Обзор: Стоматологические клиники

Самарские стоматологи открывают новые клиники, стремясь работать на себя и уповая на принцип «клиент идет на врача». Но на фоне многочисленных небольших кабинетов постепенно выделяются лидеры, выстроившие структурированный бизнес и продвигающие брендированные компании, а не собственное имя и мастерство. Эксперты полагают, что рыночная доля таких игроков будет увеличиваться, так как они могут предложить наиболее широкий спектр услуг.

эксперты
Светлана Иванова
коммерческий директор стоматологической клиники «Продент»
Екатерина Мельникова
директор стоматологической клиники «Биодент»
Елена Некорыснова
директор стоматологической клиники «Елена плюс»
Вадим Пряников
генеральный директор ООО «Вавидент»
Олеся Филатова
заместитель директора клиники Laser Smile
Юрий Юрченко
директор стоматологической клиники «Юрмакс»

Какое количество рабочих мест оптимально для клиники?
Чем формат «семейной клиники» привлекает бизнесменов?
Какие методы продвижения эффективны на стоматологическом рынке?

Сегодня в Самарской области, по оценкам участников рынка, около 500 стоматологических организаций, из них порядка 400 — частные. Почти 60% всех компаний работают в Самаре, 25% — в Тольятти, оставшаяся доля приходится на другие города. Количество частных клиник растет: как отмечают эксперты, за 5 лет оно увеличилось почти в два раза. Большинство новых клиник открывают врачи-стоматологи, которые уже наработали клиентуру и опыт. Эксперты считают: несмотря на то что рынок уже практически насыщен, новые игроки продолжат появляться, так как собственный бизнес привлекает врачей большим, по сравнению с заработной платой, размером дохода. Сейчас рентабельность бизнеса достигает 30%.

Всего в государственных и частных клиниках Самарской области, по информации экспертов, работает порядка 3,5 тыс. врачей-стоматологов, из них примерно 2 тыс. — в Самаре. По оценкам экспертов, ежемесячная выручка одного стоматолога составляет в среднем 150 тыс. руб. Исходя из этих данных, можно оценить годовой оборот рынка стоматологических услуг примерно в 6-6,5 млрд руб. в области и 3,6-3,8 млрд руб. в Самаре.

Стоматологи делают выбор между сетевым и внутренним развитием

Участники рынка считают, что, несмотря на растущее количество игроков, к крупным можно отнести лишь 10-15 из них, на их долю приходится около 20-30% рынка. В их числе «Клиника доктора Кравченко», «Стоматология ЦСКБ», клиника «Алиса» (входит в ООО «Центр художественной стоматологии»), «Дентальная студия Архипова», «Юрмакс», «Дент-Арт», «Биодент», клиника лазерной стоматологии «Продент» и др.

По словам генерального директора ООО «Вавидент» Вадима Пряникова, сегодня чаще открывают средние клиники на 2-4 кресла — именно этот вариант наиболее выгоден с точки зрения доходности. Как показывают исследования потребительских предпочтений, отмечает он, такие клиники отвечают потребностям клиентов, так как наиболее близки к формату семейных докторов. Директор компании «Биодент» Екатерина Мельникова видит причину преобладания средних игроков также в том, что сегодня требования государства к стоматологическим учреждениям достаточно высоки, а контроль ведется жесткий. Финансовых затрат требует получение всех лицензий (на врачебную деятельность, младший медперсонал, рент- геновское оборудование), дальнейшее содержание клиники, включающее в себя обязательное ведение картотеки пациентов и финансовой отчетности, закупку кассового оборудования. Эти вложения окупаются при работе на 2-3 креслах. Большее количество мест трудно заполнить пациентами, частные кабинеты на одно кресло также не слишком выгодны, ведь даже одному врачу приходится содержать административный персонал либо тратить время на ведение документации. Частную практику, поясняет коммерческий директор клиники «Продент» Светлана Иванова, открывают лишь тогда, когда у врача есть наработанная база клиентов, не менее 100-200 человек, в таком случае он, сделав небольшие вложения, получает вместо зарплаты стабильный доход, «свое дело». В основном частные кабинеты работают с уже имеющейся клиентской базой, попытки расширения практики чаще всего заканчиваются неудачей, так как в условиях высокой конкуренции на рынке необходимы серьезные финансовые вложения в рост клиники и грамотный менеджмент, которого врачи-одиночки не могут себе позволить.

Крупные клиники, напротив, чтобы успешно функционировать на рынке, постоянно наращивают базу пациентов и увеличивают свой бизнес.

Так, «Клиника доктора Кравченко» из стоматологии развилась в крупнейшее в Самаре многопрофильное частное медучреждение. Ее владелец расширял бизнес за счет освоения новых направлений медицины. Сегодня здесь, кроме отдела стоматологических услуг, есть также косметология и наркология, работает порядка 250 врачей.

Другой путь развития — через формирование сети стоматологических учреждений — выбрал директор клиники «Юрмакс» Юрий Юрченко: сегодня он открывает уже третью клинику под своим брендом. Все они рассчитаны на 3-4 кресла. «По статистике ночного отделения клиники на ул. Стара-Загора, 98% посетителей— жители Промышленного, Советского и Кировского районов, центр оказался почти не охваченным. И я принял решение открыть еще одну стоматологию в центральной части Самары», — делится своими соображениями г-н Юрченко. Однако большинство самарских стоматологических клиник предпочитает все-таки развиваться на одном месте, привлекая пациентов разнообразными маркетинговыми средствами.

Лидеры раскручивают компании, а не врачей

Главной задачей крупных игроков становится формирование бренда клиники, который привлечет клиентов на массовом рынке и снизит зависимость бизнеса от нанятых специалистов. Участники рынка сошлись во мнении, что пациенты в первую очередь идут к определенному, знакомому или рекомендованному врачу, однако задача владельца клиники сделать так, чтобы имя врача и название учреждения, где он работает, были максимально связаны. Эту точку зрения уточняет Вадим Пряников: по его мнению, необходимо продвигать именно бренд клиники, чтобы клиенты понимали, что качество оказанных им услуг зависит не только от профессионализма врача, но также и от того, насколько хорошо в целом поставлена работа в учреждении, какое закуплено оборудование, сколько вложено в медицинскую технику.

Основным каналом продвижения директора клиник считают «сарафанное радио». В то же время традиционными рекламными носителями стоматологи пользуются достаточно часто. Светлана Иванова утверждает, что ролики на телевидении стоят слишком дорого и не окупаются, а вот реклама в газетах, журналах и на радио — вполне приемлемый вариант для продвижения стоматологических услуг. Расклейка объявлений пользовалась популярностью примерно 10 лет назад, сегодня она не действует.

Перспективным средством продвижения стоматологи считают интернет. Многие клиники продвигают свои сайты. «Примерно 20% пациентов приходит к нам из интернета, кроме того, сайт позволяет нам рассказать о своих услугах и является своего рода визитной карточкой наших клиник», — говорит г-н Юрченко. Светлана Иванова: «Сайт клиники «Продент» сейчас как раз находится в разработке. Мы сделаем ставку на продвижение через интернет». По ее словам, раньше клиника размещала свою рекламу на электронных досках объявлений, этот носитель обеспечивал большое количество клиентов. Поэтому было принято решение создать собственный сайт и продвигать его с помощью различных методов интернет-рекламы, например, контекстной на Яндексе. Интернет-рекламой также активно пользуются «Юрмакс», «Клиника дентальной имплантации».

Кроме того, существуют и нестандартные средства продвижения. Директор клиники «Елена плюс» Елена Некорыснова своим особенным средством продвижения считает «прозрачный прейскурант». В ее клинике есть два прайса: один — стандартный, с перечислением цен на материалы и виды работ, а второй — с указанием уже подсчитанной стоимости типовых процедур. Это позволяет клиентам заранее определиться со стоимостью лечения. Вадим Пряников отказался от размещения рекламы в СМИ, предпочтя направить бюджет на выпуск стоматологической газеты. Предприниматель считает ее эффективным средством создания профессионального имиджа компании среди коллег. Елена Некорыснова отмечает, что поощрять уже имеющихся клиентов помогают различные скидки и бонусы на повторное посещение. Это формирует лояльность пациентов к клинике, а не к врачу.

Новый метод продвижения использовал Юрий Юрченко: его третья клиника будет работать круглосуточно. Новый для Самары формат он уже опробовал в другой своей клинике. Несмотря на необходимость дополнительных финансовых вложений — приходится нанимать охранников, а также платить двойной оклад врачам и медсестрам, работающим по ночам, — 24-часовой режим работы приносит результат. Во-первых, это доход, пусть не слишком большой — по словам г-на Юрченко, чистая прибыль с ночной работы составляет 5%. Во-вторых, это формирование имиджа, известности клиники на самарском рынке; в-третьих, клиенты, которые обращаются в клинику ночью только потому, что больше некуда было идти, приходят на прием к понравившимся врачам и впоследствии; в-четвертых, у врачей появляется возможность заработать больше, а значит, возрастает их лояльность к клинике. Рядом с открывающейся стоматологией — несколько частных стоматологических клиник («Оазис», «Кадо»), г-н Юрченко уверен, что введение режима круглосуточной работы поможет достаточно быстро преодолеть сложности начального этапа работы его клиники и занять лидирующие позиции.

Екатерина Мельникова сообщает, что разработкой методов продвижения сегодня занимаются сами руководители клиник, дополнительные отделы для этого пока еще не выделяются.

Клиентов стоматологам постоянно «поставляют» и страховые компании: 20-30% клиентов приходят в клиники именно оттуда. Однако стоматологи не считают добровольное медицинское страхование своей основной статьей дохода, так как в соответствии с его условиями оплачивается только 20-30% стоматологических услуг, в их число не входят ортопедия, имплантация. Поэтому большинство стоматологов не занимается специально поиском страховых компаний, чтобы заключить с ними договор. Светлана Иванова сообщает: «У нас есть договоры где-то с 10 компаниями, но они обращались к нам сами». Юрий Юрченко поясняет, что часто сами клиенты приводят свою страховую компанию для заключения договора с клиникой, в которой уже лечились. «Есть в Самаре клиники, которые создавались конкретно для обслуживания застрахованных пациентов, у их владельцев есть связи во всех страховых компаниях. И для них это — основная статья дохода», — отмечает Юрий Юрченко.

Стоматологи испытывают формат «семейной клиники»

Формируя имидж своей клиники, предприниматели стараются выделиться за счет выбора формата и специализации. Так, клиника Laser Smile позиционируется как клиника лазерных технологий, «Клиника дентальной имплантации» — как эксклюзивный исполнитель работ по имплантации, «Центр художественной стоматологии» делает упор на направление эстетической стоматологии, выполняя дорогостоящие работы по художественной реставрации зубов.

Однако, по словам Юрия Юрченко, специализация — это не что иное, как маркетинговый ход, позволяющий более эффективно выстраивать собственную рекламу. Юрий Юрченко: «Клиника, которую я сейчас открываю, также будет иметь специализацию — это будет «Пародонтологический центр». Естественно, в ней мы будем оказывать и другие услуги в полном объеме, но на пародонтологию сделаем особый акцент, для этого закупается дорогостоящее оборудование для диагностики и лечения заболеваний пародонта». В таких клиниках, кроме профилирующего направления, предоставляют и все остальные виды услуг. Как обращает внимание заместитель директора клиники Laser Smile Олеся Филатова, если клиент не получит в клинике, куда он привык обращаться, какой-либо необходимой ему помощи и пойдет за ней в другую организацию, очень высока вероятность, что в дальнейшем он будет лечиться именно там. Некоторые клиники выбирают какое-то одно направление и вкладываются в закупку более дорогой техники и наем узких специалистов, стремясь таким образом выделиться на фоне конкурентов.

Светлана Иванова: «Мы 5 лет назад начали использовать в своей практике лазерные установки различных типов и намерены в дальнейшем продвигать это направление, связанное с лазерными технологиями. Для этого мы делаем их более доступными, планируя окупить затраты на оборудование за счет высокого оборота».

Наиболее перспективный новый формат стоматологического бизнеса — «семейные клиники», в которых помимо обычного кабинета есть еще и детский. «Семейные клиники» позволяют охватить дополнительную группу потребителей и заодно поднять лояльность их родителей. Сегодня «семейных клиник» в Самаре немного. По данным Юрия Юрченко, детский кабинет есть только в «Клинике доктора Кравченко» и «Центре комплексной стоматологии». Г-н Юрченко сообщил, что собирается открывать у себя такой кабинет, хотя это потребует определенных вложений: «Нужен отдельный вход в кабинет, необходимо оформлять его, покупать специальное оборудование».

То, что самарские стоматологи не спешат вкладываться в детское направление, по мнению Светланы Ивановой, объясняется его низкой рентабельностью. На услуги детских стоматологов необходимо устанавливать почасовую плату: так как с маленькими пациентами работать сложнее, на тот же объем работ, что для взрослого, приходится тратить гораздо больше времени. Родители же чаще всего не готовы платить большие деньги за подобные услуги.

Так что на данном этапе «семейными клиниками» называют себя практически все учреждения, предоставляющие весь спектр услуг.

Позиционирование клиники в определенном ценовом сегменте не приносит особенной выгоды. Елена Некорыснова уточняет, что ее клиника ориентируется на клиентов из различных категорий: людям с различным социальным статусом будут предложены качественные услуги и материалы. Однако некоторые игроки все же заявляют об ориентации на определенные категории посетителей. Сегодня себя как vip-клинику позиционирует, например, Laser Smile, однако и ее услуги рассчитаны на представителей класса «средний плюс». Олеся Филатова: «В Самаре все клиники стараются рекламировать свои услуги, рассказывая о надежности, высоком качестве». По словам Светланы Ивановой, в Самаре нет клиник, которые можно отнести к классу «премиум»: они должны соответствовать высоким требованиям. В vip-клинике должны работать врачи, имеющие высшую квалификационную категорию, здесь выполняются работы исключительной сложности. «Я думаю, — делится она, — в Самаре просто недостаточный спрос на подобные услуги».

Клиники охватят спальные районы

Участники рынка прогнозируют, что в ближайшие 2 года количество игроков на самарском рынке увеличится, так как очень многие стоматологи стремятся получить собственную практику, а конкуренция будет усиливаться. В центральных районах города уже много стоматологий, поэтому новые будут открываться в спальных районах. Постепенно все жилые зоны Самары наполнятся клиниками в шаговой доступности. Чтобы клиенты ехали к ним через весь город, крупные клиники инвестируют в закупки оборудования, обучение персонала и имидж. Но в ближайшие 1,5-2 года развитие рынка не приведет к началу ценовых войн. Те игроки, которые решатся на демпинг, сразу получат репутацию низкокачественных: эксперты считают, что можно значительно снизить цены, только используя низкокачественные материалы.

Юрий Юрченко прогнозирует, что новые крупные клиники не будут появляться, так как спроса среди потребителей нет. Скорее всего, существующие крупные игроки будут диверсифицировать бизнес, открывая новые направления работы. Уже сегодня во многих клиниках, например в «Биоденте», дополнительно появляется направление косметологии.

Светлана Иванова считает, что вполне вероятно появление в Самаре в ближайшее время московских сетей.

детали
Открытие клиники в Самаре обходится минимум в $50 тыс.
Стоимость создания клиники на 1 кресло, $

1	Терапевтический кабинет	50-60 тыс.
2	VIP-вариант	50-100 тыс.
3	Ортопедический кабинет	от 100-120 тыс.
4	Расходные материалы	10-15 тыс. в год

Источник: Данные участников рынка.