Street-retail Валерия Ольхова
Рядом с ТЦ «Опера» нет автомобильной парковки. Центр открылся год назад на пешеходной улице Самары, и казалось, этот формат «street-retail» помешает «Опере» снискать расположение арендаторов и поку
Рядом с ТЦ «Опера» нет автомобильной парковки. Центр открылся год назад на пешеходной улице Самары, и казалось, этот формат «street-retail» помешает «Опере» снискать расположение арендаторов и покупателей. Однако маркетологам удалось доказать, что бюджетные уличные акции и обращение к молодежной субкультуре могут превратить в достоинство то, что для ТЦ традиционно считается недостатком.
После официального открытия ТЦ «Опера» в январе 2008 года, на волне первого интереса в течение примерно полугода здесь наблюдался прирост посещаемости на 5-7%. Небольшой спад возник в мае-июне, но он носил ярко выраженный сезонный характер. Тем не менее, несмотря на успешный старт-ап, практически сразу выявились проблемы, которые поначалу не рассматривались как существенные. Первая из них— окончательное завершение работ по реконструкции улицы Ленинградской и превращение ее в полноценную туристическую пешеходную зону год от года откладывалось, грозя превратиться в очередной долгострой.
Строительные работы, начатые еще в 2002 году, то прекращались из-за отсутствия финансирования, то возобновлялись. Практически целый год после открытия «Опера» была скрыта забором от большей части прохожих. Не способствовал притоку покупателей в «Оперу» тот факт, что для них соседнее здание бывшего «Военторга» служило неким символическим окончанием торговой зоны на ул. Ленинградской, и люди, не доходили до «Оперы» буквально пятьдесят метров.
Осенью 2008 года покупательская способность населения в городе снизилась практически на 30% по сравнению с предыдущим годом. Некоторые арендаторы «Оперы» были вынуждены закрыться и съехать с занимаемых площадей. «Мы должны были предпринять какие-то экстраординарные шаги для привлечения покупателей и повышения лояльности арендаторов»,— резюмирует г-н Ольхов.
Протест гигантомании
С момента своего открытия «Опера» позиционировалась как торговый центр районного масштаба, рассчитанный на все ценовые категории покупателей. «Мы сразу противопоставили себя господствующей на рынке торговой недвижимости гигантомании,— объясняет Валерий Ольхов.— Общая площадь «Оперы» составляет около 5500кв.м. Кроме того, у нас нет автомобильной стоянки, большого фуд-корта и зоны развлечений. Значит, необходимо было придумать что-то, что отделит нас от конкурентов, даст идею, которая привлечет новых арендаторов и посетителей. Сразу возникла концепция уютного ТЦ, работающего в формате Street-retail. Для любого человека, прогуливающегося по Ленинградской, он должен стать конечной точкой прогулки, отдыха и удобного шопинга. Например, это единственный ТЦ в городе, где освещение коридоров приглушено вопреки всем канонам маркетинга торговых центров».
По тендеру было выбрано маркетинговое агентство N.A.M.E.S., коммерческий директор которого Владимир Душко уже имел опыт продвижения таких комплексов как «Парк Хаус» и «Апельсин». «Перед нами стояло несколько задач,— рассказывает г-н Душко— Во-первых, увеличить трафик покупателей в торговый центр, во-вторых, сформировать пул арендаторов, в-третьих, создать «Опере» оригинальный, сильный имидж, сделать его узнаваемым в ряду многочисленных торговых центров города». По его словам, «была предложена, а затем и воплощена идея позиционировать ТЦ «Опера» не как обособленный торговый центр, а как центр главной архитектурной и туристической «Мекки» Самары— улицы Ленинградской».
Манекенщицы остались в резерве
С точки зрения менеджмента ТЦ и маркетологов из N.A.M.E.S., привлекать внимание пешеходов Ленинградской к торговому центру наиболее оптимально с помощью многочисленных театрализованных акций, которые должны проводиться прямо на улице, близ парадного входа в центр. Это дает возможность малыми силами и бюджетами буквально «зачерпывать» поток Ленинградской и перенаправлять его в торговый центр. Было решено отказаться от прямой рекламы в СМИ и ATL, оставив приоритет за «Event» (англ. «событие»). «Для меня столь комплексный проект выглядел, как игра в шахматы, где первые шаги были сделаны не мной. Для начала надо было перенести центр общественной жизни «самарского Арбата» поближе к нашему торговому центру, создать необходимые элементы уличной навигации, которая гарантированно приводила всех пешеходов к дверям ТЦ»,— говорит Владимир Душко.
Около входа в «Оперу» была установлена музыкальная аппаратура, из которой в течение всего дня звучали лёгкие мелодии. Далее маркетологи перешли к флешмобам для продвинутой молодежи и детским утренникам с раздачей небольших подарков малышам. Первоначально такие акции даже не связывались с коммерческим предложением самого торгового центра. Кульминационным моментом рекламной кампании стали масштабные уличные акции и конкурсы с обязательным упоминанием и рекламой торгового центра. Например, чемпионат города по уличным танцам и конкурс красоты «Hot Opera fashion contest». В организации этих «ивентов» принимали участие арендаторы, которые предоставляли оборудование и призы, и городская администрация, осуществлявшая административную поддержку. «Совпали интересы,— размышляет г-н Душко.— Одним нужно было продвигать обновленный «самарский Арбат», другим— торговый центр, третьим— свой товар.
О конкурсе красоты он говорит очень увлечённо: «Несколько лет назад моя команда организовывала самарский региональный отборочный этап для всероссийского конкурса красоты «Мисс Россия». Мероприятие, который мы организовали в ТЦ «Опера» летом этого года, на мой взгляд, получился намного живее и интереснее. Мы не были ограничены жёсткими стандартами профессионального модельного бизнеса. На каждый кастинг, который опять же проводился в торговом центре, ежедневно приходило по 30-40 девушек. Но в итоге было отобрано 10 претенденток, которые приняли участие в основной программе конкурса». Душко, однако, признаётся: до последнего момента оставался риск того, что непрофессиональные модели не сумеют «завести» публику, создать праздничную атмосферу или просто в последний момент испугаются выйти на подиум. Поэтому на всякий случай в резерве находились несколько профессиональных манекенщиц. «Но их помощь не понадобилась. Все получилось просто идеально, вся улица около «Оперы» была заполнена народом»,— не без гордости вспоминает глава N.A.M.E.S.
Всего за летний сезон торговый центр провел около 50 уличных акций различного характера. «По выходным люди потоком шли к «Опере», уже зная, что здесь обязательно будет проводиться какая-нибудь акция: может быть, розыгрыш очередной лотереи по кассовым чекам магазинов из ТЦ, а может, просто бесплатная фотосессия для всех желающих»,— вспоминает Валерий Ольхов.
Минибюджет на продвижение
Рассуждая о финансовой стороне подобных проектов, партнеры— «Опера» и N.A.M.E.S.— сходятся во мнении, что затраты оказались не настолько значительными, как первоначально ожидалось. Суммы были сравнимы с размером двухмесячных расходов крупных брендовых торговых центров города на рекламу.
Этот проект дал мне уникальный опыт работы с минибюджетами,— говорит Владимир Душко.— Огромное количество работы выполнялось фрилансерами. Достаточно было дать любопытную идею мероприятия и увлечь людей. Да, мы заплатили за дизайн и печать флаеров, раздаточной продукции, но, уверяю вас, это не настолько серьёзные деньги. С нами работало много волонтёров, например, организовывая чемпионат по стрит-денсу, я и не предполагал, насколько в нашем городе развитии эта субкультура у молодёжи. Один из постоянных профессиональных судей, каждую субботу приезжал в «Оперу» из Тольятти. Конечно, все танцоры показывали своё мастерство бесплатно. Они были рады уже тому факту, что им предоставили площадку для выступлений. Конкурс красоты тоже не потребовал значительных затрат, все костюмы для участниц были предоставлены спонсорами— арендаторами ТЦ. Взамен, им обеспечивалась фактически бесплатная реклама. Основными затратами «Оперы» стало строительство постоянной уличной сцены для мероприятий».
По оценке Валерия Ольхова все ключевые задачи, которые ставились в продвижении ТЦ «Опера» осенью прошлого года выполнены. Торговый центр имеет свой индивидуальный имидж, который отличает его от других. Сейчас торговые площади «Оперы» заполнены на 97%. В ТЦ работают магазины более десятка местных и федеральных торговых сетей. За лето текущего года трафик посетителей торгового центра значительно увеличился, и сейчас стабильно находится на отметке в среднем 4-5 тыс. месяц, что значительно превышает показатели прошлого года. Снижены дневные колебания посещений, что позволяет арендаторам оптимизировать затраты на продавцов. Опера продолжает развиваться, несмотря на кризис ставит перед собой новые цели и задачи.
Владелец: УК «Титул»
Дата открытия: январь 2008 года
Общая площадь: 5 500 кв. м
Пул арендаторов включает в себя дискаунтер Modis, «Новый книжный», Accessorize Monsoon, BeFree, O`Stin, Миловица, обувные салоны и фешн-операторов.
Из окна кабинета директора ТЦ «Опера» Валерия Ольхова хорошо видна улица Ленинградская, которую уже почти официально именуют «самарский Арбат». После реконструкции здесь открылся своеобразный коридор из нескольких десятков брендовых бутиков и магазинов. Казалось, что «Опера» в этот ряд не впишется и само ее создание на «самарском Арбате» с точки зрения маркетинга ошибочно. Тем не менее, встречая в январе 2008 года в только что построенном ТЦ «Опера» первых посетителей, г-н Ольхов был уверен в успехе проекта. Оптимизм базировался на единственном козыре: ТЦ находился на Ленинградской— улице с максимальным в городе пешеходным трафиком, который, как казалось, легко будет направить в торговый центр. Здесь множество магазинов и бутиков формируют большой трафик покупателей, органично дополняя друг друга. По примерным оценкам, совокупная целевая аудитория магазинов, расположенных в этом районе составляет 142,5 тысяч человек.
После официального открытия ТЦ «Опера» в январе 2008 года, на волне первого интереса в течение примерно полугода здесь наблюдался прирост посещаемости на 5-7%. Небольшой спад возник в мае-июне, но он носил ярко выраженный сезонный характер. Тем не менее, несмотря на успешный старт-ап, практически сразу выявились проблемы, которые поначалу не рассматривались как существенные. Первая из них— окончательное завершение работ по реконструкции улицы Ленинградской и превращение ее в полноценную туристическую пешеходную зону год от года откладывалось, грозя превратиться в очередной долгострой.
Строительные работы, начатые еще в 2002 году, то прекращались из-за отсутствия финансирования, то возобновлялись. Практически целый год после открытия «Опера» была скрыта забором от большей части прохожих. Не способствовал притоку покупателей в «Оперу» тот факт, что для них соседнее здание бывшего «Военторга» служило неким символическим окончанием торговой зоны на ул. Ленинградской, и люди, не доходили до «Оперы» буквально пятьдесят метров.
Осенью 2008 года покупательская способность населения в городе снизилась практически на 30% по сравнению с предыдущим годом. Некоторые арендаторы «Оперы» были вынуждены закрыться и съехать с занимаемых площадей. «Мы должны были предпринять какие-то экстраординарные шаги для привлечения покупателей и повышения лояльности арендаторов»,— резюмирует г-н Ольхов.
Протест гигантомании
С момента своего открытия «Опера» позиционировалась как торговый центр районного масштаба, рассчитанный на все ценовые категории покупателей. «Мы сразу противопоставили себя господствующей на рынке торговой недвижимости гигантомании,— объясняет Валерий Ольхов.— Общая площадь «Оперы» составляет около 5500кв.м. Кроме того, у нас нет автомобильной стоянки, большого фуд-корта и зоны развлечений. Значит, необходимо было придумать что-то, что отделит нас от конкурентов, даст идею, которая привлечет новых арендаторов и посетителей. Сразу возникла концепция уютного ТЦ, работающего в формате Street-retail. Для любого человека, прогуливающегося по Ленинградской, он должен стать конечной точкой прогулки, отдыха и удобного шопинга. Например, это единственный ТЦ в городе, где освещение коридоров приглушено вопреки всем канонам маркетинга торговых центров».
По тендеру было выбрано маркетинговое агентство N.A.M.E.S., коммерческий директор которого Владимир Душко уже имел опыт продвижения таких комплексов как «Парк Хаус» и «Апельсин». «Перед нами стояло несколько задач,— рассказывает г-н Душко— Во-первых, увеличить трафик покупателей в торговый центр, во-вторых, сформировать пул арендаторов, в-третьих, создать «Опере» оригинальный, сильный имидж, сделать его узнаваемым в ряду многочисленных торговых центров города». По его словам, «была предложена, а затем и воплощена идея позиционировать ТЦ «Опера» не как обособленный торговый центр, а как центр главной архитектурной и туристической «Мекки» Самары— улицы Ленинградской».
Манекенщицы остались в резерве
С точки зрения менеджмента ТЦ и маркетологов из N.A.M.E.S., привлекать внимание пешеходов Ленинградской к торговому центру наиболее оптимально с помощью многочисленных театрализованных акций, которые должны проводиться прямо на улице, близ парадного входа в центр. Это дает возможность малыми силами и бюджетами буквально «зачерпывать» поток Ленинградской и перенаправлять его в торговый центр. Было решено отказаться от прямой рекламы в СМИ и ATL, оставив приоритет за «Event» (англ. «событие»). «Для меня столь комплексный проект выглядел, как игра в шахматы, где первые шаги были сделаны не мной. Для начала надо было перенести центр общественной жизни «самарского Арбата» поближе к нашему торговому центру, создать необходимые элементы уличной навигации, которая гарантированно приводила всех пешеходов к дверям ТЦ»,— говорит Владимир Душко.
Около входа в «Оперу» была установлена музыкальная аппаратура, из которой в течение всего дня звучали лёгкие мелодии. Далее маркетологи перешли к флешмобам для продвинутой молодежи и детским утренникам с раздачей небольших подарков малышам. Первоначально такие акции даже не связывались с коммерческим предложением самого торгового центра. Кульминационным моментом рекламной кампании стали масштабные уличные акции и конкурсы с обязательным упоминанием и рекламой торгового центра. Например, чемпионат города по уличным танцам и конкурс красоты «Hot Opera fashion contest». В организации этих «ивентов» принимали участие арендаторы, которые предоставляли оборудование и призы, и городская администрация, осуществлявшая административную поддержку. «Совпали интересы,— размышляет г-н Душко.— Одним нужно было продвигать обновленный «самарский Арбат», другим— торговый центр, третьим— свой товар.
О конкурсе красоты он говорит очень увлечённо: «Несколько лет назад моя команда организовывала самарский региональный отборочный этап для всероссийского конкурса красоты «Мисс Россия». Мероприятие, который мы организовали в ТЦ «Опера» летом этого года, на мой взгляд, получился намного живее и интереснее. Мы не были ограничены жёсткими стандартами профессионального модельного бизнеса. На каждый кастинг, который опять же проводился в торговом центре, ежедневно приходило по 30-40 девушек. Но в итоге было отобрано 10 претенденток, которые приняли участие в основной программе конкурса». Душко, однако, признаётся: до последнего момента оставался риск того, что непрофессиональные модели не сумеют «завести» публику, создать праздничную атмосферу или просто в последний момент испугаются выйти на подиум. Поэтому на всякий случай в резерве находились несколько профессиональных манекенщиц. «Но их помощь не понадобилась. Все получилось просто идеально, вся улица около «Оперы» была заполнена народом»,— не без гордости вспоминает глава N.A.M.E.S.
Всего за летний сезон торговый центр провел около 50 уличных акций различного характера. «По выходным люди потоком шли к «Опере», уже зная, что здесь обязательно будет проводиться какая-нибудь акция: может быть, розыгрыш очередной лотереи по кассовым чекам магазинов из ТЦ, а может, просто бесплатная фотосессия для всех желающих»,— вспоминает Валерий Ольхов.
Минибюджет на продвижение
Рассуждая о финансовой стороне подобных проектов, партнеры— «Опера» и N.A.M.E.S.— сходятся во мнении, что затраты оказались не настолько значительными, как первоначально ожидалось. Суммы были сравнимы с размером двухмесячных расходов крупных брендовых торговых центров города на рекламу.
Этот проект дал мне уникальный опыт работы с минибюджетами,— говорит Владимир Душко.— Огромное количество работы выполнялось фрилансерами. Достаточно было дать любопытную идею мероприятия и увлечь людей. Да, мы заплатили за дизайн и печать флаеров, раздаточной продукции, но, уверяю вас, это не настолько серьёзные деньги. С нами работало много волонтёров, например, организовывая чемпионат по стрит-денсу, я и не предполагал, насколько в нашем городе развитии эта субкультура у молодёжи. Один из постоянных профессиональных судей, каждую субботу приезжал в «Оперу» из Тольятти. Конечно, все танцоры показывали своё мастерство бесплатно. Они были рады уже тому факту, что им предоставили площадку для выступлений. Конкурс красоты тоже не потребовал значительных затрат, все костюмы для участниц были предоставлены спонсорами— арендаторами ТЦ. Взамен, им обеспечивалась фактически бесплатная реклама. Основными затратами «Оперы» стало строительство постоянной уличной сцены для мероприятий».
По оценке Валерия Ольхова все ключевые задачи, которые ставились в продвижении ТЦ «Опера» осенью прошлого года выполнены. Торговый центр имеет свой индивидуальный имидж, который отличает его от других. Сейчас торговые площади «Оперы» заполнены на 97%. В ТЦ работают магазины более десятка местных и федеральных торговых сетей. За лето текущего года трафик посетителей торгового центра значительно увеличился, и сейчас стабильно находится на отметке в среднем 4-5 тыс. месяц, что значительно превышает показатели прошлого года. Снижены дневные колебания посещений, что позволяет арендаторам оптимизировать затраты на продавцов. Опера продолжает развиваться, несмотря на кризис ставит перед собой новые цели и задачи.
ТЦ «Опера»
Владелец: УК «Титул»
Дата открытия: январь 2008 года
Общая площадь: 5 500 кв. м
Пул арендаторов включает в себя дискаунтер Modis, «Новый книжный», Accessorize Monsoon, BeFree, O`Stin, Миловица, обувные салоны и фешн-операторов.
Самое читаемое
В Свердловской области создадут рыбхоз для разведения ценных видов рыб 
Екатеринбург перестанет принимать международные почтовые отправления 
Стало известно, как сильно упали продажи новых квартир в крупных городах России 
Как таможня внезапно изменила код товара и доначислила импортеру 120 млн рублей