Екатерина Кейльман: «Пока я в состоянии держать удар»

«Скандалы, интриги, расследования» — примерно так можно охарактеризовать информационный ландшафт, сформировавшийся вокруг Центрального парка культуры и отдыха им. Маяковского (ЦПКиО) в последние годы. В период директорства генерал-майора в отставке Романа Шадрина (2015-2019 гг.) здесь проводились мероприятия военно-патриотической направленности и появилась «аллея могилок» — так в народе окрестили памятные знаки ветеранских организаций. Горожане были возмущены, в сеть выложили петицию с требованием снять Романа Шадрина с должности.

Назначение на его место Екатерины Кейльман в декабре 2019 г. екатеринбуржцы восприняли с воодушевлением. Она 10 лет проработала в «Теле-клубе», привозила в город мировых звезд, устраивала гастрофестивали и участвовала в проведении альтернативного Дня города. Однако вскоре на нового директора как из рога изобилия посыпались обвинения, и в парк зачастили сотрудники прокураторы.

DK.RU решил выяснить, что на самом деле происходит в ЦПКиО и вокруг него, и взял интервью у директора парка Екатерины Кейльман и коммерческого директора Павла Зубакина.

Расскажите в двух словах о своем профессиональном бэкграунде. Что побудило вас возглавить бюджетное учреждение?

Екатерина: Я закончила университет (УрГУ, реклама и связи с общественностью), работала в «Комсомольской правде», в ТЦ «Мегаполис» и в рекламном агентстве. Потом пришла в «Теле-клуб», где выросла до должности управляющего партнера и исполнительного директора.  

Решила сменить сферу, когда перестала понимать современную музыку. Успешный организатор концертов должен чувствовать, кто из фрэшеров станет самым популярным, и первым отправлять его в тур по России. Когда я слушала кальян-рэп, мне казалось, у такой музыки нет шансов. Я поняла, что не хочу и не буду в это погружаться, и написала в Facebook, что открыта для предложений. Когда Илья Марков (глава управления культуры администрации Екатеринбурга) пригласил меня на работу в ЦПКиО, я очень удивилась. Мой профессиональный опыт казался нерелевантным позиции директора муниципального учреждения. Но при «ближайшем рассмотрении» выяснилось, что я обладаю необходимыми компетенциями и опытом: организация мероприятий, командообразование, маркетинг и реклама. Проанализировав предложение, я подумала, что работа в этом проекте может быть очень интересной. Я пришла в парк с большим искренним желанием изменить его к лучшему.

Павел: Я закончил Экономический факультет, проработал несколько лет в журнале «Эксперт-Урал», затем на различных позициях в компании по продаже спецтехники. Моя «зона ответственности» в ЦПКиО — реализация стратегии win-win: чтобы бизнес чувствовал себя здесь комфортно, а парк получал от этого максимальную выгоду. Мне кажется, мы, люди новой формации (нам меньше 35 лет), пришедшие в госструктуру из бизнеса, способны привнести свежий взгляд на то, как должен развиваться парк.

«Новая метла…»

Став директором ЦПКиО, Екатерина Кейльман расторгла контракты с некоторыми владельцами кафе и аттракционов и начала формировать новый пул арендаторов. При этом оставшиеся не у дел бизнесмены пытались бороться за «место под солнцем». Методы выбирали разные.

Зачем нужна была та «зачистка»? 

Екатерина: Буквально в первый день в должности директора я обнаружила, что у парка катастрофическая задолженность — более 10 млн руб., и нет денег на зарплаты сотрудникам. Потом мне на подпись принесли пачку счетов, выставленных агентам за месяц. 500 руб., 2 тыс. руб., 1 тыс. руб., 10 тыс. руб. — увидев эти цифры, я поняла: что-то глобально не так. В то же время начали поступать коммерческие предложения от компаний извне, готовых платить за ведение бизнеса в парке в десятки раз больше. Вывод напрашивался сам: надо менять пул партнеров или пересматривать договоры с существующими. Многие «старожилы» пошли на диалог: согласились на предложенные финансовые условия, на изменение эстетической подачи и пр. С другими агентами мы расстались, в том числе из-за нарушений техники безопасности.

Павел Зубакин. Источник: пресс-служба Парка Маяковского

Павел: Годовой бюджет парка — 150 млн руб. Треть денег выдает муниципалитет, остальное надо заработать. Можно заключить договоры с агентами, чтобы закрыть эту сумму — ни больше, ни меньше, и жить в течение года, не совершая дополнительных телодвижений. Так выглядит плановая экономика в худшем ее проявлении. Нам эта модель не нравится, поскольку парк теряет львиную долю выручки.

Реальность такова, что в течение многих лет агенты очень хорошо здесь зарабатывали, но платили парку катастрофически мало. Мы постарались изменить ситуацию и ввели систему, при которой партнеры вносят не фиксированный платеж, а процент от прибыли: 30% до окупаемости проекта и 50% после. И попросили агентов раскрыть нам свою экономику за год. 

То есть, вы взяли на себя роль аудиторов?

Павел: Да, чтобы понять доходность бизнеса. Новая система отношений позволила запустить своего рода рыночный «тяни-толкай»: парк и агенты одинаково заинтересованы в росте прибыли. Мы гарантируем, что территория будет красивой, комфортной и безопасной, придумываем классные мероприятия, чтобы привлекать людей. Партнеры же прислушиваются к нашим рекомендациям в части безопасности, эстетики и пр.

Что немаловажно, процентный платеж от дохода позволяет агентам хеджировать риск сезонности.

Екатерина: За год с небольшим мы привлекли в парк 188 млн руб. инвестиций. Агенты вложились в покупку новых аттракционов, в строительство павильона проката для катка, в общепит. Большая часть денег поступила ближе к концу года — инвесторы убедились, что мы предлагаем четкие, прозрачные правила игры, что парк развивается, что здесь есть платежеспособный спрос. Думаю, в перспективе объем инвестиций в парк можно утроить.

Зимой нам удалось развенчать миф, что бизнес в парке носит сезонный характер. На Урале короткое лето и долгая зима, однако климатические условия позволяют в течение нескольких месяцев кататься на лыжах и коньках. Поэтому зимний отдых в парке может быть не менее разнообразным, чем летний. Новогодние праздники были морозными, но в парк пришло почти столько же людей, как в сентябре.  

В 2021 г. каток в ЦПКиО стал в три раза больше — 12,5 тыс. кв. м. Источник: пресс-служба Парка Маяковского

Как вы отслеживаете посещаемость?

Екатерина: Мы установили счетчики на двух основных входах. С марта по май парк был закрыт из-за ограничений, с июня его посетил 1 млн 800 тыс. человек. В этом году — уже более полумиллиона.

Вы упомянули, что новая система отношений страхует арендаторов от сезонных рисков. Какие условия действовали в период «каникул», когда парк был закрыт? 

Павел: Мы постарались действовать по-партнерски: не прикидывались, что ничего не происходит, не требовали 100% оплаты по договорам. Попросили агентов, работавших по старой схеме (с ежемесячными фиксированными платежами), вносить по 20%. Парку требовались деньги на охрану территории, содержание животных и пр. Все отнеслись к этому с пониманием.

Мы не ждем, когда прольется золотой дождь

В течение нескольких лет обсуждается возможность (и необходимость) проведения в парке масштабной реконструкции. Был утвержден формат государственно-частного партнерства. О своем интересе к проекту заявила Acons Group. Однако «воз и ныне там».

Ведутся ли сейчас работы в рамках проекта по реконструкции ЦПКиО?

Екатерина: Вопрос реконструкции стоит остро. Сейчас экономически активная зона парка – это около 25% всей территории. Большая его часть не освоена: нет условий для нормального отдыха и ведения бизнеса — ни дорожек, ни освещения, ни водоснабжения, ни канализации.

Когда путешествуешь по Татарстану и видишь парки, разводишь руками: почему Центральный парк культуры и отдыха в Екатеринбурге до сих пор не реконструирован. Acons Group проявила инициативу: по ее заказу голландское архитектурное бюро Svesmi разработало концепцию парка. Этот и альтернативный проекты представили на общественных слушаниях. Концепцию Svesmi поддержали. В мае 2019 г. прошло широкое общественное обсуждение с круглыми столами. Я модерировала один из них.

Потом приступили к формированию ТЗ и примерного бюджета. Для проведения реконструкции требуется 2 млрд руб., из них 1,4 млрд руб. должны внести инвесторы, 600 млн руб. — бюджет. Но город так и не выделил средства на проектирование, а потом случилась пандемия. В общем, дорожной карты по глобальной реновации парка пока нет.   

Екатерина Кейльман. Источник: пресс-служба Парка Маяковского

Можно сидеть и ждать, когда на парк прольется золотой дождь. Но мы предпочитаем действовать здесь и сейчас. В этом году хотим изменить центральный цветник: в нем появятся многолетники, тюльпаны же переедут в другую локацию.

Переделываем детскую площадку. Она была огорожена забором и родители платили за пребывание детей в этом периметре. Мы сняли забор, сделав ее бесплатной. Сейчас занимаемся проектированием нового пространства. В этом году выполним часть строительно-монтажных работ, а закончим в следующем сезоне, поскольку проект масштабный и достаточно креативный.

В плане — реконструкция театра эстрады («Зеленый театр»). Осенью мы представили эскизный проект, потом доработали его с учетом замечаний экспертов. В этом году завершим проектирование, а в 2022 г. приступим к строительно-монтажным работам. 

Павел. Прямо сейчас в парке готовится реконструкция народной площадки «Снеговичок. Комарик». У нее интересная история: 10 лет назад инициативные спортсмены организовали воркаут из шин, поваленных деревьев и других подручных материалов со стороны пер. Базовый. Они занимаются там в любую погоду.

Мы решили сделать площадку более цивилизованной и привлекли инвестора. Все решения обсуждаем и принимаем вместе с сообществом «Снеговичок. Комарик», ничего не насаждаем сверху. Вместе с ними изучили оборудование, выяснили, какие решения есть на рынке. Разместили тренажеры на площадке и показали спортсменам. Сейчас утверждаем окончательный вариант. На мой взгляд, это хороший кейс по взаимодействию с сообществом.  

Колесо раздора

9 марта в парке Маяковского начался демонтаж колеса обозрения, проработавшего 38 лет. За эти годы конструкция устарела и поизносилась. В конце мая-начале июня будет установлено новое колесо — на 10 метров выше. Оно принесет парку хороший доход, говорит руководство. Но выбор подрядчика на этот проект стал поводом для обвинений в адрес Екатерины Кейльман.

Демонтаж колеса обозрения. Источник: пресс-служба Парка Маяковского

Бывший директор парка Владимир Черменинов обвинил вас в незаконном выборе подрядчика: «Оказалось, фирма, которая победила, еще даже не была создана в тот момент, когда проводился конкурс. Она только через три дня зарегистрировалась. Это была липа, однодневка». Прокомментируете?

Екатерина: Его слова не соответствуют действительности. Во-первых, мы не могли нарушить 44-ФЗ о госзакупках уже потому, что ничего не закупали. Мы отказались от стандартной схемы приобретения аттракциона за бюджетные деньги через тендер.

Мы собрали коммерческие предложения от инвесторов (их прислали компании со всей страны), представили их экспертной комиссии и выбрали лучшее с точки зрения экономики, благоустройства и технических характеристик. Подчеркну: на новое колесо обозрения парк Маяковского не потратит ни рубля. Все расходы, включая благоустройство прилегающей территории, берет на себя инвестор. 

Во-вторых, компания, с которой мы заключили договор, не фирма-однодневка. Просто она допустила техническую ошибку, зарегистрировав под этот проект новое юрлицо. Увидев это, мы ответили, что можем заключить договор только с юрлицом, представившим проект и победившим в конкурсе. На этом вопрос был исчерпан. 

Павел: С точки зрения выручки колесо обозрения — локомотив. Оно символ парка, драйвер и центр притяжения посетителей. Когда в выходные в конце сентября мы предоставили возможность бесплатного посещения, к колесу выстроилась километровая очередь. 

Решив заменить колесо, сначала мы пошли проторенной дорогой и вступили в переговоры с производителями. Нам говорили: покупайте сами и эксплуатируйте. Этот вариант нас не устраивал – мы понимали, что колесо обозрения в парке Маяковского в Екатеринбурге обладает огромным потенциалом для инвесторов, и решили извлечь из проекта максимальную выгоду для парка. Поэтому объявили сбор коммерческих предложений, по сути, столкнув участников лбами. Игроки рынка сочли это невероятной наглостью, ведь так никто еще не действовал. Тем не менее, нам прислали более десяти предложений. Инвесторы соглашались зайти в проект на условиях: парк получает 20% от выручки до окупаемости и 50% после. Неплохо, но оставался один принципиальный пункт: на чьи плечи ляжет обслуживание аттракциона. Обычно операционные расходы съедают ок. 20% выручки, инвесторы хотели переложить их на парк, а мы – на них.

В результате мы заключили договор с компанией, согласившейся платить парку 65% от выручки после выхода на окупаемость и взять на себя обслуживание колеса.

Может сложиться ощущение, что условия договора кабальные и мы обираем партнера. Однако через полтора-два года его расходы (60 млн руб.) отобьются, а доход от инвестиций составит 10-20%.  

Рендер благоустройства территории вокруг нового колеса обозрения. Источник: пресс-служба Парка Маяковского

Екатерина: Когда полился негатив и СМИ писали, что действия руководства нанесли ущерб парку, мы впали в оцепенение. Потому что происходящее казалось неправдоподобным. Мы были уверены, в обвинения никто не поверит, ведь мы комментировали в информационном пространстве каждый шаг, связанный с конкурсом и выбором подрядчика. Но, видимо, негатив лучше заходит.

В течение года в парке прошли десятки прокурорских проверок. За каждым позитивным изменением следовали жалобы. Что бы мы ни сделали, кто-то обязательно писал запрос в прокуратуру. Органы не могут на них не реагировать и приходят в парк. На известном своей скандальностью интернет-ресурсе появляется соответствующая новость. Прокурорская проверка завершается. Нарушений нет, штрафов нет, все вроде бы хорошо. Однако об этом СМИ не пишут. Так вокруг парка формируется негативный информационный фон.

Павел: Есть такое понятие, как злоупотребление правом. На мой взгляд, нам приходится сталкиваться именно с этим. Не хочется, чтобы бесконечные информационные атаки будоражили инвесторов и создавали напряжение. Ведь деньги идут в проекты, где есть спокойствие, стабильность, а риски минимальные.

Вернемся к колесу: узнав, что оно будет 35-метровым, многие испытали разочарование. Почему не выше?

Екатерина: Чтобы определиться с высотой колеса, мы подняли дрон на 50 м, потом на 70 м, потом на 100 м — и поняли, что в этой локации выше не значит лучше. Все-таки парк расположен не в центре города. Мне кажется, поднявшись на 70 или на 100 м и увидев только лес, посетитель испытал бы разочарование. Кроме того, очень высокое колесо обозрения внушает определенный страх.

В общем, мы проанализировали проект с точки зрения экономики (чем выше, тем длиннее срок окупаемости), технических характеристик (время, за которое колесо делает оборот) и видовых характеристик — и решили, что в наших условиях 35 м — оптимальная высота.

Пока землю у парка не «откусывают» 

Территория вокруг парка Маяковского обрастает жилыми комплексами. Несколько девелоперов анонсировали проекты в этой локации. Они будут реализованы в ближайшие годы.

Вы просчитываете, как новые соседи повлияют на парк?

Екатерина: Парк Маяковского центральный, но фактически оторван от пешеходных маршрутов. Конечно, на нас это сказывается. Я надеюсь, что новые жилые комплексы принесут что-то в «копилку» парка. Так, благодаря проекту «Малая Голландия» Acons Group ЦПКиО откроется горожанам новой, не освоенной стороной. Сейчас там заброшенный, заболоченный участок. Компания расчистит реку, благоустроит набережную, и у парка появится новый «фасад».

В целом, пока соседи не пытаются «откусить» у нас землю для застройки, я поддерживаю все изменения. 

Павел: Жильцы новых ЖК — это гости парка и новые клиенты наших партнеров. Многие будут приходить сюда ежедневно. Поэтому мы не можем не приветствовать появление хороших, интересных жилых проектов. Мы заметили, что у застройщиков изменился рекламный посыл. Раньше они констатировали, что ЖК будет расположен рядом с парком Маяковского. Теперь к этой фразе добавляют: «который развивается», «меняется к лучшему» и пр. Мне кажется, подобная рыночная оценка проводимых нами изменений самая объективная.  

«Малая Голландия». Источник: официальная документация проекта / SVESMI

Вопрос «под занавес»: у вас не было желания встать и уйти туда, где не будет бесконечного прессинга, обвинений, прокурорских проверок?

Екатерина: В первые месяцы я пребывала в шоке от давления. Но потом осознала, что позитивной обратной связи в разы больше: мне пишут в «личку», благодарят в комментариях, ко мне подходят на улицах. Это формирует понимание, что мы действуем правильно. В общем, пока я в состоянии «держать удар».

Беседа с Екатериной Кейльман и Павлом Зубакиным состоялась до ЧП в Масленицу.