«То, что мы наблюдаем, – беспрецедентная ситуация»: интервью эксперта по рынку одежды

- Согласно вашему последнему отчету, продажи одежды упали почти вдвое. Это типичная для кризиса ситуация?

- Обычно все происходит наоборот. Есть даже такое понятие, как «эффект губной помады»: в кризис люди отказываются от каких-то глобальных вещей, но от одежды – далеко не в первую очередь. В кризис, как правило, продолжаются импульсные покупки особенно если речь идет об аксессуарах или каких-то недорогих вещах.  Марки из масс-маркета, средний ценовой сегмент и ниже обычно довольно хорошо себя чувствуют. Даже в 2009 году продажи большинства компаний в денежном выражении не падали. Падали продажи в штуках, но в деньгах – нет, поэтому то, что мы сейчас наблюдаем – это достаточно беспрецедентная ситуация для России, уже очень давно ее не было. Последний раз такое случалось в 1998 году после девальвации. Сейчас, особенно учитывая, что цены поднялись примерно на 45%, сокращение продаж в деньгах на 19% на самом деле означает, что падение очень глубокое. Причем в январе-феврале были массовые распродажи, когда компании выбросили остатки за последние 3-5 сезонов, потому что хотели как можно дольше продавать по старым ценам и пересидеть кризис. Эти месяцы были очень хорошими – было 150-160% плана. И чтобы после такого роста в январе-феврале показать общее падение за квартал, нужно иметь очень плохие март и апрель – минус 60-70% к прошлому году.

- Люди не ходят по магазинам? Или ходят, но не покупают?

- Очень сильно упал трафик, в магазинах пусто. Трафик в среднем по России сократился на 25-30%, но если посмотреть на некоторые города, то сокращение может составлять и 70%, особенно на юге России. В Москве это менее заметно, потому что у нас много торговых центров-«магнитов» для населения. Даже если конверсия сохранилась – например, раньше заходило 100 человек, покупал каждый десятый, то теперь заходит 10 человек, один покупает – всего одна покупка в день. При этом сильно упал средний чек, поскольку после распродаж сложно стимулировать потребителя покупать больше – все очень сильно затоварились, поэтому покупатели очень рационально подходят и покупает больше, чем одно изделие только если действительно видит очень выгодную сделку – то есть опять же должна быть какая-то акция. Получилось, что людей меньше, покупают они меньше, меньше средняя сумма – все показатели негативные, кроме коэффициента конверсии.

- Чем можно сейчас привлечь покупателя?

- Сейчас покупатель не идет, потому что с ним слишком много заигрывали в предыдущие месяцы. То есть, ноябрь, декабрь, январь и февраль – это 4 месяца непрерывных распродаж. Минус 70%, минус 90%, возьмите за-ради- бога – в результате клиент все деньги потратил и настолько сильно затоварился, причем теми товарами, которые особо и не нужны, но был супервыгодная акция, что теперь они совершенно не покупают, у них тайм-аут потребления. И для того, чтобы его заставить покупать, ему надо сделать очень выгодное предложение, что достаточно сложно, учитывая, какие выгодные предложения у него были в предыдущие четыре месяца. Либо нужно очень активно работать с теми покупателями, которые все-таки приходят. То есть, сейчас основная задача, которая стоит перед каждым – это из тех 10 человек, которые все-таки приходят, выжать максимальные продажи. Нужно, чтобы продавцы каждого абсолютно покупателя могли мотивировать совершить покупку – для этого можно учить личным продажам, проводить тренинги для персонала, улучшать мерчендайзинг. Проблема в том, что это дополнительный инвестиции, а компании наоборот сокращают персонал. Сейчас ведь нет разговора о прибыли, сейчас идет разговор о том, как пережить это время без потерь, поэтому надо быть готовыми к тому, что сейчас не будет заработка, но покупателя надо удерживать, потому что если его не удержать, он после кризиса уже не вернется.

- Сильнее всего, по вашим данным, просел средний сегмент. А что с остальными?

- Люкс традиционно чувствует себя лучше всего, потому что его покупатели не сразу чувствуют сокращение своих доходов. А если и чувствуют, то продолжают цепляться за свой образ жизни и скорее сократят количество покупок, но останутся лояльны своим брендам. Поэтому у люкса отчасти есть падение продаж, но не настолько оно велико, тем более что большинство компаний привезли часть товаров не по тому курсу, который был, а по какому-то льготному курсу, то есть цены на многие вещи в России сейчас даже ниже, чем в Европе. Люди сократили зарубежный шоппинг – стало дорого ездить заграницу, и многие переориентировали покупки внутрь страны. То есть раньше кто-то летел в Милан, чтобы потратить 30 тыс. евро на премиальный шоппинг, сейчас у меня есть не 30 тыс евро, а  5 тыс. – с такими деньгами уже нет смысла лететь в Милан, и лучше идти по магазинам в своем городе. Тем более в Европе это будет один из миллионов покупателей, а здесь – тот единственный, которого очень сильно будут любить. Что касается дешевых брендов, то они изначально испытали отток продаж из-за сокращения рабочей силы, особенно низшего сегмента, гастарбайтеров, строителей, и это было заметно.

- А средний класс провалился в нижний или вообще перестал покупать?

- На самом деле, мы этого ждали, ждали, что он провалится в нижний, но фактические этого не произошло. «Средний плюс», от которого мы ожидали, что он первый просядет, держится за свой уровень, ждет акций. А сам средний класс – да, частично провалился в более низкий сегмент. Поэтому масс-маркет себя сейчас чувствует хуже всего. Поэтому, например, Zara себя чувствует печально, потому что у нее высокие цены для большинства людей, но премиальной маркой она не стала. Top Shop тот же, который достаточно дорогой, а стал еще дороже, и теперь ему надо, например, делать шаг вперед и что-то предпринимать в области сервиса, качества – то, что сейчас Top Shop пытается делать, привозя коллекции чуть ли не с подиума, делая личные продажи и более свободную развеску. То есть, показывает - мы стали дороже, но мы стали лучше. Либо наоборот - привозят больше дешевой одежды, которая не будет казаться людям дорогой даже при таком курсе валюты. Это то, что делает Zara – она отказалась от дорогой Zara Women, привезла много базовой и молодежной одежды, для того, чтобы выровнять ценник. И та, и другая стратегия, на самом деле, чреваты. Вы уходите в более дорогой сегмент, но непонятно, найдете ли там покупателя. Уходите в более дешевый – это неизбежно связано с падением качества.

- Есть ли примеры марок, которые вели себя продуманно и получили хороший результат?

- Сейчас еще рано говорить о результатах, но например компания «Джинсовая симфония», у которой самый сложный сегмент – вот этот «средний плюс». Они продают не самые известные бренды, но достаточно дорого, и держатся на лояльных клиентах, для которых постоянно проводят разные акции, делают спецпредложения. Начался кризис, и я думала, что они в зоне риска, но они сработали хорошо, потому что настолько схватились за своих клиентов… Они сказали – мы поняли, что к нам больше людей не придет, потому что мы стали еще дороже, и джинсы у нас теперь стоят не 6 тыс. руб., а 9 тыс. руб. пара. Они оптимизировали ассортимент, но не ушли в дешевое: их клиент не хочет дешевое, он хочет хорошее. Но они очень поработали над сервисом, сделали много клиентских дней, специальных возможностей. Все на них очень странно смотрели, говорили – зачем они столько денег вкладывают? Все экономят, а они наоборот. И это позволило им сохранить продажи. Мы с ними разговаривали – в марте-апреле у них уровень продаж был в целом нормальный. Еще из тех, с кем я разговаривала, самые дельные и рациональные, это, пожалуй, компания Sela. Потому что все остальные в принципе что сделали? Сказали – все так дорого, мы не можем такие дорогие вещи теперь из Китая привозить, упростили коллекцию, сказали – пусть она будет еще более худшего качества, ничего страшного, но зато не так дорого. И привезли коллекцию, которая дешевле процентов на 20, но она при этом хуже в два раза. А Sela решила не так – они решили аргументировать свою цену. И они привезли коллекцию ту, которую планировали. Да, она была дороже, но зато они ее хорошо спозиционировали, хорошо ее поставили и всячески привлекали клиентов – не только старых, но и новых, которым стало слишком дорого покупать в Zara платье за 10 тыс. Они заходили в Sela, видели вещи очень прилично пошитые и по очень адекватной для них цене. И Sela смогла аккумулировать огромное количество новых клиентов, которые от безысходности зашли к ним и увидели что-то неплохое. 

- Кто от кризиса пострадал больше всего?

- Компании которые работают по модели fast fashion, пострадали больше всего. Это связано со стратегией, потому что она завязана на высокую оборачиваемость и короткую жизнь товара на полке. При этом маржа, как правило, маленькая, потому  что вам надо быстро, вы не можете везти товар по железной дороге, соответственно, поставляете самолетом или машиной. Это дороже. Большую наценку вы сделать не можете, но рассчитываете на объем и оборачиваемость. А сейчас получилось так, что это не продается, покупатели не ориентированы на покупку модных вещей, потому что кризис и лучше уж купить какую-то базовую вещь. Коллекции не успевают продаваться, а товар новый приходит – каждые одну-две недели, а у вас склады уже забиты, и продаж нет, и вы вынуждены еще оплачивать новые поставки. Поэтому таким компаниям сложно. Многие компании оптимизируют сеть. Incity публично заявила о том, что они будут закрывать магазины. Остальные компании молчат, но если посмотреть по статистике, то видно, что другие тоже закрываются. «Снежная королева», насколько я знаю, закрыла чуть ли не половину.

- Насколько важен российский рынок для крупных международных игроков?

-   Российский рынок для многих компаний переоценен. Для Inditex российский рынок считается очень важным, но доля продаж на российском рынке у них порядка 4% от всего международного бизнеса. Это немало, но и не критично. Есть многие итальянские бренды, для которых Россия – это две трети продаж. Baldinini и Fabi изначально были рассчитаны на российский рынок, для них он принципиален, и они будут делать все, чтобы остаться. Для многих других компаний Россия имеет стратегическое скорее значение. В целом компании до последнего будут держаться и не уходить в том числе, из репутационных соображений, хотя, как показывает прошлый кризис, ничего им не мешает уйти и снова вернуться после того, как тяжелая ситуация закончится. Если два магазина – то проще, конечно, уйти. А если сеть, то компании начинают сначала оптимизировать ее, закрывать часть, менять ассортиментную политику, уходить в интернет. Потому что слишком большой бизнес, чтобы просто его свернуть.

- Обратила внимание, что у дешевых марок – например, Centro, появилась продажа обуви в кредит. Это тоже кризисная тенденция?

-   У Love Republic тоже есть продажа в кредит. На самом деле, это не кризисный тренд, он появился раньше, и заточен на то, чтобы повышать оборачиваемость, делать больше продаж. Поскольку кредит действительно очень маленький, то его возвращают в 98% случаев.

- А что происходит с интернет-ритейлом?

- Компании-лидеры увеличивают продажи, но это не потому, что они такие молодцы, а из-за эффекта низкой базы. Растет cross border – заграничные покупки, наши граждане покупают товары на китайских Ali Express, Alibaba. Эти магазины получают сейчас большую долю, поскольку очень дешевые – там есть платья, например, за 2 доллара. Но эта тенденция была и до кризиса, кризис ее просто усилил. KupiVIP в очередной раз на коне, потому что скидки привлекают. Если говорить о Lamoda – продаж много, но маржинальность низкая, они очень много денег тратят на рекламу, на смс, на контакты с покупателями. Продажи растут, выручка растет, но маржинальность запаздывает. Wildberries поменял модель, начал брать одежду у российских дизайнеров по контракту реализации вместо контракта выкупа. Когда можно было покупать на западе, на российских дизайнеров никто особенно не обращал внимания, но сейчас у них много предложений. Это не от хорошей жизни.

- То самое импортозмаещение происходит?

-  Оно происходит от безнадеги. Потому что у них можно не выкупать, можно взять на реализацию, и цены у них в рублях.

-  Какие прогнозы на 2015 год? Если не ошибаюсь, вы прогнозировали рост на 3-4% по итогам года?

-  Мы прогнозируем частичное восстановление спроса осенью, потому что люди не умеют долго жить в панике. С другой стороны, начнется новый цикл деловой активности, компании, которые в панике посокращали лишних, снова начнут нанимать, соответственно, у людей снова появится возможность тратить денег. Курс доллара упал, и если коллекции весна-лето оплачивались по очень высокому курсу – по 75 руб. минимум, то осень-зима оплачивалась по 55. Получается, что осенняя коллекция будет дешевле, хотя это парадоксально, когда теплое пальто стоит дешевле, чем летнее платье. Клиент, который устал от высоких цен, увидит новую коллекцию с разумным ценником - рынок должен начать как-то оживляться. 

Авторы: Анастасия Якорева, Андрей Каяк