«Не ожидали такой любви к нашей продукции и оказались не готовы к ней». Год назад фабрика все силы бросила на то, чтобы выстоять, но вместо этого ей пришлось наращивать объемы производства.
Поездка DK.RU на фабрику «9 Островов» должна была состояться еще год назад. Помешала пандемия: было непонятно, как легендарный производитель тортов выберется из кризиса, ведь кондитерские изделия — совсем не первый предмет необходимости.
Но прошел месяц, два, и после кратковременного падения уже к лету продажи восстановились. А после и вовсе стали бить рекорды предыдущих лет. В чем тут секрет, пока не могут четко сформулировать даже руководители компании. Да, были предприняты определенные меры, да, проведены стратегические сессии, да, начали плотнее работать с маркетологами торговых сетей. Но все же было что-то еще.
Дело в том, что 2020 год в корне поменял привычные представления о поведении покупателей. Если раньше довольно четко можно было отследить корреляцию «стало меньше денег — стали покупать меньше продуктов вне минимальной продуктовой корзины», то теперь это перестало работать. В пандемию внезапно начался рост товаров, которые не относятся к незаменимым. И этот тренд еще предстоит осмыслить и производителям, и маркетологам.
С марта 2020 г. директором фабрики «9 Островов» работает Алексей Подоляко. Сам он называет себя «лицом, принимающим решения» и уточняет — год назад он пришел сюда как бизнес-консультант, чтобы отладить бизнес-процессы, увеличить доходы и оптимизировать расходы. То, что его приход совпал с началом самоизоляции, конечно, скорректировало планы. Но и сделало задачу интереснее.
Справка DK.RU
В Екатеринбурге известен тем, что до 2009 г. был исполнительным директором одноименного НП «Альянс» — это партнерство появилось в 2003 г. как вызов местных ритейлеров против экспансии федеральных и иностранных сетей.
Основателями НП «Альянс» были Олег Хабибуллин («Купец»), Рафаэль Шихов («Кардинал»), Валерий Бубнов («Компания «Юнилэнд-Екатеринбург») и Николай Лантух («Суперстрой» и «Звездный»). Большинство этих компаний уже исчезло с карты ритейла, как и само некоммерческое партнерство.
Наиболее известные проекты, на которых Алексей Подоляко работал в статусе бизнес-консультанта: Ревдинский Хлебокомбинат, Эко-деревня ИП «А.Григорян», Оленеферма ИП «Н. Нерсесян», производство медоборудования «Вектор МС», ЦУМ (Мир Ткани) Екатеринбург, ресторан доставки здорового питания «Smart-Food».
Также в 2015-2017 гг. был генеральным директором Племптицезавода «Свердловский».
Как цель «расти» превратилась в цель «выжить» и наоборот
Главной целью в момент прихода г-на Подоляко на фабрику было повышение эффективности бизнес-процессов и поиск новых точек роста:
По большому счету, привлечение бизнес-консультанта требуется в двух случаях. Либо предприятие чувствует себя нормально, но ему требуется что-то новое, и тогда помощь со стороны будет вполне уместна. Либо наоборот — предприятие жило-жило, а потом по каким-то причинам показатели эффективности начинают снижаться, точка безубыточности уходит в другую сторону, и собственники думают, что с этим делать.
По счастью, в «9 островов» был первый случай, говорит Алексей Подоляко. Предприятие успешно работает уже 20 лет, коллектив стабильный, бренд достаточно известный, но, поскольку конкуренция усилилась, пора было корректировать позиционирование, увеличивать производство и узнаваемость бренда. Были четкие планы, как этого добиться, разработаны и запланированы две стратегических сессии. И их провели, вот только тема стала уже другой — не как развиваться, а как выживать. Потому что в марте, сразу после прихода Алексея Подоляко на предприятие, все показатели провалились в два раза. Пришлось включать навыки антикризисного менеджера.
Так что первоочередной задачей стал не поиск новых точек роста, а удержание позиций. Серьезно пришлось ужаться по большинству затратных статей. С 1 апреля на 30% урезали фонд оплаты труда по всему персоналу без исключений. Уменьшили время работы собственных торговых точек, поскольку средний чек упал в полтора раза, и самих чеков стало вдвое меньше. Часть фирменных точек — порядка 15-ти — пришлось закрыть. Хорошим подспорьем оказалась работа с торговыми сетями, там проседание оказалось не таким сильным.
В итоге самым шоковым оказался апрель: продажи снизились больше чем на 50%. Но потом все стало восстанавливаться. Уже в мае показатели достигли 70% к маю 2019 г., в июне — 80%. А в августе и сентябре цифры выросли до 95-97% по сравнению с 2019-м.
И тогда мы поняли, что выжили, выкрутились. Виртуозно отработали все — финансисты, снабженцы — что они «вытворяли» с поставщиками, как уговаривали их откладывать платежи, не поднимать цены! — вспоминает Алексей Подоляко.
Хотя было непросто, особенно когда начал расти евро — часть ингредиентов поставщики фабрики закупают за границей. Потом возникла проблема с меланжем — это яичная смесь, которая входит в состав бисквитного теста и различных кремов. Меланж поставляет птицефабрика «Чебаркуль птица», но в прошлом году по всей стране прошелся птичий грипп, пришлось уничтожить часть поголовья птицы, соответственно, яичной продукции стало меньше, и цены на меланж выросли. Алексею Подоляко пришлось поднимать старые связи по работе в НП «Альянс» и племенном птицеводстве — договариваться с поставщиками не сокращать объемы и не поднимать цены.
В целом, маржа, конечно, заметно просела, но перед нами не стоял вопрос вырасти в доходах, нужно было выжить, спасти то, что есть, устоять, — подытоживает Подоляко.
Сезонный фактор сломался
К осени предприятие вздохнуло свободнее, а потом и вовсе начались сюрпризы. В ноябре сработали так же, как в 2019 г., а в декабре спрос на продукцию вырос почти на 20% по сравнению с декабрем 2019 г. — этого никто не ожидал, напротив, опасались, что в разгар пандемии торты покупать если и будут, то гораздо меньше.
Мы не ожидали такой любви к нашей продукции и оказались не готовы к ней, — констатирует Алексей Подоляко. — 31 декабря склады были совершенно пусты. Чтобы выполнить договоры с торговыми сетями и заполнить полки на фирменных точках, нам пришлось вывести людей уже 1 января, чтобы наработать хоть какой-то товарный запас. Это был для нас хороший урок.
Такой же приятной неожиданностью оказались январь и февраль — фабрика эти месяцы работала, что называется, с колес. И только к марту удалось наработать необходимый запас продукции.
Коллеги по рынку пугали меня январем — для кондитеров это всегда непростой месяц. А тут вторая волна пандемии, плюс аналитики прогнозировали падение доходов населения на 15-20%. Мы же понимаем, что наш тортик — это не предмет первой необходимости, это событийная вещь, а событий в пандемию больше не стало. Но на самом деле весь первый квартал мы прирастали на 20% в месяц, — рассказывает директор.
Руководство «9 Островов» не скрывает — к такому росту продаж фабрика была не готова. Дело в том, что кондитерские изделия — это сезонный продукт. Обычно пик продаж приходится на период с декабря по март — из-за большого количества праздников. С апреля по ноябрь производство переходит в более спокойный режим, нет затоваривания, нет скачкообразного роста или проседания. Отгрузка вырастает лишь накануне нескольких дат — 1 июня, 1 сентября. В 2020 г. практически все привычные ритмы были разрушены.
При этом у нас недешевый продукт, по тортам мы находимся почти в верхнем ценовом сегменте, — говорит Алексей Подоляко. — В среднем наш торт стоит 350-500 руб. Думаю, коронавирус сильно изменил предпочтения покупателей. Теперь люди не экономят на подобных вещах и предпочитают покупать продукт реже, но хорошего качества. Линии «качество-цена» сблизились настолько, что качество начинает обгонять цену.
В связке с сетками
Сейчас в товарной матрице фабрики «9 Островов» около 100 активно продаваемых позиций, среди них как скоропорт, так и заморозка. Отгрузки по 3-3,5 тонны в день. Стабильно работает фирменная торговая сеть — в ней больше 100 точек. И, конечно, немаленькая доля продается в сетевых магазинах.
Мы присутствуем практически во всех сетях, — рассказывает Алексей Подоляко. — «Пятерочка», «Перекресток», «Ашан», «Метро», «Монетка», «Мегамарт», «Окей», «Лента». То есть везде, где можно работать напрямую с магазинами.
Надо сказать, что фабрика «9 Островов» успешно проходила через все кризисы — и 2008-го, и 2014-го, и 2016-го — во многом благодаря сбалансированным каналам продаж между фирменной розницей и торговыми сетями. Сложно было лишь во второй половине 2019 г., когда вступил в силу закон о торговле в части, запрещающей сетям делать возвраты производителям.
До июля 2019 г. картина была следующая. Производитель поставлял продукцию в сети по требованию, при этом какие-то магазины устанавливали лимит на возврат, а какие-то вообще никакого лимита не ставили, и бывало, что производителю по истечении срока реализации приходилось забирать половину поставленной продукции. Это были прямые убытки — платить приходилось за логистику и утилизацию, не считая того, что часть товара выпускалась впустую.
«Конечно, торговые сети были категорически против этого закона — им было удобно, что полки можно наполнять бесконтрольно, при этом не задумываясь о том, как это все реализовывать», — вспоминает кандидат экономических наук, финансовый директор «9 Островов» Антон Чепулянис. Он также работает на фабрике в качестве консультанта.
Сети ничто не ограничивало, это же красиво — полки ломятся от продукции, и при этом никакой головной боли, как все это продать. Раньше мы на свой страх и риск грузили объемы, заранее понимая, что они могут обернуться для нас убытками. Мы ведь не можем знать, какая конверсия в той или иной торговой точке, не можем анализировать этот поток за сеть. Поэтому строили предложения, исходя из своего знания рынка. А у категорийных менеджеров в магазинах была простая логика — полки должны изобиловать, не продадим — вернем, — объясняет Чепулянис.
Когда заработал запрет на возврат, подключилась другая логика — сетям пришлось заказывать аккуратнее, ведь все, что они не продали, стало их проблемой. И сети стали налаживать партнерские отношения с производителями — вместе продумывая стратегию.
Теперь сотрудничество с сетями рациональное. Сети заинтересованы в том, чтобы все продать вовремя, они сами продумывают акции, промо-планы. Сейчас у нас как у производителя более партнерские отношения с сетями, — говорит Антон Чепулянис.
Но отстройка партнерства заняла некоторое время. Поначалу отгрузки в магазины упали чуть ли не в два раза, те опасались, что не смогут реализовать продукт вовремя. Выручили фирменные точки — фабрика перенаправила освободившийся объем в них.
«Вообще, для производителя наличие своих точек продаж — это значительное преимущество, — говорит Подоляко. — Не нужно спорить о месте на полке, выторговывать меньшую наценку, продажи предсказуемые».
По работе с сетями мы достигли принципа разумной достаточности. Мы понимаем, что присутствие в сетях, с одной стороны, приятно, престижно и оборотно, поскольку мы загружаем мощности и людей. Но маржинальность в сетях несоизмерима с маржинальностью собственных точек. В ТС у нас всегда будет небольшой ассортимент — 10-12 наименований. А основную ассортиментную линейку мы продаем в фирменных точках. Это такое равновесие, две точки опоры, — подытоживает директор фабрики.
Продукция «9 Островов» преимущественно продается в Свердловской области. Есть мысли про развитие дальше, в города УрФО, есть договоренности с ХМАО, но все же основной ареал обитания — это домашний регион.
Как не бояться конкурентов
По сравнению с лидерами кондитерского рынка, такими, как «Мирель», производство «9 Островов», конечно, кажется мизерным. Как и средства, которые они могут себе позволить на продвижение своей продукции. Какое-то время агрессивное поведение конкурентов пугало работников свердловской фабрики, но это прошло.
Конечно, маневры и стратегии продвижения и развития у нас и у крупных производителей отличаются. Мы в курсе основных тенденций и видим, что делают большие игроки. Но с какого-то момента я понял, что наша команда перестала бояться «Мирель» — уж очень разные у нас целевые группы и продукты. Если взять аналогию с авторынком, то «Мирель» делает Ford — хорошие, качественные машины, производит их десятками миллионов штук, продает так же. Но это — Ford. А мы делаем Ferrari — такие автомобили не могут продаваться миллионами, это не поток. Но качество соответствующее, и оно того стоит, — заключает директор «9 Островов».
Фоторепортаж с производства кондитерских изделий «9 островов»
Бригада собирает самый известный торт фабрики под названием «9 островов». Их два вида — с прослойкой из кураги и из чернослива, отличить можно по декору на торте
Как и везде, на фабрике есть проблема с привлечением молодых кадров. Решают ее за счет студентов кулинарных специальностей, которые проходят здесь практику. Правда, из десяти практикантов на постоянную работу остаются 1-2
Сбор тортов происходит поэтапно, каждая бригада выполняет свою часть работы: кто-то раскладывает коржи, кто-то взвешивает крем, кто-то украшает готовое изделие
Заявленная калорийность на тортах высчитывается строго. И она, как правило, немаленькая, потому что для приготовления кремов используется сливочное масло. Но масло покупается хорошего качества — российское и новозеландское. Пальмовое масло на производстве не используют. Есть и линейка йогуртовых и творожных тортов — их популярность в последнее время растет
Сотрудники компании говорят, что торты они едят нечасто, но каждую неделю технологи проводят дегустацию. Во-первых, оценивают новинки — а их здесь 6-12 в месяц. Во-вторых, тестируют продукцию, которая по каким-то причинам стала падать в продажах. Эксперты разбираются, в чем может быть причина: возможно, поменялся поставщик сырья и этот момент вовремя не отследили. Но такое бывает редко
«Пломбирный остров», а также торты «Тирамису» и «Лесная ягода» — одни из популярных. Кстати, узнать, есть ли в магазинном торте дешевые ингредиенты, в том числе пальмовое масло, легко можно по цене. В дорогом торте дешевых ингредиентов, скорее всего, не будет
В пекарне выпекаются все заготовки для тортов — бисквиты, безе и т.д. Работа эта физически тяжелая, поэтому здесь заняты мужчины. Для выпечки используются отечественные печи «Восход» — они вполне удовлетворяют потребности производства
Для приготовления бисквитов берется пастеризованный меланж — это смесь белков и желтков. В процессе взбивания тесто в 3-4 раза увеличивается в объеме, только после этого оно отправляется в формы
Самое сложное — работа с заварным тестом. Как и для других видов теста, используются только натуральные ингредиенты — меланж, мука, масло. Профитроли выпекаются в течение 50 минут, чтобы не было ненужных разрывов, а поверхность пирожного оставалась гладкой
На фабрике выпекают и макаруны. Это одно из самых дорогих пирожных, потому что состоит из миндальной муки, сахарной пудры и белков, а процесс их изготовления занимает много времени
Воздушные полуфабрикаты — заготовки для торта эстерхази. Здесь он не классический (то есть сделан не на грецком орехе или фундуке). Поэтому и название другое — «Эстерхази по-венгерски». Безе выпекается из арахисовой муки, внутри масляно-заварной крем и прослойка кураги. Это достаточно интересное сочетание. Кстати, белок используется сухой, чтобы убрать риски возможного отравления
Все эти бисквиты будут использованы в течение одной смены. Количество отходов минимизировано: если бисквит не получился, из него сделают крошку для обсыпки тортов
На фабрике делают много изделий из безе, в том числе уникальное лакомство «безе в вафельном рожке»
На «9 Островов» выпускают и порционные пирожные весом 160 г, например, клубничное с воздушным кремом. Состоит оно из воздушного полуфабриката «муравейник», в начинке — клубника и сметанный крем
За смену бригада собирает 3-4 разных торта, после сборки каждого обязательно есть переходы: весь цех моется, столы обрабатываются, только после этого приступают к изготовлению следующего
Пока на фабрике нет сложных роботов, способных на быстрое выполнение операций. Например, бывают машины, которые отсаживают украшения на шести тортах за 10 секунд. Здесь подсчитали: вручную эта операция занимает всего в два раза больше времени. Поэтому экономического смысла в покупке такой машины нет — она будет окупаться десять лет. Но мысли об автоматизации у руководства есть. «Лето покажет, насколько мы будем хорошо себя чувствовать, и к осени определимся, какая степень автоматизации нам нужна», — заключает Алексей Подоляко.
Фото: Дмитрий Емельянов, специально для DK.RU
Читайте на DK.RU репортажи с других производств Свердловской области:
«Я покупаю свою продукцию в магазине». ФОТОРЕПОРТАЖ с Талицких ферм и интервью с Юрием Окуневым.
Сети сами вышли на нас. История небольшой пекарни «Вира-95», где каждый день выпекают почти 9 тыс. булок хлеба, до 700 батонов и бесчисленное количество булочек, заварных колец и кексов.