Обзор ДК: Дилеры иномарок
В этом году продажи иномарок в России на пике роста и бизнес автодилеров процветает. Ведущие производители автомобилей рассматривают Самару как приоритетный регион, поэтому сейчас в городе постоянн
эксперты
Наталья Бачурина
менеджер по маркетингу автоцентра «Евразия»
Сергей Быватов
генеральный директор «Ауди Центр Самара»
Андрей Захаров*
директор автохолдинга «Японка»
Леонид Захаров
директор «Автосалона Арго»
Сергей Калинин
начальник отдела продаж «Автоповолжья»
Юлия Коротаева
начальник отдела маркетинга компании «Эхо»
Николай Кривинцов
замгендиректора «Крумб-Сервиса»
Максим Моисеев
директор самарского филиала лизинговой компании Europlan
Дмитрий Орел
директор «Автомир-Самара»
Доля продаж отечественных авто постоянно сокращается. В целом по России согласно итогам 2006 г. она упала ниже 50%. По данным самарского МРЭО, в 2006 г. на учет ГАИ было поставлено 80 тыс. 798 авто. Эти цифры не дают точной картины, а другие данные участники рынка раскрывать отказываются, ссылаясь на коммерческую тайну. По оценкам участников рынка, около 60-70% от этого числа составляют автомобили ВАЗ, остальное автомобили иностранного производства и собранные в России иномарки.
В Самаре есть дистрибуторские центры большинства мировых производителей автомобилей: Ford, Renault, Nissan, Hyundai, Mitsubishi, Opel, Chevrolet, Peugeot, Volkswagen, Audi, BMW, Citroen, Kia, Mazda, Volvo и др.
Самую значительную долю рынка в сегменте продаж иномарок занимает группа «СОК» с автосалонами «Самарские автомобили», Lexus, Toyota, «Евразия», «VIP-Авто». Кроме СОКа заметные игроки «Автосалон Арго», «Пурпе-Авто», «Автоповолжье», «КОЛИС», «Алдис», «Эхо». Из федеральных компаний в Самаре представлены «Диверс Моторс» и «Автомир». Оборот рынка эксперты оценить затруднились или отказались раскрыть данные. В то же время все ведущие участники рынка заявляют о примерно одинаковой динамике роста объема продаж около 50%.
Рынок прирастает за счет увеличения доходов населения, распространения автокредитования и появления доступных моделей, собранных на совместных предприятиях в России, без экспортных пошлин, в том числе KIA, Hyundai, Ford, Daewoo и Renault. Все это делает автомобили иностранного производства доступными для более широких слоев населения.
Ограничивает развитие рынка недостаток автомобилей в большинстве автосалонов очереди на приобретение популярных моделей расписаны на 2-6 месяцев вперед. По словам директора «Автосалона Арго» Леонида Захарова, в 2006 г. его компания получила вдвое меньше автомобилей, чем было заказано, и эта проблема остается актуальной. «Согласно нашим ожиданиям, в 2007 г. квоты значительно не изменятся. Объемы производства Hyundai практически не увеличились, а дилерская сеть разрослась. Но сейчас ситуацию трудно предугадать, так как и объемы поставок, и розничные цены ежемесячно пересматриваются дистрибутором», заявил директор «Автосалона Арго». Из-за недостатка автомобилей в Самаре часть покупателей ездит за дорогими автомобилями Audi, BMW в Москву, Тольятти и другие регионы, отметил замгендиректора «Крумб-Сервиса» Николай Кривинцов.
Предложение автомобилей разделяется по ценовым сегментам: недорогие иномарки, цены на которые слабо отличаются от вазовских аналогов $10-14 тыс., «средний класс» $14-30 тыс., «премиум» престижные автомобили с ценой от $30 тыс. При этом каждый производитель выпускает модельный ряд автомобилей, охватывающий различные по обеспеченности, вкусам и потребностям группы клиентов.
Доход дилеров от продаж автомобилей, по словам начальника отдела маркетинга компании «Эхо» Юлии Коротаевой, составляет только 10% от совокупного дохода. 90% прибыль от торговли аксессуарами и запчастями, сервисного обслуживания и ремонта. Покупатели автомобилей обычно становятся и клиентами сервисного центра. Для поддержания их лояльности, по словам Леонида Захарова, приходится предлагать сервис по ценам ниже рекомендованных производителем $30 за час вместо $40. В качестве дополнительных мер в большинстве компаний используется такая услуга, как, например, создание базы данных клиентов, по которой поздравляют с праздниками, сообщают о новых предложениях и скидках.
В прошлом году в Самаре открылось много новых автосалонов: Lexus, «VIP-Авто-Центр» (General Motors), «КОЛИС» (Hyundai), «Автомир-Самара» (Ford, Skoda). О создании второго дилера заявила Skoda, на днях начались продажи Suzuki в ТЦ «Автопорт», готовятся к открытию Renault, Fiat и другие. По словам директора компании «Автомир-Самара» Дмитрия Орла, причина появления новых автосалонов в привлекательности Самарской области как экономически развитого региона: «Производители отдают ей приоритет при развитии дистрибуторской сети из-за высокой численности платежеспособного населения». Когда в представительстве производителя принимают решение о создании второго дилера, обычно обращаются к партнерам, с которыми уже налажены отношения. Если они не в состоянии заняться проектом или дилера в регионе еще нет, объявляется открытый тендер.
Производитель устанавливает автодилерам единые стандарты, по которым идет торговля автомобилями. Он определяет размеры и оформление выставочной части магазина (шоурума), необходимую сервисную базу, задает большую часть маркетинговой политики, розничные цены. В строительство автосалона инвестирует местный предприниматель. В среднем стройка и отделка автосалона обходится в 100 млн руб., сообщила «ДК» Юлия Коротаева. Значительная часть средств уходит на исполнение корпоративных требований автопроизводителя, так как элементы оформления шоурума, вплоть до плитки, которой выкладывают пол, необходимо приобретать у сертифицированных поставщиков по высоким для провинции ценам. Средний срок окупаемости ТСК составляет около трех лет.
Местному предпринимателю вкладываться в создание новых автосалонов выгодно по нескольким причинам. Во-первых, на новый автосалон даются квоты по поставке автомобилей, что позволяет увеличить продажи и набрать большую базу клиентов сервиса. Во-вторых, в ситуации, когда вендор работает только с одним дилером в регионе, можно избежать рисков, связанных с конкуренцией, в том числе «черного пиара». По словам Леонида Захарова, строительство новых автосалонов позволяет охватить большую территорию сервисными станциями владельцам авто становится проще добраться до автосервиса у официального дилера. По мнению Дмитрия Орла, тенденция к появлению новых ТСК продолжится.
По словам генерального директора «Ауди Центр Самара» Сергея Быватова, рост числа автосалонов усиливает конкуренцию на рынке, что особенно заметно в среднем ценовом сегменте. Но одновременно приход новых игроков ведет к росту спроса на иномарки, то есть расширяет рынок.
Как объясняет директор самарского филиала лизинговой компании Europlan Максим Моисеев, до недавнего времени на рынке новых иномарок конкуренция в пределах ценового сегмента шла только за клиентов, не имеющих приверженности к определенной марке: «Если человек решил купить, к примеру, Ford, у него не было вариантов, где его брать. Но открытие второго салона Ford положило начало конкуренции за одного и того же клиента. Полагаю, эта тенденция распространится и на другие бренды».
По данным Альфа-Банка, за прошлый год в России по кредитным программам было продано 213 тыс. автомобилей против 137 тыс. в 2005 г. (58% роста). «Развитие потребительского кредитования способствует росту розничных продаж автомобилей. Бурный рост рынков автокредитования и продаж иномарок практически совпадает по времени», заявил Максим Моисеев.
В Самаре от 30% до 50% иномарок продается в кредит такую цифру назвали в большинстве опрошенных «ДК» автосалонов. Причем в салонах, торгующих дорогими автомобилями, чаще заявляли о 30%, а продавцы недорогих и подержанных машин о 50%. Приобретая машину в кредит, клиент чаще всего вносит 50-70% от ее стоимости как первоначальный взнос, а остаток суммы выплачивает 3 года, сообщил начальник отдела продаж «Автоповолжья» Сергей Калинин.
Выбор банков, которые предлагают свои услуги в автосалоне, производит директор дилерской компании. Некоторые фирмы, например «VIP-Авто-Центр», размещают на своих площадях специалистов от нескольких кредитных учреждений. Другие, как «КОЛИС» и «Эхо», выступают в роли кредитного брокера и поручают одному своему сотруднику предлагать услуги всех банков.
«Хотя у кредитного учреждения и автосалона во многом общие интересы, но есть и различия. Автосалон хотел бы, чтобы банк финансировал всех, а банк хочет финансировать только платежеспособных заемщиков. Поэтому на рынке есть банки, которые готовы брать повышенный риск, и те, которые к этому не готовы. Первые более интересный партнер для автосалона, так как они меньше отказывают в выдаче займов, но менее привлекательный для клиента, поскольку их кредит дороже. Вторые менее интересны автосалону, но более интересны клиенту», рассказывает Максим Моисеев. Как считает менеджер по маркетингу автоцентра «Евразия» Наталья Бачурина, подборка предложений по автокредитованию становится важным средством конкуренции автосалонов.
Новая тенденция на пересечении бизнеса дилеров и банков совместные программы по продвижению услуг. Максим Моисеев: «На рынке есть примеры этого, но, как ни странно, они единичны. Я вижу большие перспективы совместного продвижения продуктов по схеме «кредит+вещь» в формате «автомобиль такой-то за $499 в месяц». Кроме того, некоторые производители внедряют кредитные программы по вертикали всем дилерам: как совместные с банками (BMW и «Райффайзенбанк»), так и собственные, как DaimlerChrysler.
Массовые покупки иномарок в 2004-2005 г. подготовили почву для резкого расширения вторичного рынка в 2006 г. Многие компании, например «Самарские автомобили» и «Автосалон Арго», уже создали или создают («Автомир») площадки и подразделения для торговли подержанными иномарками.
Она происходит по нескольким схемам. В первой, trade-in, компания меняет подержанный автомобиль своей марки на новый с доплатой. Цена выкупа при этом обычно около 80% от рыночной цены машины, заявил директор автохолдинга «Японка» Андрей Захаров*. Вторая схема тот же trade-in, только по автокредиту. В этом случае подержанное авто будет принято в уплату первоначального взноса. В третьем варианте владелец автомобиля передает его автосалону для продажи по цене, которую устанавливает сам. Эта услуга в среднем по городу стоит около 50 руб. за день размещения на стоянке, кроме того, автосалон взимает комиссию 3% при совершении сделки.
Пока число продаваемых официальными дилерами подержанных иномарок невелико, но эта услуга постепенно набирает обороты. «Мы ожидаем, что приобретенные в 2005-2006 г. Renault Logan будут обменивать по trade-in на Renault Megane в 20072008 г. Тогда-то оборот по этой услуге и вырастет», заявил Сергей Калинин. В «Автоповолжье» заявили, что доля подержанных авто в продажах около 3%, в «VIP-Авто-Центре» 3-5%, в «Евразии» доход от продажи подержанных автомобилей составляет около 6-10% от оборота компании. По словам Сергея Быватова, trade-in Audi составляют около 20-30% от общего объема продаж.
Как рассказал Дмитрий Орел, выгода trade-in и сопутствующих продаж подержанных автомобилей для автосалона не столько в получении дополнительного дохода, сколько в увеличении базы клиентов сервисного центра. Андрей Захаров*: «Trade-in это маркетинговый ход для продажи новых автомобилей». Эксперт отмечает, что по мере развития услуги автосалоны будут понижать размер дисконта. «В Москве дошло до того, что подержанные автомобили берут выше рыночной цены, чтобы привлечь клиентов, но потом добирают недостающую сумму с помощью обязательной платы за услуги оценщика, диагностику и других сборов», заявил Андрей Захаров*.
Прогнозируя ситуацию на рынке в 2007-2008 г., участники сходятся во мнении, что все это время продажи иномарок будут расти. Сергей Быватов: «Могу предположить, что в 2007 г. рост будет на 20-30%». Но затем прогнозируется снижение темпов роста с последующей стагнацией рынка продаж количество автомобилей в Самаре будет слишком велико.
На этом фоне, как полагает Юлия Коротаева, конкуренция будет постоянно ужесточаться из-за прихода новых марок, появления вторых и третьих дилеров существующих производителей. Но поскольку такие средства конкуренции, как ценовая и маркетинговая политика автодилеров, ограничены вендором, в ход пойдут другие приемы. Леонид Захаров полагает, что важнейшим средством в борьбе за клиента станет сервис: «Салоны конкурируют в основном по качеству обслуживания квалификации продавцов автомобилей, непосредственно контактирующих с клиентом, и технического персонала, осуществляющего сервисное обслуживание». В «Автосалоне Арго» и других компаниях персонал обучают в специальных классах как в Самаре, так и у дистрибутора в Москве, а по необходимости за рубежом. Расходы на обучение в Москве зачастую берет на себя вендор. О доминантной роли сервиса говорит и Дмитрий Орел. По его мнению, традиционные виды рекламы отходят на второй план: «Вложившись в наружную рекламу, можно получить приток клиентов, но все они не будут пользоваться услугами сервисного центра, если обслуживание их не устроит».
Кроме подготовки персонала лояльность клиентов поднимают с помощью дополнительных услуг. По словам Натальи Бачуриной, автосалон должен делать все, чтобы клиент приехал с деньгами, а уехал в новом авто, постановку на учет ГАИ, оформление страховки, прохождение техобслуживания и т.д. Кроме того, в «Евразии» предлагают дисконтные карты, которые действительны не только при покупке автомобиля, но и в других фирмах, например стоматологической клинике.
Как отмечает Юлия Коротаева, дилерам доступны и средства для ценовой конкуренции, например предложения бесплатных услуг при покупке автомобиля, таких как прохождение техобслуживания и продленная гарантия за счет автосалона.
цифры
$0,5млрд может составить годовой оборот 1 автодилера
Китайский чат-бот уронил состояние богатейших людей мира на $108 млрд 
Суды приостанавливают деятельность магазинов сети «Светофор» по искам Роспотребнадзора 
Блогеры спровоцировали «вирусный» спрос на дубайский шоколад 
На набережной Городского пруда в Екатеринбурге восстановят лодочную станцию