Роман Васильев: «Откаты» больше не работают

До осени 2008 года рынок изобиловал неэффективной рекламой. Бурный экономический рост во многом способствовал тому, что руководителей не всегда волновало соотношение средств, затраченных на продвижение товара и услуги, и отдачи от них. Потому на рынке было много просто неудачной и непрофессионально размещенной рекламы. Рекламщики не брезговали выбирать рекламные площадки и за «откаты». Клиенты все равно шли «Один специалист по продвижению как-то признался мне, что не знает, будет ли когда-нибудь эффект от денег, потраченных на рекламу. Меня это шокировало. Как так— вложить деньги в никуда?! Но на нашем рынке в докризисные годы такое было вполне возможным»,— вспоминает Роман Васильев. Кризис все расставил на свои места и заставил более тщательно выбирать рекламные площадки.

Лидеры уходят в отрыв
Прежде всего кризис ударил по дорогостоящим видам рекламы. А именно— телевизионной и наружной. «ТВ-реклама— очень дорогой продукт, который многие компании теперь просто не могут себе позволить»,— поясняет Роман Васильев. По данным отраслевой ассоциации АКАР, объем доходов телевизионной и наружной рекламы по итогам 2009 года к уровню 2008 года сократился на 18% и 41%, соответственно. Правда, падение доходов телевизионщиков в определенном смысле обернулось благом для тех компаний, которые по-прежнему размещаются в телеэфире: рекламы на ТВ стало меньше, соответственно она стала и более эффективной. О наружной рекламе такого сказать пока нельзя. По крайней мере— применительно к Самаре
— По дороговизне наружную рекламу можно сравнить с ТВ-рекламой, а по соотношению «цена-качество» этот канал просто неэффективен для ряда продуктов и услуг. Не секрет, что благодаря предыдущему мэру Самара перегружена рекламными щитами— в отличие от Нижнего Новгорода, Саратова, Ульяновска. Возможно, мы даже Москву опережаем по количеству щитов на душу населения. Из-за этого многие просто не обращают на щиты никакого внимания. А потому, если и использовать этот канал, то нужно брать сразу десятки поверхностей по основным улицам. То есть при массовой рекламной кампании только на наружную рекламу придется потратить в месяц 300-500 тысяч рублей. А она, как правило, не может быть единственным каналом продвижения товара и услуги. Значит рекламный бюджет нужен еще больший Считайте сами теперь, во сколько выльется такая кампания.
Что произошло с рекламой на рынке печатных изданий? Много ли площадок потеряно за это время?
— Сразу оговорю: в данном случае я готов обсуждать все вопросы, кроме политической рекламы и всего с ней связанного. В целом кризисная ситуация показала, что бизнес, в том числе и медийный, в первую очередь должен быть бизнесом, а не опираться на какие-то политические интересы. Издания, которые выстроили свою модель продаж по законам бизнеса, сегодня являются ярким показателем того, как нужно работать. Потому что как до кризиса они получали от рекламы, так и сейчас получают. Точные цифры этих доходов и изменений по сравнению с докризисным периодом узнать трудно, так как все сейчас предлагают существенные скидки, информация о которых закрыта. Но доходы эти точно есть, и еще более уверенно можно говорить о том, что с каждым годом лидеры в своих сегментах все больше уходят в отрыв.
Можно также сказать, что очень сильно пострадали бесплатные рекламные газеты. Многие из них и до кризиса демпинговали больше других, а в разгар кризиса демпинг дошел до максимумов— 80% и даже 90%. Хотя и в этом сегменте нужно отметить некоторые успешные издания. Одно из них отличает высоко диверсифицированный рекламный портфель: в газете размещаются не только крупные рекламодатели, но и огромное количество мелких фирм. Другое удерживает позиции за счет позиционирования, распространяясь по офисам, а не домам.
Рекламная аудитория погружается в интернет
Доля интернет-рынка в настоящее время все еще мала. Однако, считает Роман Васильев, благодаря активному распространению широкополосного доступа, в Интернет перемещается наиболее активная часть населения.
— Туда же активно идет и реклама. Пока это, конечно, в основном баннеры и контекстная реклама. Но, по моим данным, ряд самарских рекламных и ИТ компаний готовят в настоящее время крупные проекты по интернет-рекламе. Речь идет о комплексном продвижении компаний в Интернете. Для самарского рынка это будет нечто новое.
А как можно продвигаться в Интернете?
— Допустим, есть некий широко известный форум велосипедистов Самары. Спортивному магазину нужно в нем отметить свои товары. Как это сделать? Можно разместить в этом блоге рекламу компании. Можно приплачивать блоггерам, чтобы они периодически пиарили этот магазин. Или изо дня в день копировать какой-нибудь диалог на этом форуме. Хотя последний способ продвижения самый примитивный, и подобные промахи встречаются очень часто даже у серьезных федеральных игроков.
А можно интересно затронуть тему, в которой ненавязчиво назвать велосипед, описать его достоинства и покритиковать, конечно, немного Но главное— сделать это живо, так чтобы обратить внимание данной аудитории, вызвать ее интерес, подключить к дискуссии других пользователей. И потом, когда человек вбивает в поисковике название магазина или велосипеда, ему выдается эта тема, которая может оказать на него решающее влияние. И он пойдет и купит именно то, что вы хотели ему продать, и тогда, когда вам это нужно. И, кстати, такой скрытой рекламой занимаются, в первую очередь, не маленькие велосипедные магазины, а крупные компании.

Наступает время новых рекламных форм
В то время, как привычные рекламные инструменты начинают терять популярность в силу своей неэффективности или дороговизны, на арену выходят альтернативные методы продвижения. Причем площадки могут быть традиционными, а вот сама реклама— необычной.
— Возьмем, например, рынок торгового оборудования. По моим наблюдениям, даже до осени 2008 года большинство выделяло на этом рынке только одну компанию— «ЭлВес». Кстати, это самарская фирма, а не федеральная, которая даже в кризис давала рекламу, и делала ее интересно— не просто щиты, а целые конструкторы. Неудивительно, что в итоге компания укрепила свои позиции на рынке, тогда как многие ее конкуренты покинули его.
Можно отметить заход kika в Самару в прошлом году. Их пиар получился сам собой, хотя просто так ничего, конечно, не делается. Еще до открытия СМИ начали мусолить выход нового игрока, и на фоне так и не открывшейся ИКЕА статьи получались весьма лестные. Даже попытки некоторых игроков рынка после открытия провести акцию черного пиара в виде размещения негатива в Интернете особого эффекта не принесли.
Какие нестандартные методы продвижения товаров в Самаре вы бы отметили?
— Отметил бы, например, появляющиеся sms-рассылки, которые могли бы содержать не только информацию о товаре, но и, например, хороший анекдот в придачу. У нас sms-рассылки пробовали делать такси.
Интересный пример— реклама на асфальте. Сейчас она становится популярна в Самаре: стоит недорого, а эффект запоминания очень сильный. Правда есть нюансы с согласованием этого вида рекламы.
В последнее время некоторые компании используют в рекламных целях такое модное явление как флешмобы. В Самаре постоянно проходят такие акции. Например, в торговом центре, где есть книжный магазин, на эскалаторе ездили молодые люди, читающие одну и ту же книгу. Этот флешмоб действительно мог быть организован любителями Гарри Поттера. Но можете не сомневаться, что зайдя в этом торговом центре в книжный отдел, на первой же полке вы увидели бы именно «Гарри Поттера». Аналогичные акции периодически проводят свадебные салоны, а также другие магазины или кафе.
Еще одна новинка, которая появилась в Самаре, но которая мне лично не нравится,— это реклама в туалетах. В принципе идея хорошая, неожиданная, но здесь должны быть особый продукт и чувство меры. Такой, например, как оригинальная реклама средства от дисбактериоза.
А многое ли потеряли те компании, которые предпочли в кризис минимизировать свои рекламные расходы? В конце концов, найти и реализовать хорошие промоидеи непросто и также требует затрат. Может быть, отмолчаться в кризис проще?
— Некоторые компании действительно расценили кризис как повод урезать рекламные бюджеты практически до нуля. Но подобный подход иногда равносилен самоубийству бизнеса. У рекламы есть один подводный камень. Когда убираешь ее полностью, то в первое время резкого оттока клиентов не будет. А потом последствия все-таки проявятся. И начав снова давать рекламу, сразу вернуть клиентов уже не получится, а времени на раскачку может уже и не быть.
Поэтому все нужно тщательно просчитывать, так как для одних ни в коем случае нельзя отказываться от рекламы, просто нужно ее перестроить, для других реклама действительно не нужна. И вообще, наконец-то бизнес пытается понять место рекламы. Реклама— это всего лишь один из каналов привлечения клиентов. Есть еще PR, прямые продажи, разные варианты постановки на поток, работы с партнерами и нестандартные продвижения. Существуют механизмы, которые могут загрузить заказами и без всякой рекламы. Некоторым компаниям действительно можно смело отказываться от рекламы и сделать упор на прямых продажах.

 

 

 

 

Роман Васильев
Родился в 1976 году в г. Куйбышеве
Образование: 1993-1999гг.— Самарский государственный аэрокосмический университет, факультет экономики и управления 2000-2003гг.— Аспирантура СГАУ, кафедра Менеджмент 2000-2001гг.— Президентская программа переподготовки управленческих кадров
Карьера: С 2004 года Директор КГ МАРКС С 2005 года председатель Самарского Маркетингового Клуба