Обзор: Строительный ритейл

Самарский рынок строительно-отделочных материалов активно развивается: сюда выходят федеральные и международные игроки. По мнению экспертов, впоследствии они могут поглотить местные компании, и из самарских ритейлеров выживут только те, которые будут специализироваться на продаже одного вида продукции.

 

эксперты
Ольга Галкина
директор компании «Стокмэн»
Елена Кашафутдинова
начальник отдела маркетинга ТК «СтройДом»
Дмитрий Пименов
директор по развитию ООО «Трест СКМ»
Надежда Сидоркина
руководитель проекта «Ремонт BLIZKO»
Светлана Хамина
управляющий территорией Поволжье, Урал, Сибирь, Дальний Восток компании «Армстронг»

 

За счет чего развивается самарский рынок строительных и отделочных материалов
Какие форматы рекламы востребованы строительными ритейлерами
Что ждет самарских продавцов стройматериалов

 

 

Рынок строительно-отделочных материалов Самарской области сегодня находится в фазе активного развития. Его ежегодный прирост, по оценкам аналитиков, составляет от 15 до 30%. Так, например, по данным «РосБизнесКонсалтинг», прирост объемов российского рынка строительно-отделочных материалов составил 17%. Объем самарского рынка строительного ритейла в 2007 г. его участниками оценивается примерно в $200-300 млн. Всего же на 10 крупнейших городов РФ, не считая Москвы и Санкт-Петербурга, приходится около $2,5 млрд.

Некоторые эксперты уверены, что сегодня рынок стройритейла в Самаре еще не насыщен, поэтому существует возможность для выхода новых крупных сетевых игроков. Так, директор по развитию уральской компании ООО «Трест СКМ» Дмитрий пименов, еще в феврале заявивший о своих планах по выводу в Самарский регион супермаркетов «Суперстрой», считает, что самарские компании не в силах самостоятельно освоить весь рынок, предложить покупателю разнообразные форматы. «В городе с населением более миллиона есть место как минимум для 3-4 крупных строительных центров, и их услуги будут востребованы», — подчеркивает он.

Начальник отдела маркетинга ТК «СтройДом» Елена Кашафутдинова, напротив, считает самарский рынок высококонкурентным. Уже сегодня здесь работают такие сильные игроки, как международные Castorama, Leroy Merlin, федеральные «Старик Хоттабыч», «Домовой», местный «Джинн-Строй». Эти компании достаточно серьезно конкурируют между собой, имея возможность снижать цены на продукцию за счет больших оборотов.

В Самару придут новые сети

Сегодня в Самаре активно развиваются все известные на рынке строительно-отделочных материалов форматы. В городе функционирует несколько строительных центров, где ритейлеры арендуют торговые площадки (ТК «СтройДом», «Мегастрой», ТОЦ «Муравейник»); строительные гипермаркеты (Leroy Merlin, Castorama); строительные супермаркеты («Стройцентр», «Три гнома»). В формате магазина-склада в Самаре работает компания «Квадратный метр», кроме того, существует около 100-200 мелких игроков, которые развивают свои заведения в формате магазинов «у дома» и магазинов-салонов.

По наблюдениям экспертов, в последнее время усилилась экспансия инорегиональных игроков на самарский рынок. Такой интерес сетевых операторов вполне логичен и, по мнению руководителя проекта «Ремонт BLIZKO» (рекламный каталог строительных и отделочных материалов) Надежды Сидоркиной, спровоцирован целым рядом факторов. Во-первых, это высокий процент неудовлетворенного спроса. Поэтому эксперты считают оправданным выход на рынок новых игроков с иным ассортиментом.

Во-вторых, отмечает г-жа Сидоркина, интерес к Самаре диктует и то, что растет уровень доходов населения: «Динамика потребления и повышение среднего уровня дохода вызывают готовность увеличивать свои расходы на обустройство дома. Денежные доходы (в среднем на душу населения) выросли за 2007 г. по отношению к 2006 г. на 26%. Сегодня одновременно в «состоянии» ремонта находятся от 12 до 15% россиян. При этом они готовы тратить свои доходы «здесь и сейчас»: инфляция в 2007 г. составила 11,9%, и население предпочитает не делать накопления».

Кроме того, на темпы роста рынка стройритейла влияет и тот факт, что темп роста жилищного фонда за 2007 г. составил 32% по сравнению с 2006 г. Уже существующие дома также нуждаются в ремонте. По оценкам аналитиков, более 50% населения проживает в домах, построенных в 1971-1995 гг., более 25% — в домах, построенных в 1957-1970 гг.

Все это в конечном счете обусловливает рост спроса на строительные и отделочные материалы у самарских потребителей. В итоге рынок становится интересным для сетевых игроков — как российских, так и зарубежных. В частности, в этом году в Самаре появился достаточно сильный игрок: французская компания Leroy Merlin, которая, как предсказывают эксперты, сможет за год охватить до 15-20% самарского рынка. Сильная сторона крупных сетей, говорит Елена Кашафутдинова, — возможность представить в торговом зале максимально широкий ассортимент, установить цены ниже, чем у местных игроков, выстроить максимально эффективную логистическую сеть. Еще один немаловажный фактор, по мнению экспертов, — то, что такие компании могут без ущерба некоторое время работать на низком уровне рентабельности — в 5-10% (по сравнению с обычным в 15-20%). Чтобы освоиться и закрепиться на рынке, нужно не менее полугода. Срок окупаемости гипермаркетов составляет от 3 до 5 лет. Выход же на рынок новой компании непременно должен сопровождаться активной рекламной кампанией как на наружных носителях, так и в специализированных СМИ. Все это требует немалых финансовых вложений, и здесь крупные федеральные и международные компании выигрывают у региональных игроков.

Однако Дмитрий Пименов придерживается другого мнения — он уверен, что у региональных сетей есть свои преимущества в развитии: «Мы находимся ближе к рынку, имеем возможность оперативно отслеживать изменения на нем и реагировать на них». На данный момент о своих планах по выходу в наш регион объявили сразу две региональные сети: казанская «Агава», продвигающая супермаркеты под маркой «Мегастрой», и екатеринбургский «Трест СКМ», работающий сразу с двумя форматами: супермаркеты «Стройарсенал» и магазины «у дома» «Суперстрой». В обеих компаниях заявляют, что видят перспективу для развития своей сети в регионе: игроков интересуют как Самара, так и Тольятти.

Как отмечают местные игроки, уровень конкуренции с приходом новых сетей значительно повысился и заставил компании искать новые методы продвижения.

Ритейлеры конкурируют ассортиментом

Конкуренция на рынке строительного ритейла, констатирует Надежда Сидоркина, пока еще не достигла своего пика, и многие игроки по-прежнему ограничиваются применением стандартных способов конкурентной борьбы: цена, ассортимент, локация.

Как считают эксперты, первое, на что ориентируется новый игрок, выходя на рынок, — это выбор правильного месторасположения. Специфика товара обусловливает определенные требования: рядом с магазином обязательно должна быть крупная парковка, удобные подъездные пути». А вот затем, добавляет Елена Кашафутдинова, компании начинают конкурировать ценой и ассортиментом. Поэтому новые игроки, выводящие на рынок востребованных производителей, еще не представленных в регионе, имеют шанс потеснить уже работающих, известных ритейлеров.

Конкурентная значимость такого фактора, как широкий ассортимент, привела к тому, что все большей популярностью стал пользоваться формат DIY . Он позволяет разместить в магазине большее количество производителей и товаров. Для того чтобы максимально широко представить различные виды продукции на своих площадях, инвесторы развивают формат торговых центров, арендаторами которых выступают специализированные ритейлеры. Елена Кашафутдинова: «Концепция ТЦ «СтройДом» — предоставление покупателю максимально широкого ассортиментного ряда. У нас присутствуют арендаторы, предлагающие всю необходимую для строительства и ремонта продукцию».

Некоторые участники рынка начинают активно использовать «тонкие» инструменты борьбы за покупателей: программы лояльности, дополнительные сервисы, повышение качества обслуживания и др., — несмотря на то что это влечет дополнительные финансовые издержки. Так, директор компании «Стокмэн» Ольга Галкина рассказывает, что в ее компании постоянно проводятся различные акции, покупателям предоставляются скидки, бонусы. «Уровень продаж неоднороден — есть периоды сезонного увеличения спроса, или, напротив, спада. Конкуренция среди производителей и продавцов дверей также постоянно растет. Поэтому вполне естественно, что мы стремимся управлять лояльностью покупателей, предоставляя им скидки, сервис, привлекательные схемы оплаты», — добавляет г-жа Галкина.

Мелкая розница предпочитает точечную рекламу

Усиливающаяся конкуренция подтолкнула игроков к более активному поиску интересных методов продвижения. На данный момент, по мнению экспертов, яркие рекламные кампании на рынке строительного ритейла редки. Выбор компанией того или иного рекламного формата зависит в первую очередь от ее величины и финансовых возможностей. Первостепенной задачей крупных игроков является создание большой проходимости, поэтому их реклама чаще ориентирована на большие группы населения, замечает Надежда Сидоркина. Основные инструменты крупных строительных ритейлеров: наружная реклама, телевидение, радио, пресса, собственные каталоги (прямая рассылка). При этом, как считают эксперты, крупным иногородним компаниям лучше сразу обзавестись местным консультантом — незнание особенностей рынка и способов воздействия на население данного региона может привести к неудаче.

Основная маркетинговая задача мелкоформатной розницы — стимулировать продажи. Поэтому, как рассказывает Надежда Сидоркина, для таких игроков характерны меньшие финансовые возможности для продвижения (по сравнению с крупной розницей), стремление к быстрому возврату инвестиций в маркетинг. Поэтому наиболее интересный для них рекламный формат — потребительские справочники. С помощью этого канала они получают «горячую аудиторию», то есть людей, у которых уже сформирована потребность в строительных и отделочных материалах. В Самаре к подобным справочникам относятся каталог строительных и отделочных материалов «Ремонт BLIZKO», журнал «Стройка» и др. «В целом, основной инструмент для небольших компаний — печатная пресса. Затраты на рекламу в печатных СМИ в октябре 2007 г. компаний с профилем «ремонт и стройка», по данным мониторингового среза ИД «АБАК-Пресс», составили 25,365 млн руб. — это больше, чем у компаний, работающих в сегментах «недвижимость», «финансовые услуги», «одежда и обувь», — рассказывает Надежда Сидоркина. — Компании-производители сейчас в основном стараются минимизировать свои промо-расходы. Выбирают потребительские справочники и работу с профессиональными группами через специальные мероприятия (семинары, презентации, конференции для дизайнеров, архитекторов, оптовых закупщиков)».

Ольга Галкина добавляет также, что специализированные магазины также выбирают относительно недорогие форматы рекламы: «Мы не вкладываемся в дорогую рекламу. Для нас наиболее действенно распространение листовок в своих же магазинах».

Российский рынок строительно-отделочных материалов вырастет

По данным исследования ABARUS Market Research, в ближайшие 3-5 лет российский рынок строительного ритейла продолжит расти не менее чем на 15% в год, что сделает его одним из самых крупных в Европе. Эксперты полагают, что сценарий его развития сегодня еще не определен, однако экспансия сетей в регионы непременно продолжится, и в итоге года через 2-3 в Самарском регионе они займут преобладающую долю рынка — до 70%.

По мнению Надежды Сидоркиной, возможно, рынок строительного ритейла будет развиваться по той же схеме, что и рынок бытовой техники: произойдет консолидация сетей. Сейчас в России 20-25 крупных строительных ритейлеров. К 2010 г. в лидеры выйдут 5-6 сетей, которые будут контролировать более 50% рынка.

По прогнозам экспертов, крупные сети будут заходить на самарский рынок, покупая местных игроков, которым уже сегодня необходимо выстраивать свой бизнес так, чтобы стать максимально интересными возможным франчайзерам или покупателям. Из мелкой розницы, скорее всего, останутся только специализированные магазины, занимающиеся продажей одного вида продукции. По мнению Ольги Галкиной, специализация уже сегодня позволяет компаниям занять свое место на рынке, сформировать собственный имидж. «Крупные сети удобны для больших, оптовых покупок, — добавляет она. — А когда нужен единичный товар, зачастую выгоднее обратиться в профессиональную точку продаж с широким ассортиментом и грамотными консультантами». Г-жа Галкина уверена, что в дальнейшем специализированные магазины продолжат расширять ассортимент своей продукции, разрабатывать уникальные предложения. Кроме того, компании будут вкладываться в обучение персонала, чтобы иметь возможность противопоставить грамотное, профессиональное разъяснение особенностей товара разностороннему выбору продукции в сетевых супермаркетах.

 

 

 

мнение
Клиенты строительных ритейлеров — частные лица
Светлана Хамина
управляющий территорией Поволжье, Урал, Сибирь, Дальний Восток компании «Армстронг»:
— Строительный бизнес и рынок продаж строительных и отделочных материалов в России последние несколько лет стремительно растут. Можно наблюдать ежегодный прирост в 20-35% в зависимости от региона. Увеличивающийся спрос помогают удовлетворять строительные розничные магазины. Компания «Армстронг» является производителем подвесных потолков. Продажи нашей продукции в розницу занимают небольшую долю в нашем бизнесе, так как она предназначена для применения на объектах коммерческой недвижимости и продается в основном со складов дистрибьюторов организациям, которые принимают непосредственное участие в процессе строительства и ремонта. Однако можно отметить позитивную тенденцию продаж подвесных потолков через ритейл и повышение уровня культуры и профессионализма продавцов.

Текст: Ольга Афанасьева.

DIY (do it yourself — «сделай сам») — магазины самообслуживания с относительно невысокими ценами и широким ассортиментом стройматериалов, товаров для интерьера, садового инвентаря, мебели, посуды и т. д.