Столичные агентства недвижимости собирают маркетинговые «фишки» в регионах

Московские агентства недвижимости, вычерпав до дна потенциал рынка столицы, взяли курс на развитие бизнеса в регионах. По- скольку низкими процентами по комиссии и большой базой объектов уже никого не удивишь, а клиенты продолжают становиться все придирчивее, агентства пытаются переплюнуть друг друга по части новомодных западных «фишек» и собственных ноу-хау. Чтобы отличаться от конкурентов, риэлторы придумывают нестандартные ходы: от 3D-прогулки по квартире до предоставления клиенту информации о законопослушности будущих соседей.

эксперты
Валерий Барнинец
директор по продажам Бюро недвижимости «Агент 002» (г. Москва)
Алиса Безлюдова
директор управления маркетинга «Дом.ру» (г. Москва)
Дмитрий Гусев
генеральный директор квартирного бюро «Ярмарка» (Екатеринбург)
Борис Егоров
директор регионального департамента агентства недвижимости «МИАН» (г. Москва)
Михаил Минаев
директор АН «Визит»

Зачем московским агентствам западные ноу-хау? Сколько нужно заплатить за информацию о будущих соседях?
Почему региональные агентства недвижимости не боятся прихода москвичей?
Чем опасно создание электронной базы объектов недвижимости?

Его любят обыватели и ненавидят риэлторы. Созданный в 2005 г. стараниями президента Глена Келмана, сайт Redfin.com перечеркнул в США все каноны торговли недвижимостью. Две кнопки — «посмотреть дом» и «купить дом» — избавили клиентов от утомительного общения с роботизированными работниками риэлторских агентств. На сайте можно «прогуляться по дому», «выглянуть из окна» — оценить вид и прочесть детальную оценку объекта экспертами. Последним ударом по стереотипам стала комиссия в 1% против стандартных 3-6% у агентств и возвращение 2/3 стоимости услуг агентства после завершения сделки клиенту. К текущему моменту компания вернула своим клиентам больше $10,5 млн. Таким образом, Redfin предложил полностью забыть об агентствах недвижимости и наслаждаться процессом выбора дома или квартиры из любой точки Земли. Возможности обычного веб-сайта, а главное, ежедневная посещаемость в миллион человек заставили ветеранов рынка шевелить мозгами в поисках новых «фишек» для привлечения клиентов. «Российских компаний, которые используют на практике собственные ноу-хау — единицы, — заявляет директор по продажам Бюро недвижимости «Агент 002» Валерий Барнинец. — Большинство по-прежнему используют западные технологии. Нестандартные ходы внедряют небольшие московские агентства, только планирующие экспансию в регионы, и крупные игроки рынка с представительствами в нескольких городах страны. Но интерес к прогрессивному маркетингу растет. К нам, например, часто обращаются коллеги за нашими технологиями, что говорит о высоком уровне интереса участников рынка к передовым моделям ведения бизнеса».

«Прогрессивный маркетинг» у российских риэлторов начался в 2005 г., когда на рынке появились агентства-дискаунтеры, «роняющие» комиссионный процент, а опытные компании почувствовали ветер перемен.

Федеральные риэлторы идут по стране

Региональные планы лидеров московского рынка real estate довольно амбициозны. По словам представителей агентства «Дом.ру», в их планах завоевать 10% рынка в каждом регионе, то есть одно агентство «Дом.ру» на каждые сто тысяч населения. Получается, что в Екатеринбурге или Новосибирске должно открыться по 15 офисов. Конкурентами компания считает все агентства недвижимости, работающие на рынке, так как клиент в таком серьезном вопросе, как покупка квартиры или дома, как правило, обращается в несколько компаний. Планы «МИАНа» относительно регионов — открытие 50 территориальных отделений в 34 регионах страны. К концу 2009 г. агентство намерено получить в регионах долю на рынке порядка 5%, а к 2013-му — более 10%. Оно делает ставку на возможность заключения межрегиональных сделок, обусловленных федеральным статусом компании, и реализации федеральных партнерских программ совместно с лидерами банковского и страхового рынка. По мнению локальных экспертов, пока столичные агентства, пришедшие в регион, привлекательны либо для топ-менеджеров, приезжающих из той же Москвы, либо для местных бизнесменов, работа которых достаточно активно связана со столицей. Но таких людей мало, и сомнительно, что федералы вкладывают такие деньги только для узкого сегмента клиентов. В то время как региональные игроки предрекают столичным АН поражение, москвичи думают с точностью до наоборот. «Тенденции рынка сегодня таковы, что в ближайшее время число небольших агентств в регионах будет сокращаться, а доля крупных компаний-лидеров — расти. Потому мы намерены получить долю в первую очередь за счет повышения общей цивилизованности рынка, в частности за счет ухода с него ряда малопрофессиональных, «серых» игроков», — объяснил свою стратегию директор регионального департамента агентства недвижимости «МИАН» Борис Егоров.

По мнению экспертов «ДК», франчайзинг — единственная стратегия развития всероссийской сети агентств. Помимо франшиз западных компаний в России франчайзинг активно начали развивать агентства «Хирш», «Миэль» и «Дом.ру». «Мы открываем представительства в федеральных округах с партнерами, которые адаптируют нашу бизнес-модель под свой регион. В традиционных риэлторских агентствах размер отчислений в корпоративный центр достигает 50%, у нас всего 7%», — отмечают в «Дом.ру». Продажи франшизы агентства идут уже в 12 городах, инвестиции компании в развитие национальной сети составляют $30 млн на 2 года. Для облегчения работы всей сети у агентства есть еще одна «фишка» — CRM-система, которая позволяет вести единую базу данных по всем процессам. Еще одним ноу-хау столичных агентств стало создание с прошлого года на базе агентств так называемых риэлт-бюро. Основатель агентства «МИАН» открыл бюро под названием «Тактик&Практик». Отныне клиент сам контролирует весь процесс сделки и только в случае некоторых затруднений просит помощи по какому-то из процессов сделки. К примеру, консультация по покупке квартиры с пакетом документов будет стоить клиенту 7,5 тыс. руб. Полный пакет услуг при покупке квартиры обойдется в 48,5 тыс. руб. На каждую услугу установлен свой тариф. «Тактик&Практик» предлагает существенную экономию.

Среди агентств плодятся супермаркеты и дискаунтеры

Московское агентство «Агент 002», созданное в 2005 г. совладельцем компании «Вимм-Билль-Данн» Михаилом Дубининым и гендиректором Brunswick Capital Limited Кристофером Макензи, оказалось поставщиком западных «фишек» для консервативного российского рынка агентств недвижимости. Они вложили в бизнес $1,5 млн и установили самую низкую процентную ставку по комиссии — всего 2%. Деньги экономились за счет разделения труда — каждый этап сделки вел определенный сотрудник агентства, а также клиент мог выбирать, какого вида помощь он хотел бы получить от агентства. Получился своего рода супермаркет, когда клиент сам выбирает, какие продукты «сложить в тележку». Плюсом внедрения такого ноу-хау стало уменьшение частных риэлторов. Частник проворачивает до 50% всех сделок от общего числа, и агентства теряют ежегодно сотни миллионов долларов. Теперь сотрудники агентства стали отвечать только за какую-то одну сторону сделки, удается пресекать «левую» работу сотрудников агентства, увеличивая производительность. Рынок вздрогнул, многие столичные агентства кинулись вслед за «Агентом 002» вводить подобные проценты и фиксированную плату за услуги. По словам представителей агентства, окупить инвестиции предполагалось за 5 лет, и процесс идет по плану. «По объему предложений и количеству совершенных сделок наше агентство входит в пятерку риэлторских агентств Москвы и занимает более 2% рынка риэлторских услуг в Москве и Московской области», — отметил г-н Барнинец. Цель «Агента» — 200 сделок ежемесячно. В ближайшие годы агентство намерено открыть представительство в других регионах. В первую очередь руководство компании рассматривает такие города, как Санкт-Петербург и Киев. Однако региональные риэлторы считают, что стать конкурентоспособным в городах-миллионниках «Агенту» будет сложнее, чем завоевать клиентов в Москве. По мнению экспертов «ДК», бизнес дискаунтеров может быть довольно успешным, но бояться традиционным агентствам нечего, так как часто декларируемые 2% комиссии — только верхушка айсберга. В реальности же многие услуги оплачиваются дополнительно (выезд риэлтора, работа с юристом и т. д.).

Несмотря на скепсис ветеранов рынка, принцип супермаркета взяли на вооружение некоторые крупные игроки. Одним из тех, кто формально стал дискаунтером, можно назвать агентство «МИАН». «Клиент оплачивает только нужные ему услуги, так как ценовая политика агентства оптимальна по соотношению цена/качество/набор предоставляемых услуг», — заверил «ДК» Борис Егоров. В среднем агентство берет с продавца жилья около $3 тыс. плюс 1,5% от сделки. Фиксированная сумма — это цена за поиск покупателя, подготовку документов, консультации и прочее, а процент — плата за поиск и количество показов потенциальным покупателям. Остальные услуги — по желанию клиента за дополнительную плату. С введением такой системы агентство увеличило количество сделок. Но крупные локальные агентства, предпочитающие традиционные способы бизнеса, не спешат использовать эту же технологию. «Единая комиссия и разделение труда в агентствах — пока еще не тренд. Она могла бы быть широко растиражирована, если бы другие участники рынка считали схему наиболее перспективной и востребованной. В крупных городах, к примеру, большинство агентств придерживается схемы, когда сделку ведет один специалист по недвижимости от и до, лишь привлекая, может быть, каких-то помощников. Я знаю, что так работают все крупнейшие агентства недвижимости. Система дискаунтера пока только у «Агента 002» и «МИАНа». При большом количестве участников возникают накладки, когда два человека играют в «глухой телефон» и не состыковываются в нужное время в нужном месте. По-моему, контроль одним сотрудником агентства всего процесса сделки облегчает и упрощает задачу и агентству, и клиенту», — рассказал «ДК» Дмитрий Гусев, генеральный директор одного из лидирующих квартирных бюро Екатеринбурга — «Ярмарка». С тем, что традиции для большинства риэлторов — это святое, согласен и Валерий Барнинец. «Кардинальные изменения произошли пока только в основном в сегменте ценообразования услуг риэлтора. Компании «традиционного типа» снизили стоимость агентского вознаграждения, в том числе в этом есть и наша заслуга. Что же касается современных сервисов и западной технологии работы риэлторов, многие участники рынка, которые скептически относились к нововведениям, подобным тем, что предложила наша компания своим клиентам (разделение услуги на риэлторскую и юридическую часть, оптимизация бизнеса, передача на аутсорсинг отдельных функций), теперь уже используют их», — говорит он.

Пока региональные агентства только примеряются к низким комиссионным и принципу супермаркета, крупные игроки генерируют новые маркетинговые идеи. К примеру, чтобы привлечь клиентов, агентство «Дом.ру» ввело для агентов новую обязанность — знание территории. «Каждый агент в городе закреплен за определенным районом. Он становится узким специалистом, разбирающимся в особенностях инфраструктуры. Сотрудник «Дом.ру» может провести полноценную экскурсию по району вокруг объекта, рассказав о всех плюсах и минусах проживания. По желанию клиента агент даже сможет кое-что рассказать о будущих соседях клиента, причем эта услуга бесплатна», — резюмировала директор управления маркетинга «Дом.ру» Алиса Безлюдова. Еще одно ноу-хау компании — услуга Open Sundays (день открытых дверей на объекте), когда объект недвижимости открыт для просмотра в воскресенье. Это очень удобно, так как нет необходимости выкраивать час-полтора в рабочее время, отсутствуют жесткие временные рамки просмотра, приехать и посмотреть объект можно в любое удобное время в течение дня. А московское агентство недвижимости «Юридический жилищный центр» предлагает целый пакет дополнительных бонусов. К примеру, обменный выкуп, когда агентство выкупает понравившуюся клиенту квартиру, а он после продажи своей старой расплачивается напрямую с агентством. Другая необычная услуга — «если деньги нужны вчера», когда от агентства клиент получает определенный процент от стоимости квартиры в качестве предоплаты.

Клиенты уходят за жильем в интернет

95% потенциальных покупателей жилья в Америке начинают поиск подходящего варианта с сайтов агентств недвижимости. В России эта цифра пока не так велика — около 40%, но, по прогнозам экспертов «ДК», количество людей, выбирающих жилье через интернет, будет расти в геометрической прогрессии. Именно поэтому агентства так рьяно взялись за процесс превращения своих сайтов-визиток в полноценное поле для совершения сделок. По мнению Валерия Барнинца, чем лучше продумана концепция базы недвижимости на сайте агентства, тем больше клиентов оно сможет к себе привлечь. Ведущая «четверка» столичных агентств — «Миэль», «Инком-недвижимость», «МИАН» и «Бест-недвижимость». Они контролируют от 30 до 50% сделок в Москве, активно продвигают свои услуги через интернет. Учитывая тот факт, что три из четырех агентств открывают свои представительства в регионах, в скором времени базы будут иметь федеральный размах. «На сегодняшний день около 10% клиентов обращается в наше агентство через веб-сайт, — утверждает Борис Егоров. — По своему опыту знаю, что до сих пор у многих агентств поиск подходящего для клиента объекта осуществляется с помощью тетрадки. Понятно, что обновление этой «тетрадки» гораздо менее эффективно, чем работа с сайтом. В условиях бурного темпа развития интернет-технологий в регионах мы считаем интернет-сайт компании важным инструментом продвижения услуг. С ростом количества офисов в регионах будет расти и электронная база на сайте». К слову, уже сегодня на сайте для каждого из регионов представлены обзоры рынка недвижимости, база объектов, новости и прочее. Другой крупный игрок — АН «Миэль» — создал целую группу сайтов о недвижимости Москвы и Подмосковья. За аренду отвечает один сайт, за загородную недвижимость — другой. Продается, сдается, покупается и обменивается все — от «хрущевок» до элитных коттеджей, причем искать объект можно не только по карте, количеству комнат и цене, но и по близости к определенной станции метро и даже по тому, каким способом (пешком или на транспорте) нужно будет добираться от будущего жилья до метрополитена. Коттеджи ранжируются по типу дома, цене, шоссе, на котором находится поселок, удаленности от МКАД и виду ландшафта. На вопрос «ДК», будет ли агентство со временем создавать всероссийскую сетевую базу, представители компании не ответили. А вот агентство недвижимости «Дом.ру» такую базу открывает уже в этом году. Как сообщила «ДК» Алиса Безлюдова, у агентства есть два сайта: один для франчайзи, а второй для всех участников рынка. «Сайт dom.ru действительно можно считать нашей «фишкой» как базу большого числа предложений не только от частных лиц и нашего агентства по всем регионам, но и от других компаний. В прямом смысле мы создаем портал по недвижимости по всей России и странам СНГ, который будет помогать нам привлекать клиентов, если предложения нашего агентства окажутся более профессиональными и подходящими для клиента. Пока сайт работает в тестовом режиме, запуск его намечен на конец этого года», — рассказала она. При всей видимости тенденции эксперты признают, что развитие таких баз — палка о двух концах. С одной стороны, современно и привлекает клиентов, с другой — привлекает также и конкурентов. По рунету «гуляет» множество баз, часть из которых пестрит лжеобъявлениями и не обновляется, что ухудшает репутацию такого способа поиска жилья в целом. Любое новое агентство может, проведя несколько часов в сети, создать собственную базу, не прикладывая больших усилий. Так плодятся конкуренты. Единственные, кому агентства охотно «сливают» свои базы — специализированные порталы о недвижимости. Они размещают базы крупнейших агентств, расширяя круг потенциальных клиентов каждого из них. Еще один существенный минус электронных баз объектов — чем дороже жилье, тем неохотнее и его продавец, и потенциальный покупатель обращаются к помощи интернета. Риэлторы предпочитают держать информацию об эксклюзиве в секрете, увеличивая лояльность людей, которые могут подобную недвижимость приобрести. Так что сайты риэлторов вряд ли заменят: квартиру для просмотра с курьером не доставить, договор по интернету не подпишешь. Но без сайтов уже никуда. Эксперты предрекают, что, возможно, в скором времени в стране появится одна общая для всех агентств база недвижимости с объектами из нескольких десятков стран. Все переговоры будут вестись по электронной почте, заявки обрабатываться мгновенно, а встреча с риэлтором понадобится только для завершения сделки. Это увеличит количество клиентов в крупных агентствах, но уменьшит комиссионные агентств.

статистика

Москвичи плодятся в миллионниках
География присутствия сетевых федеральных агентств недвижимости в городах-миллионниках

Агентство недвижимости	Кол‑во городов присутствия1	Кол‑во офисов в Москве и Московской обл.	Год создания
«МИАН»	25	13	1995
«ХИРШ‑Россия»	172	27	2003
Century 21 Russia	17	11	2006
«Дом.ру»	11	4	2007
«Миэль»	7	30	1990
DOKI3	54	8	2005

1 Без учета Москвы и Московской области.
2 Без учета 26 офисов в Румынии, Чехии и на Украине.
3 Входит в один холдинг с Бюро недвижимости «Агент 002».
4 Франчайзинговую сеть офисов под брендом «DOKI Реалти» развивает компания DOKI International Realty.
Источник: данные компаний.

мнение

Пока серьезного интереса москвичей к самарскому рынку я не увидел
— Скажу честно: никакой особенно сильной экспансии на самарский рынок со стороны федеральных компаний я не заметил. Да, год назад очень громко о своем выходе в СМИ объявлял «Дом.ру», обещали найти множество франчайзинговых партнеров и отхватить большую долю рынка, около 10%. Пока я не вижу, что у них что-то получилось. Скажу больше: я не увидел, чтобы они что-то делали, не столкнулся с ними ни разу. Московское АН «МИАН» сейчас проводит активную рекламную кампанию, на мой взгляд, достаточно грамотную и интересную. Но время для выхода они выбрали, конечно, не самое лучшее — попали в финансовый кризис. И здесь тем более рано говорить о подведении итогов работы на региональном рынке. Что касается московских «фишек» и маркетинговых стратегий, которые могут взорвать и перевернуть региональный рынок, — ничего определенного сказать не могу. Я пока таких не видел. Может быть, москвичи начнут активно выходить к нам позже, открывать здесь представительства, и тогда можно будет говорить об обострении конкуренции с местными агентствами.
Сейчас же я могу сказать, что мы, естественно, следим за рынком, за любыми изменениями и приспосабливаем к ним свою работу: поменялся рынок, переориентировался с продавца на покупателя, соответственно, и мы меняем методы работы, стараемся выработать новые способы привлечения клиентов. Пока мы конкурируем на местном уровне, и я не могу припомнить, чтобы влияние со стороны москвичей было действительно серьезным.

Михаил Минаев
директор АН «Визит»: