Обзор: Продовольственный ритейл

Продуктовый ритейл в Самаре и области динамично развивается. Сегодня в городе работают как местные, так и федеральные операторы рынка. Причем последние постепенно вытесняют самарские розничные сети, которые вынуждены сокращать свои обороты, сосредоточиваясь на относительно малых объемах продаж формата магазина «у дома».

эксперты
Ольга Егина
заместитель директора консалтинговой компании «ЛАД»
Дмитрий Колядин
менеджер по рекламе сети супермаркетов «Наш квартал»
Наталья Паламарчук
генеральный директор сети магазинов «Атлант»
Евгений Рагулин
исполнительный директор Самарской региональной дирекции ТД «Копейка»
Константин Ральников
начальник отдела маркетинга сети «Любимый магазин»

Как местные продовольственные сети уживаются с федералами?
Почему падает рентабельность продуктовой розницы?
Какими маркетинговыми приемами продовольственные сети привлекают покупателей?

Средние показатели темпа роста российского продуктового ритейла, по различным экспертным оценкам, составляют от 23 до 30% в год. Сегодня общероссийский оборот этого бизнеса аналитики оценивают в $15-20 млрд. Самарский рынок продовольственной розницы также показывает позитивную динамику. По данным департамента потребительского рынка администрации Самары, совокупный оборот розничного ритейла в городе за 2007 г. увеличился на 12,5% и к началу 2008 г. достиг уровня в 134,8 млрд руб. При этом местные эксперты оценивают годовой оборот только продуктового ритейла приблизительно в 53 млрд руб. — это около 40% от оборота всей розничной торговли в городе. По статистическим подсчетам, на тысячу жителей Самары приходится около 263 кв. м торговых площадей для продажи продовольственных групп товаров. По некоторым экспертным оценкам, доля сетевых супермаркетов составляет около 30% от всех продуктовых розничных продаж в городе. Данный факт позволяет экспертам сделать вывод о том, что продуктовый рынок еще не полностью насыщен сетевыми игроками, несмотря на то что в городе наблюдается ужесточение конкуренции между магазинами.

На пути розничных продуктовых сетей стоят районные мини-рынки

В Самаре развитие продуктовой розницы во многом определяют не форматные супер- и гипермаркеты, хотя их роль с каждым годом только возрастает, а всевозможные лоточные продуктовые рынки и несетевые магазины с устаревшей формой прилавочной торговли и низким уровнем сервиса. Например, генеральный директор сети магазинов «Атлант» Наталья Паламарчук замечает, что значительная часть населения предпочитает покупать продукты на дворовых мини-рынках, хотя рядом с ними может находиться и местный супермаркет: «Существует распространенное предубеждение, идущее еще с советских времен, о том, что на рынке продукты дешевле и качественнее, чем в магазинах. Объективный анализ зачастую свидетельствует об обратном». Широкое распространение уличной лоточной торговли, по мнению экспертов, объясняется низким уровнем доходов многих самарских граждан.

Сегодня в Самаре насчитывается более 70 сетевых продуктовых магазинов различных форматов, и каждый год открывается еще несколько супер- и гипермаркетов. По оценкам игроков рынка, в городе работает порядка 12 продуктовых розничных сетей. Никто из опрошенных «ДК» экспертов не берется оценить годовой оборот отдельных сетей и на его основе выделить лидеров рынка, ссылаясь на закрытость такой информации. По мнению ряда аналитиков, основные игроки идут примерно в ногу друг с другом, показывая соотносимые финансовые показатели, а флагманами рынка являются федеральные сети магазинов «Пятерочка», «Магнит», «Перекресток», «Копейка».

По размеру торговых площадей к наиболее крупным эксперты причисляют гипермаркет «МЕТРО Кэш энд Керри», магазины федеральных сетей «Перекресток», «Рамстор», «Патэрсон», «Копейка», «Пятерочка». Хотя, по мнению ряда экспертов, размер торговых площадей не является показателем успешного проникновения на рынок той или иной продуктовой сети. Так, сеть «Патэрсон» (управляющая компания ООО «Фирма «Омега-97») пришла в Самару в 2004 г., причем изначально планировалось, что ее магазины будут работать в формате супер- и гипермаркета и ориентироваться на категорию покупателей в сегменте «средний» и «средний плюс». Однако все заявленные планы реализовать не удалось: через несколько лет произошел конфликт с компанией «Виктор и Ко», собственником арендованных торговых площадей («Мегакомплекс на Московском»), в результате «Патэрсон» так и не смог закрепиться в нише гипермаркета «выходного дня» и был вынужден закрыть некоторые свои магазины в Тольятти и Самаре.

Среди местных игроков к лидерам рынка аналитики относят торговые сети «Остап» (15 магазинов), «Любимый магазин» (12 магазинов), «Меркурий-Продукт» (10 магазинов), «Атлант» (7 магазинов) и ряд других.

В Самаре появляется все больше гипермаркетов

Тем не менее эксперты отмечают, что в городе продолжается начавшаяся еще в середине 90-х годов экспансия федеральных и международных розничных сетей. Причем за последние годы определилась тенденция к переформатированию рынка. Если раньше основная часть организованной розничной торговли приходилась на магазины формата «у дома» с торговыми площадями в 400-500 кв. м и ассортиментом продукции в 1,5-4 тыс. наименований или на малый бизнес (продуктовые палатки во дворах или на остановках общественного транспорта), то сегодня наблюдается усиление роли супер- и гипермаркетов площадью более 1 тыс. кв. м с ассортиментом продукции в несколько тысяч наименований. В частности, в конце прошлого года был открыт магазин французской продуктовой сети «Ашан» в ТЦ «Космопорт», ориентированный на покупателей «выходного дня», эксперты относят его к формату «гипермаркет». В той же нише работают два гипермаркета торговой сети «Перекресток», расположенные в молле «Парк Хаус» и ТЦ «Мега-Сити». Как замечает исполнительный директор Самарской региональной дирекции ТД «Копейка» Евгений Рагулин, многие жители города уже привыкли к этому относительно новому для России формату. Для пополнения своих продуктовых запасов они специально приезжают в магазины с более широким ассортиментом, которые часто географически расположены относительно далеко от дома. На магазины «у дома» в этом случае остаются только покупки товаров повседневного спроса, например, хлеба и молочной продукции.

По словам участников рынка, с приходом в Самару любой новой федеральной сети местные ритейлеры ожидают, что произойдет определенный отток покупателей из их магазинов. Однако, как показывает время, в большинстве своем эти опасения являются необоснованными. Например, по словам г-на Рагулина, с открытием «Ашана» какое-то время наблюдалось заметное сокращение числа покупателей в близко расположенных от «Космопорта» магазинах, но спустя время клиентский поток вновь выходил на прежний уровень. Таким образом, по мнению Евгения Рагулина, рост популярности гипермаркетов носит временный характер, и уже в ближайшем будущем магазины «выходного дня» и «у дома» будут мирно сосуществовать, занимая каждый свою нишу. «Конечно, у магазинов шаговой доступности нет такого большого ассортимента, как у «гиперов», но и они могут удовлетворить большинство запросов клиентов. Кроме того, не у всех есть возможность и желание тратить время на поездку в гипермаркет. Поэтому, думаю, ажиотаж спадет, и рынок продолжит развиваться и в том, и в другом сегменте», — заключает эксперт.

Такую же точку зрения высказывает и Наталья Паламарчук, отмечая, что основным конкурентом сети своих магазинов она считает дискаунтеры сетей «Любимый магазин», «Пятерочка», «Копейка» и других, которые работают примерно в одной нише, ориентируясь на средний класс населения.

При этом все эксперты утверждают, что на современном этапе развития рынка торговые форматы выражены не так четко, как это принято на Западе. «У нас принято «Магнит», «Копейку», «Пятерочку» считать дискаунтерами, хотя можно назвать их магазинами «у дома». Это не принципиально», — замечает Евгений Рагулин. Однако начальник отдела маркетинга сети «Любимый магазин» Константин Ральников рассказал, что их торговые точки позиционируются сейчас именно как магазины «у дома», а не как дискаунтеры. При этом в последнее время сеть переориентируется с работы в сегменте «эконом» на «средний» и «средний плюс». «Мы стремимся к тому, чтобы наши магазины были представлены у каждого дома, — дополняет г-н Ральников. — Для нас это означает более качественный сервис и широкий ассортимент товаров».

Федеральные розничные сети также ориентируются на сегмент «у дома»

В рамках региональной экспансии крупные федеральные продуктовые сети выходят на местный рынок в формате не только гипермаркетов, но и дискаунтеров. Это оказывает сильное влияние на местных игроков, которые традиционно работают в данном сегменте. В этом плане показателен пример сети «Перекресток», которая в Самаре постаралась охватить целевые сегменты с разным уровнем дохода; по мнению многих экспертов, некоторые ее торговые точки больше подходят под формат магазина «у дома», чем под более привычный для «Перекрестка» формат «выходного дня».

Еще одним примером активной экспансии на самарский рынок стали действия ТД «Копейка», который несколько лет назад просто выкупил самарскую сеть «Самара-Продукт». В результате федеральная компания получила 8 магазинов с выгодным месторасположением на основных городских магистралях. Но москвичи не стали продолжать бизнес-стратегию местных ритейлеров. Евгений Рагулин рассказывает: «Самара-Продукт» был стартовой площадкой для нашего захода в регион. Это был достаточно сильный и известный в городе игрок. Но мы работаем в другом сегменте, и нам пришлось в корне изменить уже привычный для покупателей формат магазинов, ранее принадлежащих самарской сети. Если «Самара-продукт» ориентировался на работу в сегменте премиум-класса, то мы стали работать со средним классом населения. Оптимизировали наши издержки, сократили ассортимент продукции до 2,5-3 тыс. наименований, что вполне достаточно для магазина формата «у дома», чтобы удовлетворить ежедневные потребности покупателя». В результате «Копейка» приобрела широкую сеть магазинов в городе, но снизила свои затраты по сравнению с «Самара-продуктом» за счет экономии на сервисе и более низких закупочных цен.

Торговая сеть «Пятерочка» (управляющая компания X5 Retail Group) широко представлена в Самарской области благодаря своему франчайзеру (ООО «Тамерлан»), который открыл несколько супермаркетов под федеральным брендом. «Существуют различные схемы захода федеральных компаний в регион, — говорит Евгений Рагулин. — Но главный вопрос заключается в том, насколько эффективно ритейлер начинает работу. Если прийти в крупный город с одним магазином и в течение года не развиваться, то смысл такого захода не ясен. Обычно побеждает тот игрок, который начинает агрессивную политику по захвату всех проходных мест в городе».

Заместитель директора консалтинговой компании «ЛАД» Ольга Егина считает, что сейчас наиболее значимая тенденция рынка — это массовое вытеснение местных розничных продуктовых сетей. Она приводит в пример магазин, находящийся около ее дома. За последние несколько лет над ним сменилось несколько вывесок с названиями местных сетей. «Сейчас этот магазин вновь работает под вывеской одной самарской продуктовой сети, — говорит эксперт. — Можно сделать ставки, сколько он продержится в этом статусе. Исходя из рыночной ситуации, думаю, что не так долго».

Развитие организованной розницы сдерживают инфляция и дефицит торговых площадей

По оценкам экспертов, сегодня рынок сетевой розницы переживает острый дефицит необходимых торговых площадей. «Если мелкая компания еще может с этим смириться, то крупные сетевики часто сталкиваются с проблемой размещения оборудования, которое необходимо для нормальной работы магазина», — отмечает Евгений Рагулин. Эта ситуация осложняется острым соперничеством сетевых компаний за «проходимые» места, где можно организовать магазин. Как рассказал один из экспертов, никакие маркетинговые приемы не помогут супермаркету выжить на рынке, если он находится вдалеке от людских потоков. За наиболее выгодные места сетевики ведут беспощадную конкурентную борьбу. И преимущество в ней остается за местными компаниями, которым еще в наследство от советской торговой системы достались места с самым лучшим географическим положением в городе. Федеральные ритейлеры вынуждены арендовать площади в открываемых торговых центрах или самостоятельно искать помещения в нужных районах города.

Все участники рынка отмечают, что на развитие организованной розничной торговли большое влияние оказывает и уровень инфляции в стране. По экспертным оценкам, ее реальный показатель находится на уровне 15-16%, а по некоторым группам продовольственных товаров к концу года может достигнуть и 20-30% «Несмотря на то что в данный момент стабилизировалась ситуация по молоку и хлебу, то есть по основным продуктам питания, рост цен на продукты продолжается, — рассуждает г-н Рагулин. — Соответственно, люди начинают меньше тратить на товары премиум-класса, а ведь именно на них сетевики зарабатывают деньги. Все основные продовольственные товары находятся на грани рентабельности. Значит, средний чек не растет, продуктовая корзина меняется в сторону более экономичных товаров, все эти факторы снижают рентабельность бизнеса».

По словам Натальи Паламарчук, в конкурентной борьбе многие продовольственные сети на некоторое время сознательно занижают цены на основную продукцию, работая на грани убыточности. Кроме того, федеральные компании, присутствующие на самарском рынке, сталкиваются с еще одной существенной проблемой — невозможностью гибкого реагирования на требования рынка по изменению ассортиментного перечня товаров. В этом отношении местным небольшим сетям значительно проще: относительно малые объемы бизнеса позволяют подстраиваться под требования практически каждого клиента. Например, менеджер по рекламе сети супермаркетов «Наш квартал» Дмитрий Колядин сообщил, что в магазинах этой сети действует особая система скидок на некоторые виды продовольственных товаров. Но о внедрении в своих магазинах специальных дисконтных и пенсионных карт объявили практически все федеральные и местные продуктовые сети. Причем особым маркетинговым посылом в продвижении своих магазинов сетевики сделали факт участия в областной программе по замораживанию цен на социально значимые продукты. При этом никто из экспертов не выразил твердой уверенности в правильности применяемых административных мер по сохранению приемлемой стоимости социально значимых товаров.

Местные сети будут успешно бороться с федералами за счет своего малого формата

Все эксперты уверенно заявляют о позитивной динамике развития самарского продуктового ритейла. Большинство игроков рынка заявило о намерении расширить территориальных охват, увеличив количество своих торговых точек в городе, или открыть собственное производство салатов и полуфабрикатов. Например, Константин Ральников рассказал о начавшемся строительстве распределительного центра сети «Любимый магазин». По словам эксперта, это позволит компании снизить логистическиие расходы. В продуктовой сети «Атлант» недавно было организовано собственное производство салатов, выпечки и замороженных полуфабрикатов, которые будут реализовываться в магазинах сети под брендом «Атлантида». По мнению Натальи Паламарчук, новая продукция позволит привлечь в супермаркеты дополнительный поток клиентов. Впрочем, участники рынка отмечают, что открытие собственной линии по производству полуфабрикатов — это стандартный рыночный ход для любой продуктовой сети.

По прогнозу Евгения Рагулина, местные сети смогут выжить в конкурентной борьбе с федералами, если воспользуются своим конкурентным преимуществом, в частности более широким ассортиментов товаров местного производства и возможностью более гибкого реагирования на желания клиентов и требования рынка. При этом все эксперты прогнозируют дальнейшее сокращение доли продаж через лоточную торговлю и мелкие магазины несетевой розницы.

цифры
Объем рынка продритейла в 2009 г. составит примерно половину объема всей розничной торговли
$177 млрд, согласно прогнозам, составит объем российского розничного рынка продовольственных товаров в 2009 г.
$400 млрд достигнет объем розничной торговли Российской Федерации в 2009 г.
Источник: исследование «Рестко-холдинг».