Вузы создают свой имидж

С появлением большого количества коммерческих вузов конкуренция на рынке образовательных услуг в Самаре усилилась. Так как конкурировать стоимостью услуг в сложившихся рыночных условиях невозможно, вузы начали уделять больше внимания продвижению и, для того чтобы сделать его наиболее эффективным, стали обзаводиться отделами маркетинга. Это позволило им адекватно функционировать в условиях рынка, наиболее эффективно привлекать абитуриентов и искать новые рыночные ниши. эксперты

Михаил Вершинин
начальник отдела развития, инвестиций и маркетинга Самарского государственного педагогического университета
Александр Карсаков
первый заместитель директора Высшей школы приватизации и предпринимательства
Александр Коновалов
руководитель отдела маркетинга Поволжского государственного университета телекоммуникаций и информатики
Кадрия Кот
директор по маркетингу Самарского института делового образования
Вера Левичева
руководитель отдела маркетинга Самарского государственного университета
Елена Матвеева
проректор по учебной работе «Института ТЕЛЕИНФО»

Е жегодно за право стать alma mater для выпускников школ в Самарской области сражается около 60-70 различных учреждений высшего образования. Причем в последние 5 лет внимание образовательных учреждений, как государственных, так и коммерческих, привлекают абитуриенты, готовые получать образование на платной основе. Но демографическая ситуация в стране такова, что с каждым годом потенциальных студентов становится все меньше, а количество образовательных заведений увеличивается — появляются новые негосударственные вузы и филиалы московских коммерческих университетов и институтов. Конкурировать, снижая цены на образование, не удается ни новым, ни старым игрокам. По словам проректора по учебным вопросам «Института ТЕЛЕИНФО» Елены Матвеевой, значительное уменьшение стоимости образовательных программ возможно только за счет экономии на оснащении учебных классов и подборе преподавательского состава. Это невыгодно, поскольку в итоге вуз все равно проиграет в конкурентной борьбе, так как студенты не получат требуемого качества образования и комфорта обучения. Начальник отдела развития, инвестиций и маркетинга Самарского государственного педагогического университета (СГПУ) Михаил Вершинин замечает, что в среднем цены на обучение ежегодно растут на 25%, и это связано с постоянной инфляцией, ростом зарплат профессорского состава, предусмотренным государством, а также необходимостью обновления инфраструктуры — многие из вузов находятся в зданиях старой постройки, а средства на ремонт из федерального бюджета выделяются в малых объемах.

В условиях того, что ценовая конкуренция невозможна, вузы вынуждены уделять больше внимания продвижению, формированию имиджа в глазах потребителей услуг.

Для успешной конкуренции на рынке вузы выделили отделы маркетинга

Как отмечают эксперты, еще 3-4 года назад маркетинговой политикой вузов занимались отдельные специалисты, в круг обязанностей которых входил анализ рынка, контроль за ценовой политикой конкурентов, выбор наиболее удачных каналов распространения рекламы. Зачастую эти задачи делегировались непрофильным структурам: так, в СГПУ маркетинговые функции осуществляли отдел платного образования и информационная служба.

2-3 года назад ситуация стала меняться, и в вузах появились специальные отделы маркетинга (ОМ). Причин этого несколько. Во-первых, вырос сам рынок платного образования: появились новые коммерческие вузы, увеличилось количество платных мест в государственных университетах, начали работу отделы второго высшего, дополнительного и бизнес-образования. В результате сегодня образовательные учреждения задумались о том, как сформировать спрос на платное образование и как оповестить потенциальных потребителей о появляющихся новых услугах. Во-вторых, демографический кризис привел к сокращению количества потенциальных потребителей услуг, конкуренция за каждого студента усилилась, появилась необходимость в позиционировании вуза на рынке, создании имиджа, разработке дополнительных привлекательных программ для выпускников школ и их родителей. Соответственно, количество маркетинговых задач увеличилось, справляться с ними одному специалисту стало сложно. Отсюда и стремление вузов выделить в своей структуре полноценные отделы, которые анализируют конкурентную ситуацию на рынке, мониторят СМИ, формируют привлекательность образовательных программ, организуют промо-акции, сотрудничают с рекламными агентствами, совершенствуют имидж вуза.

Толчком к окончательному принятию решения о создании ОМ в каждом вузе были различные ситуации. Руководитель отдела маркетинга Поволжского государственного университета телекоммуникаций и информатики (ПГУТИ) Александр Коновалов рассказывает, что в ПГУТИ такой отдел функционирует уже 10 лет — он один из старейших в городе. «Дело в том, — поясняет он, — что наш университет является узкоспециализированным, наша целевая аудитория — это абитуриенты не только из Самары, но и из других городов и областей. Соответственно, мы изначально работали в условиях конкуренции с иногородними вузами. Для того чтобы привлекать абитуриентов, мы должны были предоставлять им самые востребованные специальности, а значит, нужно было отслеживать изменяющиеся потребности предприятий связи, вводить новые специальности». Исследованием предпочтений работодателей, организацией их встреч с выпускниками, формированием имиджа учебного заведения как крупнейшего центра по подготовке специалистов в сфере телекоммуникаций занялся ОМ ПГУТИ (а также выделившийся впоследствии отдел по трудоустройству студентов). Кроме того, его задачей стал поиск новых возможностей получения вузом дополнительных средств, а именно поиск арендаторов пустующих площадок университета.

По словам руководителя отдела маркетинга Самарского государственного университета (СамГУ) Веры Левичевой, отдел маркетинга образовательных услуг в СамГУ был создан в сентябре 2004 г. Примерно в это же время г-жа Левичева поехала в командировку в университет штата Вайоминг (США) для обмена опытом и знакомства с маркетинговыми стратегиями в сфере высшего профессионального образования: «По возвращении полученный опыт был успешно внедрен в нашем университете», — вспоминает она. Одной из причин формирования отдела стало появление на рынке образовательных услуг коммерческих вузов и их филиалов, что привело к ужесточению конкуренции. Соответственно, перед отделом встал целый ряд задач, связанных с укреплением позиций СамГУ на рынке. «Нужно было скорректировать позиционирование университета в соответствии с изменившимися условиями рынка, разработать маркетинговую стратегию образовательных услуг СамГУ и, конечно, провести анализ формирующегося рынка образования в регионе, поскольку спрос необходимо прогнозировать», — поясняет Вера Левичева.

В СГПУ была похожая ситуация, только здесь ректор Игорь Вершинин ездил на повышение квалификации от федерального Министерства образования и науки в Санкт-Петербург, откуда и привез идею создания отдела развития, инвестиций и маркетинга на базе информационной службы и отдела платного образования СГПУ. «Была проведена реорганизация, набраны новые сотрудники, — рассказывает Михаил Вершинин, — некоторых маркетологов мы переманили из частных компаний». Перед новым отделом были поставлены задачи увеличения количества коммерческих студентов и разработки программ, позволяющих университету получать дополнительные доходы.

Первый заместитель директора Высшей школы приватизации и предпринимательства (ВШПП) Александр Карсаков говорит, что в ВШПП отдел маркетинга и рекламы, который следит за ситуацией на рынке, разрабатывает общую концепцию рекламной деятельности, представляет институт на выставках, появился 4 года назад, со сменой руководства. «Именно в это время в вузе появилось также направление очного образования, и мы вплотную занялись формированием имиджа вуза, его узнаваемости на рынке», — рассказывает г-н Карсаков. Однако заниматься продвижением учебного заведения должны все его сотрудники, формируя лояльность всех клиентов, считает директор по маркетингу Самарского института делового образования (СИДО) Кадрия Кот, отмечая, что в СИДО маркетингом занимаются специалисты по работе с клиентами, администраторы, тренеры, тьюторы, преподаватели — они формируют лояльность, обеспечивают комфортные условия занятий, постоянно узнают потребности и запросы клиентов.

Собственные ОМ появляются сегодня и в небольших коммерческих институтах. Елена Матвеева сообщает, что в «ТЕЛЕИНФО» такой отдел появится уже в этом году: в нем возникла необходимость, так как институт предоставляет и второе высшее образование, и дополнительные программы, поэтому работать над продвижением одновременно нескольких направлений одному специалисту сложно. Скорее всего, по словам г-жи Матвеевой, здесь будут заняты 3-4 человека, которые смогут планомерно вести работу по продвижению вуза на рынке, разработке предложений по организации комфортного обучения и сбору предложений по расширению спектра услуг.

Исследования рынка позволяют вузам скорректировать свою деятельность

Эксперты считают, что образовательный маркетинг в Самаре развит слабо. По словам Михаила Вершинина, это обусловлено закрытостью рынка: невозможно подсчитать его объем, так как нет данных о том, сколько выпускников школ ежегодно поступает в вузы, сложно провести ценовой анализ: стоимость обучения самарские заведения не афишируют — эта информация является коммерческой тайной.

«Наиболее развитый рынок образовательного маркетинга, на мой взгляд, в Санкт-Петербурге — там находится Педагогический университет им. Герцена где в департаменте маркетинга работает около 30 человек. У нас все пока еще скромнее», — делится г-н Вершинин. Сегодня отделы маркетинга в вузах состоят чаще всего из 3-4 человек.

Сегодня ОМ уделяют много внимания маркетинговому анализу рынка. Важной задачей нового ОМ в СамГУ стал анализ рынка образовательных услуг в Самарской области, говорит Вера Левичева. В первую очередь, это проведение маркетинговых исследований, которые позволяют выяснить потребности рынка образовательных услуг в профессиональных кадрах. Ведь каждый год на рынке труда востребованы новые специальности, соответственно, успешность вуза в значительной степени зависит от его адаптивности, реакции на новые рыночные потребности: «Маркетинговый анализ, который проводит наш отдел, ориентирован в том числе и на поиск новых рыночных ниш», — подчеркивает г-жа Левичева.

«Еще одна наша задача — выяснение, насколько привлекателен СамГУ для потенциальных потребителей — абитуриентов, насколько высок спрос на высшее образование и какова наша потенциальная аудитория. Например, в 2004 г. с этой целью мы опросили около 4 тыс. человек — учащихся 9-11 классов. В этом году мы тоже проводим подобное исследование», — рассказывает Вера Левичева. «Одно из приоритетных направлений нашей деятельности — это формирование корпоративной культуры вуза. Для того чтобы определить, насколько удовлетворены деятельностью университета наши студенты и преподаватели, в рамках внутреннего маркетинга мы постоянно проводим опросы среди них», — говорит г-жа Левичева.

Выбирая каналы продвижения, вузы ищут возможности сэкономить

В основном цель ОМ — это продвижение собственного учебного заведения на рынке и формирование интереса к нему у потенциальной аудитории. Одна из задач ОМ — организация разработки новых образовательных программ, которые позволили бы увеличить доход. Например, это возможность приобретения дополнительной квалификации (переводчика в сфере профессиональной коммуникации, педагога). «Сегодня мы планируем ввести еще одну доп. квалификацию — менеджмент, — рассказывает Михаил Вершинин. — Так как специальность пользуется на рынке популярностью, думаю, что на предложение будет спрос». Вера Левичева также отмечает, что СамГУ обладает целым рядом структур, обеспечивающих спрос на образовательные услуги — это новые коммерческие специальности, факультет довузовской подготовки, факультет второго высшего образования, Центр повышения квалификации и переподготовки специалистов, профориентационные курсы для школьников, — и в задачи ОМ входит их продвижение.

ОМ занимаются и выбором каналов продвижения, дающих наибольшую отдачу. Самые распространенные — это реклама в газетах и на радио, участие в выставках и различные промо-мероприятия. Как отмечает Александр Карсаков, еще одним важным каналом продвижения для вузов является сарафанное радио. «Примерно 50% студентов I курса при опросе отметили, что узнали о нашем университете от своих знакомых», — подчеркивает он. Значительный рост, по словам Михаила Вершинина, показал такой канал распространения информации, как интернет-сайт: количество людей, назвавших его в качестве источника информации о вузе и его мероприятиях, выросло на 20%.

Александр Карсаков отмечает, что целевая аудитория образовательных учреждений специфична — это выпускники 11 классов и их родители, люди, желающие получить второе высшее образование, поэтому лучше всего действуют именно точечные мероприятия, а не обширные акции. В частности, это участие в выставках, например, «Образование и карьера», где каждый вуз имеет возможность донести информацию до конечного потребителя. «Мы постоянно участвуем в таких выставках, готовим яркий раздаточный материал с полной информацией о деятельности вуза, который заинтересовывает потенциальных клиентов», — рассказывает он.

«Сегодня вуз выбирают в основном родители, которые в дальнейшем будут оплачивать обучение. Поэтому преимущества приходится выделять именно для них: на первом месте — цена услуг, на втором — комфорт обучения (предоставление общежития, питание, оснащенность вуза всем современным оборудованием, наличие возможностей для активной студенческой жизни — клубы по интересам, профсоюзы), на третьем — качество образования, наличие диплома государственного образца», — замечает г-н Вершинин.

Александр Коновалов среди приоритетных для своего вуза каналов продвижения называет event-мероприятия: «Мы постоянно работаем и со студентами, и с работодателями, организуем для них круглые столы, встречи с выпускниками: это дает двойной эффект, во-первых, мы получаем информацию о том, над чем нам нужно поработать, какие дополнительные специализации ввести, а во-вторых, помогаем в трудоустройстве студентов, что является плюсом для имиджа вуза».

Еще один способ заинтересовать будущих студентов — день открытых дверей, позволяющий вузам представить свои программы, рассказать о преимуществах. При его подготовке вузы сталкиваются с «черным» пиаром: например, Михаил Вершинин рассказывает, что часто на СамГПУ паразитируют коммерческие вузы: «Мы выпускаем объявления о дне открытых дверей, а другие заведения делают свои модули в похожем стиле, копируя дизайн, и 3-4% наших потенциальных клиентов уходят к ним».

Для организации промо-кампаний большинство вузов обращается в рекламные агентства, утверждает Елена Матвеева. Это позволяет не заниматься самостоятельно разработкой креативных программ, печатью материалов. По словам экспертов, сэкономить на организации мероприятий вузам помогает наличие собственных типографий (так, в СГПУ сегодня самостоятельно печатают черно-белые листовки, а уже летом будет закуплено оборудование для цветной печати), а также возможность привлечь в качестве промоутеров собственных студентов — в таком случае нет необходимости платить сторонним агентствам за подбор персонала, этим занимаются собственные отделы по трудоустройству и социальной работе со студентами.

Михаил Вершинин приводит пример: «В прошлом году мы организовали акцию по раздаче листовок с информацией о нашем вузе рядом с другими образовательными учреждениями во время работы приемных комиссий. Это обошлось нам на 40% дешевле, чем если бы мы делали заказ в рекламном агентстве». Затраты были только на зарплату промоутерам и исходный материал для печати черно-белых листовок: «Расходовать деньги на цветные буклеты мы не стали, так как в июле-августе людям уже не важно внешнее оформление, они просто хотят максимально быстро и точно получить нужную информацию».

Чтобы выжить, вузы будут сотрудничать

Со вступлением страны в ВТО, по мнению Михаила Вершинина, у предприятий возникнет потребность не в «белых», а в «синих воротничках» — людях со средним специальным образованием: «Количество клиентов платных вузов сократится, ощутимая часть из них уйдет в средние профессиональные учреждения. В итоге конкуренция станет еще острее». Все это приведет к тому, что главной задачей вузов станет привлечение новых студентов. Для того чтобы работа была более четкой, они будут взаимодействовать между собой. Станет больше маркетинговых исследований, которые будут более открытыми и точными. При этом потенциальные студенты становятся более требовательными, подчеркивает г-н Карсаков, и те игроки, которые не смогут предложить качественного образования, хорошего оснащения кабинетов, грамотных педагогов, вынуждены будут испытывать трудности с набором студентов. Основная конкуренция будет между несколькими десятками самых крупных вузов, которые будут целенаправленно использовать различные каналы продвижения, уделяя особенное внимание сети интернет.

детали
Вузы зарабатывают на очниках
Источники прибыли вузов в порядке уменьшения доходности
1 Студенты платного очного отделения
2 Студенты платного заочного отделения
3 Дополнительные образовательные программы
4 Курсы повышения квалификации
5 Международные программы
6 Гранты
Источник: данные участников рынка.

детали
Как понять, что вузу нужен собственный маркетинговый отдел
1 В вузе есть несколько учебных направлений
2 Реклама обходится слишком дорого, а искать более дешевые, но эффективные каналы продвижения некому
3 Вы не знаете, что сказать абитуриентам, когда они спрашивают о перспективах трудоустройства после вуза
4 Возникли сложности с формированием ценовой политики
5 Не понятно, чем выделиться среди конкурентов, предлагающих похожие образовательные программы