Розничные сети конкурируют за места

Федеральные продуктовые сети активно проникают на самарский рынок розничной торговли. Из-за нехватки площадей многие из них готовы приобрести местных игроков. Причем их интересуют не форматы торговых точек и отлаженность бизнес-процессов, а сами помещения и их месторасположение. Местные продовольственные ритейлеры стараются занять как можно больше торговых площадей, чтобы успешно противостоять мощным сетям, не вкладываясь в форматирование своих точек, либо выгодно продать свой бизнес.

эксперты
Дмитрий Брытков
руководитель проекта консалтинговой группы «МАРКС»
Светлана Вагнер
директор розничной сети «Любимый магазин»
Александр Ефимов
директор по рознице ООО «Меркурий»
Марина Киселева
руководитель PR-департамента сети магазинов «Патэрсон»
Мария Никитина
PR-менеджер ООО «Раменко»
Андрей Полежаев
менеджер по маркетингу Senat Consulting Services

Какой формат предпочитают развивать местные игроки?
Почему западные инвесторы открывают гипермаркеты?
Зачем местные ритейлеры увеличивают количество торговых точек сети?

В апреле 2006 г. федеральный ТД «Копейка» приобрел 100% акций самарской торговой сети «Самара-продукт». Ведущий оператор розничного продовольственного рынка Самары располагал разветвленной сетью продуктовых магазинов площадью 500-800 кв. м каждый и ассортиментом 10-12 тыс. наименований. По оценкам экспертов, стоимость одних только магазинов составляла $10-12 млн, а общая стоимость активов превышала $20 млн.

Вскоре после завершения сделки «Копейка» начала ребрендинг сети, повсеместно заменяя бренд «Самара-продукт» на свой собственный. Изменился и сам формат торговых точек. «Самара-продукт» выстраивал их в стиле классического супермаркета. «Копейка» переформатировала магазины в дискаунтеры. Резко уменьшился ассортимент, зато снизились цены. Как и все дискаунтеры, «Копейка» зарабатывала на снижении издержек за счет минимизации сервиса и ассортимента. По мнению участников рынка, этот пример для нашего города показателен. Учредители «Самара-продукта» выгодно продали почти идеально отлаженный бизнес. Но собственников «Копейки» интересовал не бизнес как таковой, а лишь готовые торговые точки в оживленных местах. По оценкам участников рынка, в Самаре наблюдается дефицит торговых площадей. Поэтому фактически сеть купили исключительно ради помещений.

Новая розница вытесняет «прилавки» современными технологиями

По оценкам участников рынка, в 2005 г. оборот розничной торговли в Самаре составил порядка 96 млрд руб., в 2006 г. он увеличился на 8-9%. Рынок рос прежде всего за счет прихода и развития крупных федеральных сетей – «Магнита», «Патэрсона», «Перекрестка» и др. PR-менеджер ООО «Раменка» (сеть магазинов «Рамстор») Мария Никитина: «Первый магазин в Самаре мы открыли в декабре 2004 г. Сегодня в этом городе у нас работают два гипермаркета и один «магазин у дома». Однако, по последней информации, «Раменка» продает свою сеть – покупатель пока неизвестен.

В 2004 г. начала освоение самарской губернии столичная сеть продовольственных магазинов «Патэрсон». Сегодня, по словам руководителя PR-департамента компании Марины Киселевой, на местном рынке 8 супермаркетов под брендом «Патэрсон»: по четыре в Самаре и Тольятти. Из местных розничных продуктовых сетей наиболее динамично развивался «Любимый магазин». Директор сети Светлана Вагнер: «Сегодня в нашей сети работает 17 магазинов, причем 10 из них мы открыли в течение последнего года».

Эксперты отмечают, что сегодня основную долю продовольственного ритейла занимает неструктурированная розница: киоски, павильоны и магазины прилавочного типа. По оценке Светланы Вагнер, они контролируют порядка 70% рынка розничной торговли продуктами питания. Вместе с тем, отмечает директор по рознице ООО «Меркурий» Александр Ефимов, торговых точек такого типа с каждым годом становится все меньше. Руководитель проекта консалтинговой группы «МАРКС» Дмитрий Брытков: «По прогнозам аналитиков, к 2010 г. доля неструктурированной розницы на региональных рынках снизится до 50%».

Конкурируя друг с другом за покупательский трафик, федеральные сети вынужденно инвестируют не только в площади, но и в форматирование и высокотехнологичные бизнес-процессы. Для них отточенный тиражируемый формат и современные торговые технологии – гигиенический фактор присутствия на рынке. Поэтому «новая» розница становится все более технологичной и управляемой. Например, сеть магазинов «Рамстор» первой начала выпуск клубных карт, с помощью которых покупатель может ознакомиться с представленными в магазине новинками, проверить по штрих-коду стоимость заинтересовавшего его продукта, узнать о проводимых акциях и действующих скидках.

Возрастающая автоматизация процессов минимизирует значение человеческого фактора, поэтому количество продавцов в супермаркете сводится к минимуму. Как отметил менеджер по маркетингу кадровой компании Senat Consulting Services Андрей Полежаев, нехватка квалифицированных кадров – общая проблема всех продовольственных сетей, практически независимо от формата.

Продуктовые сети становятся мультиформатными

Вопреки бытующему среди консультантов мнению о необходимости жесткого форматирования сетевых магазинов, локальные ритейлеры в большинстве случаев могут не уделять «чистоте» формата каждой точки такого же пристального внимания, что и федеральные игроки.

По мнению Дмитрия Брыткова, в России торговые форматы не выражены так четко, как на Западе. «Магазины у дома» расположены в жилых кварталах и рассчитаны на повседневные покупки, – подчеркивает г-н Брытков. – Это и есть их главная особенность, а не торговая площадь и ассортимент».

Как утверждают эксперты, в условиях напряженной конкурентной борьбы и развитого продовольственного ритейла наибольшее значение приобретает удобство расположения магазина. Игроки стараются размещать свои торговые точки в спальных районах, вблизи транспортных развязок. Недостаток центральных районов – высокие ставки арендной платы и отсутствие места для парковок.

Работа в формате «магазина у дома» позволяет игрокам выживать в условиях конкуренции с сетями федерального масштаба. Их главными конкурентами становятся небольшие окрестные павильоны, открываемые поблизости. Это позволяет игрокам максимально сужать поле конкурентной борьбы. С другой стороны, каков бы ни был формат магазинов локальной сети, в случае ее продажи форматная «разношерстность» не будет помехой для покупателя – федеральной компании. Одной из главных тенденций развития розничного продуктового рынка эксперты считают мультиформатность сетей. Она может проявляться двояко. Во-первых, магазины разных форматов могут объединяться в рамках одной сети. Нередко ритейлер, освоив один формат, начинает развивать другой. Например, как сообщила Мария Никитина, «Рамстор» открывает свои торговые точки в форматах «магазинов у дома», супермаркетов, гипермаркетов и торговых центров. Другой вариант – объединение может состоять из разноформатных сетей. Это так называемые сделки по слиянию и поглощению бизнеса. Например, компания, чьи торговые точки работают в формате дискаунтера, покупает сеть, магазины которой развивают формат «магазинов у дома». В таком случае конкурировать между собой будут отдельные торговые точки, а не сами сети.

Классический пример такого объединения – слияние торговых сетей «Пятерочка» и «Перекресток» в компанию X5RetailGroup. «Пятерочка» – классический дискаунтер, «Перекресток» – типичный образец современного супермаркета. В этом случае компании в рамках одной сети не конкурируют между собой, так как рассчитаны на разные группы потребителей. По мнению руководителя проекта консалтинговой группы «МАРКС» Дмитрия Брыткова, именно эти факторы и являются ключевыми преимуществами мультиформатности.

Как подчеркивают эксперты, магазины разных форматов лучше открывать под различными брендами. Человек привыкает к бренду и связанным с ним особенностями торговой точки. Например, известный федеральный оператор «Тандер», владеющий сетью дискаунтеров «Магнит», решил открывать в регионах и супермаркеты. Первый подобный эксперимент был проведен в Самаре. Однако супермаркет на пр. Ленина открылся под вывеской не «Магнита», а «Тандера».

Покупатель будет неприятно удивлен, обнаружив за вывеской дискаунтера супермаркет, цены в котором будут на порядок выше.

Местные компании развивают одноформатные сети

Самарские игроки склонны развивать одноформатные сети. Этому способствует выгодное стратегическое положение занятых ими площадок. Как правило, их супермаркеты – это «неубиваемые» «магазины у дома». Светлана Вагнер считает, что сеть с одним форматом более управляема. Другая причина развития одноформатных сетей – дефицит «крупногабаритных» помещений. Приобрести компактное помещение значительно легче.

Но развитие формата «магазинов у дома» сдерживается дефицитом торговых площадей. Проблема еще и в том, что торговых точек прилавочного типа с подходящими площадями (не менее 400 кв. м) в Самаре тоже не очень много.

По мнению экспертов, формат «магазина у дома» почти так же востребован, как гипермаркет. Эксперты объясняют это ленью потребителя – люди готовы платить больше за счет увеличения комфортности. В формате «магазина у дома» работают все самарские розничные сети – «Меркурий», «Остап», «Любимый магазин» и др. Однако развитие этого формата более трудоемкое – за счет низкой доходности сложно быстро получить прибыль. Соответственно, увеличивается срок окупаемости объекта.

Как отмечает Дмитрий Брытков, дискаунтеры и «магазины у дома» объединяет принцип удобного месторасположения в жилом районе. По его мнению, именно поэтому магазины этих форматов напрямую конкурируют друг с другом. Дмитрий Брытков: «Когда «Копейка» приобрела «Самара-продукт», ассортимент в магазинах снизился с 10-15 тыс. до 3 тыс. наименований. Это вызвало резко негативную реакцию со стороны потребителей. Люди у нас привыкли к более широкому выбору товаров. Поэтому с потребительской точки зрения формат «магазина у дома» однозначно предпочтительнее дискаунтера».

Компании повышают капитализацию своих активов

Эксперты отмечают, что одной из главных стратегий локальных продовольственных ритейлеров становится развитие своего бизнеса с целью последующей продажи. Дмитрий Брытков подчеркивает, что в ближайшем будущем не исключена возможность продажи одной или нескольких самарских продуктовых сетей федеральным компаниям. «Местным игрокам важно занять как можно больше торговых площадей, чтобы затем выгоднее продать свой бизнес, – полагает г-н Брытков. – Конечно, сами компании вряд ли признаются, что у них есть такие намерения. Но никто и не скажет, что это исключено. По-моему, вопрос только в цене».

Наибольшие шансы у тех компаний, которые смогут воспроизвести сценарий продажи сети магазинов «Самара-продукт» московскому ритейлеру «Копейка». Последнему сразу досталось множество компактных торговых площадей – сеть торговых помещений, охватывающая практически все районы города. Причем в большинстве случаев точки располагались в оживленных местах, на транспортных развязках. Например, один из магазинов располагался на мини-рынке на пересечении ул. Чернореченской и Дачной, рядом с областной стоматологической поликлиникой и трамвайной остановкой. Другая точка размещалась неподалеку от Троицкого рынка.

Эксперты сходятся во мнении, что в большинстве случаев федеральные и иностранные игроки покупают местный магазин (или сеть) с одной целью – приобрести помещения нужной площади для последующей реконструкции. Например, «Магнит» несколько лет назад для открытия одной из своих точек на ул. Клинической выкупил магазин «Фрукты-овощи». Вскоре там сделали перепланировку и реконструкцию, увеличив площадь помещения.

Эксперты утверждают, что главное в предпродажной подготовке сети – места расположения торговых точек, географический охват и, наконец, наличие торговых площадей соответствующего размера. «Выгодно продаться» может и разветвленная сеть, и прилавочный магазин, и небольшой торговый павильон. Вкладываться в торговые технологии и форматирование локальной сети, выбравшей стратегию предпродажной подготовки, вполне можно по «остаточному принципу», основные инвестиции направляя в квадратные метры площадей.

детали
Иностранные компании предпочитают открывать гипермаркеты
Современные торговые сети используют два основных способа привлечения покупателей. Это максимально широкий ассортимент при доступных ценах. Противоположный путь – сравнительно узкий выбор при низких ценах.
Первый способ активнее всего используют гипермаркеты. Как отмечает Дмитрий Брытков, гипермаркет – один из самых востребованных потребителями торговых форматов. Прежде всего это связано не с низкими ценами, а с большим количеством товаров на полках и особенностями раскладки товаров в универсамах такого типа. В отличие от «магазина у дома», который рассчитан на людей, совершающих повседневные покупки, в гипермаркетах потребители закупают всего много и сразу. Поэтому в «магазинах у дома» товары первой необходимости выставляются на видное место, а в гипермаркетах, наоборот, располагаются в самом дальнем углу. Дойдя до него, покупатель может ознакомиться со всем ассортиментом.
Поэтому, отмечает Дмитрий Брытков, иностранные ритейлеры, заходящие на самарский продуктовый рынок, предпочитают открывать именно гипермаркеты: «Тем самым они рассчитывают сразу занять большую долю на рынке. Ведь оборот одного гипермаркета может быть равен обороту 2 тыс. небольших магазинов». Главная нагрузка приходится на выходные дни. Именно в это время здесь и сосредоточен основной покупательский поток. По мнению экспертов, практически все торговые точки подобного формата работают с минимальной наценкой и без платы за «вход» в сеть. Последняя представляет собой что-то вроде бонуса, который совершенно официально прописывается в договоре между поставщиком и торговой точкой крупной сети. Обычно речь идет о внесении поставщиком определенной ежемесячной платы за то, чтобы его товары продавались в магазинах этой сети.