Обзор ДК: Лизинговые компании

Конкуренция на рынке лизинговых услуг в Самаре обострилась. Новые условия требуют от участников нестандартных маркетинговых ходов в построении агентской сети. Часть самарских игроков начинает специализироваться в нишах и планировать выход в регионы, где конкуренция не такая жесткая.

эксперты
Андрей Колеганов
заместитель управляющего «Поволжского дома лизинга»
Елена Кочетова
и.о. директора СФ ЛК «Уралсиб»
Максим Моисеев
директор СФ Europlan
Виктор Платчихин
директор Самарской лизинговой компании
Борис Пригожин
гендиректор «Волгопромлизинга»

Что обеспечивает рост рынка лизинговых услуг?
Какие проблемы сейчас актуальны для менеджеров?
Какие стратегии развития разрабатывают местные компании?

Пооценкам экспертов, сумма всех лизинговых сделок в Самарской области сегодня составляет 15-21 млрд руб. Темпы роста рынка остаются высокими – 81,7% в среднем, если сравнивать результаты за I полугодие 2006 и 2007 гг. включенных в топ-лист компаний. В то же время в ПФО прирост рынка лизинга по результатам 2006 г. составил около 60%, сообщает отдел маркетинга «Интерлизинга».

По мнению директора самарского филиала (СФ) Europlan Максима Моисеева, позитивная динамика объясняется тем, что лизинговые компании (ЛК) смогли объяснить суть своих услуг большинству предпринимателей, «популяризировать лизинг в массах», доказать его конкуренто- способность по сравнению с банковскими инструментами. Повлияло на объемы портфелей ЛК и усиление деловой активности на смежных рынках. В этом году возросла потребность в финансовых услугах со стороны перевозчиков, строителей и различных производственных компаний, относящихся к сегменту среднего и малого бизнеса.

Рынок расширился, но стал высококонкурентным – вышедшие на него 2-3 года назад «федералы» отстроили систему продаж, набрали портфель клиентов и теперь наращивают объемы быстрыми темпами, опережая местные компании. Например, «Поволжский дом лизинга» сообщает о росте объема профинансированных средств в I полугодии 2007 г. на 18,6%, «Ладья» – на 40,7%, а Europlan – на 131,9%. При этом рентабельность операций за последние годы практически не изменилась и составляет в среднем 5-6% от объема профинансированных средств.

Быстрый прирост портфелей в совокупности с высокой рентабельностью манят в Самару игроков из других регионов и столицы, но их выход на рынок не всегда удачен. В частности, новосибирская «АльянсРегионЛизинг» и московская ГК «Столица» в этом году пытаются закрепиться в Самаре во второй раз, после провала предыдущих попыток.

Сегодня, по мнению опрошенных «ДК» руководителей ЛК, наиболее сильные игроки на самарском рынке из местных – «Волгопромлизинг», Поволжская лизинговая компания (специализируется на недвижимости), Самарская лизинговая компания, «Поволжский дом лизинга». Из филиалов инорегиональных игроков – Europlan, Carcade (специализируется на легковом автотранспорте) и компании-офисы продаж при банках «Уралсиб», «Номос-лизинг», «Райффайзен-Лизинг». Безусловный лидер в агролизинге – компания «Самараоблагропромснаб», ее успехи во многом объясняются поддержкой областного бюджета. Всего в Самаре действует порядка 20-30 лизинговых компаний.

Лизинговые схемы наиболее часто применяются при продаже автомобилей

Именно сегмент автолизинга охарактеризовали как приоритетный или составляющий большую часть портфеля все опрошенные «ДК» компании. По словам Максима Моисеева, за год продажи легковых автомобилей в Самаре выросли на 20-80% в зависимости от бренда. Наибольшее распространение получили сделки лизинга служебных иномарок для директоров компаний и недорогих автомобилей для менеджеров по продажам, а также сделки с машинами-призами для мотивации руководителей среднего звена – их покупают в лизинг на несколько лет, по истечении которых сотрудник может выкупить авто примерно за 25% стоимости. В сегменте легкового автотранспорта доминируют Europlan и Carcade за счет спецпрограмм с удорожанием в 0%. За клиента платят дилеры и производители иномарок, с которыми лизинговые компании заключили договоренности на федеральном уровне – это помогает сбывать продукцию и завоевывать лояльность корпоративных клиентов.

Рынок лизинга грузового транспорта не настолько поделен и, как полагает г-н Моисеев, сейчас отдельно взятая компания еще может за счет агрессивного маркетинга за год набрать долю до 20%. Сегодня приоритетными клиентами ЛК выступают предприятия, которые увеличивают объемы производства, и завязанные на них перевозчики. «Сейчас нефтяники ведут активную разведку месторождений и им требуется много транспорта для перевозки оборудования. Несколько из таких проектов обслуживает наш клиент-предприниматель, так он за год с трех машин увеличил свой автопарк до семидесяти», – привел пример Виктор Платчихин, директор Самарской лизинговой компании.

Кроме того, г-н Платчихин отметил, что рост продаж автотранспорта увеличивает привлекательность смежных сегментов. В его компании сейчас особенно быстро растет число лизинговых сделок с оборудованием для автосервисов, где купленные иномарки будут ремонтировать.

Партнерскому маркетингу придают «человеческое лицо»

Сейчас ЛК ищут нестандартные формы продвижения. «Вложения в традиционную рекламу разочаровывают, так как чаще всего не окупаются», – заявила и.о. директора СФ «Уралсиб» Елена Кочетова. Основным каналом продаж стали партнеры – дилеры транспорта и оборудования, страховые брокеры. Например, так же, как и банки, ЛК продвигаются через автосалоны, в каждом из них раскладывают промо-материалы, заключают договоренности с директорами и менеджерами по продажам. По словам гендиректора «Волгопромлизинга» Бориса Пригожина, в среднем по городу комиссия дилера (и автосалона в том числе) составляет от 0,5 до 1% средств, профинансированных по лизинговой сделке, причем ЛК выплачивает их из своей «маржи». Но эту сумму готовы платить многие участники, и нередко конкуренция между ними превращается в аукцион ставок. Этому способствуют и страховые брокеры, чтобы довести комиссию до 2% или даже больше. Пытаясь противостоять росту комиссий, лизинговые компании изобретают различные меры. Максим Моисеев: «Я считаю практику комиссий нецивилизованной. Со временем рынок от нее откажется. Сейчас Europlan выстраивает партнерские отношения с автосалонами на других условиях: директору предлагается совместное финансирование рекламы, совместные пиар-мероприятия – сейчас, например, готовится одно с дегустацией вина. С сейлз-менеджерами автосалонов выстраиваются хорошие отношения, что очень помогает – «человеческое лицо» оказывается эффективной мотивацией». В Europlan один из самых больших штатов сотрудников среди ЛК Самары – 18 человек, и за каждым менеджером фронт-офиса закреплено несколько автосалонов, которые он постоянно объезжает, поддерживая отношения, пополняя промо-материалы и т.д. Компания получает большие объемы на лизинге иномарок, но и несет сравнительно большие затраты, чем другие участники рынка.

Новой для Самары маркетинговой идеей может стать создание из внештатных сотрудников агентских сетей, аналогичных тем, которые используют страховые компании. Агентами ЛК могут быть бизнесмены из среднего и малого бизнеса, начальники отделов продаж спецтехники и прочие «рекомендатели». «Сейчас с агентами работают многие компании в Москве, и опыт у всех разный. О положительных результатах слышал только от «Элемент-лизинга» – кэптивной компании ГАЗа, – рассказывает Виктор Платчихин, который собирается создавать подобную сеть для своей компании. – Нам часто пишут и предлагают стать нашими агентами, в том числе люди из других регионов».

«Федералы» борются за скорость решений, местные – за цену ресурсов

Важное средство в конкурентной борьбе – оптимизация системы управления. Филиалы московских компаний проигрывают местным ЛК по скорости принятия решений. В регионе у них размещен только отдел продаж, и каждую сделку необходимо утверждать в центральном офисе в Москве, а на это уходит несколько дней. Недавно сразу несколько компаний объявили о введении или совершенствовании скоринговой системы оценки рисков. «Уралсиб» в этом году увеличил лимиты по экспресс-сделкам с автотранспортом и введет новый продукт – экспресс-лизинг коммерческой недвижимости. «Интерлизинг» заявил о переходе в целом от экспресс-риск-менеджмента к скоринговой системе.

Для местных компаний вопрос о скорости принятия решений не актуален за неимением филиалов. Но из-за меньшего размера бизнеса они всегда проигрывают «федералам» по цене и срокам привлекаемых ресурсов, что представляет проблему – большинство клиентов идут туда, где дешевле. «Федералы» пришли сюда зарабатывать, а не раздавать деньги, и поэтому делают ставки по рынку. Знаю, что у них не дешевле», – отмечает Борис Пригожин. Но когда нужно получить какого-то важного клиента, возможности московских игроков шире. «Мне показали расчет федеральной лизинговой компании при банке, – рассказывает заместитель управляющего «Поволжского дома лизинга» Андрей Колеганов. – С директором мы думали над ним и пришли к выводу, что они просто убрали «маржу» ЛК и оставили только банковский процент». Естественно, что так поступить местная компания не может. Для всех самарских ЛК сейчас важно не отставать от московских конкурентов слишком сильно, поэтому они ищут способ получить кредиты с более выгодными процентными ставками. Например, Борис Пригожин заявил, что теперь кредитуется только в федеральных банках. Но какого-то более технологичного решения пока нет. Как считает Андрей Колеганов, во многих случаях снижение стоимости кредита зависит от истории взаимоотношений с банком и переговорного искусства менеджеров лизинговой компании. Для доступа к выгодным облигационным займам или IPO региональные ЛК пока слишком малы.

Конкуренция развернется за более рискованных клиентов

В лизинге автотранспорта остались неосвоенные сегменты, на которые крупные компании пока не замахивались из-за высоких рисков. Например, как объясняет Борис Пригожин, в сегменте грузового транспорта приоритетными клиентами оказываются высоконадежные промышленные предприятия. А с транспортно-экспедиционными компаниями, у которых часто «непрозрачный» баланс и упрощенная схема налогообложения, ЛК почти не работают. Поэтому, как считает Максим Моисеев, при напряженной работе за год можно набрать до 20% этого рынка. «Это сможет сделать компания, которая создаст продукт с удорожанием в 0%», – добавляет Борис Пригожин.

Рыночную возможность представляет собой лизинг легковых автомобилей для таксомоторных компаний. Сегмент фрагментарен – большинство компаний имеют лишь нескольких клиентов. «Волгопромлизинг», одна из старейших компаний города, заключил сделки только с «Шевролетом» и «Маэстро». «Уралсиб» сотрудничал с «ВИП-такси «Соната» и «АВТО-Миг» (г. Тольятти). Из-за высоких рисков страховые компании часто отказываются страховать такси или предлагают слишком высокие ставки КАСКО, а лизинговые компании не хотят финансировать сделки с транспортом, который не застрахован.

По мнению Виктора Платчихина, в будущем часть фирм попробует прорваться на рынок коммерческой недвижимости. «Новым игрокам, претендующим на долю в сегменте лизинга коммерческой недвижимости, придется нелегко: объектов, подходящих для лизинга, не так уж и много, поэтому новичкам придется либо заняться еще не готовыми объектами и их самостоятельно готовить, либо работать с продавцами-физлицами», – резюмирует директор Самарской лизинговой компании.

Самарские ЛК превратятся в «межрегионалов»

Из-за усиливающегося давления со стороны «федералов» региональные компании вынуждены задумываться о смене стратегии. Организованного отпора «варягам» они не дают, предпочитая позаботиться о нише. «С портфелем клиентов, который есть у нас, еще несколько лет можно жить, даже закрыв двери. Но мы понимаем, что нужно развиваться, идти вперед, чтобы в итоге остаться на рынке», – рассказал Борис Пригожин. Его план состоит в том, чтобы выйти в регионы, где конкуренция не такая жесткая, и со временем превратить «Волгопромлизинг» в межрегиональную компанию. При этом территории выбираются по наличию там опорных клиентов, собирающихся реализовывать инвестиционные проекты. Первый филиал «Волгопромлизинга» должен появиться в Тюмени. Аналогичные планы у Виктора Платчихина: «У нас уже есть сделки в Сургуте, Оренбурге, Саратове. Теперь мы хотим выйти в регионы официально. Пока не ясно, в какой форме это будет – филиала, представительства или заключения партнерских соглашений с компаниями. Мы уже сейчас рассматриваем возможных партнеров, кто-то из них предлагает выход в регионы, а кто-то – на общероссийский уровень».

Возможно, Самарская лизинговая компания станет лизинговой сетью со специализацией. «Мы думаем о специализации на двух-трех направлениях, одно из которых – спецтехника, и предполагаем приступить к реализации этого проекта к концу 2007 г. Переход от универсальной компании к специализированной потребует времени. Но когда это произойдет, нам одна дорога – в регионы. Я бы даже сказал так: выход в регионы без специализации возможен, а вот специализация без выхода в регионы – нет».

Тем, кто останется только в Самаре, придется уходить все глубже в нишу небольших и рискованных клиентов, не интересных федеральным компаниям. Или выстраивать свою работу настолько качественно и мобильно, чтобы минимизировать преимущества, связанные с более дешевыми ресурсами. Так собирается поступить «Поволжский дом лизинга». «Филиалы федеральных лизинговых компаний во многих случаях не рассматривают заявки тех предприятий и предпринимателей, с которыми активно сотрудничаем мы. У нас разработана программа для физлиц, по ней мы даже передавали экскаватор», – рассказывает г-н Колеганов. Кроме того, «Поволжский дом лизинга» старается привлекать новых клиентов через небольшие компании-посредники, которые ищут нестандартную или немассовую технику, отсутствующую в крупных салонах. У него заключены соглашения с несколькими такими компаниями. По словам Андрея Колеганова, «Поволжский дом лизинга» будет позиционироваться как «домашняя компания», ориентированная на максимально удобные условия для малого и среднего бизнеса.

детали
Лизинг маршруток ушел в прошлое
Около года назад прибыльный сегмент городских маршруток-«Газелей» перестал быть перспективным для ЛК. Завершилась консолидация рынка, начавшаяся после назначения в 2005 г. на должность главы городского департамента транспорта Алексея Тимошенко. При нем почти все небольшие компании-перевозчики были поглощены аффилированными с горадминистрацией фирмами ООО «Рейс» и ООО «СТК», а затем количество маршрутных такси в городе сократили до уровня, на котором конкуренция с микроавтобусами внутри этих фирм была минимальной. После переизбрания мэром Виктора Тархова новый руководитель департамента Валерий Графский не стал открывать рынок для частных компаний, а продолжил политику сокращения числа «Газелей»: сейчас идет речь о замене их автобусами производства Isuzu, через аффилированную ГК «СОК» компанию «Самара-транс-контракт».
Лизингом «Газелей» наиболее активно занимались «Поволжский дом лизинга» и Самарская лизинговая компания, сокращение сегмента рынка отразилось в первую очередь на них. Сейчас руководители обеих фирм заявляют о том, что их основные объемы идут по лизингу промоборудования. «Поволжский дом лизинга» готовит совместное с автосалоном «Арго» предложение по продаже в лизинг микроавтобусов Hyundai County, по классу аналогичных «Газели». По-видимому, эта мера направлена на компенсацию потери объема в сегменте автотранспорта.

Лизинг или финансовая аренда – особый тип сделки с приобретением имущества на заемные средства, при этом залогом выступает приобретаемое имущество. Лизинговые компании выступают посредниками между банками и клиентами, которым банки отказали в выдаче кредита. Недостаток по сравнению с банковским кредитом – более высокая (на 4-13%) стоимость ресурсов. Преимущества – не требуется залог, приобретаемый объект можно ускоренно амортизировать с коэффициентом 3, что дает экономию по налогу на имущество.