«Премиум» в Самаре продают по знакомству

Рынок товаров и услуг класса «премиум» достиг рубежа в своем развитии: в маркетинге на первый план по значимости выходят формат, позиционирование компании и другие бизнес-технологии. По оценкам экспертов, до Самары эта тенденция не дойдет в ближайшие 2-3 года. Здесь торговля основывается на личных связях первых лиц компаний и рекомендациях друзей.

эксперты
Ирина Ананьева
директор «Lunettes-Оптика»
Алексей Борисов
владелец бутиков «Аляска»
Андрей Кичатов
директор маркетингового агентства SIMS-Group
Борис Мазур
советник президента Ассоциации региональных банков России, доктор философских наук, профессор
Геннадий Полищук
директор салона домашних кинотеатров «Альтернатива»
Михаил Расторгин
гендиректор рекламно-информационного холдинга «Абсолют»
Эллина Рубан
директор «Рациональ-бюро»
Дарья Сиротина
директор магазина одежды Marc OPolo
Анастасия Челюкова
директор по стратегическому планированию коммуникационной группы Petra
Михаил Шкребтий
генеральный директор интерьерной компании «Новый город»

В чем самарская специфика конкуренции в «премиум»-сегменте?
Какие сегменты рынка престижных товаров растут быстрее всего?
Какими средствами компании повышают качество обслуживания клиентов?

Большинство самарских компаний «премиум»-класса построены по классической модели. Местные бизнесмены продвигают бизнес с помощью личных связей и идеи элитарности. К примеру, владелец бутиков «Арт», Lanvin и Joy Александр Решетов знает почти всех своих VIP-клиентов в лицо, сам часто находится в магазине и подсказывает, какую одежду выбрать. Влияние первого лица компании на ее успешность подчеркнул и владелец бутиков «Аляска» Алексей Борисов: «Постоянные звонки девочек-продавцов на мобильный телефон только раздражают. Другое дело  когда звонит знакомый владелец бизнеса».

На более конкурентном рынке роль личности директора снижается. По словам главы российского представительства фонда Trout & Partners Алексея Сухенко, в Москве «премиум»-участники вынуждены использовать все больше маркетинговых технологий, чтобы выжить. «Одной только эмоциональной рекомендации уже недостаточно, чтобы привлечь клиентов. Нужно рациональное объяснение, почему в магазине А покупать вещи лучше, чем в магазине Б. Это вынуждает вендоров и дистрибуторов изобретать специфическое позиционирование для своих продуктов и бутиков. Например, в обуви Geox «ноги дышат», а Zara привозит только последние коллекции разных брендов»,  заявил Алексей Сухенко. В Самаре, по словам гендиректора РИХ «Абсолют» Михаила Расторгина, четко форматируют торговлю только федеральные компании, политику которых задает вендор. Алексей Борисов полагает, что в ближайшие 2-3 года лишь немногие компании введут специфическое позиционирование, так как в этом нет нужды  слишком малое число бутиков пересекается по брендам.

«Премиум» страхуют продуктами для среднего класса

Основными конкурентами местных бутиков Алексей Борисов считает магазины в Европе и США  значительная часть самарской элиты предпочитает делать покупки за рубежом. «Из-за этого спрос на «премиум» слишком низкий и специализированные магазины вынуждены «накручивать» цены иногда до 300%, чтобы работать стабильно»,  продолжает Михаил Шкребтий, гендиректор компании «Новый город», предлагающей интерьерные решения. По его мнению, «премиумом» выгоднее торговать, опираясь на стабильный бизнес в среднем классе, где сейчас наибольший рост продаж. Как считает Анастасия Челюкова, директор по стратегическому планированию коммуникационной группы Petra, элитные вещи все равно проигрывают в популярности престижному среднему классу, поэтому развиваться только в сегменте «премиум» рискованно. «Выживают компании, которые могут застраховаться с помощью более доступных товаров»,  отмечает г-жа Челюкова. Как правило, в Самаре для «страховки» совмещают различные предложения в одном магазине или бренде. Более «продвинутый» вариант  создание отдельных заведений и брендов для широкого круга клиентов и VIP-аудитории. В Самаре есть такие примеры: Григорий Скворцов с партнером создали 2 разные компании  Поволжский ковровый центр и «Империал-Стиль», чтобы торговать импортными коврами фабричного производства и авторскими коврами. Другой пример  компания «Lunettes-Оптика», открывшая 4 салона очков, из которых 1 ориентирован на VIP-покупателей, а 3 оставшихся  на все слои населения.

Опрошенные «ДК» эксперты отмечают, что продажи в среднем классе сейчас идут большими объемами и растут быстрее, чем в «премиуме». Например, в структуре продаж офисной мебели компании «Соло» средние предложения (2,8-6,2 тыс. евро за комплект) составляют около 60%, а первый класс (до 22 тыс. евро)  только 16-18%. Директор «Рациональ-бюро» Эллина Рубан объясняет это ростом доходов населения. Так, по данным Госстатистики, с сентября 2005 г. по сентябрь 2006 г. доходы жителей области выросли в среднем на 27%. Налоговая инспекция сообщает примерно о четырехкратном увеличении числа людей, декларировавших более одного млн руб. годового дохода за период 2003-2005 г.

Проблема в продаже товаров и услуг «премиум», ориентированных на средний класс,  в их меньшей раскрученности на федеральном уровне по сравнению с их «премиум»-аналогами. По словам директора магазина одежды Marc OPolo Дарьи Сиротиной, велик риск, что товар не найдет своего покупателя: «Без больших рекламных затрат вывести на рынок малознакомые бренды одежды, аксессуаров и косметики вряд ли удастся». Попытки же организовать должное рекламное сопровождение ведут к проблемам  чем элитнее аудитория, тем труднее получить к ней доступ через традиционные каналы продвижения. Директор маркетингового агентства SIMS-Group Андрей Кичатов считает, что для «премиума» лучше всего подходят event-маркетинг (шоу и вечеринки) и product placement (скрытая реклама в фильмах и книгах)  они интересны и ненавязчивы. Но пока эти формы продвижения в Самаре широкого распространения не получили.

Успех компании определит подготовка продавцов

Опрошенные «ДК» эксперты сходятся во мнении, что конкуренция между компаниями «премиум»-сегмента будет подталкивать их к увеличению качества сервиса. Основное препятствие для этого  кадровый дефицит, отмечает директор «Lunettes-Оптика» Ирина Ананьева. По ее словам, в Самаре не хватает преподавателей и тренинговых центров для подготовки продавцов. Фирмы, обучающие «сейлзов», делают это внутри своей компании или отправляют сотрудников за рубеж. К примеру, «Рациональ-бюро» посылает продавцов к своему вендору Siemens в Австрию, по словам Эллины Рубан, там их обучают приемам вежливости и прививают вкус к хорошей жизни.

Чтобы увеличить качество обслуживания и поддержать отношения с клиентами, многие компании внедряют системы CRM и создают базы данных потенциальных покупателей. Их применяют как для продаж  приглашений посмотреть на новинки, так и для сервиса, например обзвона клиентов подразделениями техподдержки. Компании, где подобные решения уже внедрены, обмениваются базами с партнерами, что, по мнению Ирины Ананьевой, позволяет создать канал для контакта с труднодоступной целевой аудиторией. Эксперты полагают, что именно такой прямой и малозатратный способ контакта с «премиум»-аудиторией будет доминантным методом продвижения. Директор по производству «Принт-Медиа» Алексей Володин: «В самарском «премиуме» низкий уровень доходности, поэтому участники предпочитают не сильно вкладываться в рекламу».

Еще одна тенденция на рынке  появление доступной информации о товарах и услугах в Интернете, что повышает грамотность потребителей. Директор «Альтернативы» Геннадий Полищук отмечает, что при покупке домашнего кинотеатра клиенты уже ориентируются не на его цену или престижность, а на функциональность, и при необходимости покупают технику по частям на протяжении года и более. По словам Алексея Борисова, это стимулирует бизнес к расширению ассортимента.

Эксперты сходятся во мнении, что спрос на товары и услуги класса «премиум» будет расти по мере увеличения доходов населения. Но, по словам Михаила Шкребтия, чтобы потенциальные потребители «мидл»-класса активнее покупали, нужно снизить цены до общеевропейского уровня. Иначе и средний класс найдет время для заграничного шоппинга. Как отмечает Алексей Борисов, в зависимом от мировых вендоров бизнесе это уже произошло  крупные производители устанавливают единые цены на продукцию для всех дистрибуторов. В России дополнительная наценка появляется за счет экспортных пошлин и составляет лишь 10-15%.

мнение
«Выгоднее и приятнее поехать за границу к производителю»
Борис Мазур
советник пре-зидента Ассо-циации региональных банков России, доктор философских наук, профессор
Вещи, окружающие обеспеченного человека, должны соответствовать его уровню жизни, поэтому для любого товара или услуги класса «премиум» важна репутационная составляющая. Известной и популярной марке не надо бежать навстречу потребителю, навязывая себя через рекламу или пиар-акции.
В Самаре практика эффективно торговать «премиумом» не всегда складывается удачно. Предложение товаров для обеспеченных людей зачастую превышает спрос, что компенсируется за счет высоких цен. Порой, чем покупать на углу «Ивановской и Петровской», гораздо выгоднее и приятнее поехать за границу. Приобретая товары высочайшего качества в полтора-два раза дешевле, на разницу в затратах можно еще и отдохнуть и получить приятные впечатления от путешествия.