Застройщики коттеджей зарабатывают на эмоциях

Сегодня рынок загородной недвижимости в Самарской области активно развивается, поэтому создание яркой и узнаваемой концепции является неотъемлемой частью продвижения. Самарские застройщики в основном продают покупателям образ будущего жилья. эксперты

Юрий Буйнов
директор «Дом.Ру-Самара»
Роман Великсон
директор по маркетингу ООО «Социально-экономический резерв» («СЭР»)
Ирина Гудкина
генеральный директор АН «Бекар»
Юрий Данченко
директор строительной компании «Виктория-2»
Александр Пушкин
генеральный директор инвестиционной компании «Ладья»
Юлия Романеева
руководитель департамента рекламы и информации СК «Портал»
Петр Сивожелезов
председатель правления инвестиционно-строительной корпорации «Волга-Групп»

Как самарские застройщики формируют спрос на коттеджи?
Какие требования покупатели предъявляют к коттеджным поселкам?
За счет чего продвигают поселки различных классов?
Как узнаваемый бренд помогает продавать коттеджи?

Спрос на загородные коттеджи в Самаре за последний год, по данным участников рынка, вырос на 25%, увеличилось и предложение на рынке: в стадии строительства находится больше десятка поселков, в общей сложности это примерно 2-3 тыс. домов. По словам экспертов, высокой конкуренции на рынке еще нет: спрос на дома превышает предложение в 1,5 раза. При этом застройщикам приходится вести борьбу за покупателя, выбирающего не между двумя поселками, а между привычной городской квартирой и менее распространенным пока видом жилья — загородным домом. Цена за кв. м в коттеджах и городских квартирах сегодня практически одинакова: например, цена 1 кв. м в поселке премиум-класса «Стрижи» составляет 33,3 тыс. руб., в коттеджном поселке «Дубрава» 1 кв. м стоит от 31 тыс. руб. В то время как стоимость 1 кв. м квартиры в новостройке колеблется от 30 до 70 тыс. руб.

Для того чтобы донести до потенциального покупателя преимущества своего предложения, самарские строители разрабатывают яркие концепции поселков, стремясь продать положительные эмоции и делая акцент на плюсы проживания в собственном доме. «Ситуация на рынке недвижимости в целом, а в сегменте коттеджной застройки особенно, такова, что без грамотной и четкой концепции и позиционирования сделать проект успешным очень сложно», — считает руководитель департамента рекламы и информации СК «Портал» Юлия Романеева. По ее мнению, во многом это связано с тем, что самарский рынок коттеджного строительства сегодня находится только в начальной стадии развития, у девелоперов и потребителей все еще не сложилось представление о различиях двух сегментов рынка коттеджной застройки — жилья для постоянного проживания и жилья для сезонного проживания (лето, выходные дни), то есть дач. Пока что практически все застройщики продают дома в одном и том же поселке для совершенно различных целей, точного разделения на дачные и жилые объекты нет.

Застройщики начинают продавать концепцию, а не голые стены

По словам председателя правления инвестиционно-строительной корпорации «Волга-Групп» Петра Сивожелезова, недвижимость — это сложная и дорогая покупка, и здесь при принятии решения учитывается большое число факторов: характеристики дома, транспортная доступность, наличие инфраструктуры. Поэтому для принятия окончательного решения людям часто нужен положительный импульс, «созданию благоприятного эмоционального образа будущего объекта приходится уделять большое внимание», подчеркивает г-н Сивожелезов.

Правильно организовать рекламную кампанию и обеспечить точечное воздействие на целевую аудиторию, по мнению экспертов, помогает хорошо разработанная концепция будущего поселка. Особенно важно, по мнению участников рынка, создание модели ценностей на начальных этапах запуска проекта, когда коттеджный поселок существует лишь в компьютерных рисунках и рекламных буклетах. Клиент не может увидеть конечный результат — дом, в котором ему придется жить, — поэтому ему продается концепция поселка. Например, покупателю предлагают поселок на берегу водоема — в экологически чистом месте, с пляжами, стоянками для яхт, — делая акцент именно на близости к природе. Другой вариант — концепция закрытого элитного поселка — с ограниченным входом для посторонних и высоким уровнем объектов инфраструктуры. В этом случае главное — престижность будущего места проживания.

Директор компании «Дом.Ру-Самара» Юрий Буйнов говорит: «Сейчас в Самаре стали появляться концепции поселков. Под концепцией, как правило, подразумевается идея, например, поселок для творческих людей (художников, писателей), где вся инфраструктура ориентирована именно на их нужды. Несомненно, хорошие концепции способствуют продажам».

Концепция подразумевает создание понятного эмоционального фона. Например, поселок «Дубрава» компании «Волга-Групп» рекламируется как жилье, доступное практически для каждого, дающее возможность достичь семейного счастья. Основной упор делается на вызывающие положительные эмоции факторы, такие как довольная семья, ребенок, осуществление мечты, невысокая цена. Концепция коттеджного поселка «Славный», застройку которого ведет «Виктория-2», также рассчитана на привлечение внимания среднего покупателя, отмечает директор компании Юрий Данченко: в рекламе сообщается о доступности коттеджей в поселке, для продвижения используются каналы, ориентированные на массовую аудиторию. «И это работает, — говорит он. — Уже сейчас продано более 40% от запланированного количества коттеджей». Другая концепция у поселка «Стрижи»: это коттеджи для людей, предпочитающих массовой застройке дома по индивидуальным проектам, так что каждый дом строится под конкретного заказчика. Основная идея, которую несет концепция, — это возможность жить в экологически чистом месте, полностью обеспеченном всеми необходимыми инфраструктурными объектами. По словам директора по маркетингу компании «СЭР» Романа Великсона, в рекламе поселок позиционируется как «уютный уголок природы» в местности с умеренным климатом, где созданы условия для максимально комфортного проживания: «Концепцию нашего поселка отражает его слоган — «городская мечта».

Одна из главных составляющих концепции — формирование архитектурного облика поселка. Так, Петр Сивожелезов сообщает, что в компанию «Волга-Групп» входит собственное проектное бюро. Для коттеджного поселка «Дубрава» проектировщики разработали три архитектурных стиля: «Петербург», «Амстердам» и «Бавария». Этим стилям подчинены и административные здания поселка.

Развитость инфраструктуры остается основным фактором при выборе коттеджа

Положительные эмоции у покупателей вызывают и полноценная укомплектованность объекта, его инфраструктура, поэтому при создании концепции застройщики уделяют этому большое внимание: каждый старается предложить клиентам наиболее удобный вариант, обеспечив его всеми необходимыми учреждениями в самом поселке. Генеральный директор инвестиционной компании «Ладья» Александр Пушкин говорит: «Все объекты, построенные ГК «ВолгаТрансСтрой», обслуживает собственная управляющая компания, это дает покупателям уверенность в том, что у них никогда не возникнет проблем с коммуникациями». Кроме того, клиенту, который приобретает коттедж в поселке, находящемся за чертой города, важно получить комфортный доступ к магазинам, школам, фитнес-клубам. «В коттеджном поселке «Дубрава», несмотря на то что он относится к эконом-классу, мы предусмотрели широкий спектр инфраструктурных объектов — это своего рода минимум: спортивный комплекс с бассейном, супермаркет, офис врача общей практики, аптека, службы такси, автосервис и мойка, детский сад, парки», — продолжает тему Петр Сивожелезов.

Роман Великсон рассказывает, что в поселке «Стрижи» уже построены АЗС, все коммуникации, гостиница, ресторан, спорткомплекс с полным спектром услуг, в том числе фитнесом, бассейном, горнолыжной базой, а в дальнейших планах — открытие школы, дошкольного учреждения, на согласовании сейчас проект прибрежной зоны с пляжами, игровыми площадками, причалом. «Сегодня застройщики стремятся преподнести покупателю концепцию полностью завершенного загородного поселка с богатой инфраструктурой, чтобы, переезжая туда из города, клиент не потерял в комфорте», — резюмирует он.

Вкладываясь в создание бренда, застройщики экономят на рекламной кампании

Воплощенная концепция, получившая популярность у покупателей, превращается в бренд коттеджного поселка, который в дальнейшем и продвигают застройщики. Как отмечает Петр Сивожелезов, бренд включает в себя название коттеджного поселка, его логотип, слоган, 3D-модели — те образы, ценности и характеристики, которые видят потребители при упоминании конкретного коттеджного поселка.

В конечном итоге сильный и яркий бренд становится вполне ощутимым активом, придает коттеджному поселку авторитет на рынке, что определяет большой спрос и, как следствие, большую прибыль, поясняет г-н Сивожелезов. Срок продажи коттеджей уменьшается до двух раз, сама компания-застройщик получает большую известность как создатель популярных и обсуждаемых проектов. Юлия Романеева подчеркивает: «Если продукт (коттеджный поселок) обладает узнаваемым визуальным рядом, неизменно высоким качеством, пользуется устойчивым спросом у потребителей — это бренд. Специалисты утверждают, что если бренд есть, то при снижении объема рекламы в 2 раза уровень продаж не должен упасть более чем на 10%. Бренд позволяет быть вне конъюнктуры рынка».

Потратив один раз средства и силы на создание бренда, компания-застройщик потом экономит на рекламной кампании. «Создав сильный бренд, не обязательно на протяжении всего срока продаж объяснять людям, чем хорош именно этот поселок», — говорит Петр Сивожелезов. Заложенные в первоначальную концепцию образы, донесенные до потребителя в самом начале активной кампании, затем остаются в сознании аудитории, и эмоции вызывает уже только одно упоминание названия поселка. В Самаре примеров создания ярких брендов пока немного, этот процесс только начинает входить в силу. Например, рекламная кампания поселка «Стрижи» проходила несколько лет назад, однако до сих пор, по данным опроса компании «Волга-Групп», он занимает третье место по узнаваемости среди самых известных поселков Самарской области. Роман Великсон: «Еще несколько лет назад приходилось формировать спрос на коттеджи и вести активную рекламную кампанию. Сегодня и потребитель уже более заинтересован, и известность поселка выросла, поэтому мы ограничиваемся только поддерживающими мероприятиями, хотя продажи ведутся так же активно до сих пор». По его словам, в поселке планируется построить около 550 домов (первая очередь — 350, сейчас построено более 100).

Юрий Буйнов: «Хорошие примеры узнаваемых и продаваемых поселков — «Лукоморье» в Царевщине, «Шале». Удачную рекламную кампанию для коттеджного поселка эконом-класса «Дубрава» провела «Волга-Групп». Массовой застройке предшествовала обширная рекламная кампания в СМИ. В итоге большая часть населения Самары, услышав фразу «коттеджный поселок «Дубрава», знает, о чем идет речь. Все эти примеры можно отнести к брендовым объектам: они известны самарскому покупателю, и их застройщики позиционируют себя как компании, работавшие над известными проектами.

Особенности создания бренда зависят от класса поселка

Продвигая поселки различных классов, застройщики предпочитают задействовать различные методики. В кампаниях для поселков эконом-класса застройщики делают ставку на массовую рекламу, красочные образы.

Петр Сивожелезов рассказывает: «Бренд нашего поселка («Дубрава») стал узнаваемым благодаря массовой рекламной кампании, в которой мы задействовали несколько различных каналов: наружную рекламу, рекламу на ТВ, в печатных СМИ, BTL».

По словам г-на Сивожелезова, эффективными оказались и различные акции, например, новогодняя программа «Дом в «Дубраве» за 2,5 млн»: «Компания получила огромное количество обращений и заявок в офисы продаж, информационный центр «Волга-Групп» и на сайт компании». Он видит секрет успеха в создании вокруг проекта постоянного информационного поля, в положительных эмоциях, которые вызывают у покупателей розыгрыши различных бонусов. Все это позволило компании в краткие сроки распродать большую часть домов в поселке, тем самым в два раза сократив период окупаемости проекта. Кроме того, для самой строительной кампании, работающей на самарском рынке около 2 лет, это хороший способ заявить о себе покупателям, связать с именем компании успешные проекты.

Не последнюю роль в создании брендов играют и названия поселков: они отражают интересные особенности местности или стили архитектуры. По словам г-жи Романеевой, названия для коттеджных поселков «Монако», «Шале», «Сады Гранного» придумывал Марат Мухаметшин, председатель совета директоров строительной компании «Портал», курирующий все креативные и маркетинговые разработки. «Шале» и «Монако» получили свои названия благодаря архитектурному решению. Первый максимально стилизован под Швейцарию, при строительстве использовались природный камень, натуральная черепица, дерево. Второй — поселок с традиционной архитектурой Средиземноморья: деревянными ставнями, малоуклонными крышами с большим вылетом кровли.

Название «Дубрава» (компания «Волга-Групп») формировалось уже совместно с потенциальными покупателями: в газете объявили конкурс, по итогам которого выбрали название объекта. Таким образом, обсуждение проекта и формирование лояльности аудитории началось еще на этапе start-up.

«Конечно, при разработке рекламных материалов мы отталкиваемся и от концепции позиционирования, и от названия будущего объекта. Вокруг имени строится легенда, создается визуальный ряд, разрабатывается фирменный стиль», — подчеркивает Юлия Романеева.

Часто компании-застройщики поселков высокого класса, долго и успешно работающие на рынке, предпочитают не создавать для объектов отдельный бренд, организовывая его активное продвижение, а продвигают новый объект под своим именем, например, «Дисса», «Ладья», «Град». Так, Александр Пушкин утверждает, что для поселков закрытого типа, предназначенных для состоятельных покупателей, создание бренда и массовая реклама не всегда срабатывают: чаще такие дома покупают по рекомендации, не особенно афишируя этот факт, поэтому широкая рекламная кампания вокруг объекта может только отпугнуть потенциального клиента. «Поселок на 8-й просеке мы продвигали под брендом строительной компании «ВолгаТрансСтрой», ведущей застройку. Потребителю имя компании известно по уже существующим проектам, поэтому создание дополнительного бренда не понадобилось», — приводит пример Александр Пушкин. По ее мнению, стратегия себя оправдала. Всего в поселке было построено 6 двухквартирных и 2 одноквартирных дома класса «премиум», на данный момент практически все они проданы, причем в основном за счет прямых продаж постоянным клиентам компании.

Количество брендов на коттеджном рынке вырастет

Процесс создания брендов в Самаре только начинается, однако эксперты прогнозируют, что в ближайшие несколько лет самарский рынок повторит путь столичного — сегодня уже более 50% московских поселков имеет узнаваемые, разработанные бренды. Юрий Буйнов отмечает, что, с точки зрения покупателя коттеджа, важнее всего эффективность инвестиций, возможность дальнейшего роста цен на покупаемый объект. «Спрос на «брендовые» поселки будет расти: покупка коттеджей в них — это выгодное вложение денег, так как с каждым годом концептуальность будет все более востребованной», — прогнозирует г-н Буйнов.

Участники рынка полагают, что в ближайшее время вырастет конкуренция в сегменте коттеджного строительства и борьба за покупателя начнется уже непосредственно между застройщиками поселков. Это обусловит развитие брендирования, поскольку продать узнаваемый продукт будет гораздо легче и удобнее. Все продвижение при этом будет направлено на знакомство потребителей с брендом. Участники отмечают, что реклама будет более адресной. По мнению Романа Великсона, все более интересным инструментом продаж становится интернет. «Сайт помогает нам продвигать бренд поселка «Стрижи», — говорит он. — Более 10% наших покупателей — жители других городов, например, нефтяники, которые перебираются в Самару, а благодаря интернет-проекту мы можем рассказать им о своем предложении».

детали
Цены на кв. м в коттеджах колеблются от 30 до 52 тыс. руб.
Коттеджные поселки Самары

Название	Количество домов*	Площадь коттеджного поселка, га	Цена за кв. м., тыс. руб.
«Дубрава»	1200	120	31-35
«Ладья»	14	1	от 52
«Стрижи»	550	125	33,3
«Славный»	113	20	35-40
«Монако»	56	6,1	38-42
«Сады Гранного»	>100	12	36

Источник: данные с сайтов компаний.
* Планы по застройке.

мнение
Бренды начали разрабатывать, когда закончились элитные места

Ирина Гудкина
генеральный директор АН «Бекар»:
— Когда на продажу выставлялись дома в первых коттеджных поселках, одним из значимых для потребителя факторов было территориальное положение: побережье Финского залива — Курортный р-н. Однако элитные места под постройку быстро закончились, и застройщики стали разрабатывать менее выигрышные варианты. Именно тогда продвигать поселки стали с помощью брендов. И это действительно работает. Однако создание бренда коттеджного поселка обходится дорого, поэтому не все компании могут себе это позволить. Это не всегда целесообразно. Поселки эконом-класса на создание бренда бюджет обычно не выделяют. Здесь на первое место выходят такие показатели, как цена и качество, в то время как имя поселка и ореол престижности отходят на задний план. В последнее время в строительстве коттеджных и малоэтажных поселков начинает прослеживаться такая тенденция, как увеличение концептуальной составляющей, и над созданием бренда поселка теперь работают специалисты.