Обзор: Сотовый ритейл
Сотовики охватили салонами связи не только центр, но уже и малые города Самарской области. Мобильный телефон есть почти у каждого жителя региона. Насыщение рынка налицо, и главная битва — уже не за
эксперты
Юрий Гудков
управляющий директор филиала компании «Телефон.Ру»
Валентин Друзяк
управляющий Поволжским филиалом компании «Евросеть»
Артем Жихарев
территориальный директор компании «Беталинк»
Надежда Захарова
пресс-секретарь ГК «DИКСИС»
Евгений Уржумцев
управляющий компании «Дельта-С»
В каких форматах ритейлеры будут открывать новые магазины?
Какими товарами и услугами сотовики расширяют свой ассортимент?
В2007 г. салоны сотовой связи Самарской области продали товаров и услуг, по приблизительным оценкам участников рынка, примерно на 7,5-10 млрд руб. Но финансовые потоки, которыми управляют местные руководители, по объему значительно превышают локальный рынок и составляют, по меньшей мере, 20 млрд руб.: оптимизируя оргструктуру, все федеральные сети объединили самарские подразделения с соседями, центр «кустов» оставив в Самаре. Например, «Евросеть» руководит из Самары всеми 196 городами присутствия в 13 регионах ПФО. Филиал «Беталинк», кроме Самарской области, отвечает за Саратовскую и Ульяновскую, «Телефон.Ру» — за Оренбургскую и Ульяновскую области, «DИКСИС» — за Республику Татарстан, Оренбургскую, Саратовскую, Пензенскую и Нижегородскую области.
Своя специфика есть и у Тольятти — второго крупного рынка региона. По наблюдению управляющего директора филиала компании «Телефон.Ру» Юрия Гудкова, она заключается в колебаниях спроса в зависимости от периодов выплаты зарплаты на градообразующем предприятии — АвтоВАЗе.
И по объему продаж, и по числу магазинов в Самарской области лидирует «Евросеть», ее доля рынка — около 30%. Компания первой из федеральных сетей вышла в Самару, а затем набрала обороты с помощью рискованной стратегии: открывала на заемные деньги много магазинов, в то же время работала в формате дискаунтера и вела рекламные кампании с использованием нецензурных слоганов. Года два назад, чтобы получить бесплатный телефон, клиенты «Евросети» публично ныряли в ледяную воду, обнажались и раскрашивали свои тела, соревновались в продолжительности поцелуев и т.д. Сейчас период агрессивного захвата рынка прошел, и «вирусный» маркетинг сменили на более консервативный.
Основные конкуренты «Евросети» (102 магазина) в Самарской области — федералы «DИКСИС» (59 магазинов), «Связной» (24, по данным сайта компании), «Беталинк» (45) и «Телефон.Ру» (45), который не входит в «большую пятерку» российских сотовых ритейлеров, но имеет хорошо развитую сеть в Поволжье. Также из федеральных игроков в Самарской области присутствуют сети салонов «Эльдорадо» (9) и «Ультра», ныне принадлежащая «Евросети». А одна из крупнейших федеральных сетей «Цифроград» в настоящее время практически в регионе не представлена, так как после разрыва с местным франчайзинговым партнером в 2005 г. пока так и не смогла восстановить позиции. Подобная судьба постигла самарские подразделения Divizion — в конце 2007 г. его франчайзи переключились на «МегаФон», что аналитики объясняли упавшей рентабельностью сотового ритейла и снизившейся на этом фоне привлекательностью обычного франчайзинга.
Региональных сетей с собственным брендом осталось только две: «Дельта-С» (38 магазинов), связанная с сотовым оператором СМАРТС через акционеров, и «Реал-Связь». Все остальные местные сети свернули активную деятельность в 2006 г., в том числе «Самара-ДжиСМ-Комплект» и «Радиолайн-Волга», а развивавшийся из Самары, но принадлежавший питерским акционерам «Связар» был куплен «DИКСИС». В целом по стране за последние 2 года «DИКСИС» совершил 9 сделок по покупке ритейлеров, а «Евросеть» — 7 (самая крупная — покупка питерской компании «Ультра»). «Таким образом, рынок продолжает консолидироваться, доля региональных компаний и несетевой розницы неукоснительно стремится вниз», — заявил территориальный директор компании «Беталинк» Артем Жихарев.
В ужесточении конкуренции все более заметную роль начинают играть крупные сети бытовой техники, расширяющие ассортимент мобильной электроники, такие как «Эльдорадо», «Техносила», «М.Видео».
Сегодня насыщение рынка сотового ритейла налицо. Проникновение мобильной связи в Самарской области уже не первый год превышает 100%, а это значит, что «трубка» есть практически у каждого, не исключая пенсионеров и детей. Новые телефоны покупают преимущественно на замену старым — испортившимся и надоевшим (реплейсмент). Это дает увеличение среднего чека (новые телефоны, как правило, выбирают более дорогие, чем старые), но в итоге все равно, как отмечает Артем Жихарев, означает для розничных сетей замедлившийся темп роста рынка, спрос намного ниже предложения, идентичность предлагаемого продукта у конкурентов и, соответственно, жесткую борьбу за клиента.
Кроме того, это означает снижение рентабельности. Маржа в российской сотовой рознице сейчас — 15-20% и увеличиваться уже не будет. Наоборот, отмечает управляющий компании «Дельта-С» Евгений Уржумцев, маржа каждый раз скачкообразно снижается с приходом новых игроков — новички стараются захватить долю рынка, временно уронив цены. При этом постоянные затраты на обеспечение деятельности салонов растут быстрее инфляции, так как, по словам Юрия Гудкова, арендные ставки разогревает ужесточение конкуренции за площадки в проходных местах. И, наконец, на пятки сотовикам наступают ритейлеры бытовой техники. «Колоссальные обороты этих компаний позволяют им работать с минимальной наценкой, что негативно отражается на рентабельности отрасли в целом», — расстраивается Юрий Гудков.
Бизнес по торговле телефонами постепенно становится менее прибыльным, но компании стараются перебороть эту неприятную для них тенденцию и остаться на прежнем уровне. В первую очередь это достигается за счет расширения ассортимента — все игроки в настоящее время торгуют не только телефонами и аксессуарами к ним, но и цифровыми фотоаппаратами, MP3-плеерами и флеш-картами.
«Для нас повышение рентабельности — одна из главных задач», — заявляет Евгений Уржумцев. За последние полтора года «Дельта-С» оптимизировала организационную структуру, закрыла нерентабельные точки, с декабря прошлого года заключила прямой контракт с производителем Samsung (это обеспечивает не только более выгодные цены, но и маркетинговую поддержку), выходит на прямые поставки от других вендоров. Кроме того, в одном из салонов сети был открыт фирменный отдел «МегаФона»: сотовый оператор привлекает покупательский поток, кроме того, есть система дополнительного вознаграждения ритейлера.
По итогам 2006 г. самарская «Евросеть» показала более 300 млн руб. убытков. Но после этого, чтобы выйти на прибыль, оптимизировала расходы, слив самарский филиал с Волго-Вятским и завершив переход на программу учета от SAP, сократила затраты на открытие новых магазинов (все целевые города уже были охвачены). И в рамках федеральной программы расширила ассортимент, добавив в него игровые приставки и консоли, мультимедиа (фильмы и программное обеспечение), сувенирную продукцию, различные гаджеты, вроде самообучающегося робота-динозавра. Кроме товаров, «Евросеть» ввела услуги и агентские продажи: виртуального оператора мобильной связи (MVNO), IP-телефонию, междугородку от компании МТТ, оплату авиабилетов Sky Express, продажу турпутевок от «Капитал Тур» и «Тез Тур», с начала 2008 г. SIP-телефонию (голосовую связь по каналам интернета) и оплату билетов союза авиаперевозчиков AirUnion и др. Кроме того, компания развернула сеть собственных платежных терминалов. Часть проектов имела успех: по MVNO удалось привлечь более 10 тыс. абонентов, выручка от IP-телефонии по России составила около 637 млн руб. в 2007 г., среди дилеров Sky Express «Евросеть» заняла первое место. А проект с туристическими услугами не удался — запустив в мае 2007 г., в августе его свернули по всей стране, что в компании объясняют сложностью с поточной продажей путевок.
«DИКСИС» в рамках расширения ассортимента розничной сети поставил в региональных салонах 40 терминалов для приема платежей. Компания планирует и дальше расширять ассортимент товаров и услуг, как, впрочем, и все ее конкуренты.
Из-за расширения дополнительных направлений доля продаж телефонов в выручке всех сетей сотовой связи снизилась примерно до 60%. Остальное — мобильная электроника, аксессуары, прием платежей, продажа SIM-карт и непрофильные услуги, а также комиссии банков за выданные через салоны товарные кредиты.
Оптимизируя расходы, компании закрывают нерентабельные или ставшие нерентабельными точки. Это происходит в рамках «релокации» — если в одном месте магазин закрывается, то в другом открывают новый. «Нормой релокации считается перенос 5% торговых точек в год, — поясняет Юрий Гудков. — В моем филиале с начала 2007 г. было закрыто 4 магазина. В качестве примера могу привести закрытый павильон на ул. Льва Яшина в Тольятти, рядом с ТЦ «Мадагаскар». Девелопер привлекал арендаторов информацией об открытии в новом ТЦ первого в Тольятти «Макдоналдса». Однако сроки запуска культового фаст-фуда были сдвинуты на полгода. В результате ТЦ так и не получил ожидаемого покупательского трафика, хотя это связано не только с «Макдоналдсом», но и с общей политикой администрации центра. Также мы были вынуждены закрыть павильон на остановке на ул. Первомайской. Точка так и не вышла на планируемый объем продаж телефонов, вероятно, потому, что основной поток составляли студенты — не самый высокоплатежный клиент». В «DИКСИС», как сообщила пресс-секретарь компании Надежда Захарова, норма релокации — 10%.
В условиях насыщающегося рынка компании переходят к неценовой конкуренции. Надежда Захарова: «Компании стали больше внимания уделять уровню обслуживания, а также дополнительным услугам и сервисам, запускать новые форматы магазинов и прочее».
Самый важный процесс в приспособлении к клиентам — сегментация магазинов под различные группы потребителей и, соответственно, выбор новых форматов. Дальше всех в этом продвинулась опять-таки «Евросеть» — еще в 2006 г. она открыла в Самаре бутик премиумных телефонов под собственным брендом. Но сформированный вирусным маркетингом массовый имидж не очень вязался с эксклюзивными моделями телефонов, и в этом году компания укрепилась в Самаре вторым бутиком, марки Vertu (он сейчас готовится к открытию). Кроме того, в 2007 г. на ул. Ленинградской открылся супермаркет мобильной электроники с расширенным ассортиментом — «Дворец Связи».
Остальные компании, которые не пошли по стопам «Евросети», открывают магазины в торговых центрах и через них привлекают потребителей среднего класса. «В Самаре идет «географическое» перераспределение покупательской способности. За сравнительно короткий промежуток времени появилось достаточно много новых ТЦ. Обеспеченные люди покупают телефоны там во время семейного шопинга. Салоны на остановке их не привлекают», — отмечает Артем Жихарев. В ТЦ выставляют обычно более дорогие модели, чем на остановках, и в более широком ассортименте. Проблему конкуренции с продавцами бытовой техники, обычно присутствующими в ТЦ, решают просто — побеждает тот, кто оказывается территориально ближе к клиенту. «В ТЦ «Тандем» в Казани магазин «Беталинк» находится на первом этаже, а гипермаркет «Техносилы» — на втором. Практически весь целевой покупательский поток остается у нас, в «Беталинк», — констатировал г-н Жихарев. Он также добавил, что, несмотря на привлекательность ТЦ, наиболее выгодными местами для размещения салонов связи остаются центральные рынки и первые этажи пешеходных улиц, так как арендная плата в этих местах остается сравнительно невысокой.
Сотовые ритейлеры сегментируются не только на богатых потребителей. Сейчас почти все продают б/у телефоны. Сейчас в «Реал-Связи» и «Евросети» для них предназначены отдельные витрины, но часть ритейлеров планирует открыть в Самаре специализированные магазины.
Если в торговые центры салоны мобильной связи продолжают переселяться, то в малые города экспансия подходит к концу. Валентин Друзяк, управляющий Поволжским филиалом компании «Евросеть», на вопрос «Пойдете ли вы дальше в малые города?» ответил, что в Поволжье салоны связи его компании открыты не только в малых городах, но и селах и деревнях, всего в 200 населенных пунктах.
Примерно то же говорит и Юрий Гудков: «В 2008 г. откроем всего 3-4 торговые точки в малых городах Самарской области, потому что в основном в них представлены: работаем в Сызрани, Чапаевске, Нефтегорске, Кинеле, Отрадном, Похвистнево, Новокуйбышевске». Евгений Уржумцев намеревается открыть 5-6 магазинов «Дельта-С» в малых городах до конца 2008 г.
Валентин Друзяк полагает, что в ближайшие 1-2 года будет расти средняя стоимость покупаемого телефона, а кроме этого, дорогие в настоящий момент коммуникаторы и IPhone станут более доступными и покупаемыми. Портативная техника с поддержкой новых технологий (например, сетей связи 3G) превратится в драйвер роста рынка. Надежда Захарова прогнозирует, что произойдет окончательная консолидация рынка, а также сокращение количества салонов связи, дальнейшая диверсификация бизнеса ритейлеров.
На областной рынок продолжится выход новых игроков: ожидается возвращение «Цифрограда», развитие компании «ТС-Ритейл» и активизация других сетей.
Не исключено, что все больше розничных операторов начнет переводить магазины под бренды мобильных компаний. «Все операторы заявляют о желании иметь собственную фирменную розницу», — констатирует Евгений Уржумцев. АФК «Система», в которую входит МТС, развивает «ТС-Ритейл», другие мобильные компании, видимо, будут сотрудничать с действующими сетями. Г-н Уржумцев сообщил, что в дополнение к отделу «МегаФона» ведет переговоры о партнерстве с другими операторами «большой тройки». Подобные планы есть и у федеральных компаний, однако пока их менеджеры не могут раскрыть детали общероссийских проектов. Надежда Захарова отмечает, что в партнерстве с операторами речь может идти как о развитии монобрендовой сети, так и о внедрении дополнительных услуг и сервисов послепродажного обслуживания.
Первый магазин сети «Светофор» приостановил деятельность после начала масштабной проверки 
Как поженить туризм и искусство, создав на Байкале свою «Желтую Мельницу» 
«Гора Белая» ищет инвесторов и грантополучателей для строительства средств размещения 
Суд арестовал бывшего министра ЖКХ Николая Смирнова до 17 марта