Сарафанное радио: неуправляемый канал распространения слухов или эффективный способ продвижения?

Большинство руководителей компаний почувствовали, что покупателям уже приелась традиционная реклама и клиенты не воспринимают ее как достоверный источник информации. Поэтому бизнес ищет новые формы воздействия на потребителей и ждет новых интересных идей. Одним из таких решений в последнее время считают сарафанное радио. Участники Дискуссионного клуба «ДК» обсудили возможности и риски сарафанного радио в качестве канала продвижения.

эксперты

генеральный директор «Априори Групп» директор «Межотраслевого института персонала» директор Центра «Социальная Механика» директор Центра корпоративного развития СГЭУ Как с помощью сарафанного радио формировать лояльность потребителя к продукту или услуге ? Нужно ли платить за рекомендацию? Как защитить компанию от негативных слухов?

В России сложилась благоприятная почва для развития сарафанного радио, считает директор Центра «Социальная Механика» Михаил Чураков. «Во-первых, у нас не очень развита миграция, — отметил эксперт. — И в большинстве случаев люди живут в тех регионах, где родились. Во-вторых, общество не склонно доверять государству и любым официальным структурам. Поэтому люди проживают жизнь среди родственников, знакомых, сотрудников, друзей — внутри неких локальных сообществ, где сарафанное радио — основной канал информирования, заслуживающий доверия».

Дешевизна сарафанного радио как канала продвижения — миф

Участники Дискуссионного клуба сошлись во мнении, что наиболее эффективно сарафанное радио работает либо в случаях, когда принимаются наиболее ответственные решения, например при приобретении квартиры, либо в тех сферах, которые носят некий налет интимности: стоматолог, парикмахер, вообще индустрия красоты — здесь для потребителя очень важен личный опыт. Но, как уверены эксперты, продвигать компанию, используя одно только сарафанное радио — невозможно. «Это слишком дорогостоящий процесс», — пояснил генеральный директор «Априори Групп» Сергей Беседин. По его информации, в Москве себестоимость сарафанного радио составляет $25,4 на один контакт, а один показ на областном, не всероссийском, телеканале с охватом 200 тыс. человек обходится в 500 тыс. руб. (стоимость контакта — 1,5-3,5 руб.). «Агентства, которые пытаются себя раскрутить именно как агентства сарафанного радио, берут $8 тыс. за 400 контактов, — сказал г-н Беседин. — Выгодно это вашему бизнесу или нет — считайте сами».

Михаил Чураков подтвердил, что сарафанное радио нельзя назвать доступным каналом продвижения: «Два года назад мы консультировали риэлторское агентство. Выявили, что из 500 их клиентов за 2,5 года 200 пришли через сарафанное радио. При этом агентами влияния были добровольцы, искренние в своих рекомендациях. Они говорили: отличное агентство, быстро делают, берут немного денег за свою работу, но самому агентству приходилось поддерживать такой имидж. На то, чтобы работать по-семейному, по-доброму и по-душевному, они потратили сумму, соотносимую с той, что назвал Сергей. Но каждый клиент, пришедший в агентство, приносил ему $500 чистой прибыли, и в данном случае это было чрезвычайно эффективно».

Елена Яшина, директор корпоративного развития СГЭУ, заострила внимание аудитории на том, что, общаясь с любым клиентом, надо помнить о том, что в его лице вы говорите еще с десятью: «Если у вас есть позитивная информация, то и эффект будет тоже позитивный. До 2/3 наших клиентов приходят по рекомендациям». Но надо понимать, что если опыт негативный, то он будет распространяться еще быстрее, предупреждает г-жа Яшина. При этом она отмечает, что, стремясь расширить число людей, которые понесут информацию о компании в массы, ни в коем случае нельзя пытаться их подкупить или просто платить им за это деньги. «Как только вы начинаете платить за то, что человек потребляет ваш продукт и считает его хорошим, вы блокируете его мотивацию, ему больше не нравится это делать», — поясняет г-жа Яшина.

При запуске информации важно учитывать исходную репутацию компании

Среди основных недостатков сарафанного радио эксперты назвали невозможность контролировать весь процесс: после запуска слух обрастает подробностями, начинается «испорченный телефон». Директор «Межотраслевого института развития персонала» Эрнест Старателев: «Допустим, вы запускаете информацию о том, что ваша продукция самая дешевая и самая качественная, а потом появляется «довесок»: она из китайских продуктов, от нее уже умерло 5 детей. Если в имидже компании есть хоть какой-то зазор, несоответствие, то негатив попадет именно туда». Г-н Старателев добавил, что при работе с сарафанным радио нужно четко понимать исходную репутацию компании и анализировать, насколько она целостная.

Еще один пример привела Елена Яшина: «Один, скажем так, не очень хороший вуз, который сейчас уже прекратил свою работу, для того чтобы сформировать положительный имидж качественного учебного заведения, распространил информацию о том, что занял 10-е место в каком-то рейтинге по стране. Но негатив пошел со стороны их же выпускников, и все усилия вуза были сведены на нет, потому что имидж хотя и был целостным, но отнюдь не позитивным. Прежде всего важно добиться толерантности к компании, изучая, что о вас думает потребитель».

Говоря о коммерческом эффекте сарафанного радио, Эрнест Старателев уточнил, что с помощью него невозможно раскрутить то, о чем мир просто не знает: с брендом работать проще, хотя бы потому, что у потребителя уже есть к нему какое-то отношение. В пример он привел кампанию Apple по продвижению iPhone: товар раскручивался исключительно при помощи сарафанного радио — на протяжении определенного времени создавался ажиотажный спрос на него. Эксперта поддержала Елена Яшина: «Если бренд достаточно устойчив, вы, конечно, можете запускать про него гадости, но, скорее всего, поверят не вам». Г-жа Яшина отметила, что когда запускается слух, в нем должен присутствовать элемент правдоподобия.

Михаил Чураков, напротив, выразил несогласие с мнением о том, что слух можно создать только на базе сформированного бренда. Эксперт привел пример возникновения необоснованного кредита доверия: «На завод приходит новый директор, которого никто не знает. Первое, что он делает — начинает ремонтировать туалеты, и тут же среди рабочих распространяется слух: «Новый директор сам из рабочих, поэтому о нас заботится. Он площадку расчищает, там будет бассейн для сотрудников». И отлично, имидж руководителя резко подскочил, и когда в этом округе началась избирательная кампания, то он за 20 дней победил всех местных депутатов». Елена Яшина, анализируя этот пример, обратила внимание на то, что информацию о компании могут передавать не только клиенты, но и персонал: «Особенно много примеров распространения негативной информации по продуктам питания. Если вы много рекламируетесь, то, не дай бог, ваш персонал говорит, что в ваших колбасных цехах грязь. Это разносится мгновенно. На моих глазах таким образом был погублен один пельменный бренд». Поэтому, по мнению г-жи Яшиной, необходимо проводить грамотную работу не только с клиентами, но и с сотрудниками. Более того, с помощью сарафанного радио можно поддерживать имидж компании как хорошего работодателя: главное здесь — понимать основные ценности компании и в связи с ними формировать общий целостный имидж, работать с персоналом на глубинном уровне и выбирать правильного коммуникатора. Постоянные позитивные коммуникации на тренингах, в СМИ в соответствии с целостным имиджем — это и есть главная составляющая успеха, считает Елена Яшина.

Способы противодействия негативным слухам

Однако часто сарафанное радио используется не только для продвижения компании на рынке, но и как средство борьбы с конкурентами. Эксперты отметили, что благодатной почвой для возникновения и формирования негативных слухов, как правило, становится дефицит информации. Чтобы избежать негатива в свой адрес, Елена Яшина рекомендует компаниям и их первым лицам просто увеличивать количество сообщений на единицу времени из достоверного источника информации. Согласен с ней и Михаил Чураков, который среди основных способов противодействия негативным слухам назвал открытость и прозрачность: «Чтобы о руководителе не распускались слухи, нужно создать вал информационных сообщений о нем: когда все известно, спросить нечего. Это может быть не совсем правда, «белый шум» или реальная открытость».

Эрнест Старателев обратил внимание собравшихся еще и на то, что борьба со слухами должна быть асимметричной, нельзя впрямую отвечать на выпады конкурентов. Так, по его словам, один из мясокомбинатов в соседнем регионе подвергся информационной атаке на тему качества продукции. Поднималась тема генетически модифицированных ингредиентов. Руководство начало действовать по принципу открытости: на мясокомбинат привезли журналистов, а потом провели круглый стол, на котором главный технолог предприятия — достоверный источник информации — произнесла следующую фразу: «У нас очень качественная продукция, мы уже много лет не используем генетически модифицированные ингредиенты». Информация о том, что главный технолог признает, что комбинат использовал генетически модифицированные ингредиенты, была быстро растиражирована. В результате оборот предприятия упал на 40%. «Лучше действовать, наращивая позитивные сообщения в плоскости, далекой от той, где возник негатив, — рекомендует г-н Старателев. — А может быть, стоит вообще не шевелиться: пролетят над головой ракеты — и ладно».