Страховщики идут за город окольными путями

Страхование коттеджей в Самаре развивается очень медленно — спрос на него не сформирован, а агенты компаний не имеют доступа в закрытые поселки. Некоторые игроки стартовали с охвата более открытых для контакта дачных массивов и деревень, а на более обеспеченных потребителей выходят, лишь установив контакт при продаже автострахования.

эксперты
Ольга Егина
маркетолог, замдиректора ООО «ЛАД»
Олег Егоров
президент ГК «Усадьба»
Владимир Золотарев
директор самарского филиала «Росгосстрах-Поволжье»
Андрей Козлов
директор допофиса филиала СК «АльфаСтрахование»
Олег Кокорев
владелец агентства «Страховой советник Кокорев»
Валерий Старов
директор самарского филиала ЗАО «Страховая группа «УралСиб»
Андрей Раздьяконов
президент страховой компании «Самара-АСКО»

Как страховые агенты проникают в коттеджные поселки?
Что привлекательнее для страховых компаний — коттеджные поселки или дачные массивы?
Почему страхование коттеджей никак не станет хитом продаж?

Страхование недвижимости, особенно дорогой загородной, — ближайший приоритет в страховой рознице. По мере того как возрастает убыточность (степень риска) автострахования, компании должны будут дополнить свои портфели ассорти  ментными продуктами, чтобы сбалансировать их и сохранить рентабельность. Однако, как отмечает директор самарского филиала ЗАО «Страховая группа «УралСиб» Валерий Старов, каско — единственный добровольный продукт, который клиенты покупают сами. Все остальное, в том числе страхование коттеджей, им приходится продавать. «В этом плане все равны — приказом, как с аффилированными компаниями, не поработаешь. Нужно идти к людям», — добавляет он.

Коттеджные поселки не поддаются ни рекламе, ни агентам

Пока сборы от страхования загородных домов невелики. В 2007 г. в страховой компании «Самара-АСКО» на коттеджи и дома пришлось только около 12 млн руб. Объемы, как отмечает президент компании Андрей Раздьяконов, значительно выросли, несколько лет назад они составляли 2-3 млн руб. Но в общем объеме доля коттеджей все равно предельно мала — всего около 2,3%. В самарском филиале СК «УралСиб» на полисы страхования загородной недвижимости пришлось примерно 3,6 млн руб. (около 2% сборов). В «АльфаСтраховании» — около 8 млн из 242 млн руб. (3,3%). «Большинство компаний, которые работают в Самаре, собирают по страхованию коттеджей от 2 млн до 10 млн руб. в год», — обрисовывает ситуацию Валерий Старов.

Причина невысоких показателей — в том, что обитатели коттеджей труднодоступны. Продающая реклама для продвижения страховых услуг неэффективна — спрос сформирован не до конца, и клиентам каждый раз приходится доказывать необходимость страхования, объяснять преимущества не слишком простых и не оформленных материально услуг. Сделать это могут только продавцы — штатные сотрудники или агенты. Но и тем, и другим доступ в поселки часто оказывается закрыт. Владельцы коттеджей, как отмечает директор самарского филиала «Росгосстрах-Поволжье» Владимир Золотарев, привыкли решать вопросы на уровне директора компании либо предпочитают работать с агентами, которых им порекомендовали знакомые. И они практически никогда не становятся агентами сами.

Партнеры страховщиков слабо мотивированы

Поэтому сейчас страхование коттеджей предлагают в основном имеющейся базе клиентов-физлиц: тем, кто уже вышел на контакт с компанией. Это владельцы полисов ОСАГО и каско, сотрудники застрахованных предприятий, клиенты банков, которым выдают ипотечные кредиты. Cross-продажи — достаточно эффективный способ нарастить объемы сборов: так, директор допофиса филиала СК «АльфаСтрахование» Андрей Козлов сообщил, что в его подразделении около 40% клиентов, застраховавших коттеджи, были привлечены через cross-продажи. Существующие базы еще долго будут обеспечивать страховщикам поток клиентов. «Коттеджи страхуют реже, чем автотранспорт. Разница между числом застрахованных автомобилей и объектов недвижимости примерно в 10 раз», — отмечает Андрей Раздьяконов.

Однако участники рынка стараются не ориентироваться только на cross-продажи имеющимся клиентам, но и привлекать новых. В тех коттеджных поселках, куда сотрудники СК сами попасть не могут, маркетинг пробовали осуществлять через партнеров, уже получивших туда доступ. «Логично, что мы сначала постарались заключить соглашения с компаниями из сферы безопасности — охранными агентствами, установщиками сигнализаций, железных дверей, фирмами, которые защищают дома от пожаров и протечек. Затем договорились с несколькими риэлторами, чтобы они предлагали страховку покупателям коттеджей», — рассказывает г-н Раздьяконов. Однако, по его словам, на всех этих партнеров приходится небольшая часть продаж, гораздо меньшая, чем на штатных представителей компании. «Компании-партнеры не всегда находят время на предложение наших услуг, так как им необходимо сначала на должном уровне представить и оказать собственные», — подытожил г-н Раздьяконов.

О низких объемах продаж через партнеров говорит и Валерий Старов: «По образцу сотрудничества с автосалонами мы пробовали организовать канал продаж страхования коттеджей, заключили соглашения с охранными и сервисными компаниями. Это практически не дает результата. Квалификация охранников и сантехников не позволяет им продать страховой продукт. Во-первых, не у всех есть высшее образование и понимание продуктов, во-вторых, люди с доходом ниже 15 тыс. руб. не верят в пользу страхования и не могут убедить в ней других. О страховке задумываются, когда появляется собственное имущество и желание его сохранить».

В «АльфаСтраховании» отметили, что среди риэлторов в партнерстве с СК заинтересованы в основном небольшие компании, а крупные на сотрудничество идут менее активно. Это подтвердил президент группы компаний «Усадьба» Олег Егоров, отметив, что «небольшие риэлторы зарабатывают, на чем смогут». А «Усадьба», являясь достаточно крупным оператором рынка загородной недвижимости, выбрала одного страхового партнера год назад и теперь пользуется его услугами для собственных объектов, при необходимости рекомендуя интересующимся клиентам, но активно услуги СК не продвигая. «Мы концентрируемся на своем основном виде деятельности», — добавил г-н Егоров.

Низкая мотивация партнеров СК обусловлена и тем, что их комиссия с каждой сделки невелика. Она составляет от 15% от страховой премии. В абсолютном выражении это около 5-8 тыс. руб. на сделку, если учесть, что страховые тарифы колеблются в диапазоне 0,30-2% от стоимости объекта недвижимости в год, а цена среднего коттеджа — 3-5 млн руб. Увеличить комиссию СК не могут — по словам Валерия Старова, выплаты по инцидентам с загородной недвижимостью составляют 60% от сборов. Получается, что проникнуть в коттеджные поселки страховщики могут, но усилий и финансов на одного клиента потребуется больше, чем по другим видам деятельности.

Маркетолог, замдиректора ООО «ЛАД» Ольга Егина полагает, что текущая ошибка СК в том, что они передают продажу своей услуги неподготовленным организациям. Скорее всего, в будущем они будут поступать так же, как банки во время развития кредитования физлиц, прогнозирует г-жа Егина. Те посадили своих специалистов в каждом автосалоне, магазине и салоне связи, а когда потребительские финансы стали общепринятой услугой, собственных специалистов банков сменили кредитные брокеры.

Деревни и дачные массивы — легкие мишени для агентов-звезд

В то время как дорогая загородная недвижимость страхуется в индивидуальном порядке и только по рекомендации, дачные массивы и деревни открыты для системного освоения. На этом поле лучше всех развернулся «Росгосстрах», агентская сеть которого в Самарской области насчитывает 1,5 тыс. человек. «Деревянные дома в плотной застройке подвержены рискам, кроме того, в глубинке сохранилась страховая культура советского времени. Поэтому охватить деревни проще, — отметил Владимир Золотарев. — Набрав агентов в селах, мы получаем хорошие результаты. Например, село Мусорка Ставропольского района. Там работают 2 женщины-агента, между которыми на сектора поделены 530 домов села. Одна из агентов — человек с даром убеждения — за 2007 г. из своих двух с половиной сотен домов застраховала 148». «В этом населенном пункте чуть раньше произошел инцидент — сгорел дом, и наша компания возместила ущерб», — добавил г-н Золотарев.

По его словам, сельские жители проще поддаются убеждению, да и традиция из года в год страховать жилье у многих сохранилась. «Этой весной в деревне под Кинелем выгорела целая улица, но, по счастливой случайности, пожар остановился прямо перед единственным застрахованным домом. Мы привезли съемочную группу, чтобы сделать об этом репортаж, и уже на следующий день застраховали еще 8 домов — так сельчане были впечатлены приездом к «соседу Михалычу» самарских телевизионщиков», — рассказал Владимир Золотарев.

Интерес к охвату страховыми услугами дачных массивов проявляют и другие опрошенные «ДК» участники рынка. В крупных компаниях для этого подготовлены экспресс-продукты: например, фотографирование и оценку дома производит сам агент, а не эксперт, как в случае с особняками.

Андрей Козлов полагает, что в будущем на дачах будут применяться маркетинговые схемы, аналогичные тем, что сейчас используются в страховании квартир. Одна из них — заключение «корпоративных» договоров с ТСЖ, согласно которым страховые взносы выплачиваются в рассрочку ежемесячно вместе с квартплатой, поэтому, с одной стороны, становятся «незаметными» для потребителя, то есть не бьют по его кошельку, а с другой — позволяют привлечь одновременно всех жителей дома. «Если в городе эта схема давно отработана, то с коттеджными поселками ее еще предстоит наладить — выйти на действующие дачные кооперативы. Часто бывает, что организаций, связующих владельцев загородной недвижимости, нет либо они не активны», — пояснил г-н Козлов. Метод продаж кооперативам добавится к традиционным адресным рассылкам и обходу домов агентами и штатными менеджерами.

Рынок будет зреть три года

Валерий Старов полагает, что в течение ближайших трех лет ежегодный прирост сборов по страхованию коттеджей составит примерно 20-30%. Учитывая, насколько низкие объемы в этом направлении сейчас, это — невысокие темпы. Но затем рост рынка ускорится — из-за строительства коттеджных городков открытого типа по программе «Доступное жилье», таких как «Дубрава» и проектируемое «Самарское Заречье». По мнению г-на Старова, такие поселки привлекут страховщиков числом потенциальных клиентов, возможностью установить контакт сразу со многими из них. «Там агенты смогут подойти и рассказать человеку о преимуществах страхования, а он, когда застрахуется, передаст соседу», — считает он.

Кроме того, рынок может вырасти, если появится какая-то форма обязательного страхования недвижимости. Разговоры об этом сейчас идут в Госдуме, но, как полагает Валерий Старов, до его утверждения далеко: согласно Конституции, имущество принадлежит владельцу, и он может делать с ним все, что пожелает. Это значит, что обязательным может стать только страхование ответственности собственника жилья, но применить его к загородной недвижимости будет нелегко — слишком велика разница между домами в плотной застройке и особняками.

Ольга Егина считает, что страховщики будут растить рынок, постепенно собирая страховое досье — информацию о происшествиях с коттеджами и дачами. После каждого нового случая убедить клиентов станет проще. Кроме того, они будут выходить на УК загородной застройки и продвигать свои услуги через них либо на этапе строительства заключать корпоративные договоры — целесообразнее страховать сразу весь коттеджный поселок, чем приходить по отдельности к каждому клиенту.

мнение
Страховые компании рассчитывают на единичные продажи и не готовы к массовому продвижению коттеджного страхования
владелец агентства «Страховой советник Кокорев»:
— Рынок коттеджного страхования сегодня охвачен слабо. Этот сегмент принципиально сложнее, например, рынка автострахования, поэтому компаний, готовых серьезно здесь работать, немного. Кроме того, мало конкурентоспособных страховых продуктов, разработанных конкретно под потребности покупателей. Элементарное сравнение тарифных планов различных компаний показывает, что они рассчитывают лишь на единичные продажи и не готовы к массовому продвижению коттеджного страхования.

Страховщики должны осознать, что этот сегмент для них важен. Нужно разрабатывать новые продукты и создавать подразделения агентов для работы непосредственно в этом направлении. Также необходимо искать другие пути коммуникации с клиентом: телемаркетинг, интернет-продвижение, прямые почтовые рассылки — эти методы могут сработать и принести свои плоды компаниям, которые решатся ими воспользоваться. Но пока страхованию загородной недвижимости страховщики отводят роль лишь второстепенного направления.

По опыту Запада, страхование недвижимости лучше всего развито там, где активно продается ипотека. В России этот фактор также может сработать. Вообще говоря, страховые компании, которые первыми займутся продвижением коттеджного страхования в полях, разработают перспективные продукты и начнут осваивать новые каналы коммуникации, получат такие преимущества, какие имеет сейчас, например, «Росгосстрах» в малых селах области — люди там даже не знают о других компаниях-страховщиках. Сегмент страхования коттеджей в любом случае будет развиваться и расти, и целенаправленное его освоение обеспечит страховщикам неплохие конкурентные преимущества.