам Олега Сабанцева, любые кризисные явления в первую очередь сказываются именно на социально важных отраслях, а психология человека такова, что при недостатке денег он в первую очередь будет экономить на своем здоровье. И уже с начала осени клиники начали терять пациентов.

Но эксперты считают, что развитие рынка в целом не остановится. Алексей Самошкин: «Рынок сейчас находится в фазе роста, а это значит, что ему будет легче переносить кризисные явления». Марина Флорова также считает, что развитие частной медицины продолжится: «Сейчас вход в медвузы только платный, обучение — на коммерческой основе. Значит, и работа врачей будет исключительно платная. А выживут и останутся работать только те, кто будет любить своих пациентов, постоянно совершенствоваться, давать хороший результат и не задирать цены. Люди болеют всегда, а в условиях кризиса еще больше. Только запущенность заболеваний возрастает. Пациенты тянут до последнего».

Алексей Самошкин в условиях кризиса советует клиникам осторожнее работать со страховыми компаниями, отслеживать состояние рынка, выплаты. А Марина Флорова считает, что помочь частной медицине должно государство: надо дать всем лицензированным медучреждениям (частным и государственным) одинаковые условия работы на рынке. И для этого нужно сделать доступным работу с ОМС всем организациям, медпомощь поставить под контроль страховщиков (ОМС, ДМС) и разработать стандарты медпомощи для всех специальностей. Если эти шаги будут предприняты, работа клиник станет более организованной и на рынок будет выходить больше профессиональных новых игроков.

детали
Порог вхождения на рынок
«Порог вхождения прямо пропорционален амбициям начинающего частно- практикующего врача», — рассказывает Марина Флорова. Можно начать с минимальных вложений: 1,3 тыс. руб. — лицензия, 15 тыс. руб. — оформление бумаг по всем инспекциям, 200 тыс. руб. — необходимый ремонт кабинета, 60 тыс. — аренда на время ремонта и предлицензионного простоя, 200 тыс. — минимальное оборудование. Конечно, всю работу придется делать самому, иначе сумма будет катастрофически больше. Далее нужна реклама, на которую в месяц придется тратить до 60 тыс. руб., обязательно наличие бухгалтерской грамотности. Хорошо бы иметь второе высшее экономическое образование и третье — юридическое. При таком вхождении риск минимален. Максимум, что потеряем — это 500 тыс. руб. Но сколько адреналина! Окупаемость в частной медицине зависит от очень многих факторов: район города, в котором расположен кабинет, квалификация врача, отношение арендодателя. Очень часто главный врач, не желая рисковать вложением собственных средств, сдает в аренду кабинет, раскручивает и апробирует на арендаторе новый вид медуслуг и, убедившись в рентабельности бизнеса, душит арендатора платой или просто расторгает договор аренды. И арендатор вынужден заново лицензироваться, ремонтироваться... Поэтому чаще всего приходится вначале выкупать помещение, ремонтировать его, лицензировать и только потом начинать работать. При таком вхождении порог будет увеличен до 7-8 млн руб. А вот окупится он или нет — неизвестно никому.
Источник: данные участников рынка

мнение
Врачам нужно учиться самим запускать сарафанное радио



Дмитрий Борисов
бизнес-тренер компании «Альфа-центр»:
— Маркетинговые исследования на редкость солидарны с опытом врачей — при выборе клиники пациент больше доверяет советам друзей и знакомых, нежели рекламе. Причина — пациент не является экспертом, он просто не знает критериев для сравнения. Главный инструмент продвижения на медицинском рынке — именно сарафанное радио. Продажа медицинской услуги не заканчивается согласием пациента на лечение и внесением денег в кассу. Клиника становится успешной, когда практически все первоначальные пациенты становятся постоянными, когда старые пациенты приводят новых, а прирост количества посетителей происходит не за счет рекламы, а за счет бесплатного для клиники инструмента — рекомендаций людей. Как получить рекомендацию? Это просто только на первый взгляд. Значит, главное для клиники — сформировать доверие пациентов к услуге. А здесь важный фактор — коммуникация между персоналом лечебного учреждения и пациентом. Клинике будет трудно добиться серьезных успехов на рынке современных медуслуг, если в ней не учат врачей приемам эффективной коммуникации с пациентами. Причем, организуя такие тренинги, руководители часто сталкиваются с сопротивлением со стороны медперсонала, в сознании которого понятия «продажа» и «медицинская услуга» не сочетаются. Внедрение любых перемен требует технологий управления изменениями. Для медицинской культуры с приоритетом витальных, жизненных ценностей над материальными это особенно важно. И одного тренинга здесь недостаточно! Требуется комплекс подготовительных мероприятий и последующей поддержки для закрепления новых навыков поведения. Сегодня развитие коммуникативной компетенции врачей, медсестер, администраторов — это фактор, который позволяет приобретать все больше постоянных пациентов за счет получения доверия с их стороны. Сарафанное радио не запустится само, и в ситуации рыночного выбора пациент скорее пойдет к тому врачу, который не только оказал ему качественную услугу, но и сумел расположить к себе, сделать процесс лечения максимально приятным с точки зрения коммуникации.

мнение