Пандемия напугала население, а напуганный потребитель — нерешительный. В таких условиях отделу маркетинга приходится работать интенсивнее, чтобы достигать хотя бы прежних результатов.
Эксперт фитнес-индустрии Илья Коноплев в колонке на DK.RU рассказывает, какие стратегии развития будут наиболее эффективны для рынка в этом году. Его советы и выводы подходят, кажется, всей сфере услуг, которая зависит от психологического настроя и настроения покупателей.
Илья Коноплев, директор по развитию площадки «Фитнес-эксперт»:
— СМИ говорят, что 30% рынка фитнес-индустрии уже ушло с рынка по итогам 2020 года. Они врут. Это не так. Это интерпретированная информация, снятая с сообщений отраслевых ассоциаций, которые запускали плач Ярославны о предстоящем банкротстве отрасли во имя внимания государства к своим персонам и предлагаемым инициативам.
Допричитались до того, что теперь журналисты хоронят индустрию, а отраслевые операторы, когда мы ездим в города России с проектом Global Fitness Reopen, удивляются и спрашивают нас: «А где, а в каком городе 30% отрасли закрылось, у нас вон 1-2 клуба закрылись». Это пример искажения данных во имя интересов отдельных институтов. Это иллюстрация того, зачем нужно критическое мышление.
Да, операторам фитнеса сложно. Да, принципы и критерии потребления фитнеса меняются. Стали другими некоторые паттерны, по которым люди принимали решение, а как результат мы имеем действительно снижение ключевых показателей бизнеса: выручки, операционной прибыли, EBITDA.
Но. Дорогу осиливает идущий, и если меняется паттерн, то должна меняться модель, которая взаимодействует с этим паттерном.
Если ваш ребенок отказывается учить тригонометрию с комментарием «как это пригодится мне в жизни?», а вы отвечаете, что вы в своем детстве таких вопросов не задавали и учили, то это фиговенький маневр. Если клиенты фитнес-клуба говорят, что сейчас не готовы покупать годовую карту, потому что кто знает, закроют вас или нет, а вы говорите, что пандемия виновата, то это так себе маркетинг.
Мне приходится достаточно близко общаться с десятками операторов фитнеса в нашей стране, сетевыми и локальными клубами, и я вижу разные подходы. Одни втопили тапку в пол и выжимают из локаций, что только можно. Другие включили голову и делают так, чтобы не сжечь поляны, где находятся, третьи замерли и ждут, когда все закончится.
Я мониторю довольно большое число объектов за пределами РФ и являюсь модератором нескольких площадок, на которых проходят регулярные коммуникации менеджеров разноформатных бизнесов. Еще я ручками веду три крупных проекта в индустрии фитнеса и велнеса и я вижу, как ведут себя потребители, менеджеры и собственники бизнеса в разных объектах на разных стадиях жизненного цикла.
Глаза, чтобы наблюдать, уши, чтобы слушать, а голова, чтобы думать. И каким бы это ни казалось избитым, но приходит время меняться операторам отрасли. Потому что меняется принцип потребления услуг фитнеса, и этому есть три объяснения, которые я кратко перечислю:
1. В головы людей вбрасывают более емкие фокусы, чем фитнес. Людей пугают. И будут пугать. А испуганный человек — нерешительный человек. Цепочки прогревания решения становятся сложнее и длиннее.
Ваши смски работают все хуже, а менеджеры по продажам выгорают быстрее от обзвона, потому что мы у них не в фокусе.
Быть в фокусе — это задача регулярного маркетинга, и эта задача идет до того, как вы выдадите продающий оффер.
2. В головах людей нет необходимости тратить время на регулярный фитнес. Потому что те 3% людей, которых отрасль вовлекла, уже ходят и платят, но платят все меньше, потому что мы им даем скидки.
Знаете, сколько операторов залезли с черной пятницей в продажи будущих периодов, продлив клиентов с дополнительными скидками? Много. Знаете, что сделали ваши руководители отделов продаж, когда согласовали такие условия? Раздали вашу прибыль населению, обеспечив себе премии.
Необходимость тратить деньги на фитнес надо формировать. Думаете, государство будет этим заниматься? Конечно же, нет. Государству все равно. Отраслевым ассоциациям тоже все равно. Это не голословное утверждение, я на своих выступлениях всегда привожу примеры коллег, которые делают отличные вещи для формирования интереса к своим продуктам. Никто не поможет, кроме собственных сил.
3. В головы людей приходят другие отрасли, которые готовы закрывать те же потребности, что и фитнес.
Слушайте, ну мы же все прекрасно знаем, что худеют не от тренировок, а от того, что меньше жрут, зато образы красивых и подтянутых людей — это образы от фитнеса. Фитнес-клубы с продуктами, связанными с менеджментом питания, я могу пересчитать по пальцам двух рук и одной своей ноги. На всю Россию.
Курорты, страховые компании, медицинские операторы хотят трафик фитнес-операторов. Сбер его хочет. И прилагают к этому усилия. То есть мы конкурируем за внимание не на уровне фокуса с инфофоном, а на уровне продуктов-субститутов с другими отраслями.
Этого достаточно, чтобы собственник задумывался, а куда вся эта канитель с купленными в лизинг тренажерами катится и что с ней будет через 2-3 года. Думаете, продадите как бизнес? Сжигая ежегодно трафик скидками, думаете, потом кто-то будет покупать ваши тренажеры, договор аренды и долги? Нет.
Ценность имеет только трафик и его состояние. Пока вы его выжигаете скидками, вы обесцениваете бизнес. Именно так маркетинг связан с прибылью. Напрямую, но чуть длиннее, чем выполнение месячных планов продаж.
Но это я в стратегию полез. Возвращаюсь в тактику. Итак, вещи, которые вам могут быть полезны, если вы не про то, чтобы свалить с рынка, потому что «нереально работать в таких условиях».
Циничные рекомендации
Короткие карты и триггеры
Ваши менеджеры по продажам стонут, что нет звонков и заявок на годовые карты? Вы ругаетесь из-за этого с агентством? Сами дураки.
Ютуб-премиум дает 2 месяца подписки бесплатно, потом 149 рублей в месяц. Кинотеатр Иви.ру для новых клиентов дает месяц подписки за 1 рубль, потом включает стоимость выше. Чем вы отличаетесь? С чего вы взяли, что люди, вокруг которых сейчас почти все, включая квартиры и путешествия, по подписке, будут легко соглашаться на годовые карты? Кто это сказал? Всегда так было? Выигрывают те, кто меняет модель привлечения клиента, сначала предлагая короткие/сегментированные условия доступа.
Сеть BrightFit продает неделю фитнеса за 99 рублей и вполне себе довольна конверсией из таких пробников в карты. Что? Вы премиальный фитнес? А ничего, что Хендай и Ауди машины по подписке дают в пользование?
Если ваши менеджеры по продажам говорят, что с коротких пробников плохая конверсия в следующие продукты в цепочке, то давайте смотреть критически: они не умеют продавать, будучи заточены на продажу годовых карт теплым клиентам, на этом построена их система мотивации и ваш бюджет доходов и расходов.
То есть проблема не в том, что денег не получается заработать, а в том, что для этого надо всю систему менять, а страшно же, и мы пытаемся под существующую систему бизнес-процессов и модели продаж найти клиентов, а рынок говорит: «Да не буду я вам сразу за годовую карту платить». И правильно говорит. И пусть говорит.
Гибриды фитнеса и не очень фитнеса с фитнесом
Контекстная реклама стала очень дорогой? Мало заявок? А вы зачем клиентов в контекстной рекламе ищете? Вы в курсе, что сегмент загородных отелей, например, сейчас перегружен, да там практически мест нет!
Вокруг Москвы в аренду дом нереально снять, потому что тысячи москвичей уехали жить из Ковидограда, их запугали, и они уехали. Что мешает договариваться с курортными отелями и разворачивать конвертирующие активности там, где уже собрана аудитория?
Да, сложно, да, надо голову включать. Да, фитнес-директор найдет девять аргументов, что это не работает, потому что для того, чтобы работало, надо путь принятия решения клиента с учетом окружающего контекста отрабатывать, это продуктовая разработка. Проще сказать, что не работает, скидку дать и спаниелем смотреть на итоговых планерках, потому что «продаж нет».
Если так же начинает думать постановщик задачи и получатель прибыли в бизнесе, то все, фитнес полетел в закат. Скоро будете искать покупателя на клуб, которому нужен кто? Трафик. А что вы делаете с трафиком? То-то.
Постковидный фитнес
Даже Туалетный утенок пишет, что он противоковидный, а фитнес — все еще нет. Если людей пугают ковидом, значит, это кому-нибудь нужно. Если люди боятся и готовы платить, чтобы откупаться от страха, значит надо на этом зарабатывать. Что? Цинично? Не про нас? А вы рекламу по телевизору посмотрите. Новости посмотрите. Вся новостная повестка декабря — это циничная реклама вакцинации.
Туристические операторы уже запустили постковидные туры, а руководители фитнес-клубов искренне переживают «откуда у нас технологии по восстановлению». Давайте включать головы, читать исследования, ездить общаться с врачами, искать знакомства, платить за это, отвечать на вопрос, в каком состоянии люди выходят из болезни, что им нужно. Почему уже куча онлайн-курсов по восстановлению на дому, а в фитнес-клубах программ я не вижу? Потому что этим надо заниматься.
Я все прекрасно понимаю, что любой новый продукт — это дополнительное, часто значительное усилие с негарантированным результатом. Кто вам даст гарантии, что это сработает и принесет прибыль? Да никто. Но если ничего не делать, то ничего не будет. Вам шашечки или ехать?
Профилактика иммунитета
Связанная с предыдущей история. У страха глаза велики, поэтому население сначала боится, потом начинает читать про поддержку иммунитета.
Упакуйте обычную физкультуру по расписанию со стаканом воды с лимоном в иммуносберегающую программу. Способствует же укреплению иммунитета? Способствует. Сколько таких модификаций можно сделать со всем купленным оборудованием? Да много.
Почему даже макароны пишут, что они фитнес, а фитнес стесняется, что он про поддержку иммунитета. Да то, что на тренировках люди сбрасывают нервное напряжение, снижая стресс-нагрузку, — это уже профилактика иммунитета. Чего стоим, кого ждем?
Живой контент
Распаковка упакованных брендов и персонализация ценностей бизнеса. Продвижение людей. Мое любимое. «У нас не работает ВКонтакте», в смысле не работает? «Ну, там жизни нет». Смотрю. Дак, у вас в ВК перепосты из Инстаграма, чего там работать будет?
У ВК есть обсуждения, статьи, чаты, стриминговый сервис и еще дофига всего. Да, этим надо заниматься. Но если вы даете рекламу, а образа бизнеса в платформе нет, то нет прогрева, а нет прогрева — сконвертировать платную рекламу на заявку все сложнее.
Хватит держать глянцевые аккаунты, лихо и по контент-плану рассказывающие о том, какие тренировки наполняют ваше расписание, как красиво приседает тренер Петр на отфотошопленных фотках и из чего состоят ваши акции на ближайшую неделю. Искренность, живость, ситуативность — вот из чего должен состоять ваш бренд и истории про него. Не из логотипа, слогана и фирменного шрифта.
Людям льют массу контента, и прежде всего мы, люди, читаем и смотрим то, что нам интересно, а интересно нам тогда, когда контент попадает в боль, развлекает или совпадает по ценностям. Ну так и давайте это делать.
Сериалы. Сценаристика. Видео-маркетинг
Этот пункт продолжает предыдущий. Помните же, наша задача делать так, чтобы нас не теряли из фокуса, чтобы с нами было интересно. И это интересно должно продолжаться, как ДОМ-2 на ТНТ, годами. А годами интересно тогда, когда интерес поддерживается и у вас уже заканчиваются ресурсы поддерживать интерес скидками.
Цифровые платформы — ВК, Инстаграм, Ютуб — сейчас позволяют делать видео, текстовые, картинковые сериалы, формируя, поддерживая и усиливая интерес к бизнесу. И решительно ничего не мешает пользоваться этими возможностями, за исключением инертности и привычки делать так, как привыкли.
Игры и развлечения
Перестаньте уже думать, что люди идут в фитнес за результатами. За результатами все уже пришли. Или получили и ушли, или не получили и ушли. Или получают и остаются.
Люди в услугах типа наших тратят время на то, что приносит удовольствие или решает проблемы. А еще людям нравится играть.
Ничего, что индустрия киберспорта в несколько раз больше фитнес-индустрии? И ничего, что это про игры и времяпровождение. Что мешает играть в фитнес? Фитнес-клуб Атмосфера во Владимире запускает фитнес-игры ежемесячно, вовлекая клиентов, друзей клиентов и друзей, друзей клиентов. Кто сказал, что это не работает? А что, вы пробовали?
«Бешеная сушка» в один момент стала игрой, которая про выгоду от участия, а не про пользу для здоровья. Это крайность, конечно, никто не мешает давать людям игровую фитнес-нагрузку и брать за это деньги. Не хотят платить? А как вы предлагали? Написали на баннере «Приходи играть за 390 рублей в неделю» и не идут? А вы бы пошли в банк играть за 390 рублей в месяц? Ну так и люди так же думают. Для этого сериалы в помощь. Греем аудиторию, формируем интерес. Да, долго. Да, требует квалифицированного контента, который в контексте работает, персонализируется и поддерживается. В чем проблема? Все инструменты есть, половина бесплатные.
Фигачить придется больше
Если вы работаете в сложных услугах, решение по покупке которых не является необходимым условием выживания, то в желание купить вас придется вкидывать больше усилий. Увы и ах. А с учетом того, что происходит вокруг, ваша стратегия — это ваша тактика.
Держать руку на пульсе, следить за тем, что влияет на внимание и фокус людей, и вгрызаться в то, что формирует инфоповестку со своими продуктами. Делать это быстро и полноценно.
У вас может сложиться впечатление, что я излишне прямолинеен или категоричен, и это правильное впечатление. На тактических и стратегических сессиях с коллегами я с удивлением вздергиваю бровь, когда слышу запросы о запуске ценовых акций за счет собственника при полном отсутствии продуктовой модификации цепочек привлечения и удержания клиентов со стороны операционных подразделений. Потому что продажнику надо планы выполнять, а продуктом занимается никто.
Фитнес тренирует, ресепшн здоровается, маркетинг рекламу запускает. Все, что я писал выше — это продуктовая прежде всего деятельность. Это основа маркетинга, которая, как я вижу, во многих случаях отсутствует как комплекс, а иногда как явление.
И дело утопающих, уж простите, в руках самих утопающих, и это вот вообще не на пандемию пенять надо, точнее, пенять можно, да. Но от этого лучше не станет, и хорошо, что коллеги все больше и больше с разной скоростью втягиваются в процесс изменений своих продуктов для того, чтобы зарабатывать на изменяющейся среде.