Обзор: Рекламно-информационные газеты и журналы

Рынок рекламно-информационных изданий в Самаре сегодня уже насыщен, поэтому новые игроки стремятся занять специализированные ниши и ориентироваться на узкую целевую аудиторию. Существующие издания занялись продвижением своего бренда, рассчитывая привлечь новых клиентов и укрепить лояльность уже имеющихся.

эксперты
Александр Барышев
руководитель медиагруппы «Ваш Выбор»
Екатерина Бородай
территориальный директор группы глянцевых изданий гид по шопингу «Я покупаю», каталог «9 линий» ИД «АБАК-ПРЕСС»
Роман Васильев
директор агентства «МАРКС — маркетинг и консалтинг»
Ксения Дергунова
ведущий специалист по рекламе ООО «Пимапен»
Елена Казанцева
директор издательского холдинга «Промиздат»
Эдуард Колбин
директор издательского дома «Иволга медиа»

Какие сегменты рынка рекламно-информационных изданий сегодня активно развиваются?
Какие специализированные ниши еще не освоены?
Как глянцевые журналы увеличивают свою конкурентоспособность?

Общий объем самарского регионального рекламного рынка, по данным исследования Фонда «Общественная экспертиза», в 2007 г. составил $133,9 млн. На долю печатных СМИ пришлось $65,6 млн: в том числе $60 млн — на газеты и $5,6 млн — на журналы. По словам директора агентства «МАРКС — маркетинг и консалтинг» Романа Васильева, по сравнению с 2006 г. рекламные бюджеты СМИ в целом по рынку выросли на 22,7%.

Самарский рекламный рынок, по мнению исследователей, отличается от рынков других регионов своей полицентричностью. В области два рекламных рынка: самарский, объем которого составляет около 60% от всей областной рекламы, и тольяттинский, на который приходится примерно 30%.

Все рекламно-информационные СМИ, считают участники рынка, по видам представленной в них информации можно разделить на 4 группы: это массовые издания, потребительские справочники, телегиды и развлекательные издания, а также глянцевые журналы. При этом основные объемы рекламного бюджета приходятся на два сегмента: справочники и телегиды/развлекательные издания. Так, по данным мониторинга агентства «МАРКС — маркетинг и консалтинг», в 2007 г. лидеры этих направлений собрали рекламы на 257 млн и 256 млн руб. соответственно. При этом среди справочников практически 50% всей рекламы приходится на газету «Из рук в руки» — рекламный бюджет издания в прошлом году составил 168,1 млн руб. Среди массовых изданий лидерами являются газеты «В каждый дом», «Ваш Выбор — Вся Самара», «Навигатор». Среди телегидов первенство принадлежит газете «Телесемь» с рекламным бюджетом 131,1 млн руб., достаточно серьезно отстают от нее «ТВ-Пресс неделя Самара» и «Телегазета» — их рекламные бюджеты примерно в 2-3 раза меньше — 60,9 млн руб. и 40,3 млн руб. соответственно. По словам Романа Васильева, практически во всех этих группах можно проследить четкую тенденцию: в них выделяется несколько лидеров с наибольшими рекламными бюджетами, а остальные все больше отрываются от них.

Руководитель медиагруппы «Ваш Выбор» Александр Барышев замечает, что разделять рекламно-информационные издания можно не только в зависимости от их содержания, но и по принципу распространения — выделяя платные и бесплатные издания. «Экономический показатель — один из самых важных: у изданий из этих двух сегментов будут совершенно разные редакционная политика, отношение к рекламе и особенности функционирования», — подчеркнул г-н Барышев. Лидерами рынка по бюджету среди платных СМИ при таком делении будут газеты «Из рук в руки» и «Телесемь Самара», на первое место среди бесплатных попадут массовая газета «Ваш Выбор — Вся Самара» и телегид «ТВ-Пресс неделя Самара».

Бесплатным рекламным газетам зарабатывать помогает бренд

Самый развитый сегмент самарского рынка сегодня — это сегмент массовых бесплатных рекламных газет. Здесь уже определился круг лидеров, на чью долю приходится основной бюджет: это «Ваш Выбор — Вся Самара», «ТВ-Пресс неделя Самара», «Телегазета», «Навигатор». По словам Александра Барышева, открытие в этом сегменте новых изданий сейчас экономически нецелесообразно: популярностью у рекламодателей пользуются уже зарекомендовавшие себя бренды, издания с именем, у которых есть четкая целевая аудитория и лояльные читатели. «Большое значение имеет бренд состоявшейся газеты, для раскрутки новой необходимо не менее 1-1,5 года», — говорит директор издательского дома «Иволга медиа» Эдуард Колбин.

Роман Васильев считает, что в этом сегменте уже существующие лидеры продолжат увеличивать отрыв от остальных изданий сегмента.

Стремление развиваться и увеличивать свои рекламные бюджеты подталкивает игроков к поиску новых форматов и ходов для привлечения рекламодателей. Например, РИХ «Абсолют» в Тольятти перешел на ежедневный выпуск «Телегазеты» (ранее она выходила два раза в неделю), однако в Самаре это невыгодно, считают игроки рынка. Александр Барышев отмечает, что рынок не готов к ежедневному выходу бесплатных газет: это не нужно ни читателю, ни рекламодателю. По его словам, интересным для города мог бы стать проект районных газет, однако он не нашел поддержки: «Несколько лет назад мы пробовали запустить в Самаре проект «Ваш Выбор — Индекс» — бесплатную газету, предназначенную для конкретных районов города. Мы проводили исследование предпочтений жителей районов, самостоятельно разделили город на районы — не по административным меркам, а так, как это сложилось «в быту». Однако запустить проект нам так и не удалось, так как он не был чисто коммерческим и нам была необходима поддержка со стороны власти, которой мы так и не получили». Тем не менее Александр Барышев считает, что в будущем этот формат может получить распространение, так как выгоден для рекламодателя. «Это позволяет четко сегментировать аудиторию по территориальному признаку и обращаться конкретно к той группе читателей, которые могут стать потенциальными потребителями услуги или продукта компании, расположенной именно в этом районе», — резюмирует эксперт.

Рекламные газеты и журналы борются за узкие ниши

Высокая конкуренция и уже сформированный пул лидеров в сегменте массовых рекламных газет не позволяют новичкам активно развиваться и занимать ведущие позиции. Поэтому большинство новых издательских проектов создаются специализированными. «Ориентация на узкую целевую аудиторию — способ привлечь внимание рекламодателей. Если издание четко себя позиционирует на рынке, точно знает, к кому оно обращается и для кого пишет, то оно более интересно потенциальным клиентам», — считает Эдуард Колбин. Так, Александр Барышев рассказывает, что в связи со строительным бумом на рынке стало появляться большое количество специализированных изданий каталожного типа, таких как «Стройка», «Самарский коттедж», Rent&Sale. «Бум пройдет — исчезнут и журналы, но, пока рекламодателям интересно это направление, будет и предложение», — подытоживает г-н Барышев.

Эдуард Колбин также отмечает, что риэлторское направление — очень интересный для рекламных газет сегмент, и здесь есть перспективы для развития. «Так, в Москве есть газета «Обмен без посредников» с сумасшедшим тиражом — 800 тыс. экземпляров, — где просто печатаются объявления о купле-продаже и сдаче недвижимости в аренду. Однако самарский рынок к подобным проектам пока еще не готов — для этого нужны серьезные ресурсы, но вряд ли хотя бы одна компания рискнет в это вложиться», — высказывает мнение г-н Колбин.

Эдуард Колбин считает, что в целом на самарском рынке сегмент специализированных изданий еще не освоен. Роман Васильев добавляет, что здесь даже нет, в отличие от других сфер, четко выраженного лидера — еще слишком много свободных ниш и направлений.

Один из примеров  — издания о здоровом образе жизни. «Сегодня в этой нише работают исключительно глянцевые журналы, которые рекламируют дорогие фитнес-клубы и салоны красоты, и газеты о туризме и отдыхе, которые активно продают рекламу в пиковые сезоны — весной и зимой, в другое время о них даже не слышно», — делится своими наблюдениями г-н Колбин. Кроме того, в этом сегменте представлены специализированные медицинские газеты, использующие соответствующую терминологию, и издания о нетрадиционной медицине. ИД «Иволга медиа» решил занять эту нишу, начав выпускать бесплатную газету «Здоровье. Туризм. Спорт. Отдых» тиражом 20 тыс. экземпляров. Развивая данный проект, издательство намерено закрепиться в этом сегменте и занять лидирующие позиции. Газета распространяется в торговых центрах Самары. «Сегодня мы изучаем востребованность подобных изданий на рынке, и пока результаты положительные. На данный момент уже вышло 5 номеров, и интерес рекламодателей к газете достаточно высок», — рассказывает Эдуард Колбин.

Специализированные проекты выпускают и уже работающие на рынке издания. Так, территориальный директор группы глянцевых изданий гид по шопингу «Я покупаю», каталог «9 линий» ИД «АБАК-ПРЕСС» Екатерина Бородай рассказывает, что осенью 2008 г. в Самаре издательский дом «АБАК-ПРЕСС» запускает проект «ВЕСЬ ДОМ» — сезонное приложение к журналу «Я покупаю» о дизайне интерьеров, мебели и аксессуарах для дома. «Такое разделение тематик по каталогам позволяет добиться лучшего результата, привлечь конкретных рекламодателей и донести до покупателя всю нужную ему информацию», — поясняет г-жа Бородай.

Глянцевые журналы делают ставку на сервис

Конкуренция в сегменте глянцевых журналов ужесточается — сегодня здесь работает около 25 изданий: «Банзай», «Выбирай соблазны большого города», «Город. Люди», «Я покупаю», «Первый модный», «Босс», «Планета красоты и здоровья» и т.д. «При этом, — рассказывает директор издательского холдинга «Промиздат» (журнал «Первый модный») Елена Казанцева, — время от времени на рынке появляются новые, как правило, узкоспециализированные издания. К этому есть все предпосылки: заинтересованность аудитории, готовность рекламодателей рассказывать о себе на глянцевых страницах. В «модном» сегменте в этом отношении все гораздо спокойнее — за последнее время явных конкурентов не появилось». Кроме того, Самара интересна сетевым игрокам. По данным Екатерины Бородай, сегодня о планах развития региональных сетей объявило несколько ИД. «Самару как регион с высоким уровнем экономического развития при этом обойти нельзя, поэтому в скором времени они будут открывать свои издания в нашем городе», — поясняет г-жа Бородай. Говоря о развитии рынка, она замечает, что бюджеты глянцевых изданий в 2008 г. по сравнению с первым кварталом 2007 г. выросли примерно на треть.

В условиях жесткой конкуренции глянцевые издания, уже представленные на рынке, озаботились укреплением своих позиций. Основные изменения направлены на повышение лояльности рекламодателей: издания стали сертифицировать свои тиражи — чтобы показать клиентам, на какую аудиторию они смогут рассчитывать, а также улучшить качество печати, — так как это становится важным фактором, влияющим на выбор журнала для размещения в нем рекламы.

При этом журналы ищут и другие пути укрепления своих позиций на рынке и придумывают новые способы привлечения рекламодателей. Екатерина Бородай: «Мы, например, работаем над качеством нашего сервиса. У нас профессиональная команда менеджеров, регулярно проходящих обучение. Помимо прямой рекламы наши клиенты могут получить и скрытые возможности по продвижению своих компаний. Примером может служить наш клуб «Я покупаю.VIP», в который сейчас входит более 50 владельцев и первых лиц компаний — наших клиентов».

Конкуренцию между местными и сетевыми игроками обостряет недостаток ресурсов у самарских глянцевых изданий. Эдуард Колбин считает, что сегмент глянцевых журналов достаточно специфичен и работать здесь местным издателям довольно трудно: «Мы 2 года выпускали глянцевое издание «Трансмиссия», а потом поняли, что не сможем получить отдачи — необходимо слишком много ресурсов, в том числе информационных, которые сложно найти на местном уровне». Елена Казанцева объясняет: «В регионах немного меньше условий для создания качественного продукта. Именно поэтому на рынке более уверенно чувствуют себя сетевые игроки, имеющие отлаженную бизнес-модель, которую легко тиражировать в регионы».

Однако и местные игроки предпринимают ряд шагов, чтобы достойно противостоять экспансии и бороться за рекламные бюджеты. Главным фактором здесь становится наличие у издания продуманной концепции и ориентации на определенную группу читателей. Издания без четко определенной целевой аудитории и медиапланирования сегодня не интересны рекламодателю, уверен Эдуард Колбин. Елена Казанцева рассказывает, что местные издания также конкурируют с сетевыми за счет локального контента, освещения местных событий, введения рубрик, интересных самарскому читателю. Например, в «Первом модном» существует рубрика «В образе», где обычные люди могут изменить свой имидж и выступить в роли фотомодели. «Также в нашем журнале существует рубрика «Автор», где мы рассказываем о тенденциях именно самарской моды. Одна из наших отличительных черт — это внимание к дизайнерам города, я даже считаю, что это можно назвать одной из тенденций регионального глянца», — поясняет г-жа Казанцева.

Выживут издания с четкой концепцией

На смену газетам — доскам объявлений приходит интернет. Поэтому, скорее всего, развиваться будут именно те издания, в которых сильна информационная составляющая, считает Александр Барышев. Согласен с ним и Эдуард Колбин: «Читатель будет переходить в интернет-пространство — здесь более разносторонняя и объективная информация, и печатной периодике придется искать новые формы, позволяющие привлечь читателя. Один из выходов — создание интернет-версии издания». По мнению г-на Барышева, наиболее активно будут развиваться издания, которые смогут не только четко продумать свою концепцию и определить целевую аудиторию, но и максимально наладить с ней контакт. Только в этом случае они будут интересны рекламодателям.

В дальнейшем получит развитие тенденция к объединению изданий в холдинги: это нормальный процесс, позволяющий сосредоточить в одних руках различные линейки изданий и максимизировать прибыль, утверждают участники рынка.

мнение
Сегодня печатная реклама перестала быть панацеей для стимулирования продаж
Ксения Дергунова
ведущий специалист по рекламе ГК «Пимапен»:
— Самарский рынок рекламной периодики сегодня — это развивающийся и постоянно пополняющийся список изданий, успешное функционирование которых является результатом экономических преобразований на рынке прессы. За последний год появилось достаточное количество специализированных изданий, и их количество будет расти. Потребитель насытился рекламными газетами, в которых сведения представлены в виде «винегрета» из товаров и услуг. Специализация же помогает разобраться в большом потоке информации. Однако подход к использованию подобной рекламы всегда должен быть взвешен, поскольку она обладает как сильными сторонами, так и недостатками. В прошлом печатная реклама благодаря своей высокой наглядности явно доминировала, а сегодня без связи с другими средствами маркетинговых коммуникаций она перестает быть панацеей для стимулирования продаж. Поэтому мы отдаем предпочтение BTL-коммуникациям и нестандартным носителям. Все же полностью исключить рекламную периодику нелогично, поскольку она существенно повышает узнаваемость нашего бренда. Сегодня ее доля в бюджете ГК «Пимапен» не превышает 10%, а доля клиентов с этой рекламы — 7-8%. Влияние рекламы резко снижается, и на первый план выходит влияние постоянных клиентов, привлекаемых через знакомых и клиентов торговых центров.

Что касается предложений, то они явно превышают спрос. Помимо модулей и текстовых материалов в последнее время часто практикуются нестандартные формы размещения, например, на отдельных вкладышах, листовках. Однако у такого варианта один главный минус — читатель может мгновенно выбросить рекламу. Использование таких нестандартных методов привлекает внимание, но пропорционально растут и затраты, которые не всегда себя оправдывают.