Обзор ДК: Строительный ритейл

Мнение числа компаний, торгующих стройматериалами, и экспансия крупных международных операторов заставляют игроков снижать цены, обеспечивая себе минимально приемлемый уровень рентабельности бизнеса. Открытые рынки постепенно утрачивают позиции, покупательский спрос смещается в сторону ТЦ. В ближайшие годы в городе усиленными темпами будет развиваться формат DIY в сочетании с современными технологиями торговли, используемыми крупными федеральными и иностранными компаниями.

эксперты
Елена Кашафутдинова
начальник отдела маркетинга компании «СтройДом»
Евгений Муратов
менеджер по региональной рекламе компании «Старик Хоттабыч»
(г. Москва)
Юрий Никитин
директор по развитию ДСК «Дом»
Олег Писклов
генеральный директор
ООО «Касторама Рус» (г. Москва)
Максим Шерстнев
менеджер по связям с общественностью ООО «Сатурн-С»

Почему рынки стройматериалов утрачивают покупателей?
Что заставляет игроков снижать цены?
Как изменит рынок приход крупных международных сетей?

Оборот розничной торговли стройматериалами в Самаре ежегодно растет на 10-12%. Как отмечает генеральный директор международной компании ООО «Касторама Рус» Олег Писклов, такие темпы соответствуют общероссийским. По мнению г-на Писклова, годовой оборот рынка товаров DIY в Самаре составляет от $300 до $500 млн. По словам начальника отдела маркетинга компании «СтройДом» Елены Кашафутдиновой, главные факторы, способствующие развитию рынка, – строительство жилья и ремонт квартир.

По словам директора по развитию ДСК «Дом» Юрия Никитина, компаний, работающих на рынке строительного ритейла, в Самаре несколько сотен. Среди сетевых ритейлеров эксперты выделяют трех ключевых игроков – это международная компания Castorama, федеральная сеть магазинов строительных и отделочных материалов «Старик Хоттабыч» и самарская «СНК-компания», управляющая сетью магазинов «Джинн-строй». В общей сложности они контролируют порядка 14% рынка строительного ритейла.

Спрос на строительные материалы смещается в сторону ТЦ

Расклад сил на рынке строительного ритейла изменился в феврале прошлого года, когда в Самару пришел крупнейший международный оператор Castorama. Как сообщил генеральный директор компании Олег Писклов, они открыли гипермаркет общей площадью около 11,5 тыс. кв. м и ассортиментом свыше 35 тыс. наименований: «Это товары для ремонта и дачи по низким ценам – базовые строительные материалы, сантехника, ванные комнаты, кухни, керамическая плитка, отделочные материалы, инструменты, цветы и растения для украшения дома и дачи».

Главная особенность гипермаркетов Castorama – ценовой демпинг. По словам Олега Писклова, компания использует ценовую стратегию EDLP – Every Day Low Prices (низкие цены каждый день): «В России эта политика часто декларируется, но редко реализуется. В большинстве случаев игроки применяют стратегию High-Low – чередование высоких и низких цен. Стратегия EDLP означает, что в Castorama цены удерживаются на низком уровне постоянно».

Благодаря этому за год Castorama удалось завоевать порядка 8% рынка строительного ритейла. По оценке Елены Кашафутдиновой, примерно по 3% рынка контролируют федеральная компания «Старик Хоттабыч», владеющая в Самаре одним магазином, и местная сеть «Джинн-строй».

Порядка 18% рынка приходится на специализированные торговые центры по продаже строительных и отделочных материалов, в которых арендуют площади строительные ритейлеры. Среди ключевых игроков эксперты выделяют самарские торговые центры «СтройДом» (6%), «Муравейник» (7%) и «Мегастрой» (5%). По оценкам экспертов, средняя ставка арендной платы по объектам коммерческой недвижимости составляет 500-600 руб. за кв. м. Поэтому крупные операторы, такие как Castorama и «Старик Хоттабыч», предпочитают вести торговлю на собственных площадях.

До сих пор значительную долю – порядка 25% – занимают рынки строительных и отделочных материалов. Но по сравнению с другими регионами в Самаре эта доля сравнительно невелика. Олег Писклов: «Как правило, в регионах на них приходится от 40 до 75%». Среди ключевых игроков в Самаре эксперты выделяют рынок на улице Елизарова и Птичий рынок.

Однако участники рынка отмечают, что в последние годы покупательский спрос постепенно смещается в сторону магазинов и торговых центров. По оценке Елены Кашафутдиновой, за последние 3-5 лет отток покупателей с рынков составил 5-10%. По мнению экспертов, одна из главных причин смещения покупательского потока – уравнивание цен на рынках и в магазинах. Кроме того, в розничных сетях потребители имеют возможность совершить покупку в более комфортабельных условиях, получить консультацию продавца, договориться о доставке товара.

Начальник отдела маркетинга компании «СтройДом» Елена Кашафутдинова: «Администрация рынков очень хорошо понимает ситуацию и адекватно на нее реагирует. Например, на территориях рынков Птичьего и Елизарова были построены собственные трехэтажные торговые центры. Правда, их формат не совсем соответствует классическому – меньшие площади и более ограниченный выбор товаров. Но все-таки там тепло и цивильно по сравнению с открытыми рынками». Таким образом, более цивилизованные форматы торговли приходят и на рынки, которые стремятся сохранить себя в качестве игроков, уменьшив отток покупателей.

Как подчеркивает г-жа Кашафутдинова, рынки занимают свою нишу – туда приезжает определенный круг людей с доходами ниже среднего. По мнению менеджера по связям с общественностью компании «Сатурн-С» Максима Шерстнева, на рынки люди приходят в основном за единичными покупками, например чтобы приобрести смеситель для ванной, а в магазинах закупают сразу большое количество товаров, необходимых для выполнения ремонта в квартире.

Игроки зарабатывают на обороте

Уравнивание цен привело к тому, что почти все заметные игроки на рынке стройритейла ведут политику ценового демпинга. Максим Шерстнев: «Число игроков растет, увеличиваются торговые обороты. Соответственно, ужесточается конкуренция, что и заставляет ритейлеров максимально снижать цены». Елена Кашафутдинова: «Если несколько лет назад торговая наценка на строительные и отделочные материалы доходила до 100%, то теперь она едва дотягивает до 30%».

Ценовой демпинг игроков имел важное последствие – снизилась рентабельность бизнеса. По оценкам участников рынка, этот показатель сегодня не превышает 15-20%. По словам директора по развитию ДСК «Дом» Юрия Никитина, в условиях низкой доходности большинство игроков вынуждены зарабатывать главным образом за счет торгового оборота. В этой ситуации в выигрыше оказываются крупнейшие федеральные игроки с большими торговыми площадями и солидными торговыми оборотами, прежде всего Castorama.

В отличие от Castorama, фактически работающей в формате дискаунтера, другой крупный федеральный игрок – «Старик Хоттабыч» – продает товары для обеспеченного среднего класса и товары класса «премиум». Как сообщил менеджер по региональной рекламе компании Евгений Муратов, в России сеть «Старик Хоттабыч» состоит из 40 магазинов, один из которых находится в Самаре. По мнению г-на Муратова, конкуренции в нашем городе у «Старика Хоттабыча» практически нет – никто из игроков не работает в этой нише: «Дискаунтеры ориентированы на массовые продажи, а мы – на индивидуальный подход к покупателю». Елена Кашафутдинова: «Эту компанию не интересуют большие объемы продаж. «Старик Хоттабыч» позиционируется как магазин для VIP-персон. Для них достаточно за день реализовать две люстры, так как наценка на них максимальная».

«Старик Хоттабыч» продает готовые интерьерные решения. Евгений Муратов: «Например, человек покупает у нас обои, напольные покрытия, светильники, выполненные в едином стиле, подходящие друг к другу по цвету и дизайну». Компания старается привлечь клиентов качественным сервисом и комплексным обслуживанием. По словам г-на Муратова, «Старик Хоттабыч» внедрил в своих торговых точках услуги по экспресс-дизайну – подбору элементов оформления помещения профессиональным дизайнером прямо в магазине за небольшую плату в 500 руб., которые возвращают при покупке на сумму свыше 5 тыс. руб.

Приход международных компаний «перекроит» строительный рынок

Формат торговли, ориентированный на товары «премиум»-класса, пока планирует развивать только «Старик Хоттабыч». Как отметил Евгений Муратов, их магазины будут развивать комплексное обслуживание клиентов, вплоть до выполнения ремонта силами компании, нанимая для этого бригады рабочих.

По мнению большинства экспертов, в ближайшем будущем в Самаре преимущественное развитие получит формат DIY. По словам Елены Кашафутдиновой, крупные иностранные операторы OBI и IKEA, которые уже заявили о своих планах выхода на самарский рынок, будут работать именно в нем и «оттянут» у действующих игроков 10-15% рынка.

Как полагают эксперты, приход международных операторов обусловит развитие передовых технологий торговли – появятся так называемые «магазины будущего» с мобильными Wi-Fi-кассами, радиометками на товарах и другими технологическими новшествами. По словам менеджера по связям с общественностью компании «Сатурн-С» Максима Шерстнева, пока в Самаре такие технологии не развиты: «Я не знаю ни одного магазина, где бы они использовались». Как полагает эксперт, международным сетям будет легче внедрять в своих торговых точках эти новинки, потому что у них эти технологии уже отработаны и инвестиции потребуются минимальные. Как отмечает Елена Кашафутдинова, сейчас в Самаре из технологических «примочек» активно используется только учет товарных остатков в on-line.

В ближайшие 2-3 года, прогнозируют эксперты, на местном рынке строительного ритейла станут развиваться крупные форматы торговли, будет увеличиваться число супер- и гипермаркетов. Как полагает генеральный директор компании «Касторама Рус» Олег Писклов, параллельно будет происходить более четкая дифференциация игроков – успех на рынке будет все в большей степени зависеть от того, сумеют ли компании выбрать правильную нишу на рынке.

По мнению директора по развитию ДСК «Дом» Юрия Никитина, наряду с этим будут развиваться и комплексные подходы к обслуживанию покупателей, которые практикует сеть магазинов «Старик Хоттабыч». Открытые рынки будут постепенно уходить в прошлое, уступая место более цивилизованным форматам торговли.

DIY (Do-It-Yourself) – магазины самообслуживания с относительно невысокими ценами и широким ассортиментом стройматериалов, товаров для интерьера, садового инвентаря, мебели, посуды и т. д. В Самаре DIY совпадает с форматом дискаунтера.

цифры
500 млн долларов достигает годовой оборот продаж самарского рынка строительного ритейла в формате DIY
15% ежегодные темпы роста
20% средний уровень рентабельности бизнеса

Источник: данные участников рынка.