Поединок лидеров в бизнесе - 22.09.2008

В родном городе вы считаетесь успешным бизнесменом, ваша компания генерирует стабильный free cash flow, который вас более чем устраивает. Вы дорожите своей размеренной, стабильной жизнью. Но ваш директор по маркетингу сеет в вас зерна сомнения, говоря, что благополучие бизнеса — мираж, оно исчезнет с приходом федералов. Он убеждает вас самому двигаться в регионы, стремясь стать федеральной компанией. Эта стратегия означает для вас конец спокойной жизни: нужно структурировать и масштабировать бизнес, находить ресурсы для развития (скорее всего, заемные). Вы понимаете, что не находите в себе энергии для всего этого.

Что вы будете делать?

Игорь Бурцев: Перед руководителем всегда стоит дилемма: или ты будешь маленьким винтиком в большом механизме, или большим маховиком в маленькой машине. Цели ставятся, чтобы их достигать. Успешность — это результат достигнутых целей. Бизнес растет, меняются его масштабы, а с ними — методы его ведения и подходы к нему. Но силы не бесконечны, а загнанных лошадей пристреливают! Логическим завершением осознания того, что «не по Сеньке шапка», была бы продажа бизнеса.
Дмитрий Говорухин: Во-первых, выгоню директора по маркетингу. Если он профи, то должен понимать, во что обойдется создание и раскрутка федерального бренда. Бренд создается в головах потребителей. И в основном посредством рекламы и обработки сознания. Представляете задачу на уровне страны? Необходима продолжительная массированная реклама не только в регионах, но и на федеральном уровне. Кроме того, надо преодолеть «белый шум» прочей рекламы, который забивает ваши месседжи. Чем? Массой, качеством, креативом, иногда и эпатажем. Оцените затраты! И это только реклама! Получается, что мой ДпМ либо дурак-теоретик с дипломом, как и я, раз принял его на работу, либо он стал «засланным конкурентным казачком». Угроза вторжения федералов — это нормальное явление. Силы и ресурсы есть — значит, придут, поскольку смысл и бизнеса, и жизни — в экспансии. Либо ты расширяешься и захватываешь все вокруг, либо ассимилируют и разотрут тебя. Что буду делать? Просканирую возможности рынка на диверсификацию. Если таковые есть, сконцентрирую ресурсы на что-то новое. Либо трезво оценю угрозу вторжения и свои силы для борьбы. В конце концов, ведь можно влиться в их бизнес на хороших условиях. Нет в России лучшей доли, чем быть в доле. Если прогноз летальный — продамся подороже. И в Ниццу, загорать. Потом начну что-то новое. Впрочем, федерал федералу рознь. Что за стратегия выхода, с какими ресурсами, кто и что стоит за этими федералами? Процесс глобализации, экспансии крупных систем идет, и его не остановить. Легкой жизни уже нет и не будет.

Вы один из двух равноправных соучредителей компании. Ваш партнер затевает с вами серьезный разговор и предлагает создать «запасной парашют» на случай, если государство после выборов пойдет по мобилизационному пути развития и начнет «затаскивать» сильные частные компании в создающуюся госкорпорацию. Вы и сами думали о том, чтобы вывести часть активов за рубеж. Но ваш партнер настаивает, что нужно распродавать все подчистую, а это означает конец ваших планов по созданию филиалов в ближайших городах.

Как вы будете отстаивать вашу точку зрения?

Игорь Бурцев: При необходимости реструктуризации бизнеса надо рассмотреть несколько сценариев развития ситуации на рынке: оптимистический, пессимистический и наиболее вероятный. Иногда для того, чтобы понять, что происходит, нужно просто «отдышаться». Порой достаточно пригласить группу менеджеров и дать им «поиграть» своим бизнесом, чтобы иметь возможность на время отстраниться и взглянуть на происходящее со стороны. А чаще достаточно просто встать на позицию оппонента и найти в ней слабое место. Слышать других — самое важное при управлении бизнесом!
Дмитрий Говорухин: Хороший вопрос, которым озабочены многие бизнесмены. Это о «затаскивании» в госкорпорацию. Если такие планы есть, они осуществятся. Особенно тогда, когда деятельность находится в плоскости стратегических интересов государства. Надо же отдавать себе трезвый отчет, что если играешь на поле, где завязаны интересы государства в вопросах обороны, то должен быть готов к любым исходам. Конечно, здорово монополить рынок алюминия, цемента, диктовать любые цены, выкручивать руки ценами на бензин Вопрос к знатокам: как долго порезвится монополист в контексте внешнеполитических реалий и перспектив острого кризиса? Желающим вывести активы за рубеж рекомендую читать западные СМИ. Навевает, знаете ли. Отстаивать планы региональных филиалов безрассудно, если исход выборов ясен, а планы создания госкорпорации реальны. Будет так, как и прогнозирует партнер. Планы планами, но значимость STEP-факторов никто не отменял, как и решимость государства в реализации системных задач. Лучше пропиариться, поднять капитализацию, слить бизнес за хорошие деньги и уйти в другую отрасль, начав с нуля или под хорошей франшизой. Можно попытаться пойти в политику и добиться нужных итогов выборов. Правда, один уже пробовал

Вам предлагают купить франшизу известного бренда, который вы привыкли воспринимать как конкурента вашей собственной компании, выращенной вами лично. Скорее всего, заработаете вы больше, чем на собственной торговой марке, к тому же есть возможность стать мастер-франчайзи, продавая заемный бренд дальше. Но тогда о лаврах «человека-бренда» придется забыть.

Что вы предпочтете?

Игорь Бурцев: Ребрендинг или обновление товарного знака — нормальный процесс в бизнесе. Я предпочту не надувать щеки, придавая себе значимости, а, как и всякий капиталист, увеличить свой капитал, пусть даже путем отказа от такого милого сердцу, но неуспешного собственного бренда. Одно из правил ведения бизнеса — смотри по сторонам и учись!
Дмитрий Говорухин: Да, нужно уходить под сильный бренд, если прогнозы хорошие. Амбиции амбициями, но надо же и думать Одно дело — иметь фирму по пошиву маек под ТМ «Федя Цацкин», другое — работать под брендом D&G. Где перспективы лучше? Никто ведь серьезно не думает, что Дженнифер Лопез лично занимается дизайном одежды. Просто под маркой J. Lo, скорее всего, несколько дизайнерских студий и производств, у которых никогда не будет денег для раскрутки своих брендов мирового уровня. Решение по франшизе сложное. Но если нет ресурсов, сильный бренд не переиграть. А по лаврам «человека-бренда» — так все в руках именно этого человека. Если франшиза даст ресурсы, почему бы их не направить на раскрутку себя любимого? Методов много, если есть деньги. Да и местная элита, в среде которой и реализуется лавровый бренд, так вот она, эта элита, и все, кому надо, вместе с теми, кто «откуда надо», все они прекрасно осведомлены, кто он, что он, под кем он и с кем он, этот человек с лавровым брендом.